• 
    

    
    

      99热精品在线国产_美女午夜性视频免费_国产精品国产高清国产av_av欧美777_自拍偷自拍亚洲精品老妇_亚洲熟女精品中文字幕_www日本黄色视频网_国产精品野战在线观看 ?

      網(wǎng)購(gòu)意向因素性別差異及企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策

      2017-09-08 15:06:32陳偉
      關(guān)鍵詞:性別差異網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷策略

      陳偉

      摘要:本文基于技術(shù)接受模型理論,根據(jù)不同性別的消費(fèi)群體在網(wǎng)購(gòu)意向因素的差異性進(jìn)行研究,并就企業(yè)如何針對(duì)性別差異在網(wǎng)購(gòu)意向影響方面提出了營(yíng)銷對(duì)策,對(duì)提升企業(yè)的營(yíng)銷效果具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

      關(guān)鍵詞:網(wǎng)購(gòu);性別差異;營(yíng)銷策略

      隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者消費(fèi)的重要場(chǎng)所之一,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生了深刻影響,“線上線下”融合勢(shì)在必行。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2015年底,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億,較2014年增長(zhǎng)了14.3%,高于6.1%的網(wǎng)民增速,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)依然保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)速度。當(dāng)年度全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)3.88萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)33.3%,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易總次數(shù)達(dá)256億次,年度人均交易達(dá)62次,人均年度社交化網(wǎng)購(gòu)2134元,同比增長(zhǎng)75.5%。截至2015年底,天貓、京東和蘇寧易購(gòu)占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售90%以上的市場(chǎng)份額,分別為65.2%、23.2%和5.3%。男性用戶人均年度網(wǎng)購(gòu)金額是女性的1.2倍,男性年度網(wǎng)購(gòu)次數(shù)為32次,與女性30次購(gòu)物頻次基本一致。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的火爆、網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的日趨完善,以及網(wǎng)購(gòu)方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)使得越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇了網(wǎng)購(gòu)這種消費(fèi)模式。與此同時(shí),網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)日趨激烈,網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分,出現(xiàn)了大量專門針對(duì)男性或女性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站或店鋪。

      1.網(wǎng)購(gòu)意向影響理論概述

      消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意向理論研究來(lái)源于信息管理技術(shù)的技術(shù)接受理論:美國(guó)學(xué)者戴維斯根據(jù)理性行為理論(Theory of Reasoned Action,簡(jiǎn)稱TRA)提出的技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,簡(jiǎn)稱TAM),即,個(gè)體使用系統(tǒng)意向與使用系統(tǒng)的行為密切相關(guān),是決定使用者行為的主要因素,其他因素則是通過(guò)意向影響使用者行為。

      TAM模型提供了一個(gè)理論基礎(chǔ),用以了解外部因素對(duì)使用者內(nèi)部的信念、態(tài)度以及意向的影響,進(jìn)而影響科技使用的情形。TAM模型能夠普遍應(yīng)用于解釋或預(yù)測(cè)信息技術(shù)使用的影響因素。旨在于通過(guò)尋找有效行為模式,用以解釋信息技術(shù)中使用者接受新信息系統(tǒng)的行為,并分析影響使用者接受的各種因素。

      TAM模型以認(rèn)知有用和認(rèn)知易用作為獨(dú)立變數(shù),其中,認(rèn)知易用性是指用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí),認(rèn)為能夠?yàn)槠涫∈禄驕p少用心費(fèi)神的程度。因此,當(dāng)使用者認(rèn)知系統(tǒng)容易被使用時(shí),使用者對(duì)于自我效能與自我控制會(huì)更具信心,對(duì)系統(tǒng)所持態(tài)度便會(huì)更加積極;認(rèn)知有用性,是指用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí),主觀上認(rèn)為其所帶來(lái)的工作績(jī)效的提升程度??萍嫉氖褂脹Q定于行為意圖,行為意圖也受到個(gè)人對(duì)科技的使用態(tài)度及認(rèn)知有用影響。

      隨著電子商務(wù)的興起,計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)交互完成交易行為,實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)目的,因此,TAM模型被應(yīng)用于研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的電子商務(wù)應(yīng)用態(tài)度研究中。一方面,網(wǎng)購(gòu)者是商品的購(gòu)買者,另一方面,網(wǎng)購(gòu)者又是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的使用者。因此,網(wǎng)上消費(fèi)者與網(wǎng)店的關(guān)系類似于計(jì)算機(jī)使用者與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的這種交互關(guān)系。因此,通過(guò)TAM模型的研究來(lái)預(yù)測(cè)網(wǎng)購(gòu)在不同性別消費(fèi)者之間的接受程度是可行的。

      2.網(wǎng)購(gòu)影響因素性別差異及成因分析

      根據(jù)文獻(xiàn)梳理和歸納,影響消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物意向因素主要包括網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知、價(jià)格感知、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)感知等因素。這些因素在不同性別的網(wǎng)購(gòu)中的影響具有一定的差異性。例如,男性網(wǎng)購(gòu)者在選購(gòu)商品時(shí)購(gòu)買的主動(dòng)性、效率和獨(dú)立性較強(qiáng),女性網(wǎng)購(gòu)者對(duì)商品以及購(gòu)物的體驗(yàn)直觀且富有較大的情感色彩,比較感性,容易受到購(gòu)物環(huán)境的影響。具體來(lái)說(shuō)主要表現(xiàn)在:

      2.1網(wǎng)購(gòu)價(jià)格感知

      網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體交易不同,其支付方式主要采取電子支付而非現(xiàn)金交易,在網(wǎng)購(gòu)商品價(jià)格感知方面,男性與女性之間的敏感度有一定區(qū)別,主要表現(xiàn)在男性更加注重商品本身質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn),對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低,而女性消費(fèi)者則更關(guān)注商品價(jià)格,在同樣購(gòu)物渠道體驗(yàn)條件下,女性更愿意花費(fèi)時(shí)間去“貨比三家”。這一點(diǎn)從不同性別的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)的瀏覽時(shí)間可以看出,女性消費(fèi)者大多喜歡貨比三家以求得最便宜的商品,求廉心理使女性網(wǎng)購(gòu)者迅速流向價(jià)格較低的商家。

      2.2網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)互動(dòng)

      男性網(wǎng)購(gòu)整體認(rèn)知度要高于女性,但卻對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的熟悉率卻沒(méi)有女性網(wǎng)購(gòu)者高。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要是男性一般較女性外向,易于接受新鮮事物;女性通常比男性顯得膽小、怯懦、多慮和恐懼。與男性網(wǎng)購(gòu)者膽大粗狂性格相比,女性網(wǎng)購(gòu)者心細(xì),接觸到新生事物后會(huì)長(zhǎng)期專注。不論是男性網(wǎng)購(gòu)者還是女性網(wǎng)購(gòu)者都是在瀏覽網(wǎng)頁(yè)中,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)獲取相關(guān)商品信息。但不同性別的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的互動(dòng)性影響有較為顯著的差異性特征。男性網(wǎng)購(gòu)者更多的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)注重消費(fèi)品本身,而女性消費(fèi)者更注重消費(fèi)的過(guò)程,注重平臺(tái)互動(dòng)體驗(yàn),由此可見(jiàn),吸引女性網(wǎng)購(gòu)者網(wǎng)購(gòu)意向的是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)能夠給其通暢和愉悅的互動(dòng)界面設(shè)置。因此,網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的互動(dòng)效果和虛擬體驗(yàn)是影響不同性別網(wǎng)購(gòu)意向的重要因素之一。

      2.3網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

      不同性別的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知差異較大,表現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)尤為明顯,女性網(wǎng)購(gòu)者網(wǎng)購(gòu)信任度較低,感到的風(fēng)險(xiǎn)較男性網(wǎng)購(gòu)者較高,同時(shí)男性網(wǎng)購(gòu)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更容易信任,所感到的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知較低,認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)更快捷?;谀信W(wǎng)購(gòu)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度的差異性,影響了不同性別網(wǎng)購(gòu)者網(wǎng)購(gòu)意向。

      3.網(wǎng)購(gòu)影響因素性別差異營(yíng)銷對(duì)策

      3.1價(jià)格策略

      針對(duì)男性與女性網(wǎng)購(gòu)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)價(jià)格的感知方面的差異來(lái)看,女性網(wǎng)購(gòu)者對(duì)于商品的價(jià)格更加敏感,精打細(xì)算的心理使其更加關(guān)注的是物美價(jià)廉的網(wǎng)上商品,而男性網(wǎng)購(gòu)者相對(duì)更為理性,更為關(guān)注的是商品的品質(zhì),對(duì)其認(rèn)可的商品在購(gòu)買時(shí)更為看重品質(zhì)而非價(jià)格。因此,在后期平臺(tái)促銷方面,在針對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷價(jià)格策略方面要重點(diǎn)以現(xiàn)金折扣或者打折優(yōu)惠促銷等模式進(jìn)行營(yíng)銷,通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷模式,將價(jià)格促銷的信息傳遞給女性消費(fèi)者。而針對(duì)男性網(wǎng)購(gòu)者的品質(zhì)追求,應(yīng)突出產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)宣傳,尤其是專門的男性商品宣傳方面,更要以商品的品質(zhì)推廣作為其主要營(yíng)銷內(nèi)容,以滿足相對(duì)較為理性的男性網(wǎng)購(gòu)群體。

      3.2平臺(tái)策略

      平臺(tái)互動(dòng)性方面對(duì)男性網(wǎng)購(gòu)者與女性網(wǎng)購(gòu)者的網(wǎng)購(gòu)意向方面影響具有一定的差異性。因此,對(duì)男性網(wǎng)購(gòu)者來(lái)說(shuō),其消費(fèi)更為理性,這就要求商家在搭建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)要注重營(yíng)銷品質(zhì)的宣傳,把商品類型中性價(jià)比高的特點(diǎn)或者較為稀缺性的商品作為重點(diǎn)宣傳對(duì)象,并在平臺(tái)上設(shè)置相應(yīng)的商品評(píng)論板塊,接受更多的網(wǎng)購(gòu)者的購(gòu)買體驗(yàn)的評(píng)價(jià),提升男性消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。針對(duì)感性的女性網(wǎng)購(gòu)者,在平臺(tái)宣傳方面要注重平臺(tái)視覺(jué)設(shè)計(jì)以及互動(dòng)功能,以及價(jià)格方面的宣傳內(nèi)容,暢通在線溝通渠道,提升商品的物流速度,對(duì)于女性為主要消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)最好搭建有買賣雙方的交流溝通平臺(tái),這也正是淘寶網(wǎng)得以迅速發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素。

      3.3風(fēng)險(xiǎn)策略

      企業(yè)采取何種渠道策略,主要取決于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)感知程度的大小。女性的大腦思維模式是從“表象思維—多任務(wù)導(dǎo)向—本能反應(yīng)—社交和口才—擔(dān)憂/換位思考”,而男性的大腦會(huì)優(yōu)先思考“具象思維—結(jié)果導(dǎo)向—邏輯的解決方案—競(jìng)爭(zhēng)/防衛(wèi)”。男性網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的信任感較高,風(fēng)險(xiǎn)感知較低,因此,企業(yè)網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)相對(duì)較易,但對(duì)于女性消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)高較高、信任感較低的現(xiàn)狀,要加大營(yíng)銷投入,克服女性風(fēng)險(xiǎn)感知強(qiáng)對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響,例如可以通過(guò)提供退款保證、提高網(wǎng)站聲譽(yù)、安全支出保障、建立購(gòu)物聊天室等降低女性消費(fèi)者網(wǎng)上網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)感的認(rèn)知程度,提升購(gòu)買效率。

      結(jié)論

      網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)速度,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。商家要注重網(wǎng)購(gòu)的精細(xì)化管理,要針對(duì)不同性別消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn),采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。要結(jié)合不同性別消費(fèi)者購(gòu)物的認(rèn)知、心理和行為的差異實(shí)施有差異化的營(yíng)銷策略,重點(diǎn)應(yīng)從消費(fèi)者的價(jià)格感知、平臺(tái)互動(dòng)以及風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知等方面的采取有針對(duì)性的營(yíng)銷措施,提升企業(yè)的營(yíng)銷效果。

      參考文獻(xiàn):

      [1]郝文靜,郭文娟.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及心理特征的調(diào)查與分析——以嘉興學(xué)院為例[J].嘉興學(xué)院學(xué)報(bào),2010(22)

      [2]張姝姝,張智光.網(wǎng)購(gòu)行為性別差異與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].南京林業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版,2012(02):94-99.

      [3]王國(guó)才,陶鵬德,王希鳳.消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知、網(wǎng)上營(yíng)銷努力與渠道策略研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2008(02):97-98.endprint

      猜你喜歡
      性別差異網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷策略
      教老媽網(wǎng)購(gòu)
      網(wǎng)購(gòu)寒假作業(yè)
      網(wǎng)購(gòu)寒假作業(yè)
      網(wǎng)購(gòu)那些事兒
      商周刊(2018年23期)2018-11-26 01:22:22
      體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育用品營(yíng)銷的策略分析
      簡(jiǎn)析計(jì)量校準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
      我國(guó)老年服裝消費(fèi)市場(chǎng)研究
      山西省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策思考
      性別差異對(duì)TWA的影響
      中國(guó)缺血性腦卒中急性期抑郁障礙的性別差異
      兴国县| 镶黄旗| 海淀区| 桓台县| 景洪市| 太仆寺旗| 武冈市| 楚雄市| 张家界市| 义乌市| 石泉县| 阿坝| 米脂县| 台北县| 南涧| 千阳县| 西华县| 耒阳市| 英山县| 伊金霍洛旗| 吐鲁番市| 汉阴县| 北碚区| 横峰县| 卓资县| 互助| 白水县| 郯城县| 乌兰浩特市| 息烽县| 全南县| 大竹县| 林口县| 玉溪市| 吴忠市| 蚌埠市| 汉中市| 淳安县| 玉林市| 襄垣县| 龙井市|