不是所有的slogan都是戰(zhàn)斗口號(hào)

王文正

如果一個(gè)slogan能有效地傳達(dá)品牌定位信息，而且能引發(fā)人們興趣去做口碑傳播的話，那它就是一個(gè)戰(zhàn)斗口號(hào)。

2017年5月11日—12日，第三屆定位中國(guó)峰會(huì)暨里斯品類(lèi)戰(zhàn)略十周年論壇在上海中心大廈成功舉辦，“定位之父”艾·里斯先生及其女兒、新一代定位大師勞拉·里斯女士再次來(lái)到中國(guó)，為中國(guó)企業(yè)的定位實(shí)踐和品類(lèi)創(chuàng)新傳道解惑。在峰會(huì)期間，本刊記者對(duì)里斯先生和勞拉女士進(jìn)行了專訪。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：為什么認(rèn)為中國(guó)的公司里阿里巴巴最像蘋(píng)果公司，而不是華為或者小米？

艾·里斯：為什么是阿里巴巴呢？因?yàn)榘⒗锇桶透O(píng)果公司一樣啟用了多品牌戰(zhàn)略。大部分中國(guó)企業(yè)喜歡跟日本企業(yè)一樣，也就是把一個(gè)品牌名用在所有的產(chǎn)品上，比如索尼、日立，以及中國(guó)的華為。阿里巴巴的每個(gè)業(yè)務(wù)板塊都有自己的名字，比如阿里巴巴、淘寶和天貓。蘋(píng)果公司旗下不同的產(chǎn)品也有不同的品牌名，比如iPod、iPhone和iPad，這三個(gè)品牌讓蘋(píng)果公司成為全球最知名的科技公司。

再看看華為，華為目前在全球智能手機(jī)品類(lèi)中銷(xiāo)量排名第三，但它很難成為第二或者第一。從長(zhǎng)期來(lái)看，任何一個(gè)品類(lèi)都會(huì)由兩個(gè)品牌來(lái)主導(dǎo)，比如可樂(lè)品類(lèi)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，第三品牌往往很難有大的成就。

再看看小米，從品牌名字的角度來(lái)看，小米永遠(yuǎn)不會(huì)成為全球品牌。小米和華為難以在全球市場(chǎng)上有大的成就，是因?yàn)槿藗冎阅軌蛴涀∑放?，其?shí)是記住了品牌名——品牌名在人們的腦海中是怎樣發(fā)聲的，人們是通過(guò)聲音來(lái)記憶的。像小米和華為這樣的品牌名，從發(fā)音的層面來(lái)看，除了中國(guó)人之外，對(duì)于說(shuō)英文或其他語(yǔ)言的人們來(lái)說(shuō)，把這兩個(gè)發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)地發(fā)出來(lái)都很難，更不要說(shuō)記住了。從整個(gè)中國(guó)的企業(yè)界來(lái)看，在全球市場(chǎng)上如果有且只有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的話，那就是中文的發(fā)音問(wèn)題（指的是拼音）。

一個(gè)中國(guó)品牌一旦要走向國(guó)外，通常的做法是做成一個(gè)拼音的翻譯。比如，中國(guó)兩個(gè)字如果是個(gè)品牌名的話，往往會(huì)被翻譯為“zhongguo”，我至今都很難發(fā)出這個(gè)音，很難想象這個(gè)品牌怎么會(huì)被人們記住。為什么很多像我這樣的外國(guó)人會(huì)把北京這個(gè)發(fā)音讀作“peking”？因?yàn)檫@樣讀很符合我們的發(fā)音習(xí)慣。

另外，從品牌名的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)人們聽(tīng)到一個(gè)品牌名的時(shí)候，如果能和心智中的某個(gè)已經(jīng)有的詞發(fā)生關(guān)聯(lián)，人們會(huì)很容易記住這個(gè)名字。蘋(píng)果作為公司名為什么好？因?yàn)槿藗冃闹侵兄捞O(píng)果是一種水果，馬上就會(huì)把兩者關(guān)聯(lián)起來(lái)。華為這個(gè)名字為什么不好？不僅因?yàn)樗鼘?duì)于外國(guó)人來(lái)說(shuō)很難拼寫(xiě)、很難發(fā)音，還因?yàn)樗鼪](méi)辦法跟人們心智中已經(jīng)有的詞發(fā)生關(guān)聯(lián)，而這種關(guān)聯(lián)越多才越容易被記住。

回到阿里巴巴這個(gè)名字，阿里巴巴和四十大盜的故事不僅是在中國(guó)，在全世界應(yīng)該也有很多人知道，所以這是個(gè)好名字。

還有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)。中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)，就是中文本來(lái)就是象形文字，是一種圖形文字，跟其他用字母的比如意大利語(yǔ)、法語(yǔ)或者德語(yǔ)不一樣。而其他國(guó)家的品牌名，本來(lái)就是由字母組成的，如果要進(jìn)入到世界上其他國(guó)家，換成一個(gè)英文名字的話，就等于說(shuō)它們?cè)谌驎?huì)出現(xiàn)兩種拼法，而且有可能看起來(lái)非常相似，這會(huì)讓全球的消費(fèi)者產(chǎn)生混淆。

中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)就在于，可以完全從空白開(kāi)始，從零開(kāi)始考慮自己的英文名，考慮一個(gè)可以讓人讀出來(lái)的字母名字。就像華為這個(gè)品牌名，它在國(guó)際市場(chǎng)上完全可以忘記華為這個(gè)名字，另起一個(gè)用英語(yǔ)比較容易讀出來(lái)的品牌名，就像一個(gè)中國(guó)人起一個(gè)外國(guó)名字一樣。

讓我們不明白的是，中國(guó)人在給自己起英文名時(shí)都明白這個(gè)道理，為什么從企業(yè)的角度給品牌起英文名的時(shí)候，思路就不是這樣了？

勞拉·里斯：還有一個(gè)原因，馬云既是阿里巴巴公司的創(chuàng)始人和最高決策者，也是對(duì)外形象的代言人，這跟蘋(píng)果公司喬布斯的風(fēng)格也很相似。不管是當(dāng)年的喬布斯還是今天的馬云，他們都很愿意直接面對(duì)媒體接受采訪，并發(fā)出很多言論。

為什么一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人或者CEO做自己企業(yè)的代言人這么重要？因?yàn)槠髽I(yè)的最高決策者作為代言人時(shí)，他的一舉一動(dòng)會(huì)引發(fā)很強(qiáng)的公關(guān)效應(yīng)。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：作為定位理論的繼承人，勞拉女士先提出了視覺(jué)錘，現(xiàn)在又從聲音方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人提出忠告，請(qǐng)問(wèn)定位、視覺(jué)錘和戰(zhàn)斗口號(hào)三者之間有什么關(guān)聯(lián)？

勞拉·里斯：從定位提出的時(shí)候我們就在強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是由內(nèi)而外地進(jìn)行信息傳達(dá)，更重要的是在潛在顧客心智中找到一個(gè)空缺的位置，然后用你的品牌名去占據(jù)這個(gè)空缺。比如，寶馬占據(jù)了駕駛性汽車(chē)這樣一個(gè)空缺，可口可樂(lè)占據(jù)了可樂(lè)品類(lèi)的空缺。

但是定位理論一直存在于文字層面，隨著時(shí)代的發(fā)展，比如移動(dòng)互聯(lián)和人們閱讀習(xí)慣的改變，圖片變得越來(lái)越重要。信息越來(lái)越多了，怎樣才能有效地避開(kāi)噪音，讓你的定位信息有效地傳達(dá)給受眾，同時(shí)又能夠跟你的顧客有情感上的共鳴？圖片有這個(gè)功能，既可以傳達(dá)情感信息，又能在過(guò)于飽和的信息環(huán)境中更有效地傳達(dá)信息。

定位與視覺(jué)錘的目標(biāo)是一樣的，都是為了在心智中占據(jù)一個(gè)詞，提出視覺(jué)錘是為了找到一個(gè)更有效地將定位植入消費(fèi)者心智的辦法。人類(lèi)的大腦分為左半腦和右半腦，右半腦處理的是圖像信息，它的信息反饋比較即時(shí)，更容易被人們記住。比如萬(wàn)寶路香煙，它要傳播的定位概念是“具有男子氣概的香煙”，這是文字上的表述，它還應(yīng)用牛仔這一視覺(jué)形象去表達(dá)這個(gè)定位。人們一看到牛仔，就感覺(jué)很有男子氣概，很有肌肉感。視覺(jué)錘不僅僅是一張圖片，還具有傳達(dá)定位信息的作用，會(huì)比只使用語(yǔ)言有效得多。

當(dāng)你已經(jīng)傳遞信息，讓消費(fèi)者記住你的定位之后，接下來(lái)很重要的一步，就是讓你的品牌定位能夠口口相傳。這就是我寫(xiě)《戰(zhàn)斗口號(hào)》（《Battlecry》）這本書(shū)的背景，希望能夠總結(jié)出一些方法，能夠讓你的slogan也好，你的定位表述語(yǔ)也好，能夠引發(fā)更多的公關(guān)。也就是說(shuō)，這句話出來(lái)了怎么讓人容易記住，還得讓人愿意告訴自己的朋友。只有這句話聽(tīng)起來(lái)朗朗上口，容易記住，才能引發(fā)口碑傳播。把這些技巧總結(jié)出來(lái)，就是為了讓你的廣告口號(hào)、定位表述更加獨(dú)特一點(diǎn)、易記一點(diǎn)。endprint

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：戰(zhàn)斗口號(hào)與富于創(chuàng)意的廣告語(yǔ)有什么區(qū)別？

勞拉·里斯：在我提出視覺(jué)錘這個(gè)概念之前，大部分公司都已經(jīng)在運(yùn)用視覺(jué)，比如包裝設(shè)計(jì)、門(mén)頭形象。但只有這個(gè)視覺(jué)能夠傳播品牌定位信息的時(shí)候，才能被稱為視覺(jué)錘。

戰(zhàn)斗口號(hào)也一樣，大部分公司已經(jīng)有了廣告口號(hào)或者品牌標(biāo)語(yǔ)，而只有這句話強(qiáng)大到能夠口口相傳，才能稱之為戰(zhàn)斗口號(hào)，不然就只是平平淡淡的一句語(yǔ)言表達(dá)而已。

為什么叫戰(zhàn)斗口號(hào)呢？這個(gè)概念源自軍事，在戰(zhàn)場(chǎng)上，你需要一句口號(hào)去激發(fā)士兵的斗志，然后把這些人召集起來(lái)，然后一起向前沖，而不是簡(jiǎn)單地說(shuō)“大家集合了”。一句話的表達(dá)，在公司內(nèi)需要引發(fā)員工體會(huì)到公司的文化，能夠全心全意為公司服務(wù)；消費(fèi)者聽(tīng)到這句話應(yīng)該變得很興奮，很樂(lè)意去跟身邊的人講。

戰(zhàn)斗口號(hào)確實(shí)是slogan，但不是所有的slogan都是戰(zhàn)斗口號(hào)。很多公司喜歡去做一些有創(chuàng)意的廣告，有些廣告也深入人心，但人們往往記住的是廣告，卻不記得這個(gè)廣告要傳達(dá)的品牌信息是什么。當(dāng)一個(gè)slogan能有效地傳達(dá)你的品牌定位信息，而且能引發(fā)人們興趣去做口碑傳播的話，那它就是一個(gè)戰(zhàn)斗口號(hào)。

一個(gè)好的品牌營(yíng)銷(xiāo)，既要給自己的品牌定位，又要擁有視覺(jué)錘，還要有自己的戰(zhàn)斗口號(hào)。我們提出視覺(jué)錘和戰(zhàn)斗口號(hào)，并不是想在技術(shù)層面展開(kāi)探討，而是希望企業(yè)家可以把兩者提升到戰(zhàn)略高度思考。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：隨著定位理論在中國(guó)企業(yè)實(shí)踐的深入，以及一些成功案例的刺激，不少企業(yè)開(kāi)始給品牌改名字，廣告語(yǔ)也跟著調(diào)整，這甚至成為一種潮流，改名字、廣告語(yǔ)是定位的必由之路嗎？

艾·里斯：如果一個(gè)公司開(kāi)始定位的話，也就意味著它開(kāi)始了一些改革上的思考。營(yíng)銷(xiāo)是從企業(yè)內(nèi)部開(kāi)始的，企業(yè)換名字也好，換廣告語(yǔ)也好，開(kāi)始思考這些的時(shí)候，說(shuō)明企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)上的改革。廣告做的是對(duì)外傳播，開(kāi)始做廣告了，也就意味著要把這些改革傳播出去。所以，營(yíng)銷(xiāo)必須先于廣告。

所以，改名字或者改廣告語(yǔ)是不是必要，要從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看是不是必需的。就像人們?nèi)メt(yī)院，心臟有毛病當(dāng)然要做手術(shù)，心臟沒(méi)毛病的話做什么手術(shù)呢？

舉個(gè)真實(shí)的例子。很多年前，有個(gè)很知名的香煙包裝設(shè)計(jì)師，一個(gè)煙盒的改良設(shè)計(jì)收費(fèi)50萬(wàn)美元，這在當(dāng)時(shí)是很貴的。他做的改變非常小，原來(lái)的煙盒正反面是不一樣的，主要圖案在正面，而他在正反面都放上了這個(gè)圖案。這意味著什么？這個(gè)香煙放在桌上，在任何時(shí)候你都可以看到它的品牌信息。

暗示一個(gè)企業(yè)做出改變其實(shí)是不對(duì)的，很有可能它確實(shí)不必要改變。但對(duì)于很多咨詢顧問(wèn)而言，如果給出的建議是不需要太大改變的話，有時(shí)候會(huì)很有壓力，畢竟還需要客戶買(mǎi)單。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：“銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”“瓶子繞地球XX圈”“專注XX多少年”等等，被很多企業(yè)認(rèn)為是最有效的廣告語(yǔ)，這是最佳戰(zhàn)斗口號(hào)嗎？

勞拉·里斯：這些口號(hào)主要是在強(qiáng)調(diào)品牌在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。領(lǐng)先地位確實(shí)很重要，特別是當(dāng)你確實(shí)在行業(yè)中是第一位，當(dāng)你還沒(méi)有講出來(lái)的時(shí)候，確實(shí)應(yīng)該去講。

但是我們所說(shuō)的戰(zhàn)斗口號(hào)的意義在于，怎樣讓客戶去談?wù)撃氵@個(gè)品牌。你能想象嗎？一個(gè)普通消費(fèi)者跟身邊的朋友講，“你知道嗎？我買(mǎi)這輛車(chē)銷(xiāo)量連續(xù)N年遙遙領(lǐng)先”。所以，這肯定不是能引發(fā)口碑的信息。

值得一提的是，戰(zhàn)斗口號(hào)的制定者的習(xí)慣性思維是，怎么能把品牌的優(yōu)勢(shì)信息綜合起來(lái)。銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，就意味著企業(yè)這方面好，那方面也好，這是企業(yè)的常規(guī)思維。我們要提醒的是，怎樣去打破這種常規(guī)思維。極少有企業(yè)從消費(fèi)者愿不愿意傳播的角度考慮問(wèn)題，它們太在意怎么把所有的優(yōu)勢(shì)總結(jié)起來(lái)進(jìn)行傳播。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：中國(guó)企業(yè)越來(lái)越重視品類(lèi)創(chuàng)新，品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者應(yīng)該如何提煉自己的戰(zhàn)斗口號(hào)？挑戰(zhàn)者又該用怎樣的戰(zhàn)斗口號(hào)？

艾·里斯：作為品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，首先要搞明白你的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)在哪里，接著看在你的定位下優(yōu)勢(shì)是什么，然后才到怎么把你這個(gè)優(yōu)勢(shì)通過(guò)有節(jié)奏或者通俗易記的方法表達(dá)出來(lái)。對(duì)于品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)斗口號(hào)跟定位是結(jié)合的，是定位的表述方式，而它的定位就是這個(gè)品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)。

挑戰(zhàn)品牌的定位要采用對(duì)立策略，戰(zhàn)斗口號(hào)也是一樣。營(yíng)銷(xiāo)的魅力在于永遠(yuǎn)處于動(dòng)態(tài)之中，沒(méi)有一個(gè)固定的模式。不是說(shuō)你開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類(lèi)就永遠(yuǎn)是品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者，也不是說(shuō)后來(lái)者就永遠(yuǎn)只能屈居第二。但是，我們又能夠從中找到一些規(guī)律，進(jìn)行大方向上的指導(dǎo)，但具體怎么做，還要看當(dāng)時(shí)你處于什么位置。endprint