中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的困境與對(duì)策

江子豪

【摘 要】論文結(jié)合中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀、前景及其優(yōu)勢(shì)，提出相應(yīng)對(duì)策，以符合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代產(chǎn)品營銷要求，符合市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國際化的發(fā)展方向，最大限度地滿足消費(fèi)者需求，切實(shí)促進(jìn)新形勢(shì)下企業(yè)的發(fā)展壯大。

【Abstract】Based on the situation， prospect and advantage of small and medium-sized enterprise network marketing present， paper puts forward the corresponding countermeasure， to conform to the requirements of the era of "Internet +" product marketing， in line with the market integration， enterprise survival digitization， commercial competition internationalization development direction， to meet consumer demand furthest， to promote the development of enterprises under the new situation.

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；發(fā)展現(xiàn)狀；建議對(duì)策

【Keywords】network marketing ； development status ； suggestion and countermeasures

【中圖分類號(hào)】F276 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）07-0055-02

1 引言

網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息社會(huì)變革的新手段，是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)入新世紀(jì)的戰(zhàn)略選擇。企業(yè)如何在潛力巨大的市場(chǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)新興市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

2 中小企業(yè)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷的理論依據(jù)

起源于上世紀(jì)末的網(wǎng)絡(luò)營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性為輔助手段，以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)為目的的一種新型市場(chǎng)營銷方式。這一理論的基礎(chǔ)，主要是直復(fù)營銷論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷論和網(wǎng)絡(luò)整合營銷論。德瑞東·伯德的《直復(fù)營銷概論》認(rèn)為：“直復(fù)營銷是指將您的目標(biāo)對(duì)象及現(xiàn)有客戶當(dāng)成獨(dú)立個(gè)人的條件下，任何能創(chuàng)造并開拓你們之間直接關(guān)系的廣告活動(dòng)?！眰惣{德·L·貝瑞最早對(duì)關(guān)系營銷做出了如下的定義：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系并在必要時(shí)終止關(guān)系的過程，這只有通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)”。概括地講，關(guān)系營銷就是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。病毒式營銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，是網(wǎng)絡(luò)營銷中一種常見而又非常有效的方法。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為病毒式營銷，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。體驗(yàn)營銷理論是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。網(wǎng)絡(luò)整合營銷是新發(fā)展起來的一種營銷模式，是利用互聯(lián)網(wǎng)特性和技術(shù)，更加有效、高性價(jià)比地完成整合營銷計(jì)劃，達(dá)到傳統(tǒng)的IMC不能達(dá)到的高效客戶關(guān)系管理等目的，從而更精準(zhǔn)地實(shí)施營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的高效率、低成本、大影響[1]。

縱觀國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷理念研究的現(xiàn)狀及成果，就像研究對(duì)象一樣，由于產(chǎn)生時(shí)間短、影響因素多、重視程度低等，還沒有一個(gè)系統(tǒng)全面深入的研究成果可以直接指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐，國內(nèi)尤甚。我們不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，既要承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)重要的組成部分和直接的推動(dòng)力量，給企業(yè)帶來了歷史性的發(fā)展機(jī)遇，也要看到給企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的數(shù)字化生存危機(jī)。作為一種新的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷以其自身的特點(diǎn)和優(yōu)越性，受到了我國理論界和企業(yè)界的高度關(guān)注，并在一些企業(yè)的營銷實(shí)踐中顯示出了旺盛的生命力。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域仍存在網(wǎng)速過慢、網(wǎng)絡(luò)安全難以保障、網(wǎng)絡(luò)立法和監(jiān)督不健全、網(wǎng)絡(luò)營銷人才緊缺等問題，必需理性對(duì)待、合理解決。

3 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及前景展望

直到1996年，網(wǎng)絡(luò)營銷才開始被我國企業(yè)嘗試。1997至2000年，是我國網(wǎng)絡(luò)營銷的初始階段，電子商務(wù)快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成，企業(yè)網(wǎng)站迅速發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新；營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造的社會(huì)生活形態(tài)進(jìn)一步加強(qiáng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃推動(dòng)政企服務(wù)多元化、移動(dòng)化發(fā)展。目前，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。雖然發(fā)展迅猛，但與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平還較低。

3.1 網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不清

絕大部分中小企業(yè)仍然專注于實(shí)體市場(chǎng)，忽視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位出現(xiàn)偏差。對(duì)由數(shù)字信息主導(dǎo)虛擬市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清，沒有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)贏得企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性。

3.2 上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量較少，地區(qū)行業(yè)分布不均衡

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中小企業(yè)貢獻(xiàn)了50%以上的稅收、創(chuàng)造了60%以上的GDP、完成了70%以上的發(fā)明專利、提供了80%以上的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量。但是，這些企業(yè)主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)，而全國2000多萬家中小企業(yè)中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足三成，并且大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，沒有在網(wǎng)上對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低。

3.3 網(wǎng)絡(luò)直接營銷產(chǎn)品少、營銷范圍小

目前，盡管網(wǎng)上營銷產(chǎn)品眾多，如電腦及其配件、軟件、圖書、汽車用品、生活日用品、服裝、食品、日用品、家電等，但都是淘寶、京東等知名網(wǎng)商在經(jīng)營，只有一小部分企業(yè)開通了自己的商業(yè)網(wǎng)站，絕大多數(shù)中小企業(yè)沒有自己的網(wǎng)上營銷渠道，即使有，產(chǎn)品銷售范圍和種類也受到局限。

3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷水平不高，效益不佳

由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，很多企業(yè)還沒有完全接受網(wǎng)絡(luò)營銷這一特殊方式，有的企業(yè)也只是處于實(shí)踐探索階段，沒有形成一套適合自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，營銷水平不高、經(jīng)濟(jì)效益不好。

4 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策建議

中小企業(yè)必須積極利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，深刻變革經(jīng)營理念、經(jīng)營組織和經(jīng)營方式，搭上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的快速列車，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的飛速發(fā)展。

4.1 樹立牢固的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，改造傳統(tǒng)的營銷體制

營銷理念的正確與否，會(huì)直接影響一個(gè)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和管理階層都需要全心的學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，形成合理的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，應(yīng)當(dāng)知道互聯(lián)網(wǎng)也是一個(gè)拓展?fàn)I銷的新渠道，改善傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的新方式。要全面改造營銷策略，全方位優(yōu)化升級(jí)業(yè)務(wù)流程，通過建立網(wǎng)絡(luò)化的營銷管理系統(tǒng)，使企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化，并建立起與之配套的網(wǎng)絡(luò)營銷管理體制和文化體制，使得企業(yè)能事先捕捉市場(chǎng)信息，并在整理信息的基礎(chǔ)上，適時(shí)改進(jìn)自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[2]。

4.2 做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)定位，提高營銷效率

網(wǎng)絡(luò)營銷是雙向性的，傳統(tǒng)銷售是單向性的。各中小企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)，運(yùn)用科學(xué)合理的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，廣泛獲取市場(chǎng)信息，從而進(jìn)一步了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求和購買動(dòng)機(jī)，并對(duì)他們的信息進(jìn)行加工處理，從而獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，進(jìn)而建立科學(xué)的市場(chǎng)機(jī)制，提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率。

4.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，增加網(wǎng)絡(luò)營銷手段

促銷其實(shí)就是一種廣告手段，是讓客戶了解企業(yè)，知道企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的重要方式。一般消費(fèi)者獲取促銷信息，是通過報(bào)紙、廣播、傳單等傳統(tǒng)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)促銷廣告釋放到千千萬萬個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶，然后再由他們口耳相傳地告知其他人，從而擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷并不是一種簡(jiǎn)單的商品促銷，而是在促銷商品的基礎(chǔ)上與客戶溝通，從而留住客戶，提高客戶的忠誠度。

4.4 優(yōu)化營銷渠道體系，實(shí)施多元化營銷戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)是連接消費(fèi)者和企業(yè)的橋梁，是企業(yè)的一種嶄新營銷渠道。通過渠道的不斷更新和升級(jí)，來滿足消費(fèi)者日益增長的物質(zhì)文化需求，并且要多渠道吸引消費(fèi)者。要通過改變傳統(tǒng)的營銷渠道，建立多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使網(wǎng)絡(luò)營銷滲入企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，融入到消費(fèi)市場(chǎng)的全過程，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品知名度、提高銷售利潤、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。

4.5 注重人才培養(yǎng)，奠定網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)

有人形容，網(wǎng)絡(luò)營銷是21世紀(jì)最重要的科學(xué)技術(shù)，而推動(dòng)這一技術(shù)的核心要素是網(wǎng)絡(luò)人才。企業(yè)迅速發(fā)展的決定因素也要靠人才，人才培養(yǎng)是一個(gè)艱難長期過程，不是一朝一夕所能解決的。因此，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷全方位發(fā)展、全要素參與、全流程再造，前提是抓好人才培養(yǎng)這一基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工程。只有讓企業(yè)內(nèi)部的所有員工都了解網(wǎng)絡(luò)營銷，積極參與銷售流程改造和新產(chǎn)品推廣中來，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略才能真正實(shí)現(xiàn)。

【參考文獻(xiàn)】

【1】賈蒂許·N·謝斯.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

【2】沈鳳池，王偉明.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：理工大學(xué)出版社，2005.