“SUV世家”對決

范建

國外有兩個(gè)專注于SUV的品牌，路虎和JEEP。中國也有兩個(gè)，長城（哈弗）和獵豹。

原本，長城和獵豹有可能成為中國SUV雙雄，相愛相殺。然而，20多年，三個(gè)階段的比拼下來，獵豹已被長城遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。

比長城起步更早、起點(diǎn)更高、實(shí)力更雄厚的獵豹，因?yàn)楦鞣N折騰，目前，還在自己第四次創(chuàng)業(yè)階段，長城汽車卻已一只腳邁進(jìn)了千億俱樂部。

按照目前的勢頭，獵豹要想追趕長城似乎已不太可能，畢竟已掉隊(duì)太遠(yuǎn)。而長城汽車經(jīng)歷了多年的高速增長之后，也走到了自己的瓶頸期，寄希望于通過新品牌WEY，沖擊中高端SUV市場。

獵豹高舉高打

獵豹汽車的發(fā)展歷史可以追溯到上世紀(jì)50年代，彼時(shí)，它還是一家專職軍工修理的工廠。1985年之后，這家修理廠從汽車輪胎起步，逐漸轉(zhuǎn)向整車生產(chǎn)。彼時(shí)，國內(nèi)還沒有成熟的整車生產(chǎn)技術(shù)，更沒有越野車制造能力。

一開始，這家工廠肩負(fù)的不僅僅是一個(gè)企業(yè)的使命，更有戰(zhàn)略的需求。擁有強(qiáng)大越野車生產(chǎn)技術(shù)的日本三菱公司，就成為了追逐的對象。

1993年，獵豹在國家的支持下引進(jìn)三菱技術(shù)，開始國產(chǎn)帕杰羅越野車。這應(yīng)算是國產(chǎn)越野車的鼻祖。1996年，企業(yè)改制成立長豐集團(tuán)。此后，長豐生產(chǎn)的野越車開始不斷在國內(nèi)各種高端場合亮相，一時(shí)風(fēng)光無二。在2001年，獵豹坐上了國產(chǎn)越野車的頭把交椅。

長豐與三菱合作之時(shí)，遠(yuǎn)在河北的長城工業(yè)公司還是個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，主要從事汽車改裝業(yè)務(wù)，或是生產(chǎn)一些低端的農(nóng)用車輛。長城原本是魏建軍的叔叔魏德良所創(chuàng)立，1989年，魏德良意外去世。次年，魏建軍從鄉(xiāng)政府手上承包下了已陷入發(fā)展困境的長城公司，當(dāng)時(shí)，他才29歲。

1993年，長豐汽車的“換標(biāo)帕杰羅”干得熱火朝天時(shí)，長城公司借助家族企業(yè)里面的汽車前橋和懸掛等零部件，手工拼出了長城轎車。當(dāng)時(shí)，負(fù)責(zé)營銷的王鳳英將車子賣到了東北，給長城公司換來了第一桶金，也成就了魏建軍和王鳳英一對“黃金搭檔”。

這樣的好日子不到一年，因?yàn)檎咄蛔儯趹糸L城轎車被叫停，長城公司主要收入來源被切斷。不過，魏建軍很快踩準(zhǔn)了另一個(gè)市場需求點(diǎn)—皮卡，并在很短的時(shí)間里，就占據(jù)了皮卡領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。

而此時(shí)的獵豹車子，正借助三菱的技術(shù)，通過硬派越野牢牢占據(jù)了政府采購市場。動(dòng)輒幾十萬的價(jià)格，也不是一般老百姓所能承受。這正是長城和魏建軍看中的另一個(gè)發(fā)展機(jī)會。2002年，長城汽車首款SUV賽弗上市，以低價(jià)進(jìn)軍中低端SUV市場。

即便長城汽車在北方鬧得水響，身在湖南的長豐汽車估計(jì)也沒把這個(gè)小企業(yè)放在眼里，畢竟，當(dāng)時(shí)的長城汽車還在走山寨、低端的路子，與獵豹的競爭完全不在一個(gè)維度上，所面對的市場也完全不同。

長城瘋狂趕超

不同的發(fā)展思路，決定了企業(yè)截然不同的命運(yùn)。已完成了私有化的長城汽車，通過低價(jià)踩準(zhǔn)了中國汽車市場發(fā)展的步子，一路狂飆。

擁有國企背景的長豐汽車只能依靠三菱，中外雙方的合作不順，也讓三菱對長豐汽車心不在焉，新車型的引進(jìn)不太積極，而將更多的心思放在了整車進(jìn)口業(yè)務(wù)上。這一錯(cuò)誤的決定，不僅耽誤了長豐汽車，也決定了三菱在中國市場的敗局。

2003年，長城汽車率先在香港上市，次年，長豐汽車在上交所掛牌。上市當(dāng)年，長豐汽車主營業(yè)務(wù)收入37.75億。同年，長城汽車的營收近32億，從數(shù)據(jù)上看，長豐汽車仍略勝一籌。

不過，隨后的多年，長豐汽車未能借助資本的力量實(shí)現(xiàn)騰飛，連續(xù)多年公司營收一直在40億左右徘徊不前。而同時(shí)期的長城汽車，經(jīng)營形勢一路向前，營收從2004年的32億曾長到2009年的124億，并在2010年突破200億。

在長城汽車業(yè)績暴增的兩年，長豐汽車在干嘛呢—折騰！

2009年，因?yàn)楦鞣矫娴脑颍L豐汽車尋求與廣汽的合作，并引入廣汽成為第一大股東，公司更名為廣汽長豐，其后，通過一系列資本運(yùn)作，長豐集團(tuán)徹底出局，廣汽完成了與三菱的勾搭。

廣汽集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)整體上市，2012年3月，廣汽長豐退市。獵豹品牌汽車并入廣汽乘用車，再也沒有單獨(dú)的經(jīng)營數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。2011年，長城汽車在A股上市，成為擁有香港和內(nèi)地兩個(gè)融資平臺的上市公司。

2010年，是廣汽長豐的最后一份年報(bào)，當(dāng)年的營收總額為62億，已被長城遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

獵豹逆轉(zhuǎn)維艱

在龐大的廣汽集團(tuán)中，獵豹只是一個(gè)小不點(diǎn)，逐漸被邊緣化。

2013年，長豐集團(tuán)通過與廣汽集團(tuán)商談，又將獵豹品牌收回，以湖南獵豹汽車股份有限公司為主體開始獨(dú)立運(yùn)營。這一年，長城汽車已是年?duì)I收超過500億的大家伙。

再度領(lǐng)銜獵豹汽車的李建新，主導(dǎo)了獵豹汽車之前發(fā)展的全部歷程，這位“汽車?yán)媳睅ьI(lǐng)一幫人開始了獵豹汽車的第四次創(chuàng)業(yè)。

喪失了上市公司的融資平臺、甚至失去了整車生產(chǎn)資質(zhì)，基本上一切都是從頭再來。盡管仍為地方國企背景，但全新的獵豹汽車股份公司在最初的股權(quán)設(shè)置上，就體現(xiàn)了強(qiáng)大的激勵(lì)機(jī)制。

公司注冊資本20億，長豐集團(tuán)和湖南金宏源投資公司分別占股85%和15%，后者，就是獵豹汽車150多名管理層設(shè)立的持股平臺。

新的獵豹汽車，仍舊從擅長的SUV車型入手，目前已有5款SUV和3款皮卡在售，其中包括曾在中國市場風(fēng)行的硬派越野—獵豹黑金剛。

沉寂已久的獵豹，需要一臺爆款車重新回到市場。2015年，獵豹SUV旗艦CS10上市。2016年，以全年超過8萬臺的銷量，闖進(jìn)中國SUV銷量TOP100，位列第34位。同期，長城哈弗H6位列第一，年銷量為58萬臺。

2016年全年，長豐集團(tuán)實(shí)現(xiàn)整車銷量90488臺，營收87億。同年，長城汽車整車銷量超過100萬臺，營收近千億。

今年3月，獵豹CS10達(dá)到頂峰實(shí)現(xiàn)單月銷量過萬，不過，隨后開始逐漸走低，到5月銷量降至6685臺。

就連長城汽車，似乎也遇到了自身發(fā)展的瓶頸期。今年1-5月，長城汽車銷量微增0.7%，位列全國汽車廠商第8位。而車型更為全面，后勁更足的吉利汽車以超過97%的增幅，對長城實(shí)現(xiàn)了超越。