杭州地鐵免費(fèi)報(bào)紙

張啟會(huì)

摘 要：我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，地鐵快速發(fā)展，于是免費(fèi)報(bào)紙的代表，地鐵報(bào)應(yīng)運(yùn)而生。2012年12月，杭州的地鐵免費(fèi)報(bào)紙《城報(bào)》創(chuàng)刊?！冻菆?bào)》由杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和杭州地鐵集團(tuán)聯(lián)合出品，目前正在平穩(wěn)發(fā)展。本文從內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)模式兩個(gè)方面分析免費(fèi)報(bào)的可行性和面臨的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：免費(fèi)報(bào)紙；城報(bào)；內(nèi)容；運(yùn)營(yíng)模式

免費(fèi)報(bào)紙，顧名思義是不需收費(fèi)即可獲取閱讀的報(bào)紙。21世紀(jì)初，中國(guó)首先在香港出現(xiàn)免費(fèi)報(bào)紙，后蔓延至內(nèi)地。地鐵報(bào)是現(xiàn)在中國(guó)報(bào)紙市場(chǎng)上免費(fèi)報(bào)紙的主要形式，例如北京的《北京娛樂(lè)信報(bào)》、上海的《時(shí)代報(bào)》、廣州的《羊城地鐵報(bào)》、深圳的《地鐵早點(diǎn)》等等。

2012年12月28日，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和杭州地鐵集團(tuán)聯(lián)合出品了浙江省第一份免費(fèi)地鐵報(bào)《城報(bào)》。《城報(bào)》以“淺閱讀、深溝通，讓生活更有意思”為辦刊理念，服務(wù)于杭州上班族、白領(lǐng)以及部分積極向上的動(dòng)力人群。發(fā)行伊始，就有眾多通勤市民手持城報(bào)。而在2014年，城報(bào)的發(fā)行量就達(dá)到了20萬(wàn)。易取、免費(fèi)、淺閱讀等等特點(diǎn)使得這份報(bào)紙?jiān)诩埫较稣撝袣⒊鲆粭l血路。

一 內(nèi)容分析

《城報(bào)》的版面一般在16到24版，一般是封面、城市、世界上最美好的事情都是免費(fèi)的、消費(fèi)新聞、財(cái)經(jīng)、中國(guó)、世界、小聲音、娛樂(lè)、體育、后窗評(píng)論、私人健康、星座、私人段子、生活等版面。版面會(huì)有小調(diào)整，但總體不變。并且強(qiáng)調(diào)有呼吸感的排版模式，圖文并茂，整張報(bào)紙中內(nèi)容信息雖多，但是并沒(méi)有擁擠的感覺(jué)，總體是簡(jiǎn)潔明亮的把信息呈現(xiàn)出來(lái)。廣告穿插其中，版面比普通報(bào)紙多一些。

免費(fèi)報(bào)紙要提供全面而簡(jiǎn)要的概述性新聞和各類(lèi)實(shí)用信息，內(nèi)容包羅萬(wàn)象并且讓讀者用不足 20 分鐘的時(shí)間就可以看完全部新聞。所以《城報(bào)》很少有本報(bào)記者自己采寫(xiě)的新聞，整份報(bào)紙強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容的整合。依托了杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的新聞資源優(yōu)勢(shì)及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，取用本報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬各個(gè)報(bào)紙所釆寫(xiě)的新聞，既保證本地新聞供給，又成功的避免了使用別人稿件可能產(chǎn)生的版權(quán)等問(wèn)題?！冻菆?bào)》的內(nèi)容整合相當(dāng)不錯(cuò)，多以當(dāng)?shù)匦侣劄橹?，硬新聞少，社?huì)新聞偏多，必要時(shí)還有天氣預(yù)報(bào)等生活信息。例如，2018年1月中旬，杭州地區(qū)出現(xiàn)了經(jīng)年未遇的大雪，天氣、溫度成了人們每天最關(guān)心的事情。在那幾天的城報(bào)中，天氣預(yù)報(bào)總在顯眼位置。

另外，由于精確的受眾定位，整份報(bào)紙語(yǔ)言也非常輕松幽默，不乏網(wǎng)絡(luò)段子和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。還設(shè)置了互動(dòng)板塊，報(bào)紙上會(huì)刊登一些本地網(wǎng)友的段子和新鮮事。這些都表現(xiàn)了《城報(bào)》的互聯(lián)網(wǎng)理念。

二 運(yùn)營(yíng)模式

報(bào)紙可以二次售賣(mài)，將報(bào)紙作為商品和將受眾作為商品（即售賣(mài)廣告版面）。免費(fèi)報(bào)紙的一次售賣(mài)收入為零，只能靠二次售賣(mài)實(shí)現(xiàn)盈利，即售賣(mài)受眾的注意力，對(duì)象是廣告商。所以免費(fèi)報(bào)紙對(duì)廣告商的依賴(lài)程度較高?！冻菆?bào)》當(dāng)然如此。

《城報(bào)》是杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和地鐵集團(tuán)共同推出的，有雄厚的財(cái)力支撐，依附杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)這個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體和地鐵集團(tuán)這個(gè)發(fā)行通道。雖然前期投入比較多，盈利周期比較長(zhǎng)，但是有著雄厚運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的《城報(bào)》似乎前景甚好。

免費(fèi)報(bào)紙對(duì)廣告商頗具吸引力。首先是受眾定位準(zhǔn)確，只要是目標(biāo)受眾和《城報(bào)》目標(biāo)受眾一致的廣告都可以投放，且無(wú)需擔(dān)心廣告效果。因?yàn)槊赓M(fèi)、易取、輕松的特點(diǎn)使得報(bào)紙發(fā)行量大，讀者閱讀量也大。并且《城報(bào)》在內(nèi)容上緊貼受眾，廣告的吸收率較好。另外，地鐵通勤時(shí)間一般是20分鐘以上，20分鐘的時(shí)間足以閱讀完整個(gè)版面，甚至即將到站的人卻懶得拿出手機(jī)的人可以再重新看一遍。

其次，在貼近受眾，吸引廣告商的同時(shí)，《城報(bào)》還在控制成本。報(bào)紙成本按其生產(chǎn)流程一般可分為采編成本、生產(chǎn)成本和發(fā)行成本三層結(jié)構(gòu)，首先在采編環(huán)節(jié)上，《城報(bào)》大量使用通稿和摘編報(bào)紙，還有背后的杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，這大大減少了采編成本。還有生產(chǎn)發(fā)行上依附大型報(bào)業(yè)集團(tuán)，即杭州日?qǐng)?bào)。它的印刷、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、發(fā)放等環(huán)節(jié)均沿用集團(tuán)已有的渠道，大大減少了市場(chǎng)搜尋和談判成本。另外，在發(fā)行上，《城報(bào)》占有地鐵通道的優(yōu)勢(shì)，由公眾自行取閱或人員發(fā)放，減少了報(bào)紙的發(fā)行費(fèi)用。

免費(fèi)報(bào)紙雖然舍棄了第一次售賣(mài)中的發(fā)行收入，賠了很多錢(qián)，但它通過(guò)降低采編、發(fā)行費(fèi)用等成本，使損失降至最低，隨著發(fā)行量的增加和廣告商的青睞，它能通過(guò)大量刊登分類(lèi)廣告獲得較高收入，最終抵消舍棄發(fā)行收入帶來(lái)的損失，實(shí)現(xiàn)盈利。

三 《城報(bào)》的挑戰(zhàn)

《城報(bào)》雖然在內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)上很有前景，看似是一種成功的模式，但是他面臨的挑戰(zhàn)也是有的，從自身說(shuō)有版面還不夠精致、發(fā)放亂象、低端廣告等，從整個(gè)社會(huì)環(huán)境來(lái)說(shuō)新媒體依舊是整個(gè)市場(chǎng)的占領(lǐng)者，想要和“手機(jī)”與“網(wǎng)絡(luò)”競(jìng)爭(zhēng)，需要更加深耕內(nèi)容、渠道，研究受眾心理。從來(lái)不是渠道為王，也不是內(nèi)容為王，而是渠道+內(nèi)容才是王者。

1、版面不夠精致。報(bào)紙排版也是一門(mén)藝術(shù)，好的版面不僅帶給人藝術(shù)欣賞，而且能夠表達(dá)無(wú)法用文字表達(dá)的意思，編輯的偏向可以用版面語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)?！冻菆?bào)》的排版過(guò)于追求呼吸感和輕松，不夠藝術(shù)性和精致。下圖2018年3月報(bào)紙的私人健康版面，可以看到留白過(guò)多，形式單一，過(guò)于簡(jiǎn)潔。對(duì)于《城報(bào)》本身來(lái)說(shuō)，從內(nèi)容到版面，各個(gè)方面都是需要認(rèn)真對(duì)待的，認(rèn)真摸索的。另外，廣告版面也需改進(jìn)。廣告這種信息更加需要趣味性來(lái)吸引讀者關(guān)注。

2、發(fā)放亂象。美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆就影響受眾對(duì)大眾傳播節(jié)目選擇的決定性因素而提出過(guò)一個(gè)媒介選擇的或然率公式：報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度=選擇或然率?！冻菆?bào)》的發(fā)放模式是職業(yè)發(fā)報(bào)人員站在閘口發(fā)放報(bào)紙，沒(méi)有設(shè)置自取報(bào)紙點(diǎn)，把報(bào)紙送到讀者手里的好處是更加主動(dòng)的讓讀者接受，即讀者費(fèi)力程度最小化。但是，有的地鐵站沒(méi)有報(bào)紙發(fā)放人員，有的地鐵站時(shí)有時(shí)無(wú)。沒(méi)有發(fā)放人員的地鐵站應(yīng)該設(shè)置自取點(diǎn)，而且自取點(diǎn)一定要顯眼、方便拿取。報(bào)紙發(fā)放人員直接關(guān)系到報(bào)紙的讀者數(shù)量，所以發(fā)放人員一定要固定。

除此之外，報(bào)紙回收一定要做好。讀者出地鐵口之前就要做好報(bào)紙回收，沒(méi)有人會(huì)在回到家之后還會(huì)打開(kāi)這份報(bào)紙，所以要進(jìn)站發(fā)放出站回收。回收?qǐng)?bào)紙不僅是環(huán)保，也是壓縮成本的一部分。《城報(bào)》目前在做回收?qǐng)?bào)紙工作，但回收點(diǎn)隱蔽，甚至有的地鐵站沒(méi)有回收點(diǎn)。造成了環(huán)衛(wèi)工人工作量的增加，而且沒(méi)有充分利用資源，所以報(bào)紙回收工作需要更加認(rèn)真對(duì)待。

3、來(lái)自新媒體的挑戰(zhàn)。新媒體與免費(fèi)地鐵報(bào)的受眾定位有較高的重合性，這種受眾市場(chǎng)的重疊會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。首先是媒體形態(tài)的對(duì)比，新媒體形態(tài)多樣化，一部小小的手機(jī)有視頻、音頻、文字等全媒體形態(tài)，但是報(bào)紙只有文字和圖片兩種形態(tài)。其次是雙向甚至多向傳播對(duì)單向傳播的拋棄。雖然《城報(bào)》設(shè)有互動(dòng)環(huán)節(jié)，但是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)時(shí)實(shí)地的互動(dòng)其實(shí)是不堪一擊的。當(dāng)然《城報(bào)》也是有優(yōu)勢(shì)的，比如信息整合優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)上的海量信息讓人們無(wú)所適從，而《城報(bào)》要做的就是做好把關(guān)人，篩選有用的信息，只給讀者想要看到的內(nèi)容。還有時(shí)間段優(yōu)勢(shì)，通勤時(shí)間是人們最無(wú)聊最無(wú)所適從的時(shí)間，當(dāng)每天都有一份報(bào)紙送到他們手上時(shí)，他們會(huì)形成閱讀習(xí)慣。據(jù)報(bào)道，有的瑞典青年養(yǎng)成讀報(bào)的習(xí)慣后特意花錢(qián)訂閱報(bào)紙。

面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，《城報(bào)》一定要牢牢抓住自己的優(yōu)勢(shì)，在排版、內(nèi)容、發(fā)行等等環(huán)節(jié)投入更多精力，守住自己的陣地。

目前大城市的地鐵擴(kuò)張的趨勢(shì)，為地鐵報(bào)和地鐵傳播提供了新的發(fā)展空間，甚至成為媒體傳播的重要方式。國(guó)內(nèi)免費(fèi)地鐵報(bào)的成敗，無(wú)非三個(gè)原因：內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和環(huán)境?！冻菆?bào)》雖目前在平穩(wěn)有序發(fā)展，但一定要在這三個(gè)方面不斷審視自己，這才是在新媒體巨大沖擊之下的發(fā)展之道。

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）