自媒體時(shí)代，地市級(jí)廣電新媒體如何“困中求生”

黃琰

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的興起讓傳統(tǒng)廣電媒體融合問(wèn)題被提到前所未有的高度，而地市級(jí)廣電媒體底子薄、水平低、人員及經(jīng)費(fèi)又相對(duì)緊張，面對(duì)來(lái)自省級(jí)臺(tái)及眾多自媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何謀求發(fā)展、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)？本文以吉安廣播電視臺(tái)“愛(ài)吉安客戶端”為例，探索新形勢(shì)下地市級(jí)廣電新媒體的突圍之道。

關(guān)鍵詞：地市級(jí)廣電 媒體融合 新媒體

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨，以互聯(lián)網(wǎng)、智能終端為依托的新興媒體正一步步蠶食著傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)。據(jù)《2016年中國(guó)傳媒行業(yè)分析報(bào)告》顯示：“電視及廣播所占廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額比重呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢(shì)，由2009年的47.7%下降到34.1%，取而代之的是新媒體互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)興起，由最初7%的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)張到2015年的27.09%，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到30%左右?！狈N種數(shù)據(jù)表明，以電視、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體正面臨著“生死攸關(guān)”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，受眾流失、廣告收入加速下滑等問(wèn)題擺在眼前，讓傳統(tǒng)媒體不得不“另辟蹊徑”，探索自己在新形勢(shì)、新背景下的發(fā)展之路，以免于“被淘汰”的命運(yùn)。而隨著新媒體傳播速度快、范圍廣、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)凸顯，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合問(wèn)題被提到了前所未有的高度。

然而，轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)，地市級(jí)廣電媒體處于我國(guó)“四級(jí)辦臺(tái)”廣播電視事業(yè)格局中的“夾縫層”，既要面臨來(lái)自中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)的無(wú)情擠壓，又要抵御縣級(jí)臺(tái)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，還要防范其他新興媒體的逐步蠶食，使得地市臺(tái)在搭建新媒體平臺(tái)、促進(jìn)媒體融合發(fā)展上更加艱難。

地市級(jí)廣電新媒體發(fā)展面臨的主要問(wèn)題

一是對(duì)新媒體發(fā)展理念和思路尚未明晰。雖然各地市級(jí)廣播電視臺(tái)都意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)和力量，但并未真正轉(zhuǎn)變觀念和思路，認(rèn)為只要把內(nèi)容編輯放上網(wǎng)就是完成了融合，建立了網(wǎng)站，完成了微博、微信等新媒體終端建設(shè)，就完成了創(chuàng)新，將傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)行簡(jiǎn)單疊加。傳統(tǒng)媒體的公信力和專業(yè)性與新媒體的傳播速度和互動(dòng)能力并未能真正互補(bǔ)長(zhǎng)短、合而為一，甚至呈現(xiàn)出“新舊兩張皮、各自為政”的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，各地市級(jí)廣電媒體也缺少行之有效的、能夠快速?gòu)?fù)制的成功模式，都在“摸著石頭過(guò)河”，這也使得廣電新媒體發(fā)展之路困難重重。

二是缺乏資金支持，高端專業(yè)人才匱乏。不論是新媒體平臺(tái)的搭建，還是市場(chǎng)和渠道的開(kāi)拓，都要耗費(fèi)大量的人力財(cái)力物力，而地市級(jí)廣播電視臺(tái)底子較薄、水平較低、人員和經(jīng)費(fèi)都相對(duì)緊張，加之收入持續(xù)縮水，新媒體盈利模式又尚不明晰，使得地市級(jí)廣電媒體難以投入大量資金進(jìn)行新媒體平臺(tái)建設(shè)。其次，新媒體平臺(tái)形式多樣，“兩微一端一網(wǎng)”幾乎是標(biāo)配，每一個(gè)平臺(tái)背后都離不開(kāi)技術(shù)的支撐，而要組建一支技術(shù)團(tuán)隊(duì)卻十分困難，相較于地市級(jí)廣播電視臺(tái)入編難、工資低的情況，更多的技術(shù)人員更青睞去大公司工作。此外，在現(xiàn)有的人員當(dāng)中，能夠進(jìn)行高端策劃創(chuàng)意、內(nèi)容營(yíng)銷、包裝制作的專業(yè)人士少之又少，專業(yè)不對(duì)口，聘用人員不穩(wěn)定，極大阻礙了地市級(jí)廣電新媒體發(fā)展。

三是體制機(jī)制創(chuàng)新不足，缺乏科學(xué)合理的考核體系。地市臺(tái)由于長(zhǎng)期的事業(yè)單位屬性和傳統(tǒng)觀念的束縛，在體制機(jī)制變革中，未能建立一套科學(xué)合理的管理考核體系，而現(xiàn)行的傳統(tǒng)媒體管理模式，對(duì)外引進(jìn)優(yōu)秀人才吸引力不足，對(duì)內(nèi)無(wú)法提振員工全身心投入事業(yè)，已經(jīng)難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新平臺(tái)。

地市級(jí)廣電新媒體發(fā)展對(duì)策分析

新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)廣電媒體帶來(lái)前所未有的危機(jī)感，但既是“危機(jī)”也是“轉(zhuǎn)機(jī)”。通過(guò)與新媒體的融合，廣電新媒體不僅可以成為當(dāng)?shù)攸h委、政府和人民的重要宣傳平臺(tái)，還將實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的民生服務(wù)、智慧城市等融媒體功能。與其他新媒體平臺(tái)相比，地市級(jí)廣電新媒體具有“影響力、公信力、整合力”三大優(yōu)勢(shì)，因此，要在重重困境中謀求發(fā)展，還應(yīng)從以下幾方面突破：

一、以平臺(tái)為基礎(chǔ)。傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體融合發(fā)展的前提就是新媒體平臺(tái)的搭建，沒(méi)有新媒體平臺(tái)，媒體融合就是一句空話。目前各地市級(jí)廣電媒體基本完成了“兩微一端一網(wǎng)”等新媒體矩陣的搭建，然而平臺(tái)只是基礎(chǔ)，更重要的是在平臺(tái)之上建立品牌。自 2015年“愛(ài)吉安客戶端”上線以來(lái)，吉安廣播電視臺(tái)始終堅(jiān)持走品牌化之路，致力于打造集新聞資訊、政務(wù)信息、廣電節(jié)目、便民查詢、智能生活、社交娛樂(lè)于一體的綜合性服務(wù)平臺(tái)，讓“愛(ài)生活，愛(ài)吉安”的口號(hào)傳遍吉安，上線運(yùn)營(yíng)至今，品牌效應(yīng)日益凸顯，成為了宣傳吉安的重要陣地。因此，地市臺(tái)新媒體應(yīng)提升品牌意識(shí)，以品牌為抓手，充分利用臺(tái)網(wǎng)、微博、微信以及客戶端等平臺(tái)，延伸品牌影響力，通過(guò)開(kāi)展線上線下互動(dòng)活動(dòng)，建立簽到、積分、福利等用戶激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)用戶粘性。有了用戶的支撐，也就有了廣告的入駐，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)的盈利。

二、以內(nèi)容為根本。搭建了平臺(tái)，短期內(nèi)也許能憑借電視臺(tái)的影響力、集中宣傳等方式聚集大量用戶，但后期內(nèi)容和服務(wù)如果跟不上，最終也只能是“自?shī)首詷?lè)”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代也是信息爆炸的時(shí)代，要想在鋪天蓋地的信息中占據(jù)一席之地，內(nèi)容本地化、形式多樣化是最大的出路。為此，“愛(ài)吉安客戶端”將關(guān)注點(diǎn)集中在當(dāng)?shù)刭Y訊、當(dāng)?shù)卣?、?dāng)?shù)孛袂榈缺就粱枨笊希瑑A聽(tīng)群眾的訴求，構(gòu)建政府與百姓溝通的橋梁。與此同時(shí)，愛(ài)吉安發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式，以直播圖解、動(dòng)畫、H5應(yīng)用等群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行宣傳。在《書(shū)記市長(zhǎng)大會(huì)點(diǎn)贊的“河長(zhǎng)”詩(shī)歌》一文中，愛(ài)吉安首次嘗試詩(shī)歌朗誦加圖文、視頻的模式，創(chuàng)新宣傳形式，讓報(bào)道更加生動(dòng)、易于接受，獲得了網(wǎng)民的一致點(diǎn)贊。除了單方面?zhèn)鬟f信息，“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”是未來(lái)新媒體的核心，愛(ài)吉安通過(guò)開(kāi)設(shè)“全民記者”板塊，強(qiáng)化互動(dòng)，讓用戶從一個(gè)簡(jiǎn)單的受眾轉(zhuǎn)變成為信息的主導(dǎo)者，既提高用戶的忠誠(chéng)度，圈住流量，同時(shí)也能提供更多有價(jià)值的新聞素材，提升平臺(tái)原創(chuàng)性。

三、以營(yíng)銷為手段。在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再好的內(nèi)容也需要營(yíng)銷，一味埋頭做資訊必死無(wú)疑，只有“把好酒推到鼻子的有效嗅程之內(nèi)”，才有突圍的可能。而受多種因素制約，地市級(jí)廣電新媒體普遍缺乏獨(dú)立實(shí)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，懂營(yíng)銷的不懂內(nèi)容，懂內(nèi)容的不懂營(yíng)銷。為此，吉安廣播電視臺(tái)采取“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”辦法，不斷加強(qiáng)新媒體從業(yè)人員培訓(xùn)，先后派出5批13人次到北京、上海、青島等地參觀學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，組織吉安廣播電視臺(tái)和縣市臺(tái)40人參加中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院開(kāi)辦的“媒體融合培訓(xùn)班”學(xué)習(xí)，強(qiáng)化新媒體從業(yè)人員營(yíng)銷策劃能力，提升媒體融合發(fā)展技能和水平。

四、以資金為保障。發(fā)展廣電新媒體事業(yè)，離不開(kāi)資金保障，目前地市級(jí)廣電新媒體發(fā)展難以推進(jìn)，資金不足是重要因素之一。“愛(ài)吉安客戶端”作為吉安市智慧城市建設(shè)項(xiàng)目，也是吉安廣播電視臺(tái)重點(diǎn)培育的平臺(tái)。一期建設(shè)投入資金180多萬(wàn)元，已建成23個(gè)頻道功能模塊；投入100多萬(wàn)元的二期建設(shè)正在實(shí)施。然而，與其他省市相比略顯不足：青島市政府每年給青島廣播電視臺(tái)500萬(wàn)元新媒體運(yùn)行經(jīng)費(fèi)定補(bǔ)；無(wú)錫、蘇州政府給當(dāng)?shù)貜V播電視臺(tái)發(fā)展新媒體的資金分別高達(dá)2700萬(wàn)元和2000萬(wàn)元。此外，單純依靠黨委政府的政策和資金支持非長(zhǎng)久之策，還應(yīng)借鑒其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入資本市場(chǎng)，與本地電商合作、跨行業(yè)、多領(lǐng)域參股或控股，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，拓展新的經(jīng)營(yíng)模式，提高盈利能力，為廣電新媒體持續(xù)發(fā)展提供結(jié)構(gòu)性動(dòng)力。

五、以機(jī)制為依托?！绑w制決定機(jī)制，機(jī)制決定活力”，地市級(jí)廣電新媒體發(fā)展最大的障礙還在于管理體制和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的有效創(chuàng)新。為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，向內(nèi)謀求體制機(jī)制的轉(zhuǎn)變，吉安廣播電視臺(tái)出臺(tái)《媒體融合實(shí)施意見(jiàn)》和《新媒體運(yùn)行管理辦法》，全力支持“愛(ài)吉安客戶端”的發(fā)展，對(duì)全臺(tái)所有人員實(shí)行“一崗雙責(zé)”，明確發(fā)稿任務(wù)，制定考核獎(jiǎng)懲。對(duì)新媒體的運(yùn)行實(shí)行事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理、政策性幫扶。在全臺(tái)人員的共同努力下，“愛(ài)吉安客戶端”用戶下載量已突破20萬(wàn)，去年全年新媒體平臺(tái)發(fā)稿15000多條，其中視頻報(bào)道達(dá)60%以上，影響力與日俱增。不光全國(guó)各地，馬來(lái)西亞、意大利、加拿大、印度、立陶宛等國(guó)家也有不少愛(ài)吉安客戶端用戶。

新媒體平臺(tái)已然成為輿論工作的新陣地和新聞競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，治國(guó)理政、定國(guó)安邦離不開(kāi)新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹С?。地市?jí)廣播電視臺(tái)應(yīng)抓住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，善用新媒體平臺(tái)，守住輿論陣地，當(dāng)好黨的喉舌，傳遞人民心聲，打造具有時(shí)代特質(zhì)的廣播電視新媒體。endprint