新興媒體視域下主流意識(shí)形態(tài)的傳播困境及應(yīng)對(duì)研究

高如

【摘要】以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新興媒體迅猛發(fā)展，推動(dòng)社會(huì)信息傳播領(lǐng)域發(fā)生重大變革，也深刻影響著主流意識(shí)形態(tài)的傳播環(huán)境、傳播方式和傳播效果。十八大以來，以習(xí)近平為總書記的黨中央圍繞新聞?shì)浾摴ぷ魈岢鲋T多重要論述，為當(dāng)前主流意識(shí)形態(tài)的傳播提供了理論指導(dǎo)和現(xiàn)實(shí)路徑。

【關(guān)鍵詞】新興媒體主流意識(shí)形態(tài)輿論引導(dǎo)

基金項(xiàng)目：本文系咸陽(yáng)師范學(xué)院“青年骨干教師”資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：XSYGG201601）。

當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體為代表的新興媒體已成為影響中國(guó)社會(huì)發(fā)展的重要變量，也深刻改變著社會(huì)主流價(jià)值的傳播環(huán)境、傳播方式和傳播效果。新興媒體以低門檻性、多媒體性、互動(dòng)性和個(gè)體性等特征，在拓展意識(shí)形態(tài)傳播渠道、提升主流意識(shí)形態(tài)理論表現(xiàn)力、引領(lǐng)社會(huì)道德風(fēng)尚方面發(fā)揮著積極作用，但同時(shí)也應(yīng)該正視這種虛擬、自由的網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境給主流意識(shí)形態(tài)傳播帶來的新問題、新挑戰(zhàn)。

作為輿論平臺(tái)的新興媒體對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播的挑戰(zhàn)

泥沙俱下的輿論環(huán)境和多元復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)文化，影響主流意識(shí)形態(tài)的傳播動(dòng)員能力。在技術(shù)變革和社會(huì)轉(zhuǎn)型雙重環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)空間各種思潮交融碰撞，人們的價(jià)值觀念和利益訴求趨向復(fù)雜化、多元化，造成社會(huì)成員理想信念、價(jià)值取向和道德意識(shí)的困惑與混亂，尤其是一些落后的、消極的、低俗的，甚至是反動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)文化弱化著主流價(jià)值觀的傳播動(dòng)員能力?？焖俜睒s的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)助推消費(fèi)主義成風(fēng)，粉絲經(jīng)濟(jì)被過度消費(fèi)，出格言論、不雅行為被當(dāng)成個(gè)性，亂象叢生折射出個(gè)人至上、消費(fèi)至上的價(jià)值觀念，構(gòu)成對(duì)主流價(jià)值觀的僭越與侵蝕。

新興媒體傳播規(guī)律意識(shí)缺失，傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)模式失靈，弱化主流意識(shí)形態(tài)的傳播實(shí)效。網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)下的個(gè)人都可能成為敏感熱點(diǎn)問題的意見表達(dá)者或公共事件的爆料者，其中，網(wǎng)絡(luò)大V、“公知”、“推手”們往往有著極高的關(guān)注度和影響力，多元復(fù)雜的輿論生態(tài)增加了主流意識(shí)形態(tài)傳播的難度。近年來，諸多公共事件無一不涉及意識(shí)形態(tài)的論爭(zhēng)，如2016年的“快播涉黃案”，按照現(xiàn)實(shí)社會(huì)對(duì)“傳播淫穢色情”的價(jià)值倫理認(rèn)知，社會(huì)輿論應(yīng)該以譴責(zé)基調(diào)為主，但實(shí)際上的輿情走勢(shì)卻相反，各種充滿戲虐和調(diào)侃色彩的言論充斥網(wǎng)絡(luò)，一些網(wǎng)絡(luò)大V還為快播案辯護(hù)人的辯詞點(diǎn)贊叫好，不到48小時(shí)相關(guān)微博話題討論量過億，一場(chǎng)嚴(yán)肅的庭審實(shí)錄儼然變成了網(wǎng)民狂歡。

國(guó)內(nèi)外敵對(duì)勢(shì)力的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)滲透日益加劇，主流意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)地位受到?jīng)_擊。倡導(dǎo)開放、平等、多元的互聯(lián)網(wǎng)作為重要的信息通道和載體，各種思潮在此得以共存并發(fā)生激蕩，不同意識(shí)形態(tài)在此交鋒與碰撞，普通民眾的價(jià)值判斷很容易受到影響。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外敵對(duì)勢(shì)力利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)滲透成為慣用伎倆，加劇意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭(zhēng)的復(fù)雜性、隱蔽性和難控性。2015年7月20日，據(jù)潛回中國(guó)欲炸河北石家莊商場(chǎng)被抓的恐怖分子艾克拜爾供述，其欲實(shí)施的恐怖活動(dòng)就是通過一種網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具talk box與國(guó)際恐怖組織東伊運(yùn)成員進(jìn)行聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)成為當(dāng)前敵對(duì)勢(shì)力和不法分子對(duì)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)進(jìn)行滲透、攻擊的新戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)外傳播中的信息失衡，導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)的對(duì)外傳播乏力。主流意識(shí)形態(tài)對(duì)外傳播乏力的主要原因，是信息話語(yǔ)權(quán)失衡問題。改革開放30多年來，中國(guó)的對(duì)外宣傳能力實(shí)力逐步增強(qiáng)，明顯改善了中國(guó)的國(guó)際輿論環(huán)境和國(guó)際形象。但是，從現(xiàn)有的國(guó)際輿論格局來看，西強(qiáng)我弱的態(tài)勢(shì)并未得到根本性扭轉(zhuǎn)。有學(xué)者指出：“美國(guó)始終將大眾傳播媒介作為意識(shí)形態(tài)輸出的主要工具，在意識(shí)形態(tài)宣傳的實(shí)踐中對(duì)傳媒的運(yùn)用駕輕就熟，爐火純青，經(jīng)常以大量虛假的宣傳欺騙廣大受眾?！盵1]

當(dāng)前新興媒體環(huán)境下主流意識(shí)形態(tài)傳播的因應(yīng)之道

1.以馬克思主義新聞?dòng)^為指導(dǎo)，確保主流意識(shí)形態(tài)傳播的及時(shí)性和客觀性

新興媒體平臺(tái)既發(fā)揮著新聞信息傳播主渠道的作用，又成為人們精神文化生活的新空間。新媒體環(huán)境下意識(shí)形態(tài)建設(shè)，不僅要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播主流意識(shí)形態(tài)，更要用代表主流意識(shí)形態(tài)的聲音占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思想文化陣地。主流意識(shí)形態(tài)的大眾化也是新聞媒體在馬克思主義新聞?dòng)^指導(dǎo)下將主流意識(shí)形態(tài)向社會(huì)大眾傳播致效的過程，實(shí)現(xiàn)滿足社會(huì)大眾精神需要與主流價(jià)值引領(lǐng)相統(tǒng)一的過程。堅(jiān)持主流意識(shí)形態(tài)傳播的及時(shí)性，就是要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體的合力作用，形成用主流意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)社會(huì)思潮的生活情境和文化氛圍。堅(jiān)持主流意識(shí)形態(tài)傳播的客觀性既是社會(huì)主義新聞事業(yè)的根本原則，也是形成社會(huì)成員對(duì)主流意識(shí)形態(tài)理性認(rèn)知、情感認(rèn)同的重要基礎(chǔ)。

2.尊重新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新主流意識(shí)形態(tài)的傳播手段

強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，遵循新興媒體發(fā)展規(guī)律是利用好、發(fā)展好新興媒體的基本前提。尊重新興媒體發(fā)展規(guī)律，就要摒棄傳統(tǒng)說教的宣傳方式和照搬傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)的做法，主動(dòng)適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢(shì)，創(chuàng)新主流輿論表達(dá)和引導(dǎo)。《人民日?qǐng)?bào)》及其海外版旗下的“學(xué)習(xí)小組”“俠客島”等微信公眾號(hào)的推送文章幾乎每篇閱讀量都超過10萬，在短時(shí)間內(nèi)迅速成為備受用戶青睞的自媒體典范。比如，《人民日?qǐng)?bào)》將社會(huì)主流價(jià)值蘊(yùn)含在溫度與深度兼具的“夜讀故事”之中；“學(xué)習(xí)小組”把領(lǐng)導(dǎo)講話、活動(dòng)或政策文件用“圖說”呈現(xiàn)；“俠客島”則專注于有情懷、有思想的時(shí)政“解局”，在用戶關(guān)注與閱讀、點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)中達(dá)到四兩撥千斤的傳播效果。

3.掌握意識(shí)形態(tài)工作主動(dòng)權(quán)，拓寬主流意識(shí)形態(tài)的傳播渠道

意識(shí)形態(tài)工作是極其重要的工作，搞好意識(shí)形態(tài)工作也絕不是宣傳部門的一家之事。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，應(yīng)把意識(shí)形態(tài)工作貫穿于國(guó)家“五位一體”建設(shè)當(dāng)中，“各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)網(wǎng)用網(wǎng)懂網(wǎng)”[2]，促進(jìn)不同領(lǐng)域、不同行業(yè)、不同部門的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。習(xí)近平曾在2015年中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要“加強(qiáng)和改善對(duì)新媒體中的代表性人士的工作，建立經(jīng)常性聯(lián)系渠道，加強(qiáng)線上互動(dòng)、線下溝通，讓他們?cè)趦艋W(wǎng)絡(luò)空間、弘揚(yáng)主旋律等方面展現(xiàn)正能量?！盵3]通過對(duì)部分網(wǎng)絡(luò)大V、意見領(lǐng)袖、新媒體從業(yè)者的重點(diǎn)培養(yǎng)、團(tuán)結(jié)和賦權(quán)，對(duì)壯大主流輿論掌握意識(shí)形態(tài)主動(dòng)權(quán)，推動(dòng)形成與國(guó)家治理現(xiàn)代化相適應(yīng)的良性輿論生態(tài)具有重要意義。

4.提升輿論引導(dǎo)工作能力，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播的針對(duì)性和實(shí)效性

習(xí)近平指出：“做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來?！盵4]美國(guó)唐斯的擾亂定律認(rèn)為，科技呈指數(shù)式發(fā)展，而社會(huì)體制卻以漸進(jìn)式演化，當(dāng)兩者之間的鴻溝日益增大時(shí)，就可能產(chǎn)生重大變革。網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作必須突破線性思維，創(chuàng)新工作方法，主動(dòng)把握、積極適應(yīng)科技的曲線式發(fā)展。把握網(wǎng)上輿論引導(dǎo)“時(shí)、度、效”，是提升主流意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)力、傳播力、影響力的理論指導(dǎo)和現(xiàn)實(shí)策略，既要及時(shí)回應(yīng)輿論熱議，又要科學(xué)研判輿情民意、疏導(dǎo)公眾情緒；既要先聲奪人、積極應(yīng)對(duì)，又要避免草率結(jié)論、用力過猛；既要堅(jiān)持新聞?shì)浾摫O(jiān)督，又要樹立正確導(dǎo)向，善于用正面輿論強(qiáng)勢(shì)化解負(fù)面雜音。

5.創(chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)表達(dá)，提升主流意識(shí)形態(tài)對(duì)外傳播的親和力和有效性

語(yǔ)言是意識(shí)形態(tài)的工具，思想文化之爭(zhēng)，關(guān)鍵是話語(yǔ)權(quán)。在西強(qiáng)我弱的國(guó)際輿論格局下，要提升主流意識(shí)形態(tài)的對(duì)外傳播實(shí)效，就必須將創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，將構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)體系作為著力點(diǎn)，引導(dǎo)人們更加全面客觀地認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)、看待外部世界。唯其如此，我們才能緊跟國(guó)際思想文化和技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，防御各種負(fù)面影響，在國(guó)際輿論市場(chǎng)發(fā)出主流、權(quán)威、真實(shí)、客觀的聲音，向世界展示民主文明的中國(guó)形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]董德：《論美國(guó)對(duì)華意識(shí)形態(tài)輸出途徑的多樣性》，《江海學(xué)刊》2012年第6期。

[2]習(xí)近平：《加快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)自主創(chuàng)新朝著建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)目標(biāo)不懈努力》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年10月10日。

[3]習(xí)近平：《習(xí)近平在中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)鞏固發(fā)展最廣泛的愛國(guó)統(tǒng)一戰(zhàn)線為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)提供廣泛力量支持》，《人民日?qǐng)?bào)》2015年5月21日。

[4]習(xí)近平：《總體布局統(tǒng)籌各方創(chuàng)新發(fā)展努力把我國(guó)建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年2月28日。

作者單位：咸陽(yáng)師范學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院陜西咸陽(yáng)endprint