探討市場(chǎng)營(yíng)銷中觀念競(jìng)爭(zhēng)的重要性

楊紅

摘要：當(dāng)今物質(zhì)產(chǎn)能過(guò)剩，差異化競(jìng)爭(zhēng)成為主流，廣告的效應(yīng)越來(lái)越成為商品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而廣告的目的是什么，就是要向客戶灌輸產(chǎn)品的理念，因此，觀念競(jìng)爭(zhēng)成為了當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的主流，當(dāng)然，商品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)也很重要，但是，在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)的觀念競(jìng)爭(zhēng)做得好，客戶就會(huì)認(rèn)為這個(gè)商品更好，進(jìn)而獲得市場(chǎng)的決勝制高點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：觀念競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)營(yíng)銷；重要性

社會(huì)發(fā)展已經(jīng)實(shí)現(xiàn)跨越式的進(jìn)步，信息化程度越來(lái)越高，具體表現(xiàn)在信息的傳播方式、速度等，如智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視，而信息化的背后就是廣告?zhèn)鞑サ男试絹?lái)越高，廣告?zhèn)鞑サ姆绞揭呀?jīng)由電視為主轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)傳播為主.[1]

一、什么是觀念競(jìng)爭(zhēng)

觀念即是人們對(duì)于某一個(gè)事物的認(rèn)知、看法，是人們對(duì)于一個(gè)事物的具體化的印象，以及對(duì)于該事物的喜好。在商品中，這樣的觀念表現(xiàn)為對(duì)該商品的偏愛。觀念的形成有時(shí)候需要很長(zhǎng)的時(shí)間，有時(shí)候只需要一個(gè)瞬間，但是，觀念一旦形成，短時(shí)間內(nèi)將不會(huì)改變，同時(shí)，我們必須清楚的認(rèn)識(shí)到，觀念是在隨著時(shí)間不斷變化發(fā)展的，觀念的競(jìng)爭(zhēng)往往比質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)更加的兇險(xiǎn)，也更加的激烈，因?yàn)橛^念競(jìng)爭(zhēng)可以無(wú)所不能期及，而觀念的變化也可以很快，也可以很慢。就以腦白金廣告為例，其轟炸式的廣告和廣告中強(qiáng)調(diào)的“送禮就送腦白金”被不斷的強(qiáng)勢(shì)灌輸給客戶，久而久之，人們?cè)谫?gòu)買同類型商品的時(shí)候，就會(huì)潛意識(shí)認(rèn)為買腦白金才是好的，而這樣的觀念僅僅是該產(chǎn)品投放廣告后的兩個(gè)月就形成了。同樣的，大眾車在大家的眼里一直都是做工精細(xì)，質(zhì)量非常好的代表，這是多年來(lái)人們腦海里形成的觀念，然而2012年到2014年間有眾多車主反映大眾速騰出現(xiàn)斷軸。期間一汽大眾態(tài)度從反告用戶造謠、到拒不承認(rèn)缺陷、最后在國(guó)家質(zhì)檢總局的檢測(cè)報(bào)告出來(lái)后發(fā)布公告承認(rèn)缺陷并公布所謂四條舉措以期澆熄用戶怒火。其結(jié)果就是大眾速騰成了人們心中劣質(zhì)貨的代表，時(shí)至今日，速騰即是改善了它的不足，也依舊無(wú)法改變?nèi)藗儗?duì)于他的不良觀念，使得這一車型至今少有人問津。[2]

二、清楚的認(rèn)識(shí)“購(gòu)買商品，就是購(gòu)買觀念”

為什么說(shuō)購(gòu)買商品，就是購(gòu)買觀念。就以買服裝來(lái)講，為什么人們?cè)谫?gòu)買衣服的時(shí)候不是去買經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的，而是買名牌衣服呢？難道名牌衣服真的比那些衣服質(zhì)量更好，其實(shí)不然，人們買品牌其實(shí)是為了獲取滿足感、炫耀感，這其實(shí)就是在買觀念?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸芬恢倍际歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而雙方的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)就是口感，根據(jù)科學(xué)的味道鑒定結(jié)果表明，可口可樂味道比不上百事可樂。然而，在銷售的數(shù)據(jù)對(duì)比上，卻是可口可樂銷量最多，為什么會(huì)這樣，不應(yīng)該是味道好的更被人們接受么，其實(shí)不然，人除了味覺外，其中還有情感和記憶在里面，可口可樂最早進(jìn)入市場(chǎng)，人們已經(jīng)習(xí)慣了他的味道，當(dāng)人們?cè)谄肺镀湮兜赖臅r(shí)候，其中還摻雜著情感和記憶的東西在里面，簡(jiǎn)而言之，就是可口可樂已經(jīng)將自己的品牌觀念烙印在了人們的心中。[3]

三、觀念競(jìng)爭(zhēng)的重要性

1、觀念競(jìng)爭(zhēng)的重要性還體現(xiàn)在“客戶的觀念決定了你的產(chǎn)品檔次”。以前人們總是說(shuō)酒香不怕巷子深，為什么這樣說(shuō)，酒香其實(shí)說(shuō)的是酒的質(zhì)量好，也就是說(shuō)質(zhì)量好的酒，不怕賣不出去，然而在當(dāng)今我國(guó)幾大白酒市場(chǎng)上，往往存在著新生的白酒無(wú)論怎么打拼，都始終無(wú)法躋身幾大白酒的行列，究其原因還在于觀念。以一家新生的白酒企業(yè)為例，我們把該企業(yè)產(chǎn)的白酒里面最好的那瓶白酒換裝到大概價(jià)位是幾百一瓶的貴州茅臺(tái)酒瓶里面，然后拿貴州茅臺(tái)同價(jià)位的白酒一起給人們?cè)u(píng)鑒，最后的結(jié)果卻是茅臺(tái)酒更好喝，是不是很大跌眼鏡呢，是啊，人們潛意識(shí)里面都認(rèn)為貴州茅臺(tái)才是最好的酒，同價(jià)位肯定是茅臺(tái)更好，這就是觀念所致。因此，在營(yíng)銷世界里面，是不存在最好的產(chǎn)品的，關(guān)鍵在于你給客戶灌輸了什么樣的觀念?？蛻舻挠^念決定了你的產(chǎn)品是什么檔次的，應(yīng)該什么價(jià)位才是合適的。

2、觀念營(yíng)銷的重要性還體現(xiàn)在“是差異化競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵”。以娃哈哈純凈水和農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)為例，曾幾何時(shí)，娃哈哈純凈水的廣告宣傳是27層凈化，其灌輸?shù)睦砟罹褪亲尶蛻粽J(rèn)為喝純凈水才是健康的，它的觀念競(jìng)爭(zhēng)先期占領(lǐng)了市場(chǎng)，并取得了多年的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。然而，時(shí)代變遷，當(dāng)農(nóng)夫山泉提倡純天然凈水的時(shí)候，其理念正好迎合了當(dāng)下的純天然才是好的理念，因此它的理念迅速獲得了客戶的認(rèn)可，而且價(jià)格還比娃哈哈更貴，但是卻獲得了市場(chǎng)占有率第一的位置。同樣是水，差異化的競(jìng)爭(zhēng)能否取得勝利關(guān)鍵還在于觀念競(jìng)爭(zhēng)中能否在客戶心中占據(jù)有利地位。

在奶粉市場(chǎng)，其戰(zhàn)火硝煙始終激烈異常，然而，在這激烈的戰(zhàn)火中，始終看到的是國(guó)外的奶粉始終占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位，然而從價(jià)格上看，國(guó)外的奶粉卻都比國(guó)內(nèi)的貴很多，難道是質(zhì)量不如人？但是根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局的檢測(cè)結(jié)果來(lái)看，其質(zhì)量相差無(wú)幾啊，甚至于一些奶粉比國(guó)外的還要好，這是為什么呢。根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果，得到的結(jié)論可以說(shuō)既在情理之中又在情理之外，客戶表示價(jià)格貴的肯定比便宜的好，進(jìn)口的不好肯定不會(huì)進(jìn)，那必然也是好的。雖然都知道這是消費(fèi)的誤區(qū)，但是，他又恰恰說(shuō)明了觀念的重要性，要想改變國(guó)產(chǎn)奶粉的現(xiàn)有局面，就需要奶粉廠商在營(yíng)銷觀念上下手，改變?nèi)藗兊墓逃邢M(fèi)觀念。[4]

3、市場(chǎng)取勝——重在培育用戶觀念。在國(guó)產(chǎn)汽車銷售的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，觀念競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的價(jià)格和銷量尤為顯著，紅旗轎車因?yàn)槠涑錾投ㄎ辉诹烁邫n轎車的范疇，這就使得紅旗轎車雖然銷量不怎么樣，但是在客戶的心目中始終是高質(zhì)量的代表。而奇瑞汽車，由于在起步之初，將汽車定位在了中低端市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)發(fā)展，人們潛意識(shí)里面已經(jīng)將其定位在了中低端車的行列，這就使得該車即便走到了今天，推出了不少高端車型，但是價(jià)格始終徘徊在中低端區(qū)域，就是因?yàn)橛^念所致。[5]

因此，現(xiàn)在很多國(guó)產(chǎn)汽車生產(chǎn)商都汲取了奇瑞的銷售經(jīng)驗(yàn)，新品牌的汽車在進(jìn)入市場(chǎng)之初，其銷售廣告都是將自己推出新品牌汽車定位在中級(jí)轎車的行列，為該新款型汽車尋找一個(gè)好的市場(chǎng)切入，目的就是為了使自己的汽車能夠在客戶心目中有一個(gè)好的定位，這正是觀念營(yíng)銷的一種新體現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

上述，如何讓產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量外，市場(chǎng)營(yíng)銷廣告宣傳是關(guān)鍵，廣告的目的就是傳播觀念。需要營(yíng)銷者明確一個(gè)很重要的觀點(diǎn)，購(gòu)買商品，就是購(gòu)買觀念。

參考文獻(xiàn)

[1] 張香蘭.面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策[J]. 2008，（03） .178-179.

[2] 李金榮.21世紀(jì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的探討[J]. 2008，（01） .64-66.

[3] 菲利普科特勒.營(yíng)銷管理.（第10版）[M]. 2001 .（12）218-219.

[4] 喬鳴麟.市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與觀念之爭(zhēng)[J]. 2000，（01） .89-91.

[5] 祁林軍.市場(chǎng)營(yíng)銷中的觀念之爭(zhēng)[J].2005，（1）171-173endprint