電競(jìng)游戲服飾購(gòu)買意愿結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

柴思竹

(北京服裝學(xué)院 北京 100029)

電競(jìng)游戲服飾購(gòu)買意愿結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

柴思竹

(北京服裝學(xué)院 北京 100029)

電競(jìng)游戲服飾作為電競(jìng)游戲的衍生品，近些年隨著電競(jìng)游戲的發(fā)展而蓬勃。本文的目的既是針對(duì)電競(jìng)游戲服飾這一小眾服飾，通過(guò)文獻(xiàn)和訪談建立一個(gè)適用于電競(jìng)游戲服飾購(gòu)買意愿研究的結(jié)構(gòu)方程模型。以期望能為后續(xù)的衍生品研究提供啟發(fā)。

結(jié)構(gòu)方程模型；電競(jìng)；衍生品：計(jì)劃行為理論

電競(jìng)游戲服飾屬于ACG產(chǎn)業(yè)衍生品的一種，關(guān)于ACG衍生品的研究，國(guó)內(nèi)外的研究主要以身份認(rèn)同理論等視角，進(jìn)行定性研究，鮮有利用計(jì)劃行為理論對(duì)衍生品消費(fèi)者的購(gòu)買意愿進(jìn)行研究。本篇論文利用成熟的計(jì)劃行為理論，在前人學(xué)者的基礎(chǔ)上，通過(guò)深度訪談，構(gòu)建適用于電競(jìng)游戲服飾的結(jié)構(gòu)方程模型。

一、電競(jìng)游戲服飾發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)今，以漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲及周邊商品為核心的ACG產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為歐美、日本等國(guó)家地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造出巨大的產(chǎn)值和利潤(rùn)，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大的影響。[1]電競(jìng)游戲服飾屬于ACG產(chǎn)業(yè)中衍生品的一種，其作為電競(jìng)游戲的衍生品，隨著近十年ACG產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展而發(fā)展。本篇論文主要參考《Quantic Foundry》公司的研究和國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究，將本文中電競(jìng)游戲界定為具有極高競(jìng)技性和知名度、及擁有頻繁專業(yè)賽事體系的游戲[2]。電競(jìng)游戲服飾是電競(jìng)游戲文化的衍生品。在現(xiàn)實(shí)中，電競(jìng)游戲服飾在國(guó)內(nèi)外都已存在多年，并且慢慢的從在活動(dòng)賽事中短時(shí)間販賣的特供商品轉(zhuǎn)而成為日常都可以購(gòu)買的一般商品。在國(guó)外，某一電競(jìng)游戲的版權(quán)一般掌握在游戲廠商手里，官方會(huì)有線下和線上的商城。線下商城大多伴隨具體的大型線下活動(dòng)，在具體活動(dòng)場(chǎng)館附近售賣，隨活動(dòng)結(jié)束而關(guān)閉。線上商城不伴隨賽事活動(dòng)日常都可以購(gòu)買，如VALVE的線上官方商城。在國(guó)內(nèi)由于大眾競(jìng)技游戲廠商大多屬于歐美公司，所以國(guó)內(nèi)代理商基于版權(quán)問(wèn)題服飾周邊產(chǎn)品往往分成太少難以盈利或者沒(méi)有周邊產(chǎn)品的版權(quán)。不能滿足中國(guó)廣大的玩家群體對(duì)于電競(jìng)游戲服飾的需求。所以從2010年以來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，涌現(xiàn)了眾多原創(chuàng)電競(jìng)游戲服飾和海外電競(jìng)游戲服飾代購(gòu)。此外隨著近些年的電競(jìng)游戲服飾的發(fā)展，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)電競(jìng)游戲服飾產(chǎn)品從最開(kāi)始忽視版權(quán)粗制濫造慢慢轉(zhuǎn)變變?yōu)榕c傳統(tǒng)體育類似的職業(yè)選手代言、職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)俱樂(lè)部投資正規(guī)化的產(chǎn)品。如國(guó)內(nèi)VG和IG戰(zhàn)隊(duì)所推出的電競(jìng)游戲服飾。

綜上所述，電競(jìng)游戲服飾區(qū)別于一般服飾的特點(diǎn)可以分為三點(diǎn);一，電競(jìng)游戲服飾承載著電競(jìng)游戲文化；二，官方產(chǎn)品隨賽事活動(dòng)而更新以及大量售賣；三，普遍存在游戲選手、戰(zhàn)隊(duì)或游戲主播代言現(xiàn)象。

二、購(gòu)買意愿的相關(guān)理論及研究發(fā)現(xiàn)

(一)計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論是由Icek Ajzen在1988年提出的。是Ajzen和Fishbein共同提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)的繼承者。計(jì)劃行為理論的研究中影響購(gòu)買意愿的因素大致分為態(tài)度、主觀準(zhǔn)則、感知行為控制三個(gè)維度，不同的學(xué)者針對(duì)不同研究對(duì)象會(huì)修改理論模型，具有很強(qiáng)的包容性。

計(jì)劃行為理論相對(duì)靈活更適合應(yīng)用于電競(jìng)游戲服飾購(gòu)買意愿影響因素的研究。

(二)電競(jìng)游戲衍生品的相關(guān)研究

電競(jìng)游戲服飾屬于電競(jìng)游戲衍生品，學(xué)者李輝認(rèn)為電子游戲玩家群體通過(guò)游戲?qū)崿F(xiàn)自我認(rèn)同[3]。學(xué)者劉江月認(rèn)為ACG衍生品的消費(fèi)行為，是其在文本和物上的自我投射，并獲得對(duì)自我的認(rèn)同感。[4]學(xué)者張根強(qiáng)認(rèn)為身份認(rèn)同的焦慮驅(qū)使“御宅族”成為狂熱的衍生品消費(fèi)族群。[5]綜上所述身份認(rèn)同是造成其消費(fèi)者狂熱收藏消費(fèi)衍生品的一個(gè)重要原因。

身份認(rèn)同理論認(rèn)為，在不同群體中通過(guò)實(shí)行群體規(guī)范來(lái)強(qiáng)化群體身份，具體而言是通過(guò)弱化群體內(nèi)差異和強(qiáng)化群體間差異，以及自我強(qiáng)化(即實(shí)行群體規(guī)范)實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)個(gè)體對(duì)群體的認(rèn)同度越高時(shí)，越容易遵從群體規(guī)范做出行為決策[6]。現(xiàn)實(shí)中常常表現(xiàn)為從眾現(xiàn)象。在計(jì)劃行為理論中身份認(rèn)同包含在主觀規(guī)范潛變量中。在B Jin針對(duì)中國(guó)人的研究中也證實(shí)從眾對(duì)主觀規(guī)范有影響從而間接影響購(gòu)買意愿。

(三)影響服飾購(gòu)買意愿的變量與觀察變量

根據(jù)上述電競(jìng)游戲衍生品相關(guān)研究、以及電競(jìng)游戲的背景，本文將就服飾購(gòu)買意愿的研究、賽事活動(dòng)對(duì)服飾購(gòu)買意愿的研究、代言人對(duì)服飾購(gòu)買意愿的研究三個(gè)角度廣泛搜集文獻(xiàn)。

服飾購(gòu)買意愿的研究較為豐富，不同因素對(duì)購(gòu)買意愿的研究歸于不同的維度，在結(jié)構(gòu)方程中也稱之為觀察變量與潛變量(后續(xù)研究中將采用此種說(shuō)法)。潛變量維度主要分為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制。不同的研究對(duì)潛變量有所擴(kuò)充豐富，并因研究對(duì)象的不同用于測(cè)量潛變量的觀察變量也隨之不同。

代言人除了能吸引目光焦點(diǎn)外，更重要的是能產(chǎn)生移情作用，將購(gòu)物者對(duì)代言人的喜愛(ài)延伸到其所代言的商品上，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。[7]

賽事活動(dòng)如Dota2每年的TI，類似于一場(chǎng)玩家群體的節(jié)日。節(jié)日營(yíng)銷與購(gòu)買意愿的研究是近年興起的研究領(lǐng)域，本文將借鑒節(jié)日營(yíng)銷與購(gòu)買意愿相關(guān)研究。

購(gòu)買意愿變量的觀察變量在眾多研究中較為統(tǒng)一，大多基于Ajzen的結(jié)論進(jìn)行適度修改而來(lái)。主要有計(jì)劃購(gòu)買、下次購(gòu)買和推薦親友。

三、電競(jìng)游戲服飾購(gòu)買意愿SEM模型構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型(Structural·Equation·Modeling,SEM)是社會(huì)科學(xué)研究中的一個(gè)非常好的方法。20世紀(jì)80年代以來(lái)，結(jié)構(gòu)方程模型迅速發(fā)展，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法的不足，成為多元數(shù)據(jù)分析的重要工具。

所研究對(duì)象的特殊性，在文獻(xiàn)部分搜集所有觀察變量不一定適用于電競(jìng)游戲服飾的購(gòu)買意愿研究。所以本篇論文將在原有觀察變量的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度訪談，為后續(xù)模型構(gòu)建的觀察變量提供第一手資料。

(一)電競(jìng)游戲服飾消費(fèi)者訪談

采用深度訪談法，訪談10名電競(jìng)游戲服飾消費(fèi)者。并參考Ajzen和Fishbein[8]提出，并由John Rothenberg[9]歸納整理的提取信念原則，選取相應(yīng)的觀察變量。歸納整理見(jiàn)下表1電競(jìng)游戲消費(fèi)者深度訪談突顯信念整理。

表1 訪談突顯信念匯總

(二)電競(jìng)游戲服飾購(gòu)買意愿SEM模型的確立

本文將文獻(xiàn)與訪談部分的結(jié)論進(jìn)行整理，并依據(jù)自身理解，使用AMOS21軟件，建立電競(jìng)游戲服飾購(gòu)買意愿的結(jié)構(gòu)方程模型。

如圖1所示，圖中橢圓形代表潛變量，方形代表觀察變量，圓代表誤差和干擾。根據(jù)計(jì)劃行為理論態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制為潛變量對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，在此基礎(chǔ)上根據(jù)文獻(xiàn)與現(xiàn)狀背景，添加代言人和賽事活動(dòng)潛變量，并認(rèn)在賽事活動(dòng)與購(gòu)買意愿中間主觀規(guī)范起中介變量作用，代言人與購(gòu)買意愿中間態(tài)度、主觀規(guī)范起中介變量作用。

潛變量的觀察變量由深度訪談結(jié)果中的突顯信念與文獻(xiàn)觀察變量整理產(chǎn)生。詳情見(jiàn)表2觀察變量的選擇。

表2 觀察變量的選擇

圖1 電競(jìng)游戲服飾購(gòu)買意愿模型

四、結(jié)語(yǔ)

本篇論文構(gòu)建的電競(jìng)游戲服飾購(gòu)買意愿的結(jié)構(gòu)方程模型并沒(méi)有通過(guò)實(shí)際問(wèn)卷進(jìn)行驗(yàn)證，這是本篇論文的不足。同時(shí)由于SEM模型的特殊性，每個(gè)潛變量至少需要3個(gè)觀察變量，樣本量是觀察變量的10倍。但電競(jìng)游戲服飾整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，消費(fèi)群體較少，在模型構(gòu)建時(shí)將觀察變量篩選至每個(gè)潛變量包含三個(gè)觀察變量，以便于后續(xù)的問(wèn)卷驗(yàn)證等研究。在后續(xù)的研究中，如電競(jìng)游戲服飾消費(fèi)群體迅速增多亦可隨之增加觀察變量以提高模型的效度。

[1]葉凱.御宅文化的經(jīng)濟(jì)空間[J].同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版,2012(5):69-74.

[2]陳穎.媒介儀式的效果:認(rèn)同與實(shí)踐[D].南京大學(xué),2015.

[3]李輝.網(wǎng)絡(luò)虛擬交往中的自我認(rèn)同危機(jī)[J].社會(huì)科學(xué),2004(6):84-88.

[4]劉江月.國(guó)內(nèi)御宅族的認(rèn)同研究[D].武漢大學(xué),2008.

[5]張根強(qiáng).“御宅族”之基本面相探微[J].陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2008(2):59-61.

[6]SparksP,HedderleyD,ShepherdR.Aninvestigationintotherelation shipbetweenperceivedcontrol,attitudevariabilityandtheconsumptionoftwocommo nfoods[J].EuropeanJournalofSocialPsychology,1992,22(1):55-71.

[7]羅佳玲.虛擬代言人對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].華南理工大學(xué),2015.

[8]AjzenI,FishbeinM.Understandingattitudesand predictingsocialbehavior[M].PRENTICE-HALL,1980.

[9]JR.Elicitingsalientbeliefsinresearchonthetheoryofplannedbehaviour:Theeffectofquestionwording[J].CurrentPsychology,2003,22(3):234-251.

[10]JinB,KangJH.PurchaseintentionofChineseconsumerstowarda USapparelbrand:atestofacompositebehaviorintentionmodel[J].JournalofConsumerMarketing,2011,28(3):187-199.

[11]李小頁(yè).消費(fèi)倫理對(duì)服裝購(gòu)買行為影響的研究[D].北京服裝學(xué)院,2015.

[12]KimH,KarpovaE.ConsumerAttitudesTowardFashionCounterfeits:ApplicationoftheTheoryofPlannedBehavior[J].Clothing&Textiles ResearchJournal,2010,28(2):79-94.

柴思竹(1991—)，男，碩士，研究方向:服裝品牌策略。