互聯(lián)網(wǎng)場景化營銷助力名人故居開發(fā)與利用

朱宇堅　程獻圩　劉香回　林形旭　陶玉婷

[提要] 近年來，隨著國民經(jīng)濟發(fā)展，人們的旅游熱情不斷攀升，對精神文化消費的欲望空前高漲。名人故居作為一種當(dāng)?shù)鼐用癖Ａ舻恼滟F歷史文化遺產(chǎn)，現(xiàn)已逐漸被游客認知和接受，對其領(lǐng)略中國優(yōu)良文化、民族風(fēng)情具有重要作用。與高速增長的游客需求相比，我國名人故居資源的開發(fā)與利用還有待改善。本文在對互聯(lián)網(wǎng)場景化營銷作出簡述基礎(chǔ)上，分析名人故居開發(fā)與利用現(xiàn)狀，并重點就互聯(lián)網(wǎng)場景化營銷助力名人故居開發(fā)與利用進行研究。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)背景；場景化營銷；名人故居；開發(fā)與利用

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年7月4日

互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，場景化營銷已蔚然成風(fēng)，因其廣泛性、針對性、靈活性、特色性較之傳統(tǒng)營銷模式有著得天獨厚的優(yōu)勢，并對人們的消費觀念及行為產(chǎn)生重要影響作用?；ヂ?lián)網(wǎng)場景化營銷通過圖文并茂、聲像聚合的方式，再現(xiàn)名人故居美好，有效激發(fā)大眾消費，在名人故居開發(fā)與利用中的踐行，平添助力。

一、互聯(lián)網(wǎng)場景化營銷簡述

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展背景下，人們的消費觀念及方式正在發(fā)生著悄然轉(zhuǎn)變，其不僅僅再是滿足剛需，同時更加強調(diào)基于此的質(zhì)感與個性化體驗。曾有人表示，營銷的最高境界是洞察人心，好的文案應(yīng)該會說人話。時至今日，場景化營銷正在撬動著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大局，更符合當(dāng)代人的消費趣味及習(xí)慣。通俗來講，場景化營銷是指針對消費者在具體現(xiàn)實場景中的心理狀態(tài)或需求開展的營銷行為，繼而有效喚醒與激發(fā)消費者的購買欲。在營銷實踐中，產(chǎn)品體驗有些時候并不足以激發(fā)消費者購買欲，而通過適當(dāng)氛圍塑造、環(huán)境烘托，打動其內(nèi)心情感，則使之買單成了順理成章的事情。因此，場景化營銷作為細化的體驗式營銷，其魅力可能就在于激發(fā)消費者“情感共振”，從而促進產(chǎn)生消費行為。從產(chǎn)品的維度講，場景化無疑是對其進行了精準地分類定位，猶如編碼一般，有利于消費者在萬千商品中快速找到，并且它不生硬、極強的代入感，使消費更增添了一抹心甘情愿的意味。同時，互聯(lián)網(wǎng)場景化營銷亦會產(chǎn)生強大的品牌影響力，借助潛意識引導(dǎo)提示，增強品牌競爭性。面對激烈的市場化競爭，互聯(lián)網(wǎng)場景化營銷已然成為了企業(yè)、品牌發(fā)展的重要動力。

二、名人故居開發(fā)與利用現(xiàn)狀

名人故居不單單是歷史刻畫的痕跡，更是對民族文化的沉淀，蘊藏著豐厚的人文特色，其開發(fā)與利用價值毋庸置疑，同時亦是對政府及相關(guān)主管部門智慧的一種考驗。我國歷史悠久、朝代紛繁、英杰輩出，名人故居方面的資源十分豐富，其開發(fā)與利用程度較大，現(xiàn)實中提升空間廣闊。

（一）資金不足。長久以來，資金一直是困擾名人故居開發(fā)與利用的關(guān)鍵問題。我國擁有五千多年的歷史文化，名人故居資源繁不勝舉，其開發(fā)與利用工作需要大量的資金支持。目前，只有國家級和省市級重點保護單位得到了政府的資金扶持，并設(shè)置專項經(jīng)費用以名人故居的日常運作、維護及修繕等。但余下的幾百上千甚至過萬的名人故居尚處于堙沒狀態(tài)，對其資金支持不足，阻礙了相關(guān)保護工作開展，更何談開發(fā)與利用。以上海為例，據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，該地區(qū)政府每天投入的文物保護資金多達1，500萬元，但在動遷私有產(chǎn)權(quán)的名人故居時，則往往動輒幾百萬的補償款，導(dǎo)致其他項目的經(jīng)費捉襟見肘。為了解決這一現(xiàn)實問題，上海政府開展了一系列旅游開發(fā)活動，將名人故居對公眾開放，并通過收取門票或游客消費來聚攏資金，用以改善名人故居開發(fā)與利用現(xiàn)狀，但這在一定程度上又直接影響了公眾消費積極性，形成了一個惡性循環(huán)的過程。事實上，單純地依靠政府支持，已難以滿足名人故居開發(fā)與利用的資金需求。

（二）宣傳不力。經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有逾六成以上的游客不考慮名人故居游玩的原因是，認為名人故居景點吸引力不足。名人故居作為文化遺產(chǎn)，其最大的亮點集中于名人文化和歷史建筑，但同時也面臨著多重競爭壓力，包括行業(yè)同級競爭、周邊配套競爭等。尤其對于非市中心地標段的名人故居而言，地理位置劣勢，加之不是重點保護單位，其在市場競爭中的地位岌岌可危。宣傳力度不足，導(dǎo)致很多名人故居未為人知，開發(fā)與利用難度較大?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，很多地區(qū)雖然開辟了多元化名人故居宣傳通道，如電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等，但就系統(tǒng)格局來看，整體缺乏新意，很難吸引公眾旅游興趣。此外，部分地區(qū)對旅游市場的調(diào)研不夠精準、全面，沒有深入到游客群體中搜集真實有效的數(shù)據(jù)資料，所采取的營銷策略自是缺乏針對性，與現(xiàn)代人的消費習(xí)慣不符。面對紛雜的資源條件，如何精準定位不同類型的目標客戶群體，細分市場，是時下名人故居開發(fā)與利用的關(guān)鍵，這也正是互聯(lián)網(wǎng)場景化營銷的價值所在。

三、互聯(lián)網(wǎng)場景化營銷助力名人故居開發(fā)與利用

互聯(lián)網(wǎng)思維在營銷領(lǐng)域的延展，為名人故居的開發(fā)與利用創(chuàng)造了有利條件，是其解決系列現(xiàn)實問題的重要途徑。筆者基于上述分析，結(jié)合名人故居開發(fā)與利用面臨著的現(xiàn)實困境，有針對性地提出了以下幾種互聯(lián)網(wǎng)場景化營銷策略，以供參考和借鑒：

（一）擴充資金支持。在現(xiàn)實的發(fā)展際遇中，我國從來不缺名人故居資源，其開發(fā)與利用的困境在于資金支持不足。尤其對于互聯(lián)網(wǎng)場景化營銷助力名人故居開發(fā)與利用，更是亟須大量資金匯入，以保證相關(guān)工作持續(xù)、穩(wěn)定開展。在具體的踐行過程中，地方政府應(yīng)重視國家政策引導(dǎo)，逐步推進名人故居開發(fā)與利用的市場化建設(shè)，吸引投資資金，通過所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，集聚民間資本投入，促進名人故居投資主體的多元化發(fā)展，有效緩解政府財政壓力，將更多的資本資源集中于相關(guān)項目開發(fā)與利用上。簡而言之，可以政府投資為主導(dǎo)，通過一系列惠利政策，吸引多元化市場投資，并加大對互聯(lián)網(wǎng)場景化建設(shè)的支持，同時聯(lián)合周邊旅游城市、旅游景區(qū)開發(fā)組合產(chǎn)品，實現(xiàn)名人故居資源利用創(chuàng)新。從投資者的角度講，如此也可有效降低其所面臨的風(fēng)險，進而提高投資熱情。此外，政府及相關(guān)單位還需分散部分資金用于專業(yè)人才建設(shè)，支持高等教育發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)場景化營銷助力名人故居開發(fā)與利用積蓄力量。

（二）精準定位市場。如上所述，互聯(lián)網(wǎng)場景化營銷的重要價值是促進產(chǎn)品分類、市場細分。我國名人故居資源十分豐富，展示著不同歷史階段的地域文化風(fēng)采及人文精神面貌，其所富有的審美價值、教育價值以及藝術(shù)價值毋庸置疑。根據(jù)游客類型的不同，可重點開發(fā)三類名人故居目標客源市場，包括學(xué)生、本地游客和外地游客。其中，定位于學(xué)生市場的名人故居開發(fā)與利用，可通過互聯(lián)網(wǎng)場景化設(shè)計，有機地將愛國主義教育和民族文學(xué)賞析匯入其中，讓學(xué)生近距離感受中國古代文人墨客的精神熏陶，將優(yōu)良傳統(tǒng)文化繼承下去，并發(fā)揚光大。而對于本地游客而言，他們多是以朋友、家庭為主的年輕人和中年人，喜歡通過自駕游的方式出行，并且消費能力強，能夠帶來良好的經(jīng)濟效益，是營銷市場的重點。對此，基于互聯(lián)網(wǎng)場景化的名人故居開發(fā)，應(yīng)重視出行服務(wù)介紹，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品項目內(nèi)容，以吸引本地游客興趣。而對于慕名而來的外地游客而言，吸引他們更多的是一種情感，是對傳統(tǒng)民族文化的寄托。因此，對此類客源的互聯(lián)網(wǎng)場景化設(shè)計，應(yīng)著力體現(xiàn)名人故居的精神文化風(fēng)采，可植入一些背景故事，配以現(xiàn)實場景，激發(fā)他們的出游欲望。

（三）加大網(wǎng)絡(luò)宣傳。宣傳是營銷的首要前提，只有廣為人知，名人故居的開發(fā)與利用才具有現(xiàn)實價值。在名人故居的開發(fā)與利用過程中，應(yīng)著力建設(shè)富有文化特色的網(wǎng)站板塊，以宣傳語或站點主題為引入點，充分展示名人故居場景的建筑美、藝術(shù)美以及文化美，并附以文字、圖片、視頻說明，讓游客產(chǎn)生一種濃郁的好奇心和探知欲。同時，充分利用QQ、微信、微博等公眾平臺，定期推送與名人故居相關(guān)的訊息，不斷增強大眾的游覽興趣，以實現(xiàn)場景化營銷的同時，促進名人故居開發(fā)與利用。在此過程中，要注重不同網(wǎng)站功能板塊建設(shè)，以迎合不同客源群體的需求，如充實網(wǎng)站內(nèi)容，及時推送名人故居動態(tài)變化；豐富游客服務(wù)，推薦交通方式、周邊娛樂設(shè)施等，解決好游客出行問題；加強雙向互動，及時了解游客反饋信息，收集其感知體會，為后續(xù)統(tǒng)籌管理做好鋪墊工作。此外，在做好互聯(lián)網(wǎng)場景化營銷的基礎(chǔ)上，還需重視線上線下一體化服務(wù)模式建設(shè)，加強與旅行社的合作，充分發(fā)揮名人故居資源的集約效應(yīng)，打造旅游精品線路。

主要參考文獻：

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