國(guó)外有關(guān)圖書(shū)館社會(huì)形象問(wèn)題的研究述評(píng)

周九常+裴仁華??

關(guān)鍵詞：圖書(shū)館社會(huì)形象；研究述評(píng)；國(guó)外學(xué)者

摘要：文章從營(yíng)銷(xiāo)、品牌創(chuàng)建與圖書(shū)館形象關(guān)系，不同媒體、文獻(xiàn)中的圖書(shū)館形象，不同觀察者（主體）視角的圖書(shū)館形象，新技術(shù)應(yīng)用與圖書(shū)館形象，特殊活動(dòng)、措施與圖書(shū)館形象，以及圖書(shū)館形象價(jià)值等六個(gè)方面對(duì)國(guó)外學(xué)者有關(guān)圖書(shū)館社會(huì)形象問(wèn)題的研究進(jìn)行了邊述邊評(píng)和簡(jiǎn)要總評(píng)。

中圖分類(lèi)號(hào)：G250文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2017）08-0128-04

早在1739年，英國(guó)哲學(xué)家休謨就提出了“公共物品”的概念[1]。到20世紀(jì)國(guó)外學(xué)者結(jié)合公共物品理論，提出了“圖書(shū)館是一種‘準(zhǔn)公共物品”的看法。目前，國(guó)外的相關(guān)研究主要在以下幾個(gè)方面取得了進(jìn)展。

1 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)、品牌創(chuàng)建與圖書(shū)館形象關(guān)系的研究

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)、品牌創(chuàng)建與圖書(shū)館形象關(guān)系的研究成果數(shù)量最多，多數(shù)文獻(xiàn)傾向于把營(yíng)銷(xiāo)、品牌創(chuàng)建作為一個(gè)主要提升、改善圖書(shū)館形象的措施。Douglas Wood提出，推動(dòng)一種新服務(wù)最容易和最有效的方法是使這種服務(wù)具有自我推銷(xiāo)方式，并考慮速度、準(zhǔn)確性、適用性和低成本，這樣可以提升館員和信息人員的職業(yè)聲譽(yù)，給人有效、勝任工作的形象[2]。Jennifer Rowley認(rèn)為，品牌的創(chuàng)建是促銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)重要因素，并探索了一個(gè)圖書(shū)館和信息服務(wù)的品牌創(chuàng)建方法[3]。Brian Gambles和Heike Schuster通過(guò)規(guī)劃、市場(chǎng)研究、定義目標(biāo)、目標(biāo)群體和信息、媒體策劃、實(shí)施和評(píng)估介紹了伯明翰圖書(shū)館不同階段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[4]。Bieselin Tanja-Barbarat提出了在圖書(shū)館開(kāi)展“游擊營(yíng)銷(xiāo)”的觀點(diǎn)，反對(duì)削減預(yù)算、封閉和腐朽的形象，并有多個(gè)示例顯示館員成為“游擊者”后如何改變圖書(shū)館的負(fù)面形象[5]。其言下之意是，圖書(shū)館和館員要想改變負(fù)面形象就要選用多種適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)工具，采取機(jī)動(dòng)靈活的游擊戰(zhàn)術(shù)才可以達(dá)成目標(biāo)。Vogel Carol介紹了紐約皮爾龐特摩根圖書(shū)館的改造和提升形象計(jì)劃，即在2006年翻修后重新開(kāi)放時(shí)將其變成博物館和圖書(shū)館的綜合體——圖書(shū)館的“博物館化營(yíng)銷(xiāo)”，目的是讓公眾知道圖書(shū)館將具有博物館的功能。具體做法是館舍翻新、細(xì)致裝修、增加展覽空間及充分利用地下空間[6]。Opara Umunna N提出，尼日利亞通過(guò)公共關(guān)系體現(xiàn)公共圖書(shū)館的積極形象，把公共關(guān)系作為名副其實(shí)的管理戰(zhàn)略，建議采用某些公關(guān)技術(shù)，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、游說(shuō)和廣交朋友等[7]。Olsson Kerstin和De Souza Lisa為強(qiáng)調(diào)圖書(shū)館形象，介紹了瑞典中部的縣和公共圖書(shū)館之間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，利用民主、閱讀、綜合、易得、學(xué)習(xí)、溝通和享受等方法分析圖書(shū)館需要在哪些方面做出改變[8]，之后調(diào)查圖書(shū)館形象究竟如何。Subnum Hariff和Jennifer Rowley認(rèn)為，民眾對(duì)公共圖書(shū)館形象誤解和刻板印象依然盛行[9]。

2 關(guān)于不同媒體及文獻(xiàn)中圖書(shū)館形象的研究

Saddler Virginia B調(diào)查肯塔基州的受選教師培訓(xùn)教材，以便分析其中呈現(xiàn)的圖書(shū)館形象究竟如何。如：公立學(xué)校的教育工作者如何評(píng)價(jià)圖書(shū)館和圖書(shū)館員，這一問(wèn)題只有四種教材在文中有深度揭示[10]。Suvak Daniel根據(jù)獄中囚犯日記評(píng)論監(jiān)獄圖書(shū)館，研究了監(jiān)獄日記中的圖書(shū)館形象。其認(rèn)為圖書(shū)館對(duì)監(jiān)獄犯人有很大價(jià)值，好的圖書(shū)館對(duì)囚犯的心理有明顯的影響[11]。一位未具名作者從（英國(guó)）特種圖書(shū)館和資料館協(xié)會(huì)關(guān)于圖書(shū)館形象的媒體報(bào)道入手進(jìn)行研究，隨后他在《評(píng)論圖書(shū)館形象的媒體報(bào)道》一文中指出：所有關(guān)于圖書(shū)館的歪曲都是媒體造成的[12]。Abigail Luthmann的研究發(fā)現(xiàn)大眾傳媒和文化中的圖書(shū)館員形象常常是正面和夸張的，盡管專(zhuān)業(yè)文獻(xiàn)傾向于強(qiáng)化其刻板印象[13]。Robinson Leith根據(jù)影視節(jié)目中的館員“反刻板形象”（西方影視劇中傾向于美化圖書(shū)館員的形象），推斷混亂的圖書(shū)館員面目給公眾一種“職業(yè)異?！钡母杏X(jué)，認(rèn)為圖書(shū)館員應(yīng)當(dāng)被視為普通人并處在受歡迎的地位[14]。還有一位不知名的作者在《圖書(shū)館有一個(gè)偉大的形象，館員需要一直在那里努力工作》一文中提到：出版物中涉及的消極的館員形象就如“標(biāo)準(zhǔn)雜志”和“電報(bào)消息源”那樣[15]。

上述幾位學(xué)者的研究表明，圖書(shū)館和圖書(shū)館員的形象在不同媒體及文獻(xiàn)中呈現(xiàn)的面貌是不一樣的，有的正面，有的負(fù)面，是一種混淆的、說(shuō)不清道不明的形象。此外，此類(lèi)研究涉及的主題還包括：“印刷媒體中的圖書(shū)館和圖書(shū)館員形象”“科幻小說(shuō)中的圖書(shū)館形象”“學(xué)科教學(xué)雜志中的圖書(shū)館和圖書(shū)館員的角色和形象”“兒童文學(xué)中的圖書(shū)館或圖書(shū)館員形象”“數(shù)字媒體中的圖書(shū)館形象”[16-21]等，代表人物主要有Suvak Daniel、Bourkoff V R、Wooldridge J B、Griffen Agnes M、Still Julie、Gimenez Placido Guardiola、Pedreno Manuel Hernandez、Monroe Suzanne S等。從研究方法上看，如果是研究傳統(tǒng)印刷媒體中的圖書(shū)館或圖書(shū)館員的形象，他們一般選用發(fā)行量大、影響大、名氣大的報(bào)紙和雜志作為調(diào)查對(duì)象，如美國(guó)是選用《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》等大報(bào)登載的相關(guān)文章或消息進(jìn)行分析。如果是研究網(wǎng)絡(luò)媒體或數(shù)字媒體中的圖書(shū)館或圖書(shū)館員的形象，一般選用比較知名的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查分析。另外，他們還采用內(nèi)容分析、技術(shù)調(diào)查等方法，分析與圖書(shū)館、圖書(shū)館員、書(shū)籍有關(guān)的信息源社會(huì)用語(yǔ)以及與之有關(guān)的其他方面，也分析各媒體關(guān)注焦點(diǎn)的差異和相似之處。

3 關(guān)于不同觀察者（主體）視角的圖書(shū)館形象研究

不同身份、不同職業(yè)者對(duì)圖書(shū)館形象（包括圖書(shū)館員形象）有不同的看法。Miskin C分析了圖書(shū)館員在律師事務(wù)所的作用、目的和目標(biāo)，提議去觀察法律館員的職業(yè)作用在“形象的關(guān)聯(lián)環(huán)境”中是否達(dá)到，接受服務(wù)的律師是否滿(mǎn)意。結(jié)論是，律師事務(wù)所館員可以改善自身形象的方法以及未來(lái)可能的發(fā)展趨勢(shì)是明確的[22]。Vassilakaki Evgenia和Moniarou-Papaconstantinou Valentini的研究證明，公眾和學(xué)生對(duì)圖書(shū)館員的感知是負(fù)面的，而在大眾媒體看來(lái)，盡管報(bào)紙關(guān)注的男性館員被認(rèn)為是迷人的，但是女館員的“老女仆”形象占主導(dǎo)地位，正面的刻板印象出現(xiàn)在兒童書(shū)籍中?？傮w上，圖書(shū)館員形象和相關(guān)的刻板印象沒(méi)有隨時(shí)間變化而發(fā)生大的變化[23]。endprint

4 關(guān)于新技術(shù)應(yīng)用與圖書(shū)館形象研究

Newell Terrance認(rèn)為，由于技術(shù)的擴(kuò)散，特別是數(shù)碼相機(jī)和圖書(shū)館網(wǎng)站技術(shù)的擴(kuò)散，使圖書(shū)館形象變得更加可視化。當(dāng)前關(guān)注的是圖書(shū)館網(wǎng)站中心的形象利用，這主要取決于如易得性和可用性等“后形象構(gòu)建”問(wèn)題[24]。Wiley Deborah Lynne在關(guān)于《你看上去并不像一個(gè)圖書(shū)館員：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打破刻板印象，創(chuàng)造積極的新形象》（作者Ruth Kneale）、《圖書(shū)館混搭：探索傳遞圖書(shū)館數(shù)據(jù)的新方法》（作者Nicole C Engard）和《完成網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控》（作者Alistair Croll，Sean Power）的書(shū)評(píng)中，推薦閱讀圖書(shū)館員形象、圖書(shū)館混搭、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控和館藏發(fā)展。其對(duì)第一本書(shū)的看法（包括評(píng)論者的看法）很明確，即在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在新技術(shù)環(huán)境下，圖書(shū)館員可通過(guò)利用新技術(shù)打破長(zhǎng)期以來(lái)人們?cè)趫D書(shū)館形象上的既定成見(jiàn)，培養(yǎng)其積極的新形象[25]。

此外，相關(guān)的研究主題還包括新技術(shù)、圖書(shū)館自動(dòng)化系統(tǒng)等帶來(lái)的人們對(duì)圖書(shū)館態(tài)度及看法的變化，比如學(xué)生和教師對(duì)圖書(shū)館作用的感知變化，以及這些態(tài)度、看法、感知的變化所導(dǎo)致的圖書(shū)館形象的變化[26-27]。

5 關(guān)于特殊活動(dòng)、措施與圖書(shū)館形象的研究

所謂“特殊活動(dòng)、措施”是指其并非圖書(shū)館日常工作中所開(kāi)展的活動(dòng)、措施。在美國(guó)，把州立圖書(shū)館建筑形象印到郵票上發(fā)行銷(xiāo)售，比如將加州州立圖書(shū)館形象制作在郵票上，郵票的銷(xiāo)售將直接使圖書(shū)館受益[28]。在英國(guó)，文化大臣大衛(wèi)·拉米發(fā)起了一個(gè)熱愛(ài)圖書(shū)館的運(yùn)動(dòng)以改變公共圖書(shū)館的形象，為圖書(shū)館創(chuàng)造新的形象，即進(jìn)行館舍改造，設(shè)計(jì)師和空間規(guī)劃師將翻新內(nèi)飾，投資、改造現(xiàn)代化項(xiàng)目，目的是創(chuàng)造更好的氣氛，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家將提出服務(wù)方面的建議[29-30]。Sudhaman Arun指出新加坡圖書(shū)館通過(guò)館慶活動(dòng)改變過(guò)時(shí)的形象。通過(guò)館慶活動(dòng)從公眾那里征集有關(guān)圖書(shū)館價(jià)值的故事，同時(shí)將這些故事提交給特殊的微型網(wǎng)站或參與圖書(shū)館。另外，新加坡國(guó)家圖書(shū)館管理局還邀請(qǐng)了10位代言人，每位代言人講一個(gè)有關(guān)圖書(shū)館如何把他們的生活變得更好的故事[31]。Shu-hsien Tseng認(rèn)為綠色圖書(shū)館可以改變圖書(shū)館刻板的印象。他通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臺(tái)北市立圖書(shū)館（北投分館）創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的建筑和家具在臺(tái)灣省創(chuàng)造了一個(gè)新的設(shè)計(jì)概念趨勢(shì)，結(jié)果增加了許多對(duì)圖書(shū)館的訪問(wèn)，增加了圖書(shū)館的透明度，改變了圖書(shū)館在公眾心目中的刻板印象，體現(xiàn)了生態(tài)教育的原則并成為一個(gè)多功能的學(xué)習(xí)中心，獲得當(dāng)?shù)鼐用窈蛯?zhuān)家的支持，同時(shí)獲得綠色圖書(shū)館建筑的企業(yè)贊助[32]。Sahavirta Harril以赫爾辛基市的瓦力拉圖書(shū)館為例，介紹了芬蘭的公共圖書(shū)館如何通過(guò)顯示綠色的方式提倡綠色價(jià)值和形象的做法，認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是沒(méi)有人能講清楚“綠色圖書(shū)館”的概念，最好的選擇是為別人指出變成綠色的方法。對(duì)綠色價(jià)值觀的承諾能增加環(huán)境的可持續(xù)性并幫助圖書(shū)館在不斷變化的社會(huì)中起到新的、明顯的作用[33]。Richard Olorunsola通過(guò)調(diào)查研究圖書(shū)館如何利用八卦信息改善管理，結(jié)果表明，在尼日利亞，八卦信息確實(shí)有助于圖書(shū)館管理，一些圖書(shū)館領(lǐng)導(dǎo)從那些幫助他們決策的八卦信息中受益。多數(shù)受訪者雖然認(rèn)為八卦可能失控，但是也認(rèn)為它應(yīng)當(dāng)被掌控并成為圖書(shū)館管理的有效工具[34]。

6 關(guān)于圖書(shū)館形象價(jià)值的研究

Jennifer Booth在《圖書(shū)館的形象：你的圖書(shū)館有吸引力嗎？》中提出，使用圖書(shū)館的一個(gè)主要心理障礙無(wú)疑是圖書(shū)館在公眾意識(shí)中的形象。如果促銷(xiāo)力度大到可以足夠應(yīng)對(duì)現(xiàn)存的信念，則形象可以改變[35]。顯然，作者認(rèn)為通過(guò)克服利用障礙提升圖書(shū)館形象，具有“留住現(xiàn)有用戶(hù)、招徠新用戶(hù)和恢復(fù)失去的用戶(hù)”的效能：提升圖書(shū)館吸引力的價(jià)值。Chris Hart Manmohan Bains和Kathryn Jones研究圖書(shū)館建筑形象所代表的內(nèi)涵，實(shí)際上指出了圖書(shū)館形象價(jià)值的一個(gè)重要方面——構(gòu)筑甚至點(diǎn)亮所在城市環(huán)境的景觀。二人指出，在英國(guó)許多城鎮(zhèn)的中心，公共圖書(shū)館建筑形成了城市景觀的一個(gè)重要組成部分[36]。Toldi Marta Pallosine指出，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)旗幟飄揚(yáng)的時(shí)代，在個(gè)人權(quán)益保障高漲并充分強(qiáng)調(diào)的時(shí)代，圖書(shū)館在保護(hù)公眾的合法免費(fèi)閱讀及利用權(quán)益方面作為不力，形象尷尬——版權(quán)保護(hù)與公眾權(quán)益保障中的尷尬形象[37]，從而也表明圖書(shū)館在這方面的社會(huì)價(jià)值無(wú)法彰顯。John MillsMarion Bannister把圖書(shū)館形象與信息查詢(xún)行為聯(lián)系起來(lái)，發(fā)現(xiàn)圖書(shū)館和圖書(shū)館員形象是一種激勵(lì)因素。作者還討論了開(kāi)發(fā)一個(gè)用于評(píng)估圖書(shū)館和圖書(shū)館員形象形成的實(shí)用工具[38]。Nikam Khaiser和Mamatha M指出，邁索爾大學(xué)圖書(shū)館在用戶(hù)間的形象和熟悉度多少是有利的，絕大部分用戶(hù)尋求圖書(shū)館專(zhuān)業(yè)人員的幫助去查找文獻(xiàn)，50%以上的受訪者滿(mǎn)意圖書(shū)館的服務(wù)[39]。Stauffer Suzanne M認(rèn)為公共圖書(shū)館館藏在一定程度上可看作是其捐助者、用戶(hù)和其他相關(guān)者利益或訴求的反映[40]，這是“反映論”視角的圖書(shū)館形象價(jià)值的一個(gè)代表。

7 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，盡管?chē)?guó)外學(xué)者對(duì)圖書(shū)館社會(huì)形象的研究已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展，但是還缺乏進(jìn)行系統(tǒng)、深入研究的文獻(xiàn)，至今還沒(méi)有一部有重要影響的論著。關(guān)于公共圖書(shū)館社會(huì)形象其他方面的研究成果偏少，一些重要的主題還沒(méi)有被涉及或者著力不夠，表明還存在空白點(diǎn)和薄弱環(huán)節(jié)，比如有關(guān)公共圖書(shū)館社會(huì)形象體系、形象定位等問(wèn)題的研究很少甚至沒(méi)有。

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（編校：徐黎娟）endprint