淺談汽車營(yíng)銷模式與發(fā)展

曲世彧

【摘要】：在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，分析汽車營(yíng)銷模式，就能對(duì)汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來(lái)新的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，汽車市場(chǎng)需求也在不斷更新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營(yíng)銷的模式也將隨之更新。本文從我國(guó)目前汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀來(lái)分析，中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】：汽車營(yíng)銷；營(yíng)銷模式；發(fā)展

1.我國(guó)汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

1.1普通經(jīng)銷商營(yíng)銷渠道模式

普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營(yíng)銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。

1.2特許經(jīng)營(yíng)專賣(mài)店?duì)I銷渠道模式

這種模式是廠家極力推行的一種營(yíng)銷模式，因?yàn)閷Ｙu(mài)店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣(mài)店的營(yíng)銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的4S店來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹(shù)立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

2.我國(guó)汽車營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1汽車營(yíng)銷服務(wù)功能不完善

汽車營(yíng)銷服務(wù)功能不完善，仍處于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品維修階段，目前，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專營(yíng)店無(wú)法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；

2.2汽車營(yíng)銷渠道的管控體系不完善

渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤(rùn)，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。

2.3缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念與管理

在營(yíng)銷的理念與管理方面沒(méi)有學(xué)會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的高度管理企業(yè)，盡管中國(guó)汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒(méi)有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開(kāi)發(fā)體系，這一問(wèn)題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑。

3.我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)

由于我國(guó)的特殊國(guó)情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營(yíng)銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國(guó)新一輪的汽車營(yíng)銷渠道不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式，要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營(yíng)銷渠道模式。

售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來(lái)越大，這幾乎成為中國(guó)汽車企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，可占據(jù)總利潤(rùn)的60%～70%左右。

這種新的營(yíng)銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對(duì)汽車的營(yíng)銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為用戶提供了方便。其次，每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評(píng)論，比如誠(chéng)信度、性能、售后服務(wù)等。

4.汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)格營(yíng)銷是一種特殊化的營(yíng)銷模式，通常是指根據(jù)不同區(qū)域的地理特征，將產(chǎn)品面向的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)網(wǎng)格區(qū)域，并在每個(gè)單元內(nèi)安排專業(yè)的人員負(fù)責(zé)相關(guān)的產(chǎn)品銷售活動(dòng)。從網(wǎng)格營(yíng)銷的本質(zhì)上而言，其是一種精細(xì)化的營(yíng)銷模式。網(wǎng)格營(yíng)銷這種聚焦網(wǎng)格、精耕網(wǎng)格的精細(xì)化特征，使得企業(yè)的產(chǎn)品能夠更多地被消費(fèi)者所了解和接受，同時(shí)為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)格營(yíng)銷的特質(zhì)決定了其主要適用于產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的、使用價(jià)值較長(zhǎng)的行業(yè)領(lǐng)域，比如電子科技行業(yè)、汽車行業(yè)、家用電器行業(yè)等等。

4.2汽車營(yíng)銷網(wǎng)格的特征

汽車營(yíng)銷網(wǎng)格根據(jù)汽車行業(yè)的特征和客戶的需求，針對(duì)汽車的潛在目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展專門(mén)細(xì)致的銷售活動(dòng)，總結(jié)汽車行業(yè)的生命周期和行業(yè)發(fā)展情況，汽車營(yíng)銷網(wǎng)格具有這幾點(diǎn)特征：（1）面向公眾的透明化特征。汽車營(yíng)銷網(wǎng)格是面向全部經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開(kāi)展的汽車營(yíng)銷活動(dòng)，根據(jù)地域的性質(zhì)將其劃分為不同的汽車目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)的汽車網(wǎng)格銷售對(duì)外公布有關(guān)汽車的性能、價(jià)格、維修服務(wù)等各種具體的信息，以吸引更多的潛在消費(fèi)者獲取公開(kāi)透明的信息，幫助其作出消費(fèi)行為。（2）具有引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的特征。汽車營(yíng)銷網(wǎng)格在對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的同時(shí)也是對(duì)不同類型的消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，這是企業(yè)在對(duì)客戶的需求進(jìn)行較為全面、客觀的分析之后作出的市場(chǎng)反映。（3）具有豐富市場(chǎng)產(chǎn)品的特征。汽車營(yíng)銷網(wǎng)格適應(yīng)新時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境的變化趨勢(shì)，利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越嚴(yán)格需求的消費(fèi)心理，開(kāi)辟出新型的現(xiàn)代化營(yíng)銷模式。在汽車營(yíng)銷網(wǎng)格的營(yíng)銷模式下，企業(yè)為了滿足不同類型消費(fèi)者的需要，對(duì)汽車產(chǎn)品的性能等各方面進(jìn)行升級(jí)和改善，因此，在新時(shí)代的背景下汽車營(yíng)銷網(wǎng)格具有豐富市場(chǎng)產(chǎn)品的特征。

5.結(jié)語(yǔ)

隨著新興網(wǎng)格營(yíng)銷方式的運(yùn)用和流行，不少企業(yè)為了改變傳統(tǒng)僵化的營(yíng)銷方式，選擇運(yùn)用具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)格營(yíng)銷策略。汽車行業(yè)的成熟發(fā)展促使企業(yè)為了在市場(chǎng)浪潮中站穩(wěn)腳跟，不得不重新對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行考察，更深入地去了解汽車客戶的需求和實(shí)際情況，這是企業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢(shì)?；诰W(wǎng)格營(yíng)銷的汽車營(yíng)銷網(wǎng)格的構(gòu)建，從微觀的角度上來(lái)說(shuō)，它作為一種新進(jìn)的營(yíng)銷模式，對(duì)過(guò)去的營(yíng)銷模式進(jìn)行了改革和創(chuàng)新，能夠更精細(xì)地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出系統(tǒng)的特征，幫助企業(yè)更好地銷售產(chǎn)品，形成企業(yè)和品牌效益，以獲取更多的企業(yè)效益。從微觀的角度上來(lái)說(shuō)，基于網(wǎng)格營(yíng)銷的汽車營(yíng)銷網(wǎng)格戰(zhàn)略有助于推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)建立較為健全的、規(guī)范化的網(wǎng)格營(yíng)銷模式，以滿足消費(fèi)者的真正需求，促進(jìn)顧客群體的消費(fèi)行為，從而推動(dòng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。

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