時尚類微信公眾號傳播策略研究

王靜楠+張沐

摘 要：隨著科技的迅速發(fā)展，手機(jī)作為一種新興的傳播媒介已得到廣泛的應(yīng)用。2011年1月誕生的微信，正順應(yīng)了這一潮流。騰訊發(fā)布的2016年微信用戶數(shù)據(jù)報告顯示，截止去年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億。2012年，騰訊推出了公眾號平臺，公眾號總數(shù)已超過800萬個，競爭非常激烈，而微信公眾號已然成為了一個與微博相同的新型媒體傳播模式，為時尚的傳播開辟了嶄新便捷的道路，本文旨在通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，對時尚芭莎微信公眾賬號的發(fā)展現(xiàn)狀做出歸納總結(jié)，提出建議，利用微信發(fā)展廣告營銷業(yè)務(wù)提高媒體收入，更加突出本土信息推送迎合本地受眾需求，利用微信平臺加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測及時澄清謠言，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)和線下商家合作推廣等方式提高其時尚類微信公眾號影響力。以期對媒體微信公眾號的發(fā)展做有益的探索，對同類公眾號提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：時尚芭莎 微信公眾號 傳統(tǒng)媒體 信息傳播 編輯策略

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）08（b）-0009-06

Abstract：with the rapid development of science and technology， mobile phone as a new medium has been widely used.Born in January 2011 WeChat， are complied with the trend.Tencent released 2016 WeChat user data， according to a report by the end of the first quarter of last year， WeChat monthly active users has reached 549 million， the public has more than 8 million total number.WeChat public number has become important in the transformation of the traditional media to mobile communication platform， the current issue of the competition is fierce between WeChat public， traditional media accounts， though a large number， but lack of high quality accounts.The purpose of this paper is to through the data statistics and analysis of bazaar WeChat public account development present situation to sum up， the bazaar WeChat public， operating mainly exists in the information in the form of a single， such problems as weak interaction， timeliness， suggest bazaar by multimedia information instead of a single form of graphic information，launch the audience segment refinement information push service， change the one-way transmission of interactive communication， change regularly push for immediate release， using WeChat income increase media advertising and marketing business development， meet the demand of local audiences， more prominent local information push using WeChat platform to strengthen the network monitoring and timely clarify the rumors， strengthening the cooperation of the Internet and offline merchants promotion methods such as improving its WeChat public influence.

Key Words： Bazaar； WeChat public； Traditional media； Information dissemination； Editing strategy

隨著移動互聯(lián)時代的到來和網(wǎng)絡(luò)社交的興起，微信、微博等自媒體呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢。作為“微傳播模式”的后起之秀，騰訊微信憑借著免費的社交體驗和便捷的信息傳輸贏得了受眾的青睞。在微信上線16個月后，用戶數(shù)量就達(dá)到了2億，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的奇跡。傳統(tǒng)媒體紛紛借助微信平臺開通公眾賬號，利用微信多媒體兼容的傳播優(yōu)勢向受眾提供內(nèi)容服務(wù)。

自2012年8月微信公眾號首發(fā)推出，微信公眾號的注冊開始形成爆炸式的增長，短短幾年內(nèi)便注冊超過580萬，隨著公眾號類型的增多，微信用戶80%左右基本上訂閱了公眾號，進(jìn)而促使了越來越多的商家將營銷手段從傳統(tǒng)的媒介轉(zhuǎn)變到新興媒體——“兩微”即微信與微博。而微信公眾號則具備更加私密的模式，讓公眾號的運(yùn)營者擁有更多的主導(dǎo)權(quán)去進(jìn)行推廣宣傳，內(nèi)容編輯，營銷廣告等的設(shè)置。公眾號的管理者更加自如地打造公眾號，形成符合自我品牌特征的一套完整的管理方法。從而去塑造自身品牌的形象，增加自己的關(guān)注量以及提高品牌的營銷價值。endprint

《時尚芭莎》作為國內(nèi)第一本真正意義上的國際高端時尚雜志，隨著多媒體融合現(xiàn)象的興起，《時尚芭莎》脫離傳統(tǒng)媒體束縛，開始謀求在互聯(lián)網(wǎng)、電影、藝術(shù)等多方位領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)會?！稌r尚芭莎》2006年便推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——YOKA時尚網(wǎng)，是國內(nèi)第一個定位于高端品牌消費和高品質(zhì)時尚生活的垂直門戶網(wǎng)站，除了推廣雜志訂閱外，還注重時尚信息推送和資源分享。在2013年初，時尚芭莎就緊跟潮流，在微信平臺上，申請了自己的微信公眾號，內(nèi)容更加豐富，領(lǐng)域更加廣泛，受眾群體也更加穩(wěn)定。

本文旨在通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，對時尚芭莎微信公眾賬號的發(fā)展現(xiàn)狀做出歸納總結(jié)，并從中發(fā)現(xiàn)問題，對同類型微信公眾賬號的發(fā)展策略做有益的探索。

1 相關(guān)研究闡述

1.1 微信公眾號的產(chǎn)生及發(fā)展

1.1.1 微信公眾號的產(chǎn)生

2011年1月21日，騰訊公司于推出了一款利用無線網(wǎng)絡(luò)推送信息的手機(jī)即時通訊工具—-微信。微信繼QQ之后以勢不可擋之勢占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)社交平臺的最大市場，根據(jù)艾瑞m User Tracker顯示，在2016年10月日活數(shù)超過1億的APP共有8款，其中微信活躍量居于首位。微信一經(jīng)發(fā)布，便以其簡單的操作、免費的用戶體驗、無距離限制傳送以及“說微信”的語音對講模式引來用戶的爭相使用，此后微信用戶數(shù)量呈現(xiàn)出非線性的增長趨勢。截止到2017年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。微信已發(fā)展成為最受用戶歡迎的網(wǎng)絡(luò)聊天軟件。

1.1.2 微信公眾號的分類

微信公眾平臺可以分為三種類型分別是：訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號。

首先是訂閱號，訂閱號是為媒體個人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式。訂閱號分為兩種類型，一種是普通的訂閱號；一種是認(rèn)證的訂閱號：

關(guān)于普通訂閱號的功能，類似于一種折疊的文件夾，信息顯示在文件夾當(dāng)中。能折疊很多的訂閱號，點開訂閱號的文件夾后，所有關(guān)注的訂閱號，都會按順序顯示出來，訂閱號每天可以群發(fā)一條消息。

認(rèn)證訂閱號包含了所有訂閱號的功能。認(rèn)證后訂閱號的自定義菜單比普通訂閱號的自定義菜單更加強(qiáng)大。認(rèn)證過的訂閱號的底部可以直接鏈接到外部，為第三方提供了接口。 時尚芭莎屬于認(rèn)證訂閱號的一種，搜索分為三類：“芭姐王牌”，內(nèi)含有時尚秘密，每日一搭，耍手腕兒，芭姐轟趴；“芭姐的店”，內(nèi)含商城，雜志訂閱，芭莎in；“芭姐福利”內(nèi)含獨家圖集，芭姐試用，芭莎福利社，其中多個所搜可以連接第三平臺，比如芭莎in，這是第三方獨立的app，類似于明星衣櫥，你可以直接下載app，也可以由時尚芭莎的微信公眾號進(jìn)入觀看。

再次是服務(wù)號，它的定向是用戶，主要適合企業(yè)。同樣的服務(wù)號也分兩種：一種是普通服務(wù)號；另一種是認(rèn)證服務(wù)號：

普通服務(wù)號是直接顯示在我們的好友列表當(dāng)中，它不會折疊在一個文件夾里面。所以曝光率會更高一點。至于群發(fā)消息，服務(wù)號一個月只能發(fā)四條消息，目的是防止企業(yè)去騷擾粉絲。

認(rèn)證服務(wù)號，它包含了普通服務(wù)號的所有功能，并且也可以有更高級的接口能力，提供網(wǎng)頁授權(quán)、并且還可以申請微信支付。他們多數(shù)可以在網(wǎng)上預(yù)定，購買，不再文件夾中直接存在列表里的優(yōu)勢也可以讓他們的最新產(chǎn)品更直接的得到觀眾的注意。

最后一個類型就是企業(yè)號，是針對的大型的公司、政府或者是事業(yè)單位。企業(yè)號的就相當(dāng)于一個文件夾，文件夾當(dāng)中有很多的訂閱號和服務(wù)號，所以企業(yè)號的功能會更加強(qiáng)大一些。它可以無限的群發(fā)消息，它沒有限制，因為，它針對的是各部門的員工或各種客戶。

1.1.3 微信公眾號的現(xiàn)狀

而在2012年微信公眾號推出之后，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個。隨著朋友圈和公眾號等功能的開發(fā)與完善，逐漸發(fā)展為具有大眾傳播功能的自媒體軟件，同時微信平臺推出了便攜的支付掃碼，使得使用微信消費的潛在消費人群明顯增加，也要求公眾號需要擁有更強(qiáng)大的營銷模式以及支配手段。而在學(xué)界之中，大多數(shù)人研究便是微信公眾號的傳播特點等，多人立足于經(jīng)典的傳播學(xué)理論“拉斯韋爾的5W”，強(qiáng)調(diào)敘述了公眾號的運(yùn)營模式，傳播內(nèi)容以及簡潔的用戶體驗和發(fā)展前景。而自筆者截稿為止，在“搜狗”微信公眾平臺的檢索當(dāng)中，眾多微信公眾號關(guān)注比例最大的便是時尚娛樂類。

1.2 時尚類微信公眾號的信息傳播特點

1.2.1 微信公眾號傳播具有即時性

對于時尚類公眾號，李藍(lán)天（2014）曾表示，微信公眾號的及時性和交互性，給時尚類雜志帶來了前所未有的吸引力。微信作為一款個人即時聊天工具，具備了點對點雙向交流旳人際傳播特性以及多點交流的群體傳播模式，微信用戶可以向任一好友發(fā)送包括文字、圖片、語音等多種形式的信息內(nèi)容，只要微信用戶在線，就能及時地接收信息并迅速地進(jìn)行反饋?；谖⑿疟旧淼膫鞑ヌ攸c，公眾號有效地利用了這樣的傳播方式。

1.2.2 微信公眾號傳播具有交互性

而20世紀(jì)末，便有眾多學(xué)者對時尚傳播進(jìn)行了分析，西美爾曾經(jīng)提出非常著名的理論——“水滴理論”，就如水滴一樣，有頂端的人才，特殊別致另類的設(shè)計，自上而下的擴(kuò)散傳播，大多數(shù)的群眾都只是進(jìn)行了一種跟風(fēng)模仿。微信公眾號本身就是一種時尚新潮的存在，受眾在接受了水滴上端的設(shè)計，從而在朋友圈曬出最新的街拍照片，這本身便形成了一種自上而下，自內(nèi)而外的交互傳播。而對于大多數(shù)微信用戶來說， 他是一個十分封閉的傳播系統(tǒng)，一種共同的興趣愛好，相互的信任感會使大多數(shù)的公眾號更加快速進(jìn)入一個相同社區(qū)人們的視野當(dāng)中。所以當(dāng)微信公眾號所發(fā)的文章等，被特定觀眾閱讀而轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，此受眾的好友在點開朋友圈的同時，便會自動進(jìn)入此公眾號的界面，進(jìn)而選擇關(guān)注，減少了搜索的時間，有效的抓住了瞬間的潛在客戶。比廣告手段的營銷，平級之間的交互傳播，會減少觀眾的隔閡與抵觸，觀眾對其會有更深的信任感。endprint

公眾號的傳播給這個時代人們的認(rèn)同心理形成了滿足感，而對于“時間就是生命”的時尚信息來說，微信公眾平臺強(qiáng)大的即時傳播和交互傳播，是新時代給予時尚的利器。

2 時尚芭莎微信公眾號的運(yùn)營現(xiàn)狀

2.1 時尚芭莎推送內(nèi)容的考察

從表中可知，時尚芭莎微信公眾號在推送頻率和推動信息數(shù)量方面相較于同類型紙媒而處于較高水準(zhǔn)，信息的發(fā)送的內(nèi)容多屬于實時的新聞，比如金馬獎，慈善晚會等，這種屬于時尚娛樂界的重大新聞會第一時間進(jìn)行報道。另外是與當(dāng)季的新品預(yù)售，時尚穿搭有關(guān)，隨著季節(jié)的更替，會進(jìn)行不一樣的時尚穿搭教學(xué)。在沒有重大新聞的時候，便會穿插腕表，包包等的發(fā)展歷史，以及時尚類女王的養(yǎng)成記等。發(fā)送的方式屬于圖文結(jié)合式，與紙媒內(nèi)容大體同步。購買傳統(tǒng)紙質(zhì)書本的鏈接是每期都會存在，而購買產(chǎn)品的鏈接并不是每期都有。

2.2 時尚芭莎推送模式的考察

（1）集納式新聞專欄的形式向粉絲去推送新聞信息，最上面一欄為主要推送信息，下面二、三欄為次要信息，時間并不固定，現(xiàn)在時尚芭莎大部分的媒體官方賬號都是以發(fā)送信息專欄的方式進(jìn)行內(nèi)容推送。

（2）新聞的詳細(xì)信息通常會以超鏈接的形式發(fā)送，用戶只需要點擊標(biāo)題，便可以查看整篇新聞圖片。避免了冗長以及多次發(fā)送消息對受眾的打擾。

（3）時尚芭莎是訂閱號，他可以發(fā)送第三方的網(wǎng)頁連接，據(jù)筆者觀察，時尚芭莎有時會將自我的新產(chǎn)品或者更多新型的穿衣法則進(jìn)行第三方連接，將廣告采用連接的方式發(fā)送，這避免讓讀者產(chǎn)生厭煩心理。

2.3 時尚芭莎營銷策略的考察

時尚體現(xiàn)了工業(yè)資本主義文化的存在以及本身流動的欲望，到了21世紀(jì)，《物體系》提出了時尚是文化的生產(chǎn)力，應(yīng)該打破時尚的生產(chǎn)與消費的隔閡，時尚屬于消費產(chǎn)品，消費者注重感官的感受體驗，物質(zhì)的高速發(fā)展，大眾對時尚一詞已經(jīng)越來越敏感，促進(jìn)大眾消費便要有效的大眾傳播工具，著重以圖片，視覺，聽覺的感受進(jìn)行宣傳，對單一的文字進(jìn)行生動畫的演示。時尚芭莎公眾號不單單是一個宣傳時尚的平臺，本質(zhì)上還是促進(jìn)消費的產(chǎn)生。時尚消費人群常常會被分為“革新者、指導(dǎo)者、追隨者、滯待者”，如今的時尚芭莎已經(jīng)做了革新者和指導(dǎo)者。

時尚芭莎根據(jù)其受眾的心理和物理特征，分析其決策的形成主要受到社會環(huán)境、商業(yè)廣告、主流文化和同伴行為的影響；其決策過程主要受到消費環(huán)境、購物信念和客服態(tài)度的影響；其決策后感受則更多被產(chǎn)品質(zhì)量和社會評價影響。綜上所述，廣告產(chǎn)品質(zhì)量、品牌內(nèi)涵、消費者認(rèn)知和環(huán)境是對時尚芭莎受眾的消費行為造成的關(guān)鍵因素。

如今時尚芭莎已經(jīng)通過明星代入、敏感話題代入、絢麗圖片代入等多形式的廣告植入，大標(biāo)題吸引觀眾眼球，令消費者對品牌的積極認(rèn)知加深。此外，開始在微信公眾號的網(wǎng)絡(luò)平臺上推送出每期紙質(zhì)時尚芭莎雜志里經(jīng)典唯美圖片選集，給讀者帶來視覺感受和殘留懸念，在公眾平臺上直接有購買窗口，達(dá)到了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的結(jié)合促進(jìn)。

3 時尚芭莎微信公眾號運(yùn)營中存在的問題

3.1 信息形式單一

在信息形式方面，首先，由于時尚芭莎出身于紙媒，網(wǎng)絡(luò)化還未完全實現(xiàn)，紙媒和網(wǎng)媒產(chǎn)品差異導(dǎo)致一些不明就里的消費者對時尚芭莎出品的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑；其次，時尚芭莎目前主推產(chǎn)品渠道是YOKA 時尚網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，微信平臺受眾的偏好情況難以把控，有的消費者對微信公眾號的期待值較高，無論是信息的內(nèi)容還是推送形式，時尚芭莎都必須在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，而現(xiàn)階段時尚芭莎微信公眾號在語音推送、視頻推送方面還稍顯不足。單一的信息推送形式和陳舊的咨詢內(nèi)容就會導(dǎo)致消費者對公眾號甚至是品牌的失望，繼而降低對品牌滿意度和信任度。最后，網(wǎng)絡(luò)仿冒品橫行嚴(yán)重影響了正規(guī)渠道的銷售，并且對時尚芭莎的品牌形象造成影響。

3.2 互動性較弱

目前，時尚芭莎開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道的投放，然而網(wǎng)絡(luò)媒體碎片化的特征很容易對品牌傳播負(fù)面影響，尤其是在缺乏與受眾的溝通和互動的情況下，互動的匱乏使得品牌與受眾之間存在接觸空隙?；硬粌H能帶來最直接的消費者反饋，有益于時尚芭莎微信公眾號的優(yōu)化，還能提高消費者對時尚芭莎的好感度，公眾號的回復(fù)不僅是對于粉絲的尊重，還能夠提高粉絲的互動熱情，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生情感依戀。另一方面，基于心理學(xué)提出的經(jīng)典條件反射效應(yīng)，消費者對時尚芭莎的好感度會牽引到媒體內(nèi)的廣告品牌上，因此提高了時尚芭莎的廣告段位，有利于時尚芭莎的永續(xù)性發(fā)展。

3.3 新聞時效性不強(qiáng)

筆者觀察近兩月時尚芭莎微信公眾號的推送內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，公眾號中越來越多的內(nèi)容與微博和紙媒的內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)。并且時尚芭莎微信公眾號的信息傳送呈現(xiàn)出定時性的特點，面對一些突發(fā)事件、熱點事件，媒體微信沒有在第一時間做出及時的報道，沒有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒體即時性傳輸?shù)奶攸c。而面對熱點事件也沒有后續(xù)的跟蹤報道，面對正在進(jìn)行時的新聞事件也沒有進(jìn)行滾動文字直播，現(xiàn)階段公眾號沒有很好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時代自媒體時效性強(qiáng)的傳播優(yōu)勢。

4 時尚芭莎微信公眾號的發(fā)展策略探究

4.1 以多媒體信息取代單一的圖文信息形式

微信推廣的作用與微博大致相仿，但還多了一種推廣途徑——語音推送。以往利用微博平臺，時尚芭莎建立了豐富的官方微博內(nèi)容，不定期炒熱#時尚芭莎#相關(guān)討論話題，同時關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率；另一方面時尚芭莎通過與流量高的博主合作，將產(chǎn)品擬人化講故事、編漫畫等軟廣形式輸出，擺脫了紙媒官微“模式化、沒內(nèi)容、全是廣告”的負(fù)面標(biāo)簽，并著重在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點跟進(jìn)，保持著一定的持續(xù)創(chuàng)新力。此外，時尚芭莎官微與粉絲的積極互動也有助于提高時尚芭莎產(chǎn)品知名度和親民感。

在內(nèi)容和形式方面，微信公眾號應(yīng)當(dāng)借鑒微博的優(yōu)質(zhì)經(jīng)驗，一方面注重咨詢的豐富性和完整性；另一方面要注重傳播內(nèi)容的感染力和故事性，力求通過短到20s，長至10min的圖文或音視頻內(nèi)容傳遞給消費者最為核心時尚資訊，并提出廣告品牌理念和直觀的廣告產(chǎn)品形象，提升內(nèi)嵌廣告影響力。endprint

另一方面，由于信息時代資訊傳遞的便捷性，各大媒體的咨詢推送速度都較快，且內(nèi)容相對同質(zhì)，因此時尚芭莎可以適當(dāng)將資訊進(jìn)行變形，開發(fā)各地區(qū)的子公眾號，結(jié)合地方特色推送新聞，并且與大的廣告品牌和新聞提供方達(dá)成獨家合作協(xié)議，提高公眾號推送內(nèi)容的價值和獨特性。

目前，時尚芭莎在公眾好內(nèi)容的制作上需要秉持不吝成本、精益求精的態(tài)度，盡可能采用多媒體信息取代單一的圖文信息形式。利用傳播速度更快，組合方式更輕盈，傳播效果更明顯的“集成式報道”進(jìn)行內(nèi)容推送。

4.2 推出細(xì)分受眾的精細(xì)化信息推送服務(wù)

時尚芭莎微信公眾號還可以利用微信提供的公眾平臺和技術(shù)開發(fā)平臺，該平臺兼具用戶識別、數(shù)據(jù)分析、支付結(jié)算、客戶關(guān)系維護(hù)、社交推廣等一系列連接能力，同時能做到針對用戶消費習(xí)慣和偏好、客戶滿意度等數(shù)據(jù)的收集，生成寶貴的商業(yè)動態(tài)趨勢，從而找到新的突破點和增長點。時尚芭莎的微信公眾號如今的運(yùn)營推廣運(yùn)營推廣需要提高到以“精而趣”作為公眾號的定位。產(chǎn)品的“時尚”特色作為主推板塊，以時下熱點新聞、服裝、潮流、護(hù)膚類“干貨”推薦為輔，對公眾號粉絲進(jìn)行鞭打積累。如今時尚芭莎應(yīng)該將企業(yè)員工、合作商家等列為種子用戶，為種子用戶制定績效指標(biāo)，完成粉絲指標(biāo)后給予一定獎勵，以“眾人拾柴火焰高”的形式擴(kuò)大了公眾號的影響力。此外，微信加盟商也對品牌的宣傳起到了一定的助益，從而實現(xiàn)了時尚芭莎品牌社區(qū)的搭建。

4.3 變單向傳播為交互式傳播

在這個信息爆炸的時代，受眾再也不是“魔彈效果論”中所說的被動接受信息的靶心，每個個體都有權(quán)選擇自己想要的信息。從媒體至上到受眾本位的回歸，受眾的意見、受眾的反饋日益成為媒體決策的重要參考。傳統(tǒng)媒體再也無法想當(dāng)然地編發(fā)新聞稿件、編排新聞節(jié)目，而是要根據(jù)受眾的反饋意見調(diào)整新聞內(nèi)容，根據(jù)群眾提供的新聞線索組織新聞報道。媒體對受眾的依賴程度越來越高，媒體與受眾的互動日益成為媒介發(fā)展不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。

因此，時尚芭莎微信公眾號在互動功能的開發(fā)方面，可以借鑒微博中媒體與粉絲互動的形式更為多樣，主要包括互轉(zhuǎn)信息，@對方，評論留言等。并且微信平臺交互式的傳播模式為時尚芭莎微信公眾號和受眾間打造了便利的交流渠道。隨著媒體微信運(yùn)營的日益成熟，公眾號將更加頻繁地利用微信平臺加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與受眾之間的聯(lián)系，積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體交互式傳播的特點開發(fā)出更加多樣的互動形式。例如，時尚芭莎可以加大公眾號的人力資源投入，令更多的粉絲在評論后得到回復(fù)，刺激其加大關(guān)注力和主動參與性，并且公眾號也可以效仿微博的抽獎互動活動，不定期在推送內(nèi)容的評論粉絲中進(jìn)行抽獎，從而加強(qiáng)與受眾的交流互動，鼓勵受眾利用微信等自媒體提供新聞線索，同時利用微信平臺搜集受眾反饋信息，以便更好地改良服務(wù)內(nèi)容，迎合受眾需求。

4.4 利用微信發(fā)展廣告營銷業(yè)務(wù)提高媒體收入

目前時尚芭莎微信公眾號的發(fā)展還處于萌芽階段，現(xiàn)階段我國媒體還正在探索媒體微信業(yè)務(wù)的有效盈利模式，現(xiàn)階段已很少有媒體只是單純地利用微信平臺進(jìn)行新聞信息的推送服務(wù)，許多商家逐漸利用媒體微信投放廣告，媒體利用自己開發(fā)的微信平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷的手段也日漸成熟。隨著微信平臺運(yùn)營的進(jìn)一步發(fā)展，媒體利用微信進(jìn)行產(chǎn)品營銷、推送廣告等業(yè)務(wù)也將進(jìn)一步積極展開，微信平臺必將給時尚芭莎帶來可觀的收益。目前已有部分媒體利用微信平臺進(jìn)行了產(chǎn)品營銷的初步嘗試。例如，《VOUGE》的微信平臺在導(dǎo)航欄中設(shè)置了微活動的子欄目，包括視頻，潮流，發(fā)現(xiàn)，我的帳號四個欄目，任意欄目的底端都有超鏈接的形式可以進(jìn)入購買界面，使受眾網(wǎng)絡(luò)購物更加方便快捷。這是媒體利用微信平臺進(jìn)行廣告營銷的有益嘗試，值得其他媒體借鑒。具體來說，時尚芭莎可以借助自己本身具備的廣告資源，與廣告品牌進(jìn)一步開展更具互動性的線上線下聯(lián)動營銷。

在紙媒的廣告市場日益被新媒體蠶食的今天，傳統(tǒng)媒體借助微博、微信等新媒體廣闊的發(fā)展平臺積極擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，探索多樣化的盈利手段，必將在日益激烈的媒體競爭中分一杯羹。

4.5 利用微信平臺加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測及時澄清謠言

“三人成虎”并非對輿論力量的夸大其詞，時尚芭莎在品牌傳播的過程中絕對不能忽視任何負(fù)面輿論的影響力。針對各類仿冒的微信公眾號、微博號等，時尚芭莎應(yīng)當(dāng)重視在傳播內(nèi)容上把控輿論，定期在各大官方平臺發(fā)表“防偽”聲明和敬告，并對官方發(fā)布信息的準(zhǔn)確性和完整性進(jìn)行嚴(yán)格的審核把關(guān)，確保新聞沒有歧義后行發(fā)布，力求不引起負(fù)面的社會影響和輿論，并適當(dāng)減少對口碑下降的廣告品牌進(jìn)行合作和內(nèi)容投入。

4.6 加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)和線下商家合作推廣

在如今的市場環(huán)境上，對于傳統(tǒng)紙媒公眾號而言，既想要把它做大做強(qiáng)，同時又想提升品牌的知名度絕不僅僅依靠自己“單打獨斗”，聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)合作推廣才是最有效的傳播途徑。其次，在互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)傳播固然必不可少，但傳統(tǒng)的傳播渠道的力量也不容小覷，創(chuàng)新傳統(tǒng)推廣渠道是縮小時尚芭莎與受眾間隙，擴(kuò)大其傳播范圍和公眾號影響力的關(guān)鍵。具體來說，可通過以下幾種方式。

4.6.1 商家合作渠道

基于AR+LBS技術(shù)的優(yōu)勢，時尚芭莎可以嘗試與手機(jī)游戲商建立合作關(guān)系，在手機(jī)游戲內(nèi)容中融入時尚芭莎的品牌logo、內(nèi)容咨詢等；另外，手機(jī)游戲在環(huán)境和主線創(chuàng)設(shè)上將與時尚芭莎內(nèi)嵌廣告商店鋪的地理位置、營業(yè)內(nèi)容等相結(jié)合，引流玩家到實體店進(jìn)行消費。與此同時，時尚芭莎將收取廣告品牌一定的廣告費用，廣告品牌和實體商家雙方通過互贈代金券、紀(jì)念品，播放視頻廣告，張貼海報，掃碼關(guān)注公眾號或下載游戲客戶端后提供時尚芭莎雜志贈送等形式實現(xiàn)互動營銷。

4.6.2 網(wǎng)頁、論壇、貼吧渠道

在百度百科、360百科建立品牌詞條、在百度知道、搜搜問答、新浪愛問、知乎等網(wǎng)站建立“干貨”問答。在活動流量高的行業(yè)內(nèi)論壇，嘗試以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時可聯(lián)系論壇管理員做一些活動推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便產(chǎn)品的更新改進(jìn)。endprint

4.6.3 線下咖啡館渠道

時尚芭莎的線下銷售渠道應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新為圍繞體驗的渠道。例如“書吧+咖啡店”聯(lián)動營銷模式，依托廣告品牌實體店紙媒傳播模式。前者是利用書吧與咖啡店進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的模式，為消費者提供兩大需求的服務(wù)，咖啡店的地址通常選在人流量大、消費密集地帶，消費者入店消費的過程中有意無意都會受到時尚芭莎陳列雜志的影響，進(jìn)而翻閱雜志，同時咖啡店內(nèi)還提供時尚芭莎微信公眾號的二維碼標(biāo)識，消費者可以隨時掃碼關(guān)注；依托廣告品牌實體店的渠道是指時尚芭莎為廣告品牌提供紙質(zhì)雜志，消費者購物休息期間可以閱讀雜志，并加深對品牌的好感度，紙質(zhì)雜志后也附上公眾號二維碼，受到紙媒內(nèi)容吸引的消費者自然會關(guān)注時尚芭莎的微信公眾號。

5 結(jié)語

現(xiàn)如今，中國時尚類微信公眾號的平臺已經(jīng)分為三種形式：以傳播資訊為基礎(chǔ)的方式，以產(chǎn)品銷售為一種的方式，以側(cè)重互動增加自己品牌威信力的方式。但是，大多數(shù)微信公眾號，并沒有做到有效地將三種模式進(jìn)行組合統(tǒng)一。本文提出，只靠傳播資訊是無法支撐一個商業(yè)品牌的長時間運(yùn)營，而純粹的廣告模式推廣也越來越不受受眾的喜愛。所以需要區(qū)分受眾，增加軟文，視頻的推廣，抓住瞬間消費心里給出購買鏈接。如今的時尚類微信公眾號，應(yīng)該去探索更加有利益的商業(yè)模式?，F(xiàn)如今，國內(nèi)對于時尚類公眾好的研究依然少見，本研究是從微信公眾號的產(chǎn)生與發(fā)展出發(fā)，以時尚傳播的經(jīng)典理論入手，整理分析公眾號的相關(guān)研究，為進(jìn)一步探索時尚類微信公眾號提供了理論借鑒，也為當(dāng)今世上類微信公眾號的新傳播體系構(gòu)建提供了依據(jù)。

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