基于消費心理分析的服裝品牌終端陳列設計

張杏

(南通大學 杏林學院，江蘇 南通 226019)

基于消費心理分析的服裝品牌終端陳列設計

張杏

(南通大學 杏林學院，江蘇 南通 226019)

分別對消費者心理分析的國際性和服裝品牌終端陳列的重要性進行闡述，強調消費心理分析與服裝品牌終端陳列設計的相關性。相對于以設計師個人設計能力和藝術修養(yǎng)為主的傳統(tǒng)陳列設計模式，基于消費心理分析的服裝品牌終端陳列更注重將消費者觀念轉化為設計要素，這種科學有效的設計模式更能促進終端銷售。

消費心理;服裝品牌終端陳列;設計模式

消費者心理分析從以英國為中心的歐洲廣告業(yè)擴展至美國，形成注重消費者視角的廣告研發(fā)“顧客計劃”，這一構想作為重要概念開始受到營銷領域的重視。另一方面，以美國為核心的一些國家向來注重實踐性的心理學研究，而營銷領域的心理學正是從這些國家發(fā)展起來的，目前也已經(jīng)遍及到世界各地[1]。雖然對消費心理的研究是從廣告業(yè)擴展而來，但其他領域也在不斷加強對消費者心理的探討，不僅分析顧客消費行為、消費習慣和消費喜好，還專門對顧客的忠誠度進行調研，以求更好適應當今品牌概念逐漸清晰、商品日益細分化的市場大環(huán)境，也是更好地抓住固有消費群體以及發(fā)展新消費群體的必經(jīng)之路。因此，消費心理分析是作為服裝品牌終端陳列設計的先行者而存在的，充分的消費心理分析可以擬定出最接近消費者意愿的陳列設計方案，引導他們的消費行為。

1 消費心理分析概述

1.1消費心理分析

提到心理分析，多數(shù)人會將它直接歸類于醫(yī)學范疇，認為心理分析屬于心理治療的理論與實踐研究體系，多與腦科學研究相聯(lián)系。而文中提及的消費心理分析是從心理治療研究成果中提煉而出，用于營銷策略體系中，以強調消費者的消費行為和品牌認知度。這種營銷心理分析以消費者意識為基礎，內容包括消費者發(fā)生的一切心理活動并由此采取的行為動作，如洞察和觀賞商品、自主搜集相關商品信息、挑選商品、試用商品、購買決策力、使用商品以及售后形成的心理感受和體驗心理，并將這些信息反饋于經(jīng)營者等。此類研究更傾向于有積極生活觀念、對生活品質有所追求的人，與醫(yī)學領域用于治療患者壓抑、扭曲精神意識的研究有很大區(qū)別。

1.2消費者心理分析與營銷策略

當市場銷售出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象時，通?？梢杂谩跋M者心理分析”的全新視角進行審視，以打開滯銷的局面。營銷策略的改變是由消費者的消費行為推動的。實際上消費心理分析在營銷領域和視覺傳達設計領域已有很多研究案例，如宋宇文[2]詳細闡述了女性消費者心理分析與商品包裝設計之間的聯(lián)系：女性消費者由于自身情感細膩，對商品流行趨勢的敏感度較高。在消費過程中，女性會展現(xiàn)出極其微妙和復雜多變的情感，容易依據(jù)自己的感性認知購買商品，這一點有別于大多數(shù)男性消費者。男性通常注重商品性能和操控性，但女性消費者卻對商品外包裝設計有自己獨特的見解和認知。楊柳[3]對服裝市場營銷中的消費心理特點進行分析,并給出一系列營銷策略和營銷手段建議。這些研究與純理論型的研究不同，是從設計或營銷實踐中去探討消費心理對該領域的重要性和實用性。

1.2.1對營銷策略的引導性 消費者心理分析通過理解消費對象的本質，對消費對象進行質化的研究，越過單方面想象，產(chǎn)生共同的認識從而發(fā)現(xiàn)新的營銷視點，從消費者潛意識分析的角度重新認識營銷行為[4]。消費心理的概念抽象且難以量化，需利用一些有效的科學手段，使模糊抽象的概念得以巧妙運用，以便精確分析消費對象的購買行為和偏好，從而提高廣告及宣傳策略的精確度。另外，營銷策略要隨著消費者的消費行為而變化，要懂得隨機應變而不是一味地依據(jù)固有模式進行。利用消費者心理分析的最大優(yōu)點在于開啟優(yōu)秀的創(chuàng)意設計，這種創(chuàng)意設計的模式往往會帶來高效率的營銷策略。

1.2.2對營銷策略的激發(fā)性 消費者心理分析可用在很多方面，如廣告設計與投放、品牌定位與延伸、商品企劃與研發(fā)、促銷活動、市場拓展等，但文中將主要從銷售終端陳列環(huán)節(jié)入手，強調消費心理分析的必要性。雖然上述幾個環(huán)節(jié)都是品牌營銷體系中的重要部分，但是終端銷售卻是最能近距離接觸消費者的環(huán)節(jié)，也是營銷體系中的“第一眼”，容易激發(fā)消費者的消費行為。以服裝為例，對于服裝，人們的概念早已超越了遮體避寒和基本生活的需求，更多的是自身社會地位、生活品味、風格喜好以及自我價值的體現(xiàn)。對于服裝銷售終端而言，營造良好的、精心設計并且符合自身品牌風格的購物環(huán)境是終端陳列設計師的職責所在。陳列設計師利用店內和櫥窗的空間設計，營造出吸引消費者眼球、激發(fā)消費者內心愉悅、享受或獵奇情緒的氛圍，達到購買的最終目的。人們在選購商品時往往趨于以下幾種常規(guī)心態(tài)：求美心理、求異心理、求認同心理、獵奇心理、品牌認可心理、便利心理、價格心理、圖利心理等，這就需要經(jīng)營者讀懂和了解目標消費群體的心理和消費行為特點，抓住真正吸引他們的原因。一切商業(yè)活動都是源于對消費者行為和心理的不間斷研究。

2 服裝品牌終端陳列的研究現(xiàn)狀

在機器批量生產(chǎn)和流水線作業(yè)的標準模式大環(huán)境下，求異必然成為當今服裝品牌之間競爭的重要手段，終端陳列也不例外。櫥窗是傳播品牌文化和銷售信息的載體，促銷是櫥窗設計最主要的目的[5]。特別是競爭激烈的女裝品牌，面對大量的同質化設計和缺乏自主意識的企業(yè)文化，越來越多的商家開始意識到店面終端設計對品牌傳播、銷售業(yè)績提升的重要性。

許多專業(yè)設計人士已經(jīng)針對消費者心理分析進行了相關研究，如朱珍華[6]以消費心理作為研究切入點,采用資料收集、實地調研、問卷調查等方法,通過對消費者需求、購買動機總結分析,探討消費心理對店面設計各要素的影響,如招牌、櫥窗、材料肌理、燈光、色彩等方面，并借助案例進一步闡述店面設計時消費心理層面影響因素的重要性，強調消費者心理分析作為店面終端設計的基石而存在。鄭俊[7]闡明基于消費者購物心理展開的賣場陳列具有良好的營銷效果，利用對消費者需求的研究，通過有效的商品分類，以盡可能精準的方式激發(fā)目標消費群與商品的共鳴，從而達到商品陳列的有效設計和連帶銷售目的。這其中的精準銷售很好地證明了消費心理分析是品牌終端陳列研究的趨向。

2.1服裝品牌終端陳列的兩大要素

服裝品牌終端賣場的店內陳列和櫥窗設計是兩大要素。店內陳列往往要考慮店內的空間利用，貨品的配備和種類，以及每季貨品的系列感，這其中又包含了一些很重要的因素，如色彩和燈光。良好的布局與陳列若能與燈光、器具、宣傳商品等形成巧妙的搭配，則能使產(chǎn)品的光纖、質感、特色相互映襯，增強顧客的購買欲，從而提升銷售額。服裝櫥窗設計就是通過對傳播服裝品牌文化和銷售信息的載體進行集造型和色彩于一身的店面空間規(guī)劃[8]，這種規(guī)劃可以最大程度展現(xiàn)品牌信息。這里櫥窗的“窗”既可以通過有形的店面空間向消費者展現(xiàn)當季的主推商品，又可以為品牌文化提供具象化的展現(xiàn)形式。不過通過燈光營造、道具襯托以及模特展示烘托出的商品往往是吸引消費者的第一策略。櫥窗承擔起傳播品牌文化和引導消費行為的作用，可以反映一個品牌的風格、銷售對象、設計修養(yǎng)以及企業(yè)文化，而消費者正是通過櫥窗的傳播來了解這些隱藏的信息并產(chǎn)生共鳴，從而進行下一步的消費行為。由于櫥窗具備傳播與引導的作用，因此為了在櫥窗中呈現(xiàn)出不同的營銷目的所采取的設計思路也是不同的。有的設計需要強調當季的新品，會采用或簡單清新或繁復奢華的背景來突出新商品；有的則需要強調商品的促銷性，就會比較直接展示出價格的利好性或者相關禮品的圖利性營銷策略，直接告知消費者其較高的性價比。所以服裝陳列設計是一門綜合性的學科，涵蓋了視覺藝術設計、營銷學、消費者心理學等多個學科領域，是終端賣場最有效的營銷手段之一[9]。在實際操作中，成熟的服裝品牌總是能依靠駕輕就熟的設計能力成功吸引消費者的目光，從而達到進店選購的目的。

2.2服裝品牌終端陳列設計的現(xiàn)狀

中國服裝設計師協(xié)會的相關研究通過分析歐洲視覺營銷實踐的發(fā)展情況，指出新的銷售模式不斷出現(xiàn)，其中分公司連鎖店是目前唯一得到發(fā)展的，而建立品牌特性對連鎖店來說至關重要，需強調視覺營銷在銷售中的突出地位[10]。終端陳列作為視覺營銷的一大主體，對建立品牌特性具有推動作用。國外服裝品牌多擅長將各種主題作為商品展示內容，包括節(jié)日性主題、品牌文化背景主題、當季流行文化主題等[11]。而國內終端陳列設計正處于一個概念較模糊的階段，各個企業(yè)也在不斷地進行新的嘗試。目前，國內各種服裝知名品牌一般呈現(xiàn)兩種狀況：一是單純地營造美，缺乏對自身企業(yè)文化的定位和認識而盲目地創(chuàng)造形式感；二是紛紛效仿國外大牌的陳列設計，缺少自我意識的表現(xiàn)。這兩種情況容易造成品牌陳列的同質化設計現(xiàn)象。正如服裝款式設計，很多業(yè)內設計師沒有機會出國調研也沒有相應的經(jīng)濟條件參加國際秀場，容易形成閉門造車的局面，很多款式的設計也不過是互相抄襲、借鑒，更有甚者不換款式只換面料，造成服裝設計的同質化現(xiàn)象嚴重。陳列設計也一樣，沒有自我意識和對消費者心理分析的前提就容易陷入同質化。

3 基于消費心理分析的終端陳列設計

國內外優(yōu)秀服裝品牌均是在消費者心中有一定認可度的，尤其是具有固定消費群體的企業(yè)，其品牌形象深入人心并在消費者認知意識中得以延續(xù)。因此，終端陳列擔負著品牌形象傳播的重任。

3.1終端陳列設計的探索

3.1.1關于創(chuàng)意之源的思考 利用市場拍攝的一手資料進行實際案例分析，闡述國外陳列設計的創(chuàng)意性。H&M櫥窗展示如圖1所示。巨大吸鐵石構成背景的中心，前面的模特呈現(xiàn)受吸鐵石引力影響的趨向性動作，配合人工制造的被引力吸起的衣襟，完全區(qū)別于常態(tài)的傾倒式姿勢。這些設計使得本是靜止狀態(tài)的櫥窗變得栩栩如生，活力四射，也成為吸引消費者的關鍵。LULU LAEMON的櫥窗設計如圖2所示。簡單的并排陳列方式配上寬大的背景板，背景板上大面積利用點元素構成豐富的色彩，形成鱗片般的閃光感，使簡單陳列的模特和服裝看起來并不單調。

圖1 H&M櫥窗(拍攝于美國市場街維斯特菲爾德商場)Fig.1 H&M showcase(shot in Westfiled shopping mall, Market Street,the USA)

圖2 LULU LAEMON櫥窗(拍攝于美國市場街維斯特菲爾德商場)Fig.2 LULU LAEMON showcase(shot in Westfiled shopping mall, Market Street,the USA)

這樣的終端設計需要的不僅是設計師豐富的經(jīng)驗和嫻熟的設計能力，更重要的是營銷人員通過觀察，獲取目標消費群體的行為特征，精確把握消費群體的消費心理，并巧妙運用于宣傳策略上。尤其是成熟的一線品牌在做廣告設計和市場拓展時，一定要進行充分的市場調研，以保證宣傳的準確性。在這其中也少不了設計師的參與，有時候設計師不妨通過換位思考來尋找自身的創(chuàng)意，細致品味作為消費者時的消費行為容易被商品的哪一部分吸引，在終端陳列環(huán)節(jié)上最應該注重哪一塊的傳播。這些體驗也能有效地刺激設計師的思維。

3.1.2區(qū)別于傳統(tǒng)終端陳列模式 在傳統(tǒng)的陳列設計模式中，早期的商品陳列只是單純地羅列和擺放商品，盡可能多地在有限的空間里陳列自身的商品以體現(xiàn)貨品的豐富性和多樣選擇性。隨著物質的豐富和設計的發(fā)展，這種終端陳列日益簡潔化，注重突出空間的設計感，也愈發(fā)依賴設計師個人能力。一個優(yōu)秀的設計人員需掌握目標消費者的心理，了解他們的個性差異、文化差異、品味差異、品牌認同感差異等，以應對不同的境遇。在實體終端銷售中，陳列設計師有機會與客戶面對面，也可以從客人的言談舉止來分析他們的心理狀態(tài)。單純的以商品展示為中心的傳統(tǒng)陳列模式早已不能適應當代的市場需求，因此對終端陳列設計而言，擁有出眾的消費者心理分析能力是優(yōu)秀設計者的必備條件之一。將單純憑借設計師個人能力的終端設計與依據(jù)研究消費者心理分析的科學方法進行的創(chuàng)作設計相比較，結果如圖3所示。不難看出，傳統(tǒng)意義上依賴于設計師本人靈感的創(chuàng)作具有一定風險性，因為服裝品牌的終端陳列不僅僅是設計師個人創(chuàng)作能力的體現(xiàn)及設計風格展示的舞臺，更是一個品牌對消費者心理訴求的表達，是品牌在消費者心中建立認知度和忠誠度的平臺。如果說服裝品牌終端陳列設計是必須的，這是世界觀，那么作為品牌終端銷售環(huán)節(jié)的陳列設計應該也是基于一定的科學分析進行設計創(chuàng)作，這就是方法論。

3.2建立新的設計模式

現(xiàn)在許多商家認為，消費者可以對自身的消費行為作出理性判斷，充分估算出商品的獨立價值和附加值，并以能否實現(xiàn)價值最大化的方式來得出購買與否的決策。此外，商家還總是被消費者一些變幻莫測的消費行為困擾，認為很多時候難以抓住消費者“任性隨意”的消費心理，并將這些變化歸為偶然性。然而，實際上那些連消費者自己都不清楚到底源于什么樣情感需求的消費行為背后，隱藏著消費者長期消費行為而形成的消費習慣，在這些消費習慣中必定有可以抓住的心理核心，因為任何偶然性的發(fā)生都是之前積累的必然性的結果。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響下，消費者的消費行為發(fā)生了顛覆性的轉變，實體店的生存空間不斷萎縮，競爭也日益激烈。互聯(lián)網(wǎng)的便利性帶給消費者更多的選擇和自由，促使消費者更注重自身消費行為的愉悅感和自身需求的品質感，這也構成了未來品牌營銷的趨勢。從心理學角度來看，消費者已經(jīng)將自身的人格特征、商品特征以及對消費行為的心理期待感融為一體。這種現(xiàn)象讓商家和消費者的距離更近，可以產(chǎn)生更深層的互動。這一交互影響對品牌認知度營銷下的消費者行為有著重要的引導作用，需要市場人員包括設計師去收集了解消費者的心理訴求。在大數(shù)據(jù)的背景下，互聯(lián)網(wǎng)正改變著人們的消費行為，使其變得更加快捷和便利，并且對同一領域的不同品牌產(chǎn)品可以輕易地進行對比和篩選。因而需抓住快節(jié)奏生活中的消費信息并將這些繁雜的信息系統(tǒng)化，利用一定的科學手段使那些模糊的感性概念逐漸變得具象化，從而為設計師和品牌營銷人員所用。這是一個復雜的過程，可能需要長期的、不斷反復的研究，可一旦這些模糊不清的感性概念成為具象化的設計因素時，對于終端陳列設計的成功就是一個極大的保障。這里不是將設計師比作科學家或者專業(yè)心理分析師，而是希望設計師能減少完全依賴于個人情感興趣創(chuàng)作的風險性，從而增加品牌意識強化的可能性，完成最終的銷售環(huán)節(jié)。這也是每個服裝品牌終端陳列的意義所在。

圖3 單憑設計師個人能力的創(chuàng)作與分析消費者心理的創(chuàng)作相比較Fig.3 Comparison between the creation based on the designer's personal ability and that on the analysis of consumer psychology

4 結語

面對由大機器批量生產(chǎn)帶來的標準化產(chǎn)品，以及大量出現(xiàn)為了盡快達到利益最大化而走捷徑的設計同質化現(xiàn)象時，設計師需要不斷協(xié)調消費者與品牌、設計趨勢與消費環(huán)境之間的平衡。而網(wǎng)絡營銷的流行卻激發(fā)了一種新的消費環(huán)境，從而打破了傳統(tǒng)的營銷平衡。但是從整個社會消費行為的大環(huán)境下來看，品牌終端實體店仍然有其自身的優(yōu)越性，消費者的實體購買行為不會單純因為網(wǎng)絡而絕跡。相反，實體店能利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性給顧客提供更多樣、個性的服務，其品牌終端陳列也承載著更多元化的挑戰(zhàn)。服裝具有變化快、更新周期短的特點，所以無論是大型商場、品牌旗艦店還是品牌概念店都會對其賣場空間進行周期性的更新和變動，目的就是避免一成不變給消費者帶來的視覺疲勞感和乏味感。因而消費者心理分析的必要性在于開啟了設計創(chuàng)作之源，也為設計師成功創(chuàng)作終端陳列提供了保障。

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(責任編輯：沈天琦，邢寶妹)

TerminalDisplayDesignofClothingBrands
BasedonConsumerPsychologicalAnalysis

ZHANG Xing

(Xinglin College,Nantong Universty,Nantong226019，China)

This article illustrates the importance of consumer psychological analysis and the terminal display of clothing brands, and emphasizes the relations between them. Compared with the traditional display mode which is based on designers' personal design ability and artistic preference, the proposed study method put more emphasis on transferring consumers' important constructive ideas into design elements, which is an efficient and scientific design mode to better facilitate terminal sales.

consumer psychology,clothing brand terminal display,design mode

2017-03-10；

：2017-07-05。

南通大學杏林學院人文社科研究項目(2014K220)。

張杏(1983—),女，講師，碩士。主要研究方向為服裝設計與市場研究。Email：115956731@qq.com

TS 942.8;F 713.55

： A

：2096-1928(2017)04-0372-05