插畫在包裝設計中的情感表達

吳林珍

（華南師范大學 美術學院，廣州 510631）

插畫在包裝設計中的情感表達

吳林珍

（華南師范大學 美術學院，廣州 510631）

文章通過對插畫與包裝設計的緊密聯(lián)系，探索插畫在包裝設計中的價值和意義，發(fā)現(xiàn)插畫在包裝設計中也有情感的表達。插畫在包裝設計中怎樣進行情感表達，是包裝設計中不可忽略的內(nèi)容。

插畫；包裝設計；情感表達

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引言

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，超市商品琳瑯滿目，包裝設計風格各式各樣，每種包裝風格都有其不同的特點。情感是人對客觀事物能否滿足本身的需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度體驗。情感體驗為人們對事物的認知、認識提供感性資料。不同的包裝設計形式給消費者帶來不同的情感體驗，但是設計師設計的不同包裝外觀也會有不同的情感表達。

一、包裝設計中各元素運用的特點

包裝設計有很多表達形式，最常見的形式有文字、攝影、插畫，而每種創(chuàng)作方式，都有它自身的優(yōu)點，給消費者帶來的感覺又各不相同。

（一）文字

文字作為元素用在包裝上具有敘述性，外觀包裝設計師通過文字向消費者闡述是什么產(chǎn)品。文字在包裝上也可以做圖像使用。設計師經(jīng)過對自己的主觀意識對文字進行加工處理，設計成圖形效果。文字在包裝設計中占有重要地位，主要功能是向消費者傳達產(chǎn)品的一些基本信息，如產(chǎn)品生產(chǎn)商、生產(chǎn)日期等。文字清晰傳達商品信息，消費者了解商品的重要途徑。文字可以塑造品牌的識別性，具有靈活性。如果設計師利用不好文字的表現(xiàn)形式，品牌的個性就會很難塑造出來，與消費者的溝通也會出現(xiàn)問題，向消費者傳達的信息就會失誤。溝通出現(xiàn)問題會使消費者轉(zhuǎn)而關注其他產(chǎn)品。

（二）攝影

攝影圖像在包裝設計中，具有傳播多種信息的功能，可以傳達積極進取的感覺，商品信息可以準確地傳達，真實地反映商品的細節(jié)和品質(zhì)，展示消費者使用商品的情景，宣傳商品的特征，激發(fā)消費者某種思緒和情感，引起消費者與某個品牌的微妙感受。

（三）插畫

插畫可以把抽象的事物轉(zhuǎn)化為圖像的形式，表現(xiàn)形式具有多樣性。插畫為產(chǎn)品提供了裝飾性（使產(chǎn)品吸引人）和說明性的無可估量的“公共形象”，是攝影等其他方法做不到的。比如洗衣粉，用插畫傳達產(chǎn)品特征，因為洗衣粉物理形態(tài)沒有趣味，又沒有辦法解釋產(chǎn)品特點。設計師使用插畫的表現(xiàn)手法可以向消費者快速地闡釋產(chǎn)品，或是表述一個概念。用插畫來表達產(chǎn)品的價值和用途。插畫的表現(xiàn)形式有現(xiàn)實和抽象兩種形式?，F(xiàn)實的插畫可以表達產(chǎn)品的本質(zhì)特性，抽象的插畫還可以表達產(chǎn)品的某種特殊感情。插畫具有創(chuàng)造的自由性，插畫考慮的是品牌核心主張的重中之重。選定好要應用的插畫風格后，設計師可以將它延伸應用到同一品牌的其他產(chǎn)品。

> 圖1 李鐵牛肉包裝上的插畫（圖片來自紅霖品牌包裝股份有限公司）

> 圖2 絕對伏特加絲維亞（Absolut SVEA)的包裝（圖片來自螞蟻網(wǎng)）

有些品牌的特殊包裝會用到古今繪畫名作。有的品牌的包裝，為了表現(xiàn)商品的高貴會以油畫名作作圖案，有些具有民族傳統(tǒng)性質(zhì)的品牌商品，會運用民間木刻、剪紙、傳統(tǒng)繪畫等表現(xiàn)形式，用來表現(xiàn)商品的民族歷史感和文化品位。

插畫作為包裝設計中的重要組成部分，是消費者視覺盛宴下的一種追求和向往，是現(xiàn)代設計審美的發(fā)展趨勢，在包裝設計中能很好的表現(xiàn)商品的獨特品質(zhì)和情感功能。帶有藝術情感的手繪插畫或是各種各樣的數(shù)碼商業(yè)插畫，有創(chuàng)意、與眾不同的插畫風格給消費者帶來不一樣的視覺體驗。插畫作為視覺語言應用在包裝設計中，表現(xiàn)形式強。消費者在包裝設計中感受到愉悅的精神體驗，引起消費者的興趣，塑造品牌文化，彰顯品牌個性。平實、自然的插畫是設計者的情感表達。包裝設計上用具有親切感的情感插畫創(chuàng)作會獲得消費者情感上的共鳴。如李鐵牛肉包裝上的插畫設計，畫面上的內(nèi)容為大多數(shù)消費者都非常熟知的兒童時期的經(jīng)歷，所以能勾起消費者對兒時的回憶，表達的是對兒時的一種情感回憶。包裝上的插畫內(nèi)容調(diào)皮有趣，正好把我們兒童時期玩耍的情境延伸到了購買李鐵牛肉產(chǎn)品的消費者身上。李鐵牛肉包裝恰好成為了記載我們兒童時期有趣故事的載體。插畫設計師要表達的情感內(nèi)容與消費者的情感達到共識。

二、插畫在包裝設計應用中的要點

（一）信息的視覺化

當今商業(yè)化的包裝設計融合圖形、文字、色彩等各種元素為一體，在銷售、流通過程中向消費者傳遞了視覺化了的商品信息。商品外觀包裝把商家想要表達的產(chǎn)品基本信息以視覺的形式呈現(xiàn)出來。假如商品信息表達缺乏準確性，與消費者的交流就會出現(xiàn)障礙。包裝設計中插畫不但要恰到好處的表達商品的主題，而且要追求創(chuàng)意構(gòu)思的巧妙。

（二）情感的表達

包裝設計既是商品的終端廣告形式，又是產(chǎn)品的企業(yè)品牌文化和品牌的個性。如果商品在市場營銷中能夠成功銷售，須在商品的感情表達上讓消費者認可并信賴這種產(chǎn)品，并不是包裝上所有的插畫內(nèi)容都跟企業(yè)和商品本身有關系，有些是實用的具有典型意義和特點的事物。

如臺灣插畫設計師幾米的《向左走，向右走》插畫的內(nèi)容，作為快消品手紙巾外觀包裝的插畫素材。紙巾包裝設計針對的是喜愛插畫的年輕男女消費群體，要表達是青年男女消費群體的心理和情感需求。他們買的是紙巾但是購買的其實是一種情感。手紙外觀包裝的插畫把藝術作品的情境順延到了使用紙巾的青年男女消費者身上。商品的訴求被這種情感化的、具有藝術性的插畫包裝設計策略方式表達出來。

（三）企業(yè)文化的展現(xiàn)

而另一種包裝，插畫則展現(xiàn)的是與企業(yè)文化相關的內(nèi)容。如絕對伏特加一款包裝名字叫做絲維亞（Absolut SVEA）的包裝，專門針對瑞典國家設計的一款絕對伏特加包裝，主要展現(xiàn)的是絕對伏特加的原創(chuàng)精神?！敖z維亞”為女性的名字，在瑞典很多女性的名字都叫此名，“絲維亞”這個名字象征了對瑞典的歸屬感。絲維亞包裝的設計者是瑞典非常有名的藝術家Fredrik S derberg。Fredrik S derberg 用個人獨特的表達方式——暗喻，講述了絕對伏特加的品牌故事，設計的成果延續(xù)S derberg 的一貫風格，該瓶身上的插畫中有許多設計的小細節(jié)都是瑞典人的精神象征，插畫由瓶身前面到瓶身后面描述的故事性場景是從春天到冬至。

三、插畫在針對不同消費者時的情感表達

（一）兒童

插畫在包裝中所體現(xiàn)出的表達效果，要優(yōu)于語言文字的表達，可以跨越不同的地域和不同的文化，用藝術情感的力量來說服消費者?？ㄍㄔ煨陀迷谏唐钒b上，使商品具有個性和親和力，從而使消費者更好的辨認出品牌形象?？ㄍǖ脑煨途哂袀€性和時代感，造型簡潔，易識別，卡通的形象代表了企業(yè)和產(chǎn)品的形象。在兒童類包裝插畫設計中，設計師多采用夸張、擬人等設計手法對包裝進行創(chuàng)意表現(xiàn)，表達出富有個性和創(chuàng)意的情感?？鋸埖牟鍒D運用在包裝設計中，可以使包裝更加富有個性和視覺沖擊力，可以吸引兒童的注意、調(diào)動起兒童的興趣和購買欲望。如情感化設計情感化設計塞爾維亞設計師彼得.格雷格森Krc&Ko. 小吃食品設計的系列包裝。

插畫中的卡通形象具有人格化，比如夸張的嘴巴和造型等，會強化人格化的特點，表達出物品的幽默風趣情感。如卡夫食品的趣多多曲奇餅干。餅干插圖的擬人化，使餅干有了人的形象，具有了生命，這種創(chuàng)意的手法的表達，使曲奇餅干有了趣味性的情感。

（二） 青年

青年人性格活潑開朗，接受能力強，喜歡潮流時尚，勇于創(chuàng)新，追求個性。個性、時尚的插畫包裝比較容易受年輕人喜歡。如飲料可口可樂推出的一些經(jīng)典限量款包裝，在追求時尚的年輕人中非常受歡迎?？煽诳蓸钒b中的插畫新穎、獨特，突出個性，包裝的文化內(nèi)涵遠遠超出其包裝形式，其代表的是一種精神和一種時尚潮流，所以可口可樂限量款包裝中的插畫，表達的情感為時尚潮流、新穎獨特的情感。如，香奈兒的設計總監(jiān)，“時裝界的凱撒大帝”——卡爾·拉格菲爾德與可口可樂跨界合作，推出三款限量版減肥可樂瓶。其設計了健怡可口可樂限量瓶身，這款健怡可口可樂瓶身上有卡爾·拉格菲爾德利落的身體剪影：挺直的西裝、標志性的白發(fā)長辮，帥氣的簽名，還有抓人眼球的粉紅的瓶蓋和不同花紋的瓶身設計。鋁瓶的重量比傳統(tǒng)玻璃瓶要輕許多，突顯了“健怡”系列產(chǎn)品的輕盈特質(zhì)，賦予它優(yōu)質(zhì)、奢華、獨享等附加價值。

（三）中年

中年人性格方面趨于成熟，喜歡恬靜、素雅。對于消費購物傾向于理性、含蓄，購選商品包裝時大多數(shù)會尋求素雅、恬靜的風格。因此在針對此消費群體時，包裝中的插畫一般表現(xiàn)的不會太張揚、夸張，主要訴求的是典雅、簡潔、素淡的情感。如中高端的英記茶莊，設計師捕捉茶道的精要概念，用中國傳統(tǒng)水墨畫的山、水、云、林元素做四個重要主題，中國茶有清、和、淡、靜四大特點，恰與中國畫的四大主題相吻合。設計師利用茶的這四種意境與這四個主題重新契合，尋找新的簡化插畫圖像來代表這四種精神。插畫設計表達手法充滿現(xiàn)代感，代表茶文化的意境，表達東方哲學的精神。

結(jié)語

包裝設計注重消費者的心理情感訴求是今后包裝設計發(fā)展的趨勢。情感體驗是在包裝設計中的五官感官體驗之上，可引導、促進消費行為的產(chǎn)生，是包裝設計必須考慮的因素。

宜人的包裝插畫設計可以提高商品的外觀價值，給消費者帶來愉悅的精神體驗。插畫在包裝設計中占有重要位置，情感表達內(nèi)容要準確，以抓住消費者的消費心理，達到銷售目的。插畫在包裝設計中既要有視覺表現(xiàn)，又要有情感表達，這樣才能讓商品在市場上成功銷售出去。

找到插畫與產(chǎn)品訴求更好的契合點，創(chuàng)作出富有藝術魅力和實用價值的包裝，樹立更良好的品牌形象。插畫融入包裝設計中，提升視覺效果，增加產(chǎn)品內(nèi)涵和情感，對包裝設計起到了不可估量的作用。■

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Emotional Expression of Illustration in Packing Design

WU Lin-zhen
（College of Fine Arts, South China Normal University, Guangzhou 510631, China）

This paper explores the value and significance of illustration in packing design through the close relationship between illustration and packing design. It is found out that illustration also has emotional expression in packing design. How does illustration make emotional expression in packing design has become the content that can’t be ignored in packing design.

illustration; packing design; emotional expression

TB482;J218.5

A

1008-2832(2017)08-0044-03

檢 索:www.artdesign.org.cn