汽車(chē)營(yíng)銷與第四次零售革命

“不溫暖”。幾年前我剛?cè)肫?chē)行，與幾位汽車(chē)大伽探討汽車(chē)媒體，當(dāng)時(shí)我說(shuō)了我對(duì)汽車(chē)媒體的第一印像，他們對(duì)我的回答非常詫異，“汽車(chē)是個(gè)精密化工業(yè)產(chǎn)品”、“專業(yè)更重要”、“對(duì)汽車(chē)人要心存敬畏”，他們告誡我。后來(lái)，我去參加汽車(chē)產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)，才明白此“不溫暖”的一些原因，因?yàn)槠?chē)媒體同行們幾乎不采訪、不構(gòu)思、不寫(xiě)自己對(duì)“這輛汽車(chē)”獨(dú)特的感受，而是用通稿。通稿大多出自汽車(chē)廠家，汽車(chē)廠家肯定會(huì)把筆墨重點(diǎn)放在自家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、動(dòng)力、功能等維度上，自然專業(yè)術(shù)語(yǔ)多了些，人情與溫暖少了點(diǎn)。

7月1日實(shí)施的新《汽車(chē)銷售管理辦法》有兩大溫暖點(diǎn)：一是經(jīng)銷商被重視，4S品牌店可以賣(mài)除自己家以外的產(chǎn)品；二是汽車(chē)營(yíng)銷方式將以用戶為中心，用戶不會(huì)再被忽悠，不會(huì)再被加價(jià)，買(mǎi)車(chē)貴、買(mǎi)車(chē)遠(yuǎn)和買(mǎi)車(chē)難的問(wèn)題將得到解決。但實(shí)施了兩個(gè)月的新《汽車(chē)銷售管理辦法》讓經(jīng)銷商與用戶真的感覺(jué)“溫暖如春”了嗎？

每日經(jīng)濟(jì)報(bào)道一篇名為“《新汽車(chē)銷售管理辦法》實(shí)施滿月被指效果欠佳：加價(jià)賣(mài)車(chē)依舊 4S模式暫難改變”的報(bào)道說(shuō)，在國(guó)內(nèi)某電商平臺(tái)上，一輛2015款3.5L豪華版的豐田進(jìn)口車(chē)埃爾法被加價(jià)近40萬(wàn)元?？雌饋?lái)，汽車(chē)營(yíng)銷還是廠家或經(jīng)銷商說(shuō)了算?！皽嘏睕](méi)感覺(jué)到，反而覺(jué)得現(xiàn)階段依舊是“紙上談兵”。

此外，近日京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東在《財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)表署名文章《第四次零售革命：智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)優(yōu)化》。文章說(shuō)，下一個(gè)10年到20年，零售業(yè)將迎來(lái)第四次零售革命。個(gè)人覺(jué)得值得汽車(chē)人斟酌。

劉強(qiáng)東認(rèn)為，電商顛覆了傳統(tǒng)多級(jí)分銷體系，降低了分銷成本，降低了商品價(jià)格。但是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售的改變只是一個(gè)初級(jí)形態(tài)。他認(rèn)為，每一次零售革命都是由“消費(fèi)的改變”和“技術(shù)的更新”兩股力量共同推動(dòng)的結(jié)果。

從消費(fèi)來(lái)說(shuō)，他提了三個(gè)概念：需求個(gè)性化（產(chǎn)品的性價(jià)比和功能不再用戶關(guān)注重點(diǎn)，美學(xué)設(shè)計(jì)和價(jià)值標(biāo)簽才是）、場(chǎng)景多元化（企業(yè)與用戶觸點(diǎn)不再局限于商場(chǎng)或網(wǎng)站，而是隨時(shí)隨地，即時(shí)化、碎片化和多元化）、價(jià)值參與化（用戶會(huì)參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、決策等價(jià)值環(huán)節(jié)，并成為價(jià)值的分享者）。

關(guān)于技術(shù)賦能，劉強(qiáng)東特別強(qiáng)調(diào)，“我們所說(shuō)的是超越于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)?！笔侵悄苌虡I(yè)協(xié)同，智能商業(yè)協(xié)同建立在感知（Instrumented）、互聯(lián)（Interconnected）、智能（Intelligent）3個(gè)“I”上。劉強(qiáng)東的解讀是：感知指的是智能技術(shù)對(duì)場(chǎng)景的感應(yīng)能力變得越來(lái)越強(qiáng)，最終使場(chǎng)景能夠數(shù)據(jù)化，把寶貴的數(shù)據(jù)資源留存下來(lái)；互聯(lián)指的是打通不同場(chǎng)景的數(shù)據(jù)，最大程度地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，從而創(chuàng)造更高的協(xié)同價(jià)值；智能指的是整個(gè)零售系統(tǒng)的智能化水平會(huì)不斷提升優(yōu)化。從中我們不難看出，數(shù)據(jù)是這場(chǎng)零售革命的核心。

毋庸置疑，第四次零售革命即將到來(lái)，包括汽車(chē)在內(nèi)所有的營(yíng)銷必須掌握大數(shù)據(jù)，以用戶為中心，懂他們，給他們以溫暖，為他們提供個(gè)性化服務(wù)。

好在新的《汽車(chē)銷售管理辦法》鼓勵(lì)多種形式的汽車(chē)營(yíng)銷方式，而且有獨(dú)具慧眼的創(chuàng)業(yè)公司早就致力于搜集、生產(chǎn)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)用戶的大數(shù)據(jù)和汽車(chē)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合，已經(jīng)為C2B提供很好的服務(wù)了。