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    新品類上市,把握節(jié)奏才能活得久

    2017-09-10 07:00:43李傳玖
    銷售與市場·管理版 2017年8期
    關鍵詞:雞尾酒原點品類

    李傳玖

    慢就是快,少就是多,新品類成功上市的戰(zhàn)略節(jié)奏暗合了這個哲學規(guī)律。

    本文談一談新品類上市戰(zhàn)略節(jié)奏把握的問題,動筆緣起是前段時間媒體報道的銳澳雞尾酒銷售出現(xiàn)下滑虧損。

    銳澳雞尾酒作為中國預調(diào)雞尾酒第一品牌和品類領導者,有望引領預調(diào)雞尾酒這一新品類做大做強,業(yè)界認為是一個幾百億級的藍海市場,可是在經(jīng)歷了2014年、2015年的高速發(fā)展之后,2016年出現(xiàn)較大幅的下滑和巨額的虧損。銳澳忽然變得步履維艱,令人唏噓,更讓人關注的是預調(diào)雞尾酒新品類有可能夭折,令人扼腕嘆息!

    這其中,主客觀因素都有,要找原因肯定先找企業(yè)自身的原因,筆者認為銳澳最大的失誤是沒有把握好品類或品牌推進的戰(zhàn)略節(jié)奏,心太急,步子太快,過早催熟了預調(diào)雞尾酒這一品類。

    銳澳遭遇滑鐵盧的因果邏輯大致是:過早把產(chǎn)品推向廣譜人群、鋪貨到了多種銷售渠道,并啟動了大力度的廣告轟炸(贊助最熱播綜藝真人秀節(jié)目等),短期制造了品類的虛假繁榮,引起同類企業(yè)大面積大范圍跟進,導致價格戰(zhàn)及低價低質(zhì)擾亂市場。大量跟進的小品牌品質(zhì)低劣魚目混珠,抱著賺一把就走的心態(tài),破壞了雞尾酒品類的品質(zhì)感,打擊和降低了消費者的期望值和消費熱情。再加之雞尾酒品類市場還未形成足夠大的銷量需求,更談不上爆發(fā),市場混亂直接對雞尾酒品類形成滅頂之災。行業(yè)老大銳澳首當其沖遭遇最大沖擊,銷量下滑,再加之大手筆的廣告投入(其2016年投入廣告費約3.5億元),虧損在所難免。整個雞尾酒行業(yè)一落千里并可能從此一蹶不振。

    其實,美國營銷大師里斯先生和特勞特先生的定位理論早就強調(diào)過,新品類上市要“飛機滑翔式啟動、拿出時間和耐心”,“把握戰(zhàn)略節(jié)奏、拿出足夠的時間足夠的錢”,這就是說,新品牌成長需要短期和長期兩個戰(zhàn)略。然而,放眼望去還有很多中國企業(yè)、品牌正在犯同樣的冒進錯誤。

    前事不忘,后事之師。正確的新品類、新品牌的開啟模式應該是:

    一、啟用新品牌

    如果你是一個新企業(yè),一般會用新品牌。如果是已有成熟品牌的老企業(yè),一定要給新品類產(chǎn)品啟用新品牌,而不是像目前大部分企業(yè)那樣延伸使用老品牌。品類是品牌的入口,消費者以品類來思考以品牌來表達,如果目標顧客搞不清你所屬的品類,就無法進入其品牌選擇的序列,就沒有銷售機會。

    啟用新品牌,一方面不會削弱、混淆和稀釋老品牌在顧客心智中已形成的認知,另一方面也為成就一個新品牌創(chuàng)造了條件,只需注明“××公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”或“××集團榮譽出品”字樣來關聯(lián)原品牌資產(chǎn)借勢即可。當然,啟用新品牌還有一個好處,如果新產(chǎn)品不幸出了質(zhì)量事故或危機事件,不容易殃及老品牌和母公司。

    這樣的例子很多:全球第一大廣告主美國寶潔公司以“象牙”牌肥皂聲名遠播,但1945年上市的人類歷史上第一款洗衣粉卻叫“汰漬”(Tide),后來其推出的洗發(fā)水(潘婷、飄柔、海飛絲)、香皂(舒膚佳)、牙膏(佳潔士)等不同品類采用不同的品牌名。蒙牛集團的普通牛奶叫“蒙?!?,高蛋白高端牛奶叫“特侖蘇”,純酸奶叫“純甄”,調(diào)和配比酸奶叫“冠益乳”,兒童牛奶叫“未來星”等等,而不是都叫“蒙?!?。

    二、界定原點人群

    企業(yè)的常規(guī)傳統(tǒng)思維是,自己的產(chǎn)品(品牌)就是好,老少皆宜,一定要把它賣給盡量多的人,最好賣給所有的人。銳澳雞尾酒把所有年輕人作為目標人群,上市就啟動全國性電視廣告就是證明。

    市場發(fā)展到今天的過度競爭時代,不可能所有人通吃,新品需要首先界定產(chǎn)品或品牌的原點人群,即最可能第一批嘗試購買并會長期使用你的產(chǎn)品的人群,這些人可能是某一品類的專家或者重度消費群,一旦得到這些高勢能人群的認可和消費,將對其他消費者群體產(chǎn)生影響和示范作用。這個人群要盡量精準聚焦,不可過于寬泛。六個核桃上市時的原點人群是將要參加高考、中考的莘莘學子。那銳澳雞尾酒的原點人群是誰呢?應該是都市中那些收入較高、有消費能力的年輕女士,像寫字樓白領女士、部分女大學生(消費能力強、容易接受新事物),消費的場景應該是KTV等夜場和中高檔餐飲店(含西餐廳)。

    之所以要界定原點人群,就是要精準集中火力,聚焦最可能產(chǎn)生嘗試購買的目標人群。

    三、界定原點區(qū)域

    原點人群界定好了,是不是就可以像銳澳一樣在全國同步上市鋪貨開賣了?答案是大寫的“No”!

    接下來要做的事是界定原點區(qū)域,即你不能一下子就在全國鋪開市場,因為你不可能一下子在全國把消費者都拿下,這與企業(yè)的實力大小沒有直接的關系,與目標顧客所處的環(huán)境、人的心智模式有關系。因為消費者接觸、了解、接受一個新產(chǎn)品、新事物是需要時間的,企業(yè)的營銷費用可是每天都在發(fā)生,別的不說,貨架上產(chǎn)品的保質(zhì)期一天天臨近就是一個致命且現(xiàn)實的問題。

    銳澳雞尾酒的原點區(qū)域是哪里呢?不復雜,中國一、二線城市的部分或全部,具體根據(jù)銳澳的銷售費用預算和打持久戰(zhàn)的資金人員實力,甚至就只是公司總部所在地的上海市,或者長三角地區(qū)。這些市場消費水平高、目標消費者接受新事物速度快,并且有示范引領作用。

    四、聚焦渠道和售點

    銳澳雞尾酒上市后,夜場、餐飲店、KA賣場、高端便利連鎖店、食雜店等都鋪上了貨,到處可見,看起來一片繁榮。

    實際上,界定了原點人群、原點區(qū)域后,還要聚焦渠道,應選擇最匹配產(chǎn)品價值特性的渠道去做深做透。具體到銳澳,需要聚焦的渠道應該首選夜場,其次是高端便利店(全家、7-11類),其余可以先放一放,甚至就只先開發(fā)夜場。夜場顯然是最優(yōu)先渠道,高端便利店的主要顧客群中的女性也正是銳澳的目標人群。

    選對了渠道,把營銷費用、推廣資源集中投入,實行飽和攻擊,才會有成果。是謂老祖宗傳下來的屢試不爽的集中兵力打殲滅戰(zhàn)。如果早早進入KA大賣場、超市、餐飲店,特別是食雜店,因為雞尾酒是新品類,大家不了解、價格偏高、大部分人不適應口感等,很可能會動銷很慢,產(chǎn)品一天天臨近保質(zhì)期、上面蒙上一層塵土等,會嚴重影響和打擊公司銷售團隊及經(jīng)銷商推廣新品類的信心和行動。endprint

    聚焦了渠道,還要根據(jù)自身實力、產(chǎn)品屬性及售點吻合度再聚焦售點,而不是渠道內(nèi)所有售點都做。

    總之,選擇渠道及售點的原則就是:有多大能力做多大的事,要么不取,取則必得,要么不鋪貨,鋪貨就做透拿下,做成夾生飯的售點是很讓人痛苦的。

    舉三個例子:

    1.2008年借奧運東風,王老吉進軍北京市場時最先高度聚焦餐飲渠道的麻辣火鍋店;

    2.紅牛1995年在中國上市后聚焦夜場和高速公路服務區(qū);

    3.筆者本人操盤的針對喜宴飲料市場的匯源喜慶果汁上市時,聚焦喜宴酒水渠道——當?shù)叵M者辦酒席從哪里采購酒水,哪里才是喜慶的銷售售點,效果良好。

    五、站在競爭對手旁邊

    你的產(chǎn)品一定要陳列在競爭產(chǎn)品的旁邊,才更容易被目標顧客關注到,才能借競爭產(chǎn)品的勢,給消費者更多的選擇機會。站在巨人的身邊,你至少也跟巨人沾點邊,馬云身邊無白丁呀。百事可樂一定陳列在可口可樂的旁邊,中式快餐連鎖品牌真功夫都開在麥當勞、肯德基旁邊,銳澳雞尾酒應該陳列在低度洋酒、進口啤酒、紅酒的旁邊,而不是在食雜店里擺放在二、三線飲料品牌的旁邊。

    六、飛機滑翔式啟動

    新品上市要像飛機起飛一樣由慢到快地滑翔,達到一定速度后再騰空起飛,沒有前面的積累預熱就沒有關鍵的離地而起。飯是一口一口吃的,路是一步一步走的,品牌是一步一個腳印打造的。銳澳正是因其快速擴張裂變帶來了嚴重的入不敷出。試想,如果銳澳能把握好戰(zhàn)略節(jié)奏,真正聚焦人群、聚焦區(qū)域、聚焦渠道售點,做深做透悄悄發(fā)展,后面那些小品牌也不會輕易發(fā)現(xiàn)和跟進;而當他們驚覺時,銳澳已經(jīng)在渠道售點上站穩(wěn)腳跟,有很好的動銷回轉(zhuǎn)了,也不怕他們跟風了。三年前恒大冰泉火箭式啟動、地毯式廣告轟炸的上市模式(全國、全渠道、全售點,目標定為3年100億元銷售額),使其兩年時間損失了近20億元后不得不紅著臉收縮了戰(zhàn)線,直至最后全盤出手。

    七、投入時間和耐心

    顯然,銳澳沒有投入足夠的時間和耐心。

    新品類一般是由老品類分化發(fā)展而來,需要時間被消費者認知和了解。“新”一方面預示著巨大的潛在機會和市場,另一方面也代表著還不被很多人了解,需要時間慢慢來成為主流。企業(yè)必須投入時間及耐心,有步驟有層次地推進品類品牌的遞進,這同時也是一個檢驗產(chǎn)品、修正營銷策略、鍛造團隊、步步為營、開花結果的過程,需要企業(yè)家的眼光和耐心。

    全球第一個維生素功能飲料品牌紅牛上市 4年后銷售額才1000萬美元,到2015年僅在中國大陸銷售額已突破230億元。品類戰(zhàn)略專家張云先生認為,一個新品類從上市到出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點一般需要6年的時間。

    以上說了這么多步驟和要素,關鍵是理解其內(nèi)在本質(zhì)。信息爆炸、產(chǎn)品過剩的時代,消費者的大腦經(jīng)過了一波接一波的各式新產(chǎn)品的轟炸,早已見多識廣,有了免疫力。供給的豐富已讓消費者從買產(chǎn)品到了選產(chǎn)品的時代。所以新品類、新產(chǎn)品必須真正聚焦,集中火力于狹窄區(qū)域?qū)嵭酗柡凸舨趴赡苡兴鶖孬@。同時,新產(chǎn)品還可能存在缺陷(雞尾酒就是口感的普適性),營銷策略是否科學合理(含價格體系,恒大冰泉最大的敗筆就是定價太高),都需要市場的驗證。包括銷售團隊的戰(zhàn)斗力、管理考核體系的合理性也可能有待檢驗,所以控制戰(zhàn)略節(jié)奏也是一個小范圍試錯的過程。否則,鋪的攤子越大越麻煩,而一旦做成了夾生飯就更麻煩。只有真正理解了個中緣由,企業(yè)根據(jù)品類發(fā)育程度、競爭環(huán)境、自身實力去有重點、有層次地開發(fā)新產(chǎn)品市場,才會事半功倍。

    可能有人會說:你說這么多,好像也沒有錯,但企業(yè)往往有業(yè)績要求和成長壓力,太慢了不行啊。其實,當你真正做到了控制節(jié)奏、有效聚焦,單位終端售點、渠道、區(qū)域的產(chǎn)出會更高,整體銷量并不少。君不見,很多品牌只深耕一個區(qū)域,也賣出了天文數(shù)字的銷量,像近兩年風生水起的新品“開衛(wèi)”山楂汁飲料,只聚焦東三省,一年就做到了7個億的銷售額。有一點一定錯不了:企業(yè)節(jié)省大筆的營銷費用,省下的費用就是利潤啊。

    本文以銳澳雞尾酒舉例,只是銳澳的操作具有典型性,而沒有貶低銳澳雞尾酒的意思。筆者欣喜地看到銳澳近期正在撥亂反正收縮調(diào)整,亦是好的轉(zhuǎn)變和開始,因為雞尾酒品類本身沒有問題。endprint

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