基于互文性理論的汽車英語廣告標(biāo)語翻譯策略探析

徐夏雨+王蓁

【摘 要】經(jīng)濟(jì)全球化的時代下，跨國企業(yè)產(chǎn)品廣告的本地化翻譯顯得尤為關(guān)鍵。汽車英文廣告口號漢譯可依據(jù)熱奈特的互文性理論，采用互文性、超文性和廣文性等互文形式和改寫、重寫為主的歸化翻譯策略，通過順應(yīng)中國消費者的文化價值觀和利用他們所熟悉的文化意象建構(gòu)互文聯(lián)想，引發(fā)消費者共鳴和認(rèn)同，使產(chǎn)品的宣傳更好地本地化和獲得認(rèn)同。

【關(guān)鍵詞】英語汽車廣告標(biāo)語；互文性；翻譯策略

0 引言

隨著中國的對外開放和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的不斷擴(kuò)張，國際間的商品流通變得越來越頻繁。在參與國際市場競爭時，國內(nèi)外廠商都面臨同樣的問題，即如何在國際市場上向消費者更好地引進(jìn)自己的產(chǎn)品。因此，廣告翻譯對企業(yè)的國際推廣至關(guān)重要，它的有效利用將直接關(guān)系到企業(yè)的成功。本文將結(jié)合熱奈特的互文性理論與歸化翻譯來研究汽車英語廣告語的翻譯。通過對汽車英語廣告語的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)英語廣告翻譯不再是一種簡單的將一種語言翻譯成另一種語言的行為，而是一種涉及廣告語篇互文性轉(zhuǎn)換的活動。因此，運(yùn)用互文性理論來研究英語廣告語翻譯，為廣告翻譯研究提供了一個新的視角或新的方法。它也揭示了外國汽車品牌如何通過話語在中國文化中提升自己，以及英語廣告翻譯如何通過迎合中國人的文化價值觀和利用他們所熟悉的文化意象構(gòu)建互文聯(lián)想，使之在中文語境中保持其吸引力。

1 熱奈特的互文性理論

朱莉婭·克里斯蒂娃創(chuàng)建了“互文性”這個術(shù)語，指的是文本和其他文本之間的關(guān)系。她指出任何文本都是由引語構(gòu)成的，任何文本都是對另一文本的吸收和轉(zhuǎn)化。[1]在此基礎(chǔ)之上，熱奈特提出了“跨文性”概念。他將跨文性進(jìn)一步細(xì)化為五類文本間的跨越關(guān)系，即副文性、元文性、互文性、超文性和廣文性。這五類跨文性彼此間并不是絕對分立的，而是有著各種聯(lián)系和交叉。熱奈特將互文性解釋為兩個文本之間或多個文本之間的共存關(guān)系，以及一個文本在另一個文本中的實際存在。因此，熱奈特使用“跨文性”這個詞來指代廣義的互文性，他用的互文性是狹義的概念，是其五類跨文性之一。副文性是指序言、章節(jié)標(biāo)題和帶有作品正文注釋之間的聯(lián)系。副文本引導(dǎo)和規(guī)范讀者對文本的接受。元文性是指一種基于評論的關(guān)系，它通過或隱或顯的評論將文本一和文本二連接起來。因此，它與文學(xué)批評息息相關(guān)。廣文性是指一般或超越類別的集合，如話語類型、發(fā)音模式、流派等，廣文性就是對這些類別的文學(xué)研究?；ノ男员唤忉尀橐粋€文本在另一文本中全部或部分的忠實存在，它著力于一個文本與其相關(guān)文本之間最直接的聯(lián)系，包括引用、抄襲和用典。超文性是指可以把文本二（超文本）和文本一（先文本）聯(lián)系起來的任何關(guān)系。文本二在文本一的基礎(chǔ)上進(jìn)行嫁接，即新文本（超文本）是通過轉(zhuǎn)換和模仿從舊文本（先文本）派生出來的。轉(zhuǎn)換是指修改、放大和縮小，而模仿包括仿擬、拼湊、偽造等。因此，超文性標(biāo)志著文學(xué)作品的一個領(lǐng)域，它的本質(zhì)在于與之前作品的關(guān)系。[2]

2 汽車英語廣告標(biāo)語互文翻譯策略

廣告應(yīng)具有引人注目的價值和可讀性，使人們聽到或閱讀它就有購買其產(chǎn)品的欲望。[3]廣告的關(guān)注價值越高，其可讀性就越高，這給消費者帶來了深刻的印象，同時也增加了記憶價值，廣告的銷售力肯定會更強(qiáng)。廣告語篇中的互文性除了被用來巧妙地暗示產(chǎn)品的某些特性外，還可鼓勵讀者思考和聯(lián)想到一些相關(guān)的東西，比如對文學(xué)或音樂的聯(lián)想，營造熟悉親切的氛圍，有助于消費者對標(biāo)語的識記從而增強(qiáng)廣告效果。本文將根據(jù)熱奈特的狹義互文性、超文性及廣文性來分析汽車廣告標(biāo)語的漢譯。由于副文性是指序言、章節(jié)標(biāo)題和帶有作品正文注釋之間的聯(lián)系，而元文性涉及文學(xué)批評，所以均不在我們研究的標(biāo)語翻譯中出現(xiàn)。

廣告翻譯必須符合目標(biāo)文化和迎合目標(biāo)消費者的需求，通過采用互文性的方式來使用一些消費者所接受或熟悉的詞語。同時，互文策略也意味著譯者應(yīng)當(dāng)采用歸化翻譯策略，幫助產(chǎn)品更好地融入目標(biāo)文化，迎合消費者的文化價值取向，使消費者獲得心理認(rèn)同。經(jīng)濟(jì)全球化和產(chǎn)品國際化也促使廣告創(chuàng)意策略發(fā)生相應(yīng)變化，利用廣告的全球定位，實現(xiàn)商品的全球化。歸化在某種意義上正好符合全球定位的理念。歸化包括改寫和重寫這兩種基本策略。改寫并不意味著要做出重大修改，而是指意譯。意譯的含義與直譯的概念相關(guān)。通常是指保留原始內(nèi)容，但放棄原始形式，這是一種后消化語篇翻譯，允許翻譯人員為翻譯增加一些創(chuàng)造力，但原文的基本信息應(yīng)予以保留[4]。雖然意譯可以充分利用互文性對消費者的影響，增加了文本的吸引力，但這種翻譯策略仍有一定的局限性。重寫為翻譯留下更多的空間。根據(jù)目的語及其所屬的地域文化和目標(biāo)市場，譯者可以在忠實于原文內(nèi)容的前提下自由、公開地改寫標(biāo)語，這樣翻譯就能達(dá)到原標(biāo)語的效果和結(jié)果。重寫是指重新打造原始標(biāo)語，可以稱之為創(chuàng)意翻譯。它完全脫離了原文的文本框架。換言之，它有助于給翻譯增添一些新鮮的東西，形成創(chuàng)造性的翻譯[5]。改寫和重寫都可以將翻譯的內(nèi)涵整合到目標(biāo)語言的文化中，有助于促進(jìn)消費者對廣告的理解，增強(qiáng)消費者對廣告翻譯的接受度。

2.1 基于狹義互文性的汽車廣告標(biāo)語翻譯

互文性關(guān)注的是一個文本及其相關(guān)文本之間最直接的聯(lián)系，汽車英語廣告標(biāo)語可以通過引用和用典翻譯成漢語來建立目標(biāo)受眾的互文性關(guān)聯(lián)。例如，“氣，蓋世”（The inner strength that tops the world/Benz）就是引用中國古典詩詞并通過進(jìn)行一些小小的修改來表達(dá)英文內(nèi)容的翻譯。中國消費者在看到這個標(biāo)語時就可以想起“力拔山兮氣蓋世”這句詩。這句詩向人們展示了一個擁有超強(qiáng)力量的勇敢的英雄形象，這自然會使中國人把這種形象與汽車聯(lián)系起來。在廣告中適當(dāng)借用詩歌符合中國獨特的社會文化，不僅激發(fā)了消費者對產(chǎn)品的美麗聯(lián)想，而且消除了人們對廣告陳詞濫調(diào)的審美疲勞。再如，“獨樂樂不如眾樂樂”（Better together alone./Benz）這句翻譯引用了《孟子》中的一句話。此譯文使中國消費者可以立即想到原話，產(chǎn)生親密感，且可以準(zhǔn)確地解讀這個口號的本質(zhì)是共享，知道它想展示一個擁有較大空間的汽車的形象。廣告翻譯中的典故使語言變得更為生動，而且給人留下了更深刻的印象；也促使標(biāo)語的表達(dá)更有文化品位。endprint

有時由于文化差異，改寫不能滿足廣告翻譯的需要。所以這個時候譯者必須打破廣告原有的結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造出一種新的句子形式來表達(dá)原文的意義：如“眾望所歸，翹首以待”（Prepare to want one./Hyundai）這個翻譯引用了兩個成語來表達(dá)它的汽車值得消費者的期待。第一個成語描述了一個人的聲望，以及所有人對他的崇拜和信任。第二個成語表達(dá)了人們焦急地等待著某事或某人。使用這兩個成語可以很快地給受眾傳遞一個信息：這輛車是值得購買的。再如，“康莊大道”（For the Road Ahead./Honda）這一譯文是一個與美麗、光明和成功有關(guān)的成語，這給消費者帶來了希望，使他們感到如果使用這輛車，就能走向更美好的未來，擁有幸福的生活。

2.2 基于超文性的汽車廣告標(biāo)語翻譯

汽車廣告標(biāo)語的翻譯版本是超文本，而原來的標(biāo)語是先文本，他們的關(guān)系是由后者模仿前者而建立起來的。因此，基于超文性的翻譯可以采用模仿的手段。在下面的例子中，每個譯者都試圖找到一個接近英文標(biāo)語意義的漢語習(xí)語，然后用一個詞或是一個句子替換掉原漢語習(xí)語中的詞或句子，對漢語習(xí)語進(jìn)行一點轉(zhuǎn)換。如，“勝無止境”（Master of all surfaces/Benz）這句翻譯模仿了漢語成語“永無止境”，是用于描述一些無休止的事件?？吹竭@個標(biāo)語，中國消費者會聯(lián)想到這個成語的本來意義，并與新詞“勝無止境”進(jìn)行比較，自然他們能夠理解這個廣告的用意：展示了產(chǎn)品外觀不斷改進(jìn)和功能優(yōu)化的理念。模仿彌補(bǔ)了翻譯過程中源語言的意義、形象和風(fēng)格的喪失。它還為目標(biāo)消費者提供了互文性的參考，以幫助他們獲得準(zhǔn)確的廣告信息并了解廣告的含義?！榜R自達(dá)，無馬自達(dá)”（Mazda is the automatic expert/Mazda）這個翻譯模仿了漢語成語“無師自通”，意思是人可以在沒有他人幫助的情況下理解或掌握某些東西。這個翻譯與成語的結(jié)構(gòu)相同，使中國消費者感到親切，能夠引起他們的注意。這句廣告表明汽車將會帶人到任何地方。再如，我們可以清楚地看到“車到山前必有路，有路必有豐田車”（Where there is a way， there is a Toyota/Toyota）這句英文標(biāo)語就是模仿“Where there is a way， there is a way”。同樣，中文標(biāo)語模仿了漢語習(xí)語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，令人印象深刻，吸引了更多的消費者。

當(dāng)翻譯英文標(biāo)語，里面的單詞或內(nèi)容無法用中文解釋時，譯者必須對翻譯做出重大改變，最好的方式是通過模仿創(chuàng)造出中國消費者熟悉的句子?！叭f事具備，只看路況”（The only thing we didn't improve was the road/Honda）這個翻譯運(yùn)用模仿創(chuàng)造了一個新的句子來吸引中國消費者。同時，它表明汽車已經(jīng)為車主準(zhǔn)備好了一切，并且可以處理任何問題，這為消費者帶來了安全感?！安还苁前遵R黑馬，領(lǐng)先的總是寶馬”（The 1999 BMW 7 Series and its closest rival； a side-by-side comparison/BMW）模仿鄧小平的名言“不管黑貓白貓，捉到老鼠就是好貓”，充分考慮了中國的社會文化語境：其結(jié)構(gòu)可以吸引中國人的眼球；由于中國人都敬仰鄧小平，這有助于增加人們對這一標(biāo)語的喜愛，從而在某種程度上獲得更多的追隨者。

2.3 基于廣文性的汽車廣告翻譯

廣文性強(qiáng)調(diào)在整個話語系統(tǒng)中，每個修辭手法都有自己的定義和特定的作用，在不同的文本產(chǎn)生不同的效果。譯者可通過對文本的充分理解，運(yùn)用隱喻、擬人、夸張等修辭手法，為翻譯增添更深層次的內(nèi)涵從而吸引更多的消費者。當(dāng)英語標(biāo)語在句子中采用修辭手法時，譯者可以根據(jù)其意義創(chuàng)造出也有修辭手法的相似的中文譯本。“人類精力的動力”（engineered to move the human spirit/Benz）這一譯文雖然不能讓其關(guān)鍵詞與原來的標(biāo)語完全相同，但我們可以發(fā)現(xiàn)中文標(biāo)語使用了具有積極意義的詞語“動力”，并把汽車的發(fā)動機(jī)比作是人類能量的驅(qū)動力，使中國消費者將驅(qū)動力與汽車的發(fā)動機(jī)聯(lián)系起來，理解標(biāo)語所表達(dá)的意思是人們可以在駕駛中獲得快樂和提高生活和工作效率的動力。標(biāo)語的意義和車的部分特征或性質(zhì)聯(lián)系在一起，通過比喻構(gòu)成了強(qiáng)烈的內(nèi)在互文性?！皠e克——通往美好生活的秘訣”（Buick-your key to a better life and a better world/Buick）這個翻譯運(yùn)用隱喻創(chuàng)造了一個新的句子?！懊篮蒙睢痹谥袊幕芯哂蟹e極的內(nèi)涵。通過“秘訣”一詞把汽車比作成功的秘訣，具有一種神秘感。這樣的話很容易獲得中國消費者的青睞，并且塑造了一個積極的汽車形象。“領(lǐng)導(dǎo)時代，駕馭未來”（The future of the Automobile/Benz）這個翻譯在原來的句子中做了小小的改動。它試圖把汽車塑造成強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)形象。“領(lǐng)導(dǎo)”和“駕馭”這兩個中文詞語傳達(dá)了一種強(qiáng)大的力量，給人一種高貴感，以此吸引更多的消費者。

基于廣文性的重寫為翻譯留下了更多的空間，因為它可以讓譯者自由創(chuàng)作，為翻譯選擇最合適的修辭手法?！安粩夸h芒，盡顯光芒”（The new edge/Benz）這句翻譯通過擬人化描寫，把汽車塑造成一個精英的形象?？吹竭@個標(biāo)語，中國消費者很有可能想到中文成語“鋒芒畢露”，其意思是能夠展現(xiàn)自己的非凡能力，從而可以感受到奔馳的卓越品質(zhì)和耀眼形象。通過運(yùn)用了擬人手法，賦予車以人的想法和行為，建立了互文性關(guān)聯(lián)，引發(fā)了消費者和汽車之間情感共鳴?！皠邮乐e，盛世前行”（The icon of motion/Benz）這一譯文的直譯可以是“速度的偶像”，但它只翻譯出了字面的意思，顯得十分普通，內(nèi)容相對空洞。而這一重寫的中文標(biāo)語則借助了夸張的修辭手法進(jìn)行重寫?！皠邮馈笔且粋€形容詞，強(qiáng)調(diào)了汽車引人注目的特點，這種夸張的描述容易引起消費者的注意，也有助于展示汽車的優(yōu)良性能和品質(zhì)，以及品牌的流行形象，因而可以激起消費者購買汽車的欲望。廣告夸張是通過夸大產(chǎn)品的某種功能，建立互文性的外在關(guān)系。這種關(guān)系指的是比較產(chǎn)品的實際功能和在廣告中的夸張形象，這樣更能激發(fā)人們的好奇心和注意力。

3 結(jié)語

汽車英文廣告口號漢譯可以通過狹義互文性、超文性和廣文性等互文形式進(jìn)行改寫、重寫，通過順應(yīng)中國消費者的價值取向，利用他們所熟悉的語詞、意象建構(gòu)互文聯(lián)想，使產(chǎn)品的宣傳更好地本地化和獲得認(rèn)同。英語廣告翻譯的實質(zhì)因此不是簡單的文字轉(zhuǎn)換，而是力圖通過挖掘目標(biāo)文化的深層魅力，創(chuàng)作可引發(fā)消費者共鳴和認(rèn)同的互文性文本?；ノ淖鳛橐粋€新的理論視角對于廣告翻譯及其研究因而也有著重要意義。

【參考文獻(xiàn)】

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[責(zé)任編輯：田吉捷]endprint