我國網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)涵特征、類型模式與規(guī)范發(fā)展

付業(yè)勤++羅艷菊++張仙鋒

DOI：10.3969/j.issn.16738268.2017.04.011

摘要：作為一種新興的傳播形式和社會現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)直播在受到網(wǎng)民青睞和資本關(guān)注的同時，也存在內(nèi)容質(zhì)量不高、違規(guī)監(jiān)管不力等問題，這影響了網(wǎng)絡(luò)直播的可持續(xù)發(fā)展。當前學界對網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)注較少，缺乏對網(wǎng)絡(luò)直播實踐的總結(jié)凝練和理論指導。文章運用文獻研究、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方法，對網(wǎng)絡(luò)直播的概念內(nèi)涵、基本特征、平臺類型、內(nèi)容生產(chǎn)模式、盈利模式和規(guī)范發(fā)展等問題進行研究。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播在其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成、用戶特征、平臺類型、內(nèi)容生產(chǎn)和盈利模式等方面有獨特規(guī)律，在政府引導、社會監(jiān)督、企業(yè)創(chuàng)新、網(wǎng)民追捧的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)直播有良好的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)直播；基本特征；內(nèi)容生產(chǎn)模式；盈利模式；規(guī)范發(fā)展

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：16738268（2017）04007111

2016年是網(wǎng)絡(luò)直播在我國興起的一年，網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量激增[1]，萬達、阿里巴巴、騰訊、小米等巨頭紛紛進入直播領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)直播平臺超過250家，市場營收82.6億元[2]，在社會需求和資本力量的推動下，網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)了快速發(fā)展。作為一種新興的媒介形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播的實時性、交互性和沉浸性，從根本上改變了傳統(tǒng)文字、圖像等靜態(tài)媒介為主的信息傳播方式，向用戶展現(xiàn)了真實和生動的現(xiàn)場場景。由于直播門檻較低、表現(xiàn)多元，且傳播者和接受者高度互動，致使用戶群體逐步擴大，網(wǎng)絡(luò)直播已成為重要的社會交往、內(nèi)容傳播和內(nèi)容消費方式[3]，對社會生活、娛樂和經(jīng)濟等領(lǐng)域產(chǎn)生了較為深遠的影響。然而，在給民眾生活和企業(yè)發(fā)展帶來巨大便利的同時，網(wǎng)絡(luò)直播也存在內(nèi)容低俗等問題，嚴重威脅了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的生存和發(fā)展。

目前，網(wǎng)絡(luò)直播研究已有一定進展，研究者主要是新聞傳播學者[3]、互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)[4]和證券研究機構(gòu)[5]；研究內(nèi)容集中在網(wǎng)絡(luò)直播的特征[6]、發(fā)展現(xiàn)狀[6]、存在問題與解決對策[7]等方面?？傮w上，該領(lǐng)域的專業(yè)實踐領(lǐng)先于理論思考，學界對網(wǎng)絡(luò)直播的觀察和認識不夠，缺乏對網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象的系統(tǒng)性總結(jié)，無法有效指導網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展實踐。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)涵特征

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的概念內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)直播是基于網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)，在電腦、手機等終端設(shè)備上使用有線或無線聯(lián)網(wǎng)進行信息傳遞，通過電腦網(wǎng)頁和客戶端等，將現(xiàn)場信息以文字、語音、圖像、視頻、彈幕等多媒體形式展現(xiàn)的傳播方式[8]。它突破了電視直播專業(yè)機構(gòu)制作，向用戶單向傳遞信息的模式，賦予大眾開展實時直播和在直播中互動的能力，使用戶從內(nèi)容接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者[9]。

網(wǎng)絡(luò)直播具有內(nèi)容生產(chǎn)、社交互動、用戶打賞等三大基本屬性。其中，內(nèi)容生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)直播的基礎(chǔ)，社交互動是網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)，用戶打賞是網(wǎng)絡(luò)直播的重要動力，三大屬性決定了主播和用戶的密切聯(lián)系，使其區(qū)別于傳統(tǒng)電視傳播。第一，以主播為主導、用戶實時參與共同生產(chǎn)出的直播內(nèi)容，是吸引用戶觀看的基礎(chǔ)。第二，互動是網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)直播的根本區(qū)別。主播與用戶、主播與主播、用戶與用戶的多維互動成為直播內(nèi)容的重要元素，吸引更多的用戶參與其中，也為打賞行為奠定了基礎(chǔ)。第三，受到重視的用戶樂于充值購買虛擬禮物，饋贈打賞主播，激勵主播持續(xù)進行直播。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的基本特征

1.產(chǎn)業(yè)鏈逐步形成

網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)鏈是網(wǎng)絡(luò)直播各相關(guān)主體基于分工合作、價值轉(zhuǎn)移、信息傳播與時空分布等規(guī)律，形成的鏈條式的關(guān)聯(lián)關(guān)系結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)已逐步形成較為完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈[5]。產(chǎn)業(yè)鏈的形成是網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)分工化、細分化、規(guī)?；托б婊谋厝唤Y(jié)果，有利于該行業(yè)更加快速和有序的發(fā)展。對網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的主體要素進行分析，可以更好地把握網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播與價值創(chuàng)造等特征。網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)鏈的主要構(gòu)成如圖1所示。

網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)鏈上游包括網(wǎng)絡(luò)主播、公會經(jīng)紀和直播內(nèi)容版權(quán)方等主體，是直播的內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容提供方。網(wǎng)絡(luò)主播是直播內(nèi)容的直接生產(chǎn)者，是直播平臺的核心競爭力，優(yōu)質(zhì)主播產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既能吸引大量用戶，又能為平臺匯聚流量和創(chuàng)造經(jīng)濟收益。一些有實力的網(wǎng)絡(luò)直播往往會成立直播工作室，組建或雇用專門的網(wǎng)紅包裝團隊，為自己的直播活動和形象推廣服務(wù)。主播經(jīng)紀主要包括公會和經(jīng)紀公司兩類。公會是由簽約主播構(gòu)成的經(jīng)濟組織，職責包括培訓、扶持、管理主播，分配主播收入，維護直播秩序，吸引和維護用戶、協(xié)調(diào)主播和平臺關(guān)系，主要在某一直播平臺運作。主播經(jīng)紀公司在履行公會職能的基礎(chǔ)上，更傾向于從事跨平臺的新人挖掘、網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容創(chuàng)作、公關(guān)推廣、電商廣告、市場分析和社群構(gòu)建等活動[3]。內(nèi)容版權(quán)方主要對網(wǎng)絡(luò)游戲、體育比賽、綜藝節(jié)目和影視劇等直播內(nèi)容進行版權(quán)的購買、運作、保護和盈利等活動。

圖1網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成環(huán)節(jié)

網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)鏈中游的直播平臺是直播內(nèi)容的呈現(xiàn)方和傳播方。目前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺已成為具有多種直播形式，兼具多種傳播目的，具有多種內(nèi)容生產(chǎn)方式，運用多種媒介進行傳播，主播類型多樣，由單一秀場、游戲直播轉(zhuǎn)化為各類人群各行各業(yè)進行個性展示、品牌推廣的聚合性平臺。

直播產(chǎn)業(yè)鏈下游的網(wǎng)絡(luò)寬帶、專用設(shè)備、視頻云服務(wù)、平臺入口與媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)支付、游戲運營商、電商平臺、廣告平臺等要素，是網(wǎng)絡(luò)直播的服務(wù)支持和后臺支撐。從技術(shù)、渠道和政策等方面，保障網(wǎng)絡(luò)直播順利運營。網(wǎng)絡(luò)寬帶為直播提供內(nèi)容傳輸和播放的網(wǎng)絡(luò)流量和網(wǎng)絡(luò)運營服務(wù)。專用設(shè)備包括電腦、智能手機、游戲設(shè)備等。視頻云服務(wù)將直播平臺的基礎(chǔ)設(shè)備、內(nèi)容分發(fā)、推流轉(zhuǎn)碼、播放存儲等環(huán)節(jié)進行串聯(lián)，具備美顏美聲、自動鑒黃、秒級禁播、寬帶壓縮等功能，解決了直播的帶寬成本、技術(shù)門檻、內(nèi)容監(jiān)管等問題。平臺入口與媒體推廣是幫助用戶認識、進入和注冊直播平臺的途徑和渠道，是網(wǎng)絡(luò)直播平臺在傳統(tǒng)媒體和新媒體上傳播推廣的過程[10]，包括搜索引擎、網(wǎng)站導航、社交軟件、應(yīng)用商店、網(wǎng)絡(luò)電商等方式，通過拓展網(wǎng)絡(luò)直播的平臺入口、增加直播平臺在不同媒體的推廣方式，提高網(wǎng)絡(luò)直播平臺的滲透率和影響力。網(wǎng)絡(luò)支付為用戶充值購買道具和打賞禮物提供渠道。游戲、電商和廣告是網(wǎng)絡(luò)直播除打賞之外最重要的變現(xiàn)和盈利渠道。網(wǎng)絡(luò)直播平臺通過與游戲、電商和廣告經(jīng)營者的合作，實現(xiàn)直播內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)紅人的價值變現(xiàn)、用戶流量變現(xiàn)[11]，主要有自創(chuàng)游戲、游戲代理、界面投放、內(nèi)容展示、植入廣告、線上活動、線下活動等形式。endprint

此外，貫穿網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容監(jiān)管部門，對直播活動進行外部監(jiān)管和內(nèi)部約束，但由于網(wǎng)絡(luò)直播的生產(chǎn)主體廣泛、主播數(shù)量龐大、播出即時、市場競爭白熱化等原因，各種違規(guī)情況仍然層出不窮。

2.用戶復(fù)雜多元

目前，網(wǎng)絡(luò)直播已成為我國新興的文化需求、娛樂方式、社交手段和投資風口，“全民直播”時代已經(jīng)來臨[2]。與之相對的是直播用戶群體特征的豐富多彩、主體利益訴求的復(fù)雜多元，很難用傳統(tǒng)的思維、模式和資料分析描述網(wǎng)絡(luò)直播媒體的用戶特征。然而，了解網(wǎng)絡(luò)直播的用戶特征，在幫助主播和直播平臺更有針對性地進行直播內(nèi)容的創(chuàng)作、改進，優(yōu)化平臺界面，提高服務(wù)質(zhì)量和觀看體驗，更好地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播的綜合效益等方面具有重要意義。目前已有一些商業(yè)調(diào)查機構(gòu)通過系統(tǒng)后臺資料搜集、大數(shù)據(jù)抓取、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與實地調(diào)查等方式，對網(wǎng)絡(luò)直播用戶的個體與群體特征、心理動機、觀看行為、參與行為和消費行為等情況進行了調(diào)查和總結(jié)，但成果質(zhì)量參差不齊?；谡{(diào)查數(shù)據(jù)的樣本數(shù)量、樣本代表性、特征全面性和表達規(guī)范性等評價標準，選取最符合要求的兩家調(diào)查機構(gòu)的研究成果[5，12]，進行合并冗余、統(tǒng)一單位和規(guī)范表達等操作，從直播用戶的觀看動機、人口統(tǒng)計特征、消費行為特征三個維度進行總結(jié)（見表1）。用戶觀看動機從高到低依次是排遣寂寞、欣賞顏值、滿足好奇、窺探隱私、炫富逞強、社會交往、尋求歸屬、信息獲取、成就他人，符合馬斯洛需求層次理論從低到高的個人欲望滿足路徑。未來，直播平臺可針對用戶需求特點，有針對性地提高直播內(nèi)容的吸引力。用戶人口統(tǒng)計特征包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟收入和所在地區(qū)。觀看行為包括用戶觀看直播的時間點、觀看頻率、觀看時長、觀看直播使用的設(shè)備、對直播的關(guān)注程度、對直播內(nèi)容的偏好、對直播風格的偏好、對明星的偏好、與主播互動方式的偏好、用戶的消費比例、用戶的消費額度、對直播平臺的期待等多個指標。

3.傳播門檻較低

第一，傳輸技術(shù)進步?？旖莸木W(wǎng)速、便利的上網(wǎng)條件和相對低廉的網(wǎng)費是直播興起的首要因素。第二，直播設(shè)備成熟。固定和移動直播設(shè)備基本成熟，直播穩(wěn)定性、畫質(zhì)、音質(zhì)都不斷提高。第三，直播平臺完善。直播平臺美觀性、體驗性和交互性不斷提升。第四，準入相對寬松。年滿18周歲者通過手機、身份證和銀行卡認證就可以開播。當粉絲關(guān)注和后臺收入達到一定水平時，可申請和平臺或公會簽約，對主播年齡、顏值、才藝和發(fā)展?jié)摿M行考察后可簽署合同。第五，內(nèi)容生產(chǎn)過程不受時空限制，網(wǎng)絡(luò)直播一般無需專業(yè)策劃、協(xié)作、培訓、專業(yè)直播間、設(shè)備等。

4.實時多向傳播

一是實時傳播。直播平臺采取“所播即所見”模式，云端同步抓取、存儲、傳遞內(nèi)容[6]，將傳播主體與用戶之間的信息傳播損耗降到最低，用戶受主播和現(xiàn)場氣氛感染，提高了參與意識。用戶贈送的禮物以特效光束、彈幕和貢獻榜等形式展現(xiàn)，主播即時點名、酬謝，實時有效溝通。實時傳播在提高內(nèi)容真實性的同時，也增加了監(jiān)管難度。二是多向傳播。網(wǎng)絡(luò)直播存在多對多的傳播關(guān)系。首先是主播與用戶互動，通過公共屏幕、VIP專屬屏幕、彈幕打字、打賞、語音聊天等形式實現(xiàn)，主播可即時了解用戶訴求，回答用戶問題，調(diào)整直播細節(jié)，形成互動社區(qū)[13]。其次是主播與主播互動，兩個主播通過連麥模式視頻互動，滿足了合唱、對口聊天、互動游戲、話劇小品等場景需要。再次是用戶與用戶互動，通過屏幕、彈幕、私聊、加好友等形式。最后是平臺外傳播，通過主播、平臺或公會等開辦的微博、微信、貼吧等媒體進行，傳播內(nèi)容包括直播錄像、實時動態(tài)、隱私八卦等。此外，隨著平臺的優(yōu)化，虛擬現(xiàn)實（virtual reality，VR）、增強現(xiàn)實（augmented reality，AR）技術(shù)的嵌入，直播將更具體驗感和參與感，營造出更個性、平等的傳播場景[11]。

5.眼球效應(yīng)明顯

直播平臺為了贏得市場競爭，往往采取消費女性、違規(guī)惡俗等行為博取眼球。網(wǎng)絡(luò)直播雖然具有新媒體時代傳播媒介平等賦權(quán)等屬性，仍無法擺脫大眾傳播中性別歧視的弊病。一些主播為獲取關(guān)注，做出辱罵、捉弄惡搞、調(diào)戲異性、虐殺動物、損壞公物、約架斗毆等行為，把暴力當趣味、把低俗當高雅、把傷害當同情、把無恥當崇高，突破大眾的道德底線。博取眼球帶來畸形繁榮的背后是一種單向的以經(jīng)濟效益和廉價宣傳效益為主導的文化制造[14]，這嚴重威脅著行業(yè)的健康發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的類型模式

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的主要類型

分類是深入認識網(wǎng)絡(luò)直播的重要手段，可從網(wǎng)絡(luò)直播的形式、目的、內(nèi)容生產(chǎn)方式和技術(shù)手段、主播類型、原生衍生性等進行劃分，具體如表2所示。

1.直播形式。包括秀場直播、游戲直播和泛娛樂直播三類[10]。秀場直播在我國最早出現(xiàn)，是才藝者表演和互動的直播形式，典型的有YY、9158、六間房。游戲直播主要指直播解說游戲、電子競技比賽等直播形式，典型的有斗魚、虎牙、熊貓等。泛娛樂直播是秀場、游戲以外的直播形式，由個人社交直播和專業(yè)垂直直播構(gòu)成[3]，走出室內(nèi)秀場和游戲機房，進行文藝演出、體育賽事、旅游景點、日常生活等直播，是現(xiàn)階段最流行的直播形式。

2.直播目的。娛樂和游戲是網(wǎng)絡(luò)直播最初的目的，目前正向“直播+”方向發(fā)展。直播被賦予了更多涵義，成為各類人群的生活方式；也是各行業(yè)營銷推廣、客戶服務(wù)、獲取利潤的手段。

3.內(nèi)容生產(chǎn)方式。用戶生產(chǎn)內(nèi)容（user generated content，UGC）直播由從事網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的用戶創(chuàng)作和發(fā)布[10]，是秀場、游戲、社交直播等的內(nèi)容生產(chǎn)方式，也是一種去中心化的傳播方式。人人都可直播，其覆蓋面大、生產(chǎn)量大、內(nèi)容參差不齊，盈利模式較單一[3]。隨著競爭加劇、用戶品味提升，負責培訓、扶持草根主播的工作室、經(jīng)紀公司大量出現(xiàn)，UGC進化為專業(yè)指導下的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（professionally user generated content，PUGC）。作為UGC升級版，PUGC一定程度上解決了UGC內(nèi)容泛濫、質(zhì)量較低等問題。專業(yè)制作內(nèi)容（professionally generated content，PGC）直播由專業(yè)團隊制作運營，如體育直播、財經(jīng)直播、教育直播等[3]。品牌生產(chǎn)內(nèi)容（brand generated content，BGC）直播是具有營銷工具屬性的直播形式，企業(yè)通過直播展現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)，品牌的內(nèi)涵、文化和價值觀等[10]，如淘寶和聚美優(yōu)品。PGC和BGC是垂直直播的主要形式，其定位明確，面向細分領(lǐng)域，運營風險較小，盈利模式更成熟[3]。endprint

4.主播類型。顏值主播，主要靠顏值吸引用戶；才藝主播，主要靠才藝吸引用戶。以上兩類是秀場和游戲主播的主體，屬于專職主播。素人主播，未經(jīng)專門訓練，在移動平臺直播；網(wǎng)紅主播，網(wǎng)絡(luò)上擁有較高知名度和關(guān)注度的主播[15]。顏值主播、才藝主播和素人主播獲得較高網(wǎng)絡(luò)影響后，會成為網(wǎng)紅主播。直播平臺外的網(wǎng)絡(luò)紅人開直播也屬于網(wǎng)紅主播。明星主播，包括文體影視明星、商界名人等。明星主播將直播作為提高知名度，推廣電影、綜藝、企業(yè)和產(chǎn)品的手段。網(wǎng)紅主播和明星主播可擁有極高的網(wǎng)絡(luò)流量和內(nèi)容質(zhì)量，商業(yè)價值最高。

5.平臺原生衍生性。原生性直播平臺專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)直播，多數(shù)秀場直播和游戲直播平臺都是原生性平臺[3]。衍生性直播平臺是社交、視頻、門戶、電商等其他平臺介入直播[9]，通過網(wǎng)絡(luò)直播增加用戶購買力、延長產(chǎn)業(yè)鏈，以保持行業(yè)領(lǐng)先地位。現(xiàn)階段主要的直播平臺類型如表3所示。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容生產(chǎn)模式

在“內(nèi)容為王”的新媒體時代，對于工具化的直播平臺來講，內(nèi)容生產(chǎn)才是直播傳播的重點。內(nèi)容生產(chǎn)是主體進行內(nèi)容策劃、創(chuàng)意、表演、展示、制作和傳播的全過程[16]，也是直播平臺生存和吸引用戶、資本的基礎(chǔ)。對秀場直播、游戲直播和泛娛樂直播（又分為社交直播和垂直直播兩類）內(nèi)容生產(chǎn)的主體、空間、平臺、方式、目的、特征、成果、用戶[5，17]進行總結(jié)，以全面掌握網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容生產(chǎn)模式，詳見表4所示。

總體上，網(wǎng)絡(luò)直播主體在數(shù)量上不斷增加、行業(yè)和人群不斷擴大方面，呈現(xiàn)全民化、專業(yè)化、泛在化的發(fā)展趨勢。由室內(nèi)轉(zhuǎn)向戶外，由單一的秀場和游戲工作室轉(zhuǎn)向個人生活場景、行業(yè)的專業(yè)場景；由電腦端轉(zhuǎn)向手機端，由原生平臺向各種網(wǎng)絡(luò)工具的附加功能平臺發(fā)展，呈現(xiàn)移動化、流暢化、體驗化和科技化的發(fā)展趨勢。生產(chǎn)方式不斷簡化，設(shè)備的移動化、便利化程度高，去中心化的用戶自創(chuàng)內(nèi)容和中心化的專業(yè)制造內(nèi)容和品牌制造內(nèi)容都是其重要發(fā)展趨勢。從早期追求經(jīng)濟收入的單一化低層次需求，向社會交往、張揚個性、自我發(fā)展、品牌拓展、資本運作、公益服務(wù)等多元化高層次需求發(fā)展。社會大眾和各行各業(yè)參與其中，社交直播的制作成本較低，內(nèi)容數(shù)量大、質(zhì)量參差不齊，垂直直播成本較高，但有粉絲流量、廣告商和商業(yè)資本買單，內(nèi)容專業(yè)性較強。成果內(nèi)容不斷豐富、形式不斷出新、創(chuàng)意性和科技含量都在提高。直播用戶面不斷拓寬，用戶定位更加清晰，用戶黏度提高，價值的可挖掘性和成長性不斷增加。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播的盈利模式

在技術(shù)、政策、法律等外部環(huán)境快速變化、用戶需求多元化、產(chǎn)品更新?lián)Q代頻繁的大環(huán)境下，盈利模式的優(yōu)劣是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存亡的關(guān)鍵，也是直播行業(yè)生存發(fā)展的核心[18]。盈利模式是企業(yè)為獲得利潤，在探索利潤來源和利潤實現(xiàn)方式的過程中[18]，進行價值創(chuàng)造、價值獲取、利益分配的組織機制和商業(yè)架構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式包括直接盈利模式和間接盈利模式兩種[19]。直接盈利模式是用戶直接付費而獲利的模式；間接盈利模式是企業(yè)通過產(chǎn)品、內(nèi)容或服務(wù)凝聚出特定的用戶社群，進而將用戶流量引入電商、廣告等領(lǐng)域獲利的模式。

從成本費用來看，網(wǎng)絡(luò)帶寬、主播簽約、主播分成、版權(quán)購買等技術(shù)和內(nèi)容生產(chǎn)成本是直播平臺運營的主要開支，約占總支出60%以上[9]。是為保證平臺不違反國家政策法規(guī)，滿足需求、維護客戶體驗耗費的運營成本。其中，營銷推廣、創(chuàng)新研發(fā)和投資融資事關(guān)平臺的持續(xù)拓展。

直接盈利模式是直播平臺和主播通過直播活動獲得收入的途徑。用戶打賞、會員增值、節(jié)慶活動、專用設(shè)備、直播門票、比賽競猜等都屬于直接讓用戶付費的變現(xiàn)手段，是直播平臺最原始、最重要的利潤點。

間接盈利模式包括兩部分。一是網(wǎng)絡(luò)直播作為流量入口，直播平臺和主播利用積聚的人氣，通過廣告、電商和游戲獲得收入；二是網(wǎng)絡(luò)直播作為傳播媒介，其他網(wǎng)絡(luò)平臺、活動舉辦者、行業(yè)和個人使用網(wǎng)絡(luò)直播進行的一系列傳播活動，也稱“直播+”[5]。根據(jù)主體和目的的不同，“直播+”可分為四種融合滲透模式。其一為“直播+平臺”，它主要是原屬信息技術(shù)行業(yè)的軟硬件平臺創(chuàng)建新的直播平臺或加入直播功能，提高原有平臺的傳播功能、使用體驗、用戶黏度和流量變現(xiàn)能力。其二為“直播+活動”，它是體育、文化、商業(yè)、科技、慈善等大型活動主辦者為提升活動影響力，與直播平臺合作進行的臨時或固定直播活動，將網(wǎng)絡(luò)直播作為活動的信息傳播與媒體推廣平臺，需要將內(nèi)容版權(quán)和進行備案。其三為“直播+明星”，既包括直播平臺將草根素人包裝成網(wǎng)絡(luò)紅人的造星運動，也包括平臺邀請明星來平臺真人秀直播或制作節(jié)目的主題活動。直播平臺利用明星效應(yīng)提升了平臺的知名度、廣告費和市場占有率，明星也找到了比微博更有效的積攢人氣、維護形象，以及推廣影視劇的全新渠道，實現(xiàn)了直播平臺和明星的雙贏。其四為“直播+行業(yè)”，它是網(wǎng)絡(luò)直播與具體行業(yè)的深度融合，通過直播傳遞的實時影音內(nèi)容，拉近服務(wù)者和被服務(wù)者的時空距離，實時咨詢和反饋，減少信息不對稱性，增加用戶的現(xiàn)場體驗感，提高信息溝通效率，實現(xiàn)購買和服務(wù)環(huán)境的交互化、場景化。直播平臺成為這些行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、品牌展示、定制購買、客戶服務(wù)的全新平臺與路徑。有的直播活動雖然暫時盈利有限，但獲得了良好的文化效益和社會效益，其盈利潛力可期。要在日趨激烈的“直播+”競爭中脫穎而出，唯有依靠新穎的立意、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、規(guī)范的管理和人性化的服務(wù)。直播平臺的盈利模式詳如圖2所示。

三、網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)范發(fā)展

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的主要問題

1.主播素質(zhì)參差不齊

主播隊伍成分復(fù)雜、質(zhì)量參差不齊。一些主播為了一夜爆紅，冒著違反道德和違法的風險，進行涉嫌黃、賭、毒、暴力、謠言等的表演，迎合用戶獵奇、窺伺和臆想心理，導致直播平臺“直播造人”“百人試套”等亂象不斷。這些不加約束的“表達自由”極有可能使大部分遵紀守法的主播失去謀生和自由表達的渠道，成為顛覆直播平臺的“導火索”[3]。

2.直播內(nèi)容質(zhì)量不高endprint

第一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量較少。多數(shù)直播內(nèi)容以模仿為主，甚至有靠自虐、低俗和怪異行為取悅淺層次需求用戶的趨勢。第二，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被劣質(zhì)內(nèi)容淹沒。網(wǎng)絡(luò)直播的“逆淘汰”現(xiàn)象明顯[3]。網(wǎng)絡(luò)直播實時化、視頻化、缺乏“把關(guān)人”的傳播方式，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)掘相較圖文和視頻等內(nèi)容生產(chǎn)方式更加困難。一些直播內(nèi)容較好的主播往往因為包裝和推廣等方面的不足，無法在直播平臺生存；一些低水平、缺乏深度的直播內(nèi)容則大行其道。長此以往，劣質(zhì)內(nèi)容會引發(fā)用戶的審美疲勞，導致初次觀看者不會在平臺長期停留的后果[3]。

3.直播違規(guī)監(jiān)管不力

第一，自我約束機制尚未建立。一些中小平臺為了吸引眼球、增加流量，在直播內(nèi)容推介時將色情、曖昧標題和圖片作為噱頭，對主播著裝、語言、行為沒有嚴格規(guī)范，直播違規(guī)時也沒有嚴格懲戒。第二，監(jiān)管政出多門、未形成合力，監(jiān)管范圍泛化模糊[12]。部門從各自監(jiān)管權(quán)限出發(fā)對平臺進行管理，政策隨意性大，以消極的查處和封禁為主，缺乏制度化、體系化、長效化的監(jiān)管和規(guī)范發(fā)展機制。第三，監(jiān)管存在技術(shù)瓶頸。面對直播的海量內(nèi)容、實時信息發(fā)布，審查難度較大，單純依靠人工審核無法適應(yīng)平臺健康運行的需要。

4.平臺運作不夠成熟

第一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重[3]。許多平臺功能架構(gòu)、產(chǎn)品界面、直播內(nèi)容趨于一致，未能形成差異化、精致化、個性化的市場格局。第二，平臺間惡性競爭。平臺間通過提高簽約費和傭金提成等手段，互相挖角高人氣的優(yōu)質(zhì)主播。一些平臺不惜通過用戶數(shù)量和打賞金額的造假來吸引資本和廣告商關(guān)注。第三，技術(shù)手段有待提高。直播平臺在網(wǎng)絡(luò)安全性能、用戶參與感和沉浸感、溝通性能等方面還有提升空間。第四，社群關(guān)系不夠穩(wěn)固。能否形成穩(wěn)固、具有相當規(guī)模的粉絲社群，是直播平臺未來能否超越微博、微信等傳播平臺的關(guān)鍵[3]。然而，由于直播內(nèi)容吸引性、主播與用戶關(guān)系的局限性，難以通過社群關(guān)系保持用戶黏性，導致社群消費率較低。第五，成本壓力巨大。版權(quán)購買、主播簽約、明星出場費、網(wǎng)絡(luò)寬帶、視頻存儲等運營成本巨大，造成平臺巨大的成本壓力。第六，變現(xiàn)壓力較大。垂直直播價值沒有真正釋放，新興盈利模式尚未形成。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)范策略

1.加強主播隊伍建設(shè)

第一，拓展優(yōu)質(zhì)主播資源。吸收大學生、白領(lǐng)、教師、企業(yè)家、草根藝術(shù)家、基層文藝工作者、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人等文化水平高、具有制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容潛力的人群進入隊伍。第二，實施標準化管理。對于秀場和游戲直播，可由企業(yè)、文化、廣電、人力資源等部門牽頭，制定行業(yè)準入標準，系統(tǒng)培訓、持證上崗；建立主播評價體系和直播標準流程。實施信用管理，建立網(wǎng)絡(luò)主播的信用管理體系、紅名單和黑名單管理制度，賞罰分明，封殺黑名單主播，對優(yōu)質(zhì)主播給予優(yōu)先推廣、提成獎勵。第三，建立主播培養(yǎng)機制。平臺和公會聯(lián)手，通過星探發(fā)掘新人、專業(yè)機構(gòu)培訓、師徒制、新秀大賽、年度慶典設(shè)置最佳新人獎、重金打賞、造星包裝等方式大力發(fā)掘和培養(yǎng)潛力主播。第四，完善主播簽約制度。依法與主播簽訂線上和線下合同，減少主播的頻繁流動，保障平臺、主播和公會三方權(quán)益。

2.提升直播內(nèi)容質(zhì)量

第一，樹立正確理念。樹立“內(nèi)容為王、用戶至上”的經(jīng)營理念，讓網(wǎng)絡(luò)直播與主流文化、百姓生活融合，生產(chǎn)網(wǎng)民喜聞樂見、寓教于樂、傳遞正能量的直播內(nèi)容。第二，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)模式。通過UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，擴大用戶流量。發(fā)展PUGC模式，精細運作直播內(nèi)容，設(shè)立培育新主播的公共頻道24小時循環(huán)直播。加大專業(yè)自制內(nèi)容與版權(quán)購買，與游戲、影視、綜藝、體育、動漫、科技、教育、文化、明星經(jīng)紀等平臺合作，獲得更多具有市場影響和號召力的內(nèi)容資源。形成UGC基礎(chǔ)內(nèi)容、PUGC和PGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、版權(quán)IP補充內(nèi)容的直播內(nèi)容生產(chǎn)機制[13]。第三，培育平臺文化。對于歷史悠久的直播平臺，可發(fā)展公會文化（公會間格局演變與興衰歷史），粉絲文化（粉絲討論文化、網(wǎng)絡(luò)流行語等），八卦文化（主播、用戶的趣聞軼事），將這些獨屬直播平臺的文化通過貼吧、微信、視頻網(wǎng)站、微電影、新聞網(wǎng)站等形式傳播，吸引新的用戶群體。第四，提高活動策劃能力。與其他領(lǐng)域合作舉辦或獨立舉辦大型直播活動。結(jié)合社會熱點、嘉賓軼事等主題，對直播內(nèi)容進行策劃，將休閑娛樂與體育、健康、創(chuàng)業(yè)、公益、慈善等結(jié)合，取得良好的經(jīng)濟、文化和社會效益。

3.建立直播監(jiān)管體系

第一，政府層面。一是正確認識網(wǎng)絡(luò)直播。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的傳播、內(nèi)容生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟模式，對繁榮文化、拉動增長、促進就業(yè)等都有積極作用，政府應(yīng)尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律，采取嚴格監(jiān)管、積極引導、鼓勵創(chuàng)新的態(tài)度。二是部門分工協(xié)調(diào)、厘清監(jiān)管權(quán)限和范圍。目前，對網(wǎng)絡(luò)直播平臺擁有監(jiān)管權(quán)的包括廣電、文化、工信、網(wǎng)信、公安等部門。各部門應(yīng)明確權(quán)責，建立制度化、常態(tài)化的監(jiān)管機制。三是制定網(wǎng)絡(luò)直播法律法規(guī)。目前國內(nèi)針對網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管法規(guī)集中在電信增值業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)文化、互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)、虛擬貨幣、網(wǎng)絡(luò)電子公告、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)視頻、知識產(chǎn)權(quán)等領(lǐng)域[5]，這些法規(guī)制定較早，且沒有專門針對網(wǎng)絡(luò)直播。立法部門應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播的傳播、內(nèi)容和行業(yè)特征，制訂準入標準、服務(wù)資質(zhì)、實名認證、直播許可、版權(quán)來源、經(jīng)營管理、活動備案、內(nèi)容審核、違規(guī)處理、管轄責任、權(quán)責關(guān)系、資料存檔等方面的法律規(guī)范和實施細則。四是采取有效監(jiān)管措施。包括專項整治、日常抽查、網(wǎng)絡(luò)實名、黑名單、在線舉報、行業(yè)自律、版權(quán)保護、法治教育等內(nèi)容。

第二，直播平臺層面。一是制度手段。對平臺、主播和用戶進行認證管理，如未滿18周歲不得觀看直播和開展直播，對直播平臺運營資質(zhì)進行審核認證；直播平臺與網(wǎng)絡(luò)主播、用戶簽訂服務(wù)協(xié)議，明確各方的權(quán)利、義務(wù)與責任；建立和完善平臺運營和監(jiān)管制度，約束主播、直播管理人員、用戶、公會、平臺工作人員等主體行為；對秀場、游戲、社交和垂直等直播實行分類管理，讓新聞直播的內(nèi)容來源可溯；對平臺界面、直播間、頻道、日志、公告牌、廣告欄、電腦端、手機端等各類空間的內(nèi)容信息進行管理；對色情、反動、暴力、封建迷信、詐騙、侵犯隱私、惡意攻擊他人、侵犯版權(quán)、非法交易、違法廣告、虛假人氣、舞弊、外掛、擾亂直播秩序等內(nèi)容和行為進行處罰；對各類違規(guī)情形做出細致描述，設(shè)計不同的違規(guī)程度和等級，處以不同程度的處罰；處罰方式包括沒收賬號、凍結(jié)賬號、剝奪直播資格、處以罰款、扣除傭金等；設(shè)計平臺官方監(jiān)管人員的權(quán)限、工作條例、管理制度、處理辦法、投訴辦法等；建立用戶和主播的投訴和受理機制；實施資料存檔制度，對直播平臺發(fā)布的日志和信息存檔規(guī)定的天數(shù)，配合有關(guān)部門抽檢。endprint

總之，通過設(shè)計嚴密、科學、有效的監(jiān)管，消除政府和大眾對網(wǎng)絡(luò)直播的負面印象，化解政策和監(jiān)管風險。監(jiān)管制度包括以下內(nèi)容：一是經(jīng)濟手段。完善薪酬和傭金分配體系，將主播收入和分成與其直播內(nèi)容和是否違規(guī)掛鉤，鼓勵主播提高直播水平，并遵紀守法；對違反管理條例的主播、公會、管理人員等進行經(jīng)濟處罰。二是技術(shù)手段。建立直播內(nèi)容審核平臺，對直播內(nèi)容先審后發(fā)；建立由文字識別、特征值識別、視頻識別、熱點預(yù)警、投訴管理、數(shù)據(jù)存儲、人工處理等模塊構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)測系統(tǒng)；設(shè)計內(nèi)容審核流程，提高審核準確率和效率[6]；對熱門主播、高違規(guī)主播、熱門內(nèi)容高峰時段進行重點監(jiān)控，即時阻斷不良信息的傳播；設(shè)立用戶舉報機制，對違規(guī)內(nèi)容截圖、錄音或錄像，對成功舉報者給予獎勵；設(shè)立受理舉報、投訴或申辯的頻道，24小時值班實時處理；對直播內(nèi)容、識別信息、抽取內(nèi)容、預(yù)警信息等進行存儲，以備日后復(fù)核抽查。

4.完善平臺運作模式

第一，促進用戶消費。提高用戶參與體驗、增加互動反饋、培養(yǎng)用戶消費需求、便利充值渠道等，促進用戶打賞消費[3]。第二，開展客戶管理。對消費用戶與潛在消費用戶分類管理。對于消費數(shù)額較大的用戶，要深入分析其心理和消費動機，保護客戶隱私、賬號安全，為其配備專職客服，提醒其理性消費，防止挪用公款、洗錢等行為發(fā)生。觀看直播的普通網(wǎng)民，對維持平臺人氣、提高平臺外部影響力等也發(fā)揮了重要作用，增加平臺凝聚力，依靠軟硬條件可將其轉(zhuǎn)化為忠實粉絲。加強互動管理，對彈幕、評論和留言等實時互動形式，進行全過程管理，引導和約束用戶言行，杜絕謾罵、攻擊主播、地域攻擊、人肉搜索等網(wǎng)絡(luò)暴力行為，營造遵守法律、和諧互動和文明表達的網(wǎng)絡(luò)直播社區(qū)。第三，拓展盈利模式。直播應(yīng)向移動、戶外、多行業(yè)、多情境等方向發(fā)展，促進直播平臺的跨界合作和線下布局，拓展“直播+”，使網(wǎng)絡(luò)直播成為主流的溝通手段和傳播模式。第四，加強平臺建設(shè)。建立統(tǒng)一的平臺形象識別系統(tǒng)；提升直播的穩(wěn)定性、流暢性、畫質(zhì)、兼容性，開發(fā)具備美顏、瘦臉、美白等功能的直播伴侶軟件，增強互動功能，更新禮物種類；強化平臺網(wǎng)絡(luò)安全，保障賬號、虛擬貨幣和支付安全；開發(fā)供企業(yè)、媒體、社會組織、政府、事業(yè)單位等部門開展直播的公眾平臺，為“直播+”創(chuàng)造硬件條件；骨干直播平臺建立研究智庫機構(gòu)，定期發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播指數(shù)和研究報告，促進社會各界了解直播，聯(lián)合國家部委、行業(yè)協(xié)會出臺網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)標準。第五，推動技術(shù)創(chuàng)新。一是利用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)，重塑直播流程，打通網(wǎng)絡(luò)直播的生產(chǎn)（掌握用戶偏好、發(fā)掘熱點話題、整合直播內(nèi)容）推薦（發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過分眾識別技術(shù)個性化推薦內(nèi)容）導流（直播內(nèi)容精準推送，即時送達）交互（實時獲取用戶反饋情況，提高雙方互動效果）評價（全面、動態(tài)把握直播效果和用戶反饋，進行針對性調(diào)整）等直播環(huán)節(jié)，實現(xiàn)更有針對性的內(nèi)容生產(chǎn)、更精準的用戶觸達、更個性化的實時互動。二是利用高新技術(shù)，開發(fā)3D攝像軟硬件、全景視頻資源、VR體驗級產(chǎn)品等多類型先進直播產(chǎn)品，從屏幕直播到無屏直播、直播場景高維拓展，實現(xiàn)觀看體驗的立體化、沉浸化、交互化和個性化，從“人機交互”到“人人交互”，升級用戶體驗[3]。

四、結(jié)論與展望

作為一種賦予用戶自我展示和自由表達能力的高級傳播形式和內(nèi)容生產(chǎn)方式，網(wǎng)絡(luò)直播為人際交流和產(chǎn)業(yè)升級提供了全新的連接途徑和高效工具。直播與社會各領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)深度融合，創(chuàng)造了可觀的就業(yè)崗位和消費機會，成為我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點。網(wǎng)絡(luò)直播如能克服主播素質(zhì)、內(nèi)容質(zhì)量、監(jiān)督管理等問題，在法制架構(gòu)下規(guī)范運營，將成為未來主流的網(wǎng)絡(luò)社交與內(nèi)容平臺。

本研究是對網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)新實踐的階段總結(jié)和理論研究的初步探索。未來在借鑒情報學、新聞傳播學、社會學、心理學、管理學、市場營銷學等相關(guān)學科理論的基礎(chǔ)上，綜合應(yīng)用案例研究、內(nèi)容分析、扎根理論、深度訪談、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、問卷調(diào)查、社會網(wǎng)絡(luò)分析、系統(tǒng)動力學分析的定性與定量研究方法，從宏觀和微觀兩個維度進行研究。宏觀領(lǐng)域的研究內(nèi)容包括：網(wǎng)絡(luò)直播平臺的競爭力評價、競爭態(tài)勢分析；網(wǎng)絡(luò)直播平臺、主播、內(nèi)容生產(chǎn)、運作模式、內(nèi)容監(jiān)管等的標準化研究；直播平臺運營模式、內(nèi)容生產(chǎn)、盈利模式的進一步凝練總結(jié)；不同類型、不同國別直播平臺比較研究；垂直領(lǐng)域的“直播+”研究，網(wǎng)絡(luò)直播與細分領(lǐng)域的融合發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)直播違規(guī)、造假行為的原因和治理研究；網(wǎng)絡(luò)直播知識產(chǎn)權(quán)保護研究；網(wǎng)絡(luò)直播平臺運營風險分析與規(guī)避；網(wǎng)絡(luò)直播平臺監(jiān)管與創(chuàng)新發(fā)展研究；網(wǎng)絡(luò)直播資本市場研究；VR、AR、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)的嵌入與應(yīng)用研究；網(wǎng)絡(luò)直播平臺的輿情研究等。微觀領(lǐng)域的研究包括：網(wǎng)絡(luò)主播的直播動機、直播行為、生活形態(tài)、身心健康、核心能力、職業(yè)發(fā)展、跨平臺流動、準入機制、培訓體系研究；網(wǎng)絡(luò)主播個案研究，不同平臺、不同類型主播的對比研究，直播領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)紅人研究；主播公會、經(jīng)紀公司、平臺管理者等主體研究；網(wǎng)絡(luò)直播用戶的觀看行為、參與行為、消費行為、平臺形象感知、不文明行為、詐騙犯罪研究；用戶對直播平臺的信息服務(wù)需求與信息服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化研究；網(wǎng)絡(luò)主播與大額消費者的線下互動研究；平臺的直播文化、公會文化研究；直播平臺網(wǎng)絡(luò)安全研究；基于百度貼吧、微信公眾號的網(wǎng)絡(luò)直播平臺信息擴散與影響研究等。

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The Connotation， Characteristics， Classifications，

Model and Regulated Development of Live Webcast in China

FU Yeqin， LUO Yanju， ZHANG Xianfeng

（Hainan Normal University， Haikou 571158， China）

Abstract：

As an emerging form of communication and social phenomenon， live webcast， though favored by neitizens and inventors， is still faced with problems such as poor content， and ineffective supervision for violation， which has hampered its sustainable development. Currently， the academic circle attaches limited importance to live webcast， and there remains a lack of summary， refinement and theoretical guidance for its practice. With such methods as literature review and online survey， this paper studies the concept， connotation， basic characteristics， platform classifications， content production model， profitmaking mode， and regulated development of live webcast. The results shows that live webcast bears its own unique rules in terms of its industry chain composition， user characteristics， platform classifications， content production model， and profitmaking mode， etc. With the combined impact of government guidance， social supervision， enterprise innovation， and the vigorous publicity of netizens， live webcast embraces good prospects for its development.

Keywords：

live webcast； basic characteristics； content production model； profitmaking model； regulated development

（編輯：段明琰）endprint