融媒體時(shí)代區(qū)縣級(jí)廣播發(fā)展路徑探析

王淼

摘要：融媒體時(shí)代，各種大數(shù)據(jù)的普及、渠道的擴(kuò)充、內(nèi)容的豐富、業(yè)態(tài)的興旺，無(wú)孔不入地威脅著本來(lái)在資源和創(chuàng)新意識(shí)上都相對(duì)匱乏的區(qū)縣廣播媒體，使其面臨前所未有的挑戰(zhàn)。但是，我們更應(yīng)該看到融媒體時(shí)代帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。融媒體時(shí)代，各種媒介進(jìn)入門檻低，不受時(shí)空界限，業(yè)態(tài)整合方便，這些正好有利于區(qū)縣廣播電臺(tái)的發(fā)展。本文針對(duì)性地提出區(qū)縣廣播在體制機(jī)制、節(jié)目形態(tài)、創(chuàng)新意識(shí)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收方面的發(fā)展策略，促進(jìn)其更快更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒體 渠道 融合 創(chuàng)新創(chuàng)收

隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新媒體大潮的沖擊愈加猛烈，使得傳統(tǒng)媒體發(fā)展日益艱難，對(duì)于區(qū)縣級(jí)媒體來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出了打造“新型主流媒體”和“新型媒體集團(tuán)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。這對(duì)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的發(fā)展意義十分重大，也是區(qū)縣媒體改革創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)求生存、尋發(fā)展的必由之路。

融媒體時(shí)代縣級(jí)廣播發(fā)展存在的問(wèn)題

一、體制、機(jī)制老化。目前，絕大多數(shù)區(qū)縣級(jí)媒體仍然捧著體制的飯碗，管理方式落后，從業(yè)人員積極性不高，開(kāi)創(chuàng)性不強(qiáng)，區(qū)縣級(jí)媒體正面臨著“內(nèi)憂外患”的困惑。內(nèi)部來(lái)講，主要存在兩方面的問(wèn)題：一是人事分配模式拉不開(kāi)檔次，導(dǎo)致員工積極性的調(diào)動(dòng)存在困難。干部管理制度上，缺乏人事任免和獨(dú)立人事權(quán)，能上不能下現(xiàn)象長(zhǎng)期存在，無(wú)論是基層工作人員亦或是中高層領(lǐng)導(dǎo)都不同程度存在固步自封。另外，人事變動(dòng)較為固定導(dǎo)致人員“換血”較慢，主要采編播人員年齡層次、知識(shí)結(jié)構(gòu)偏老化，高層次人才引進(jìn)更是難上加難。這對(duì)節(jié)目形式創(chuàng)新、節(jié)目質(zhì)量的提高都造成了一定的阻礙。二是絕大多數(shù)區(qū)縣級(jí)廣播電視臺(tái)屬于事業(yè)單位，雖然有些臺(tái)也在探索或已經(jīng)實(shí)行績(jī)效考核管理，但仍受體制限制，考核辦法仍存在漏洞。如廣東省內(nèi)某區(qū)縣級(jí)臺(tái)績(jī)效考核，只能在現(xiàn)有體制允許的范圍內(nèi)，將每位員工原有的績(jī)效獎(jiǎng)金整合，再根據(jù)員工實(shí)際工作量進(jìn)行分配，雖然稍有差別，但依然是“大鍋炒菜、大鍋吃飯”，導(dǎo)致員工工作情緒懈怠，積極性不高。

二、題材匱乏，節(jié)目形態(tài)僵化。相對(duì)于沒(méi)有頻道設(shè)置的區(qū)縣級(jí)電視媒體來(lái)說(shuō)，廣播電臺(tái)有自己的頻率，節(jié)目設(shè)置上多了自主性和靈活空間，但仍然存在較多的問(wèn)題，有較大的改進(jìn)空間。目前，多數(shù)區(qū)縣級(jí)廣播媒體的節(jié)目形式老套，內(nèi)容不活。有些電臺(tái)節(jié)目常年無(wú)更新，節(jié)目主持人也少有調(diào)整，基本上是老調(diào)重唱，不免讓聽(tīng)眾產(chǎn)生審美疲勞、聽(tīng)覺(jué)疲勞。尤其是一些本地新聞資訊節(jié)目，在現(xiàn)有環(huán)境的沖擊下，題材匱乏，找選題難，找采訪對(duì)象難，現(xiàn)有人員挖掘題材意識(shí)不夠，策劃選題能力有限，導(dǎo)致節(jié)目缺乏深度、缺乏思辨，難以讓聽(tīng)眾產(chǎn)生共鳴。

三、融媒體布局雷同，創(chuàng)新創(chuàng)收思路阻塞?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會(huì)的基本連接方式，行業(yè)邊界不斷打破，跨界發(fā)展不斷蔓延，傳統(tǒng)媒體與其他行業(yè)的邊界也在不斷地打破當(dāng)中，如電信、移動(dòng)等通訊運(yùn)營(yíng)商搶占廣電市場(chǎng)、網(wǎng)易新聞客戶端上線《電臺(tái)》欄目，百度新聞APP也推出電臺(tái)功能等。他們不斷加強(qiáng)移動(dòng)端的場(chǎng)景化建設(shè)，滿足用戶在不同場(chǎng)景下的不同需求。與此同時(shí)，同行業(yè)的新興媒體在不斷啃食傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。速途研究院的報(bào)告顯示，目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)電臺(tái)APP下載量暫時(shí)分為三個(gè)梯隊(duì)。截至2015年3月31日，蜻蜓FM以16713萬(wàn)次累計(jì)下載量位列第一，考拉FM下載量13606為第二，喜馬拉雅聽(tīng)書第三，下載量為12290，可是，這里沒(méi)有一家傳統(tǒng)廣播客戶端的身影?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)媒體所面臨的形勢(shì)非常嚴(yán)峻。在新媒體環(huán)境的沖擊下，雖然有些區(qū)縣級(jí)媒體已經(jīng)有所調(diào)整，開(kāi)通了微博、微信等新媒體平臺(tái)，但基本都是淺嘗輒止，只停留在形式上的融合。再加上傳統(tǒng)的區(qū)縣級(jí)電臺(tái)體制僵化、人才流失和現(xiàn)有人員視野過(guò)窄等因素，其發(fā)展后勁明顯不足、士氣不振、情緒悲觀。許多廣告商、合作者因?yàn)榭床坏綇V播媒體給產(chǎn)品帶來(lái)的回報(bào)，紛紛轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，區(qū)縣級(jí)電臺(tái)必須加快腳步，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)中的重要一員。

融媒體時(shí)代縣級(jí)廣播發(fā)展的創(chuàng)新之路

一、制度優(yōu)化改革，聯(lián)合融合尋發(fā)展。在當(dāng)今的傳媒環(huán)境下，區(qū)縣級(jí)臺(tái)若尋求改革，體制、機(jī)制的轉(zhuǎn)變是前提、基礎(chǔ)和核心問(wèn)題。區(qū)縣級(jí)媒體應(yīng)該在堅(jiān)守“黨的喉舌”這一基本原則的前提下，適當(dāng)改革變通，實(shí)行靈活的體制、機(jī)制。制度是政策、措施、方法得以實(shí)施的保障，區(qū)縣級(jí)廣播也可以根據(jù)自己的實(shí)際情況做相應(yīng)調(diào)整。對(duì)內(nèi)應(yīng)實(shí)行激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性、創(chuàng)造力。比如實(shí)行全員分等級(jí)績(jī)效考核制，消除身份差異，按勞分配，多勞多得，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，在分配上拉開(kāi)檔次。也可以在臺(tái)內(nèi)開(kāi)展季度工作交流互評(píng)，體現(xiàn)出勞動(dòng)成果的差距，推動(dòng)全臺(tái)節(jié)目質(zhì)量提高。負(fù)責(zé)人亦應(yīng)為節(jié)目質(zhì)量負(fù)責(zé)、為創(chuàng)收任務(wù)負(fù)責(zé)，這些與其績(jī)效直接掛鉤，并作為衡量其是否勝任的重要標(biāo)準(zhǔn)。在干部管理上，應(yīng)擺脫身份限制，實(shí)行臺(tái)內(nèi)聘任制，能者上，定期輪換，尤其是中層干部的使用應(yīng)活選活用，使真正的人才可以充分發(fā)揮個(gè)人的才能。

而克服外部困擾的體制、機(jī)制改革則表現(xiàn)在積極探索媒體融合來(lái)實(shí)現(xiàn)組織重構(gòu)。如臺(tái)內(nèi)設(shè)置新媒體中心，專人專責(zé)。不能簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬運(yùn)到新媒體平臺(tái)上，這是流于形式的媒體融合，而應(yīng)該真正將每一種媒介特點(diǎn)和功能發(fā)揮到極致，共同推動(dòng)多媒體融合的一體化發(fā)展。同時(shí)，區(qū)縣電臺(tái)、電視臺(tái)自身力量薄弱，資源有限，還可以聯(lián)合其他地區(qū)的區(qū)縣媒體合作共贏、互通有無(wú)，也可以大力借助社會(huì)資本力量來(lái)開(kāi)展合作，實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

二、找準(zhǔn)自身定位，樹(shù)立本土品牌。定位就是坐標(biāo)，任何一檔欄目都要有清晰準(zhǔn)確的定位，必須首先明確節(jié)目的受眾是誰(shuí)，根據(jù)不同的群眾需求開(kāi)辦節(jié)目，根據(jù)當(dāng)?shù)卣枨箝_(kāi)辦節(jié)目，根據(jù)融媒體時(shí)代接收模式以及受眾層次的多重變化去開(kāi)辦節(jié)目。節(jié)目“本土化”強(qiáng)調(diào)的首先是新聞資訊類節(jié)目要著眼本地，講本地人本地事；應(yīng)從過(guò)去的死板播讀轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活傳送，由傳統(tǒng)的整體化信息傳播趨于碎片化傳播，以適應(yīng)受眾的接收習(xí)慣。如可考慮把本地新聞分時(shí)段，比如在正點(diǎn)、半點(diǎn)時(shí)段，時(shí)間無(wú)需過(guò)長(zhǎng)，講清事件即可。文藝、娛樂(lè)、綜藝性欄目也應(yīng)著眼本地化路線，做好公共文化服務(wù)工作。目前在一些區(qū)縣電視媒體中已開(kāi)設(shè)綜藝部，并推出室內(nèi)輕喜劇以及競(jìng)技類綜藝節(jié)目等，充分利用本地元素和本地資源，展現(xiàn)本土特色，收到了較好的成效。區(qū)縣級(jí)廣播電臺(tái)綜藝節(jié)目設(shè)置也應(yīng)如此，要充分利用本土元素，服務(wù)本土大眾。endprint

除此之外，樹(shù)立起本土品牌還要重視頻率包裝。加強(qiáng)從媒體的整體包裝到主持人的個(gè)別包裝宣傳，營(yíng)造聲勢(shì)，吸引眼球，吸引受眾。另外，主持人的個(gè)人包裝是很多區(qū)縣級(jí)臺(tái)都不重視的。節(jié)目要樹(shù)立品牌，主持人要起到至關(guān)重要的作用，從聲音包裝到形象包裝，再借助各種渠道推出宣傳。一個(gè)形象鮮明的主持人可以帶動(dòng)一個(gè)節(jié)目走上自己的品牌之路。

三、新角色的轉(zhuǎn)變，做本地“貼心人”服務(wù)。以往區(qū)縣媒體主要職能一直是以宣傳正確價(jià)值觀，傳播正能量為主要職責(zé)，也是主流媒體打造公信力、影響力的關(guān)鍵。在新媒體環(huán)境下，區(qū)縣廣播電臺(tái)的角色應(yīng)做出相應(yīng)的擴(kuò)充，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“用戶至上”思維要求區(qū)縣廣播電臺(tái)還要充當(dāng)起群眾的“貼心人”。

“貼心人”是指整個(gè)區(qū)縣廣電媒體要做的工作以及要做的節(jié)目要貼近群眾，從高高在上的自說(shuō)自話向溫情的親切自然轉(zhuǎn)變。應(yīng)聯(lián)合多渠道、多部門真正服務(wù)百姓，構(gòu)建“服務(wù)一體化平臺(tái)”，讓群眾看到媒體的責(zé)任感，讓群眾有認(rèn)同感。做到服務(wù)群眾、貼近群眾，如自然災(zāi)害下的應(yīng)急服務(wù)，廣播可以第一時(shí)間發(fā)布災(zāi)害情況，連接政府和百姓之間的橋梁，使消息渠道暢通。此外，做生活服務(wù)類的應(yīng)急服務(wù)真正服務(wù)受眾，如線上緊急尋人、尋物等，還可以連通政府職能部門、交通部門、氣象部門，做好線上快捷的路況播報(bào)、車輛違章查詢、天氣查詢等。區(qū)縣廣電媒體應(yīng)該充分利用地域優(yōu)勢(shì)，做群眾的“貼心人”。在融媒體形勢(shì)下，要嘗試改變傳統(tǒng)傳播模式，與網(wǎng)絡(luò)、新媒體等融合互動(dòng)，進(jìn)行多形式傳播，以滿足更多受眾的需求。

四、擴(kuò)充本土渠道，探索融合切入點(diǎn)。融合不是單純的“+互聯(lián)網(wǎng)”或“+APP”，而應(yīng)該做到資源整合、融通。新媒體并非傳統(tǒng)媒體的敵人，而應(yīng)該相互為伴，與新媒體搶占市場(chǎng)倒不如尋找與其協(xié)同發(fā)展的途徑，尋求合作共榮。

對(duì)傳統(tǒng)廣播而言，用全新的思維理念、管理模式組建新媒體廣播隊(duì)伍是當(dāng)務(wù)之急，探索并構(gòu)建融合平臺(tái)。新媒體既要形式獨(dú)立又要與傳統(tǒng)媒體“骨肉相連”，既要與傳統(tǒng)媒體同步關(guān)注突發(fā)應(yīng)急事件的線上新聞報(bào)道，又要發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。開(kāi)通新媒體平臺(tái)后，傳統(tǒng)廣播仍是傳播的主陣地，新媒體平臺(tái)要為傳統(tǒng)媒體服務(wù)，為立體傳播創(chuàng)造條件。以往廣播都只聽(tīng)其聲不見(jiàn)其人，現(xiàn)在要實(shí)現(xiàn)從聲音到文字、圖像以及視頻的傳播；還可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的同步直播。新聞要一次采集，多種生成、多元發(fā)布，將不同風(fēng)格類型的新聞產(chǎn)品分送到廣播、電視、微博、微信平臺(tái)等。也可與蜻蜓FM等新媒體聲音平臺(tái)合作，在其平臺(tái)中開(kāi)辟自己的專區(qū)，輸送優(yōu)秀的自制節(jié)目擴(kuò)展自己的傳播空間。

五、多業(yè)態(tài)整合，構(gòu)建廣電生態(tài)圈。媒體融合不僅是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還表現(xiàn)為與其他產(chǎn)業(yè)的融合。很多區(qū)縣級(jí)臺(tái)以為自己的經(jīng)營(yíng)空間已經(jīng)到頂了，再?zèng)]有可挖掘之處。其實(shí)不然，廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收有多種渠道。新形勢(shì)下的區(qū)縣級(jí)廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)要打破常規(guī)，不能一味依靠冠名、贊助、硬廣告等整塊投入來(lái)創(chuàng)收。傳統(tǒng)媒體真正要做的是“連接”，媒體融合的過(guò)程，傳統(tǒng)媒體的任務(wù)主要是用新技術(shù)、新工具，適應(yīng)新的業(yè)態(tài)，去建立新的連接，連接載體，連接受眾，把受眾變成用戶，并不斷增加粘合度。要采取多形式巧妙投放廣告，多角度、多渠道整合各行各業(yè)，搞好經(jīng)營(yíng)管理，例如做展會(huì)活動(dòng)、多業(yè)態(tài)發(fā)展等來(lái)延長(zhǎng)媒體產(chǎn)業(yè)線?？梢哉f(shuō)，區(qū)縣廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)大有可造之處。

在廣告投放上，要摒棄老套的硬廣錄制播出形式，可以靈活的穿插到節(jié)目中，并貫通新媒體途徑做線上線下互動(dòng)。采取抱團(tuán)取暖的方式，合縱連橫，縱向利用自己的多媒體平臺(tái)，線上線下多形態(tài)進(jìn)行宣傳推廣；橫向與其他地域區(qū)縣臺(tái)聯(lián)合“打包出售”，實(shí)現(xiàn)一次投放，多地多渠道播出，拓展廣告平臺(tái)空間，吸引更多的廣告投放。

欄目經(jīng)營(yíng)方面，要將欄目與活動(dòng)相結(jié)合，欄目活動(dòng)化，活動(dòng)節(jié)目化?；顒?dòng)可以是公益性的活動(dòng)，擴(kuò)大參與的人群。舉辦公益性活動(dòng)還應(yīng)為本地政府、本地百姓服務(wù)，提高媒體的公信力和知名度?；顒?dòng)也可以是賺取經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)，這樣的活動(dòng)形式豐富，但是萬(wàn)變不離其宗，要線上做節(jié)目，線下做活動(dòng)，同時(shí)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，這樣更符合現(xiàn)代發(fā)展趨勢(shì)，能拓寬欄目創(chuàng)收渠道。比如旅游節(jié)目，可以瞄準(zhǔn)旅游美食、設(shè)置景點(diǎn)比賽等，線上節(jié)目可以播發(fā)某景點(diǎn)、某商家的產(chǎn)品，線下可以通過(guò)節(jié)目派發(fā)優(yōu)惠券等，商家銷售，欄目分得利潤(rùn)。當(dāng)然，活動(dòng)與節(jié)目應(yīng)該是相輔相成的，讓節(jié)目帶動(dòng)活動(dòng)，讓活動(dòng)反哺節(jié)目的良性循環(huán)。粘住受眾，拉近與客戶、受眾的距離，用真誠(chéng)去感化他們。

在創(chuàng)收上，傳統(tǒng)媒體要積極尋求與社會(huì)資本的合作共贏，發(fā)展與媒體相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，比如藝術(shù)培訓(xùn)，這是目前市場(chǎng)上比較火熱的項(xiàng)目，但區(qū)縣級(jí)媒體做的相應(yīng)較少。媒體相對(duì)于其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先有自己的播出平臺(tái)，參與節(jié)目錄制并播出是很多藝術(shù)學(xué)員向往的，而這就是媒體本身自帶優(yōu)勢(shì)；另外媒體有更豐富的師資資源和實(shí)踐平臺(tái)，這也是吸引學(xué)員的力量所在；再者，媒體本身的宣傳效能也是其他民間機(jī)構(gòu)無(wú)法匹敵的。因此，區(qū)縣級(jí)媒體要充分利用這些優(yōu)勢(shì)，敢闖敢為，發(fā)展自己的項(xiàng)目。endprint