星巴克砸88億與騰訊砸1.56億，都在布局海外版圖？

曹珺萌

寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)已經(jīng)習(xí)慣了每天在樓下買(mǎi)一杯星巴克再開(kāi)始工作的生活，手里是有特色的星巴克杯子和有紀(jì)念意義的星享卡。而這幾天，我的朋友圈里也被招商銀行與《王者榮耀》合作推出的卡片刷了屏。我當(dāng)然不是想寫(xiě)一篇廣告，但星巴克和《王者榮耀》已經(jīng)確實(shí)成為了與生活聯(lián)系緊密的文化內(nèi)容。

星巴克進(jìn)入大陸：從合資開(kāi)始的文化貼合

7月27日，星巴克與統(tǒng)一聯(lián)合宣布，星巴克將以約13億美元現(xiàn)金，收購(gòu)星巴克華東市場(chǎng)合資企業(yè)即上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份，從而取得了在江浙滬共計(jì)約1300家門(mén)店的100%所有權(quán)，也宣告著星巴克總部將全面直營(yíng)管理整個(gè)星巴克大陸市場(chǎng)。

不少熟悉星巴克的朋友都知道，江浙滬地區(qū)的星巴克銷(xiāo)售的商品和大陸其他地區(qū)有些微不同，部分優(yōu)惠券江浙滬和大陸也是不通用的。這是由于在是華東地區(qū)，星巴克門(mén)店一直是由合資企業(yè)統(tǒng)一星巴克管理的。事實(shí)上，最初國(guó)內(nèi)的星巴克，都是由合資企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)的。

1999年，北京國(guó)貿(mào)，星巴克在中國(guó)大陸的第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)。彼時(shí)，星巴克對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況并不了解，國(guó)內(nèi)對(duì)外來(lái)的內(nèi)容也持遲疑的態(tài)度。在中國(guó)一線(xiàn)城市，星巴克大多采取成立合資公司的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理。在華北、華中、華南和華東分別選擇了三元、美大、美心和統(tǒng)一作為長(zhǎng)期合作伙伴。在其本土化過(guò)程中，星巴克的戰(zhàn)略合作伙伴憑借自身對(duì)市場(chǎng)的了解制定針對(duì)性的戰(zhàn)略方針，在策略的確定過(guò)程中更加有的放矢。

對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，合作伙伴們對(duì)于其最明顯的幫助莫過(guò)于讓星巴克更加了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，輸出更加貼合市場(chǎng)的內(nèi)容，并將這種對(duì)咖啡的消費(fèi)上升到對(duì)于感性的文化層次上的消費(fèi)。進(jìn)入國(guó)內(nèi)的星巴克在合作伙伴的幫助下，將中國(guó)文化和元素融入到咖啡中，讓原來(lái)只愛(ài)茶文化的東方人，開(kāi)始接受了咖啡這種飲品。與咖啡一同被推廣的還有星巴克貼近國(guó)內(nèi)文化內(nèi)容的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在特別的地區(qū)，我們常能看到中國(guó)風(fēng)建筑中的星巴克店面。放棄了原有的標(biāo)志性綠色裝潢，轉(zhuǎn)而融入當(dāng)?shù)仫L(fēng)景，星巴克做出的改變顯而易見(jiàn)。此外，內(nèi)地市場(chǎng)推出的星巴克城市杯已經(jīng)達(dá)到數(shù)十款，每個(gè)杯子上都有城市的標(biāo)志性建筑，引得許多粉絲追捧收集。同時(shí)，星巴克自己的系列星享卡曾推出過(guò)京繡羌秀系列、城市卡系列等等，都充滿(mǎn)了中國(guó)元素以及紀(jì)念意義。這些無(wú)一不代表著這個(gè)外資企業(yè)對(duì)于中國(guó)文化的了解，并且與之前其在本土化過(guò)程中的方略是分不開(kāi)的。

星巴克文化站穩(wěn)腳跟之后，才不徐不疾地開(kāi)始了迅速擴(kuò)張。從2011年至2015年，星巴克在華門(mén)店數(shù)量增加了2.65倍，每年增加門(mén)店的數(shù)量分別為204家、317家、350家和444家。星巴克式的中國(guó)文化與咖啡的完美結(jié)合，為其擴(kuò)張打下了完美的基礎(chǔ)。

騰訊手游在海外的文化起點(diǎn)與深入布局

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的餐飲服務(wù)行業(yè)的擴(kuò)張方式開(kāi)始被越來(lái)越多的借鑒。騰訊進(jìn)入海外，就將自己的游戲內(nèi)容和當(dāng)?shù)匚幕隽撕芎玫慕Y(jié)合。

幾個(gè)月前，騰訊的子公司PROXIMA BETA在國(guó)外部分地區(qū)上線(xiàn)了《王者榮耀》的英文版《Strike of Kings》。這款在國(guó)內(nèi)憑借各種與歷史、神話(huà)故事人物同名英雄而獲得熱議的游戲，在海外版中他們向美國(guó)漫畫(huà)公司DC購(gòu)買(mǎi)了版權(quán)，將蝙蝠俠作為游戲中的英雄出現(xiàn)。同時(shí)，在英雄設(shè)計(jì)上更加符合西方玩家的審美習(xí)慣。文化上的契合讓游戲?qū)W美玩家產(chǎn)生了親和力與吸引力，不錯(cuò)的市場(chǎng)反響為游戲正式發(fā)行打下了良好的口碑基礎(chǔ)。

距離騰訊的手游《王者榮耀》上一次公布日活已經(jīng)過(guò)去了半年多，而彼時(shí)的數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了令人咋舌的5000萬(wàn)。在國(guó)內(nèi)手游和電競(jìng)市場(chǎng)上的大獲全勝讓他們開(kāi)始思量自己的國(guó)際化道路。所謂知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，騰訊在國(guó)際化的時(shí)候選擇了與星巴克類(lèi)似的策略，緊緊貼合當(dāng)?shù)匚幕膬?nèi)容設(shè)計(jì)成為了進(jìn)入海外市場(chǎng)的敲門(mén)磚，只不過(guò)他們將戰(zhàn)略合作的方式從建立合資企業(yè)變成了投資控股的形式。

接下來(lái)的消息更是印證了我們的猜測(cè)。近日，騰訊以1770萬(wàn)英鎊的價(jià)格收購(gòu)了英國(guó)游戲開(kāi)發(fā)商Frontier Developments 9%的股份，成為了該公司的第二大股東。這被業(yè)內(nèi)看做是《王者榮耀》拓展海外版圖的重要戰(zhàn)略部署。幾乎與騰訊入股Frontier的消息同時(shí)傳出的是，《王者榮耀》海外版更名為《Arena of Valor》，并將很快在歐美地區(qū)正式上線(xiàn)。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，F(xiàn)rontier一定比騰訊更了解當(dāng)?shù)匚幕褪袌?chǎng)。也許我們很快就能看到《Arena of Valor》在海外的推廣成效，且在游戲不斷更新平衡的同時(shí)，多包含歐美文化元素的英雄和背景故事也會(huì)在Frontier的幫助下很快面世。

文化侵入與更大的野心

與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的內(nèi)容只是收買(mǎi)人心的第一步。

再把視線(xiàn)拉回到星巴克身上。彼時(shí)，隨著中國(guó)加入WTO后相關(guān)協(xié)議政策的生效，2006年、2007年、2011年，星巴克逐漸回購(gòu)了美大、三元和美心的股份，旨在加強(qiáng)對(duì)于門(mén)店的管控。此次，星巴克豪擲13億美元，全面接管整個(gè)大陸市場(chǎng)，其總裁兼CEO凱文·約翰遜表示此舉有利于實(shí)現(xiàn)星巴克2021年將門(mén)店數(shù)量發(fā)展至5000家的目標(biāo)，并稱(chēng)這是星巴克實(shí)現(xiàn)“在亞洲市場(chǎng)的長(zhǎng)期盈利發(fā)展”的關(guān)鍵性一步。

同樣都是醉翁之意不在酒，騰訊不會(huì)僅僅滿(mǎn)足于游戲在歐美的推廣。希望游戲以文化的形式深入人心、像在國(guó)內(nèi)一樣變成現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品只是騰訊的第一步。騰訊曾經(jīng)收購(gòu)了Supercell，而除了Supercell的產(chǎn)品，也許騰訊更看重的是它與歐美地區(qū)長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)的文化契合度和渠道影響力。不管未來(lái)Frontier命運(yùn)如何，我仿佛已經(jīng)看到了未來(lái)《王者榮耀》即將應(yīng)運(yùn)而生的全球性賽事。

不知道是不是受此影響，認(rèn)購(gòu)消息發(fā)布后的第一個(gè)交易日，騰訊股價(jià)上漲了2%，又創(chuàng)了上市新高。