品牌文化對家紡消費(fèi)行為的影響研究

許元俊

摘 要：根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地家用紡織品的消費(fèi)僅占家用紡織品、服裝紡織用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品總和的20%左右，而國外相對發(fā)達(dá)的國家中，如美國及日本，家用紡織品消費(fèi)所占比例已經(jīng)高達(dá)40%左右，英法等歐洲國家其消費(fèi)占有比例也穩(wěn)定在35-38%之間，已經(jīng)超越服裝業(yè)成為第一大消費(fèi)領(lǐng)域。究其原因，是由于商品所附加的品牌文化時(shí)刻影響著消費(fèi)者的購買行為。

關(guān)鍵詞：品牌文化，家紡，消費(fèi)行為，影響因素

1.品牌文化與消費(fèi)者行為的相關(guān)理論分析

上世紀(jì)80年代，相關(guān)學(xué)者對品牌理論的研究日益重視。到了21世紀(jì)，商品的營銷進(jìn)入到“文化滲透式營銷”，關(guān)注于文化是動態(tài)的。因此，想要實(shí)施品牌文化策略，增加品牌附加值，促進(jìn)品牌企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就要做好對品牌文化的研究。

1.1品牌文化的構(gòu)成要素分析

（1）品牌文化的時(shí)間空間要素

如果以時(shí)間空間的角度來看，文化是在縱向上代代相承，橫向上傳遞交融，形成一個(gè)完整的體系。經(jīng)過對文化的了解及深入研究，文化心理學(xué)研究者發(fā)現(xiàn)了文化差異以及差異背后的機(jī)制，稱之為文化內(nèi)隱理論?，F(xiàn)如今，市場進(jìn)入“文化滲透式營銷”，文化已經(jīng)由靜態(tài)觀發(fā)展到動態(tài)觀。與品牌文化構(gòu)成有關(guān)的4個(gè)代表模型為：①雙S立體文化模型：即模型強(qiáng)調(diào)雙維度，社交性和團(tuán)結(jié)性。該模型偏靜態(tài)。②文化冰山模型：把文化比作冰山，分為水上的顯性部分和水下的隱形部分。具體對應(yīng)到品牌文化的三層次，及物化的外在表現(xiàn)，傳播推廣行為受到核心理念的驅(qū)動。③霍夫斯坦德——洋蔥模型：與冰山模型類似，洋蔥由內(nèi)而外分為三層，對應(yīng)品牌文化的三個(gè)層次。④金字塔模型：該模型支撐了文化動態(tài)形成的觀點(diǎn)，品牌文化的形成發(fā)展以營銷手段傳播，從企業(yè)文化到產(chǎn)品和服務(wù)再到個(gè)性和理念，其過程也收到了外界動態(tài)的影響。

（2）物質(zhì)要素

外層品牌文化是最基本要素，指品牌文化外在物質(zhì)感官體現(xiàn)，包括名稱，包裝，標(biāo)志等。

（3）行為要素

次要素為中層品牌文化，具體指營銷管理中所展現(xiàn)的社會文化、民族文化，如口號，廣告，公關(guān)活動等傳播方式，如產(chǎn)品傳播，人際傳播，大眾傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播等。

（4）精神要素

即深層品牌文化，包括品牌理念，價(jià)值觀，情感，個(gè)性等，這些要素需要通過長期的品牌經(jīng)營，是品牌文化的核心精神。

1.2消費(fèi)者行為影響因素理論分析

消費(fèi)者行為受到個(gè)人、心理、環(huán)境等影響，其中，個(gè)人和心理因素在一定程度上決定了消費(fèi)者的決策行為。決策行為一般有兩個(gè)主要模式：①一般模式，及“刺激→個(gè)體生理、心理→反應(yīng)”的SOR模式。②恩格斯模式，分為四部分，中樞控制部分，信息處理部分，決策過程，和環(huán)境。其中，中樞控制部分所積累的經(jīng)驗(yàn)會影響消費(fèi)者的購買行為。

1.3現(xiàn)代家紡的消費(fèi)特征

隨著人們生活水平的提升，家紡已經(jīng)從簡單滿足鋪蓋、遮掩等日常生活層面上升到軟裝飾層面，對營造家居環(huán)境起到了決定性的作用，同時(shí)也滿足消費(fèi)者的情感需求，文化共鳴和自我個(gè)性、自身品味的展現(xiàn)。

（1）家紡的文化藝術(shù)設(shè)計(jì)特征

家紡文化藝術(shù)可以塑造不同的裝修藝術(shù)風(fēng)格，營造良好的居住環(huán)境。對于家紡的設(shè)計(jì)有三個(gè)基本層面，即織物設(shè)計(jì)，圖案設(shè)計(jì)和產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)?？椢镌O(shè)計(jì)通過不同的原料，來配合不同的裝修藝術(shù)風(fēng)格，同時(shí)，對生活使用的舒適性，健康性有良好的影響。圖案設(shè)計(jì)則是通過不同的圖案表達(dá)美好寓意，對消費(fèi)者的心理、品味、個(gè)性等都是很好的展現(xiàn)。產(chǎn)品造型方面，如玩具公仔，抱枕，布藝等，題材日益活潑，增添了家具生活的輕松、自由。

（2）現(xiàn)代家紡文化藝術(shù)消費(fèi)心理特征

現(xiàn)代家紡除了滿足安全需求和健康需求外，增加了對審美性，裝飾性的尊重和自我需求。在現(xiàn)如今家具輕裝修，重裝飾的新趨勢下，消費(fèi)者往往根據(jù)整體家裝風(fēng)格，進(jìn)行顏色，花紋上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。另外，在消費(fèi)者對家紡的選擇上，往往會體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀，愛好，性格，這給消費(fèi)品本身賦予了不同的符號意義。

2.品牌文化對家紡消費(fèi)行為的影響分析

家紡的品牌文化分為物質(zhì)層、行為層和精神層，表現(xiàn)在家紡的外觀、廣告宣傳營銷和精神內(nèi)涵三個(gè)要素。品牌文化和家紡消費(fèi)行為有互動關(guān)系，其作用的發(fā)生過程主要基于品牌文化的定位，以家紡為載體，通過營銷手段，使消費(fèi)者記憶體驗(yàn)后在心中產(chǎn)生個(gè)性特征的形象。

2.1基于品牌的外在表現(xiàn)的影響分析

品牌的名稱、標(biāo)志、包裝、材質(zhì)、色彩、大小等直觀因素就是品牌文化的直接表現(xiàn)，直接影響消費(fèi)者對家紡品牌的認(rèn)知記憶以及對商品的喜惡心理。品牌的外在表現(xiàn)越好，消費(fèi)者則更容易對品牌產(chǎn)生正向態(tài)度，從而增加消費(fèi)行為發(fā)生的概率。

2.2基于家紡功能性的藝術(shù)表現(xiàn)的影響分析

家紡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)源泉來源于品牌文化。而僅僅是功能性的家紡已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，應(yīng)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，科技與時(shí)尚、功能的結(jié)合，藝術(shù)化，文化內(nèi)涵，家紡的可定制化。

2.3基于文化的廣告和營銷傳播行為的影響分析

品牌文化的營銷手段和廣告等傳播行為也會對消費(fèi)者的行為起到外部刺激作用。例如廣告具有極強(qiáng)的視覺效果，能形成聯(lián)想，帶動消費(fèi)者積極或消極的反應(yīng)態(tài)度。優(yōu)秀的廣告可以帶動消費(fèi)者內(nèi)省的情感共鳴，甚至產(chǎn)生品牌信仰，這樣一來就不僅僅是一次消費(fèi)行為。通過其積極良好的作用，加以優(yōu)秀員工對產(chǎn)品的講解，對消費(fèi)者周到的服務(wù)，會直接刺激消費(fèi)者購買家紡的行為。

2.4基于文化核心精神內(nèi)涵的影響分析

今年來中國家紡博覽會上，對云錦、蘇繡、土布、魯繡等中國傳統(tǒng)染織文化和技藝進(jìn)行展示，并倡導(dǎo)從傳統(tǒng)染織工藝中提煉設(shè)計(jì)元素，結(jié)合家紡文化的理念，信仰，個(gè)性、精神等要素，真正滿足家紡高級定制的需求。同時(shí)家紡的核心內(nèi)涵作用于行為層和物質(zhì)層，共同影響消費(fèi)者購買家紡的消費(fèi)行為。

2.5社會環(huán)境對品牌文化和消費(fèi)者共同的影響分析

社會的快速發(fā)展促進(jìn)了現(xiàn)代家庭對家紡消費(fèi)需求的增長。近年來，隨著國內(nèi)電子商務(wù)的應(yīng)用，消費(fèi)者可以更快捷準(zhǔn)確的獲取信息，使得國內(nèi)家紡市場極具潛力。另外，社會的生態(tài)環(huán)境問題已經(jīng)成了全世界廣泛關(guān)注的話題，家紡品對于原材料的選擇，加工引燃，面料制作也要更加注重環(huán)保，從而賦予家紡品的生態(tài)型。在文化創(chuàng)意發(fā)展的形勢下，現(xiàn)代家紡與文化創(chuàng)意相融合，滿足更多更高的消費(fèi)需求。

同時(shí)，隨著物質(zhì)水平的提高，更多消費(fèi)者注重精神消費(fèi)。科技創(chuàng)新帶來的科技型產(chǎn)品滿足了人們對消費(fèi)品功能性的需求，消費(fèi)者更加注重商品所被賦予的文化內(nèi)涵，品味等因素。

總結(jié)：

近年來，國家不斷提出擴(kuò)大內(nèi)需，自主創(chuàng)新，增加產(chǎn)品品牌化民族化的發(fā)展策略。這就要求家紡產(chǎn)品塑造有創(chuàng)造力、感染力的品牌文化，與消費(fèi)者的價(jià)值關(guān)系形成共鳴，實(shí)現(xiàn)家紡品牌可持續(xù)發(fā)展和長久的市場張力。

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