賭對(duì)“不變”

江南春

所有的新商業(yè)也好，互聯(lián)網(wǎng)也好，大家都在不斷研究，究竟一個(gè)企業(yè)制勝的關(guān)鍵是什么？我想，什么東西都打不過(guò)人性和人心。在這個(gè)以流量為主導(dǎo)的時(shí)代當(dāng)中，我認(rèn)為，人心可能比流量更重要。

過(guò)去幾年，我見(jiàn)證過(guò)非常多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新商業(yè)企業(yè)的崛起。在他們成功的路上我學(xué)到了什么？我覺(jué)得，他們都找到了差異化的定位，他們都抓住了特定時(shí)間窗口，在時(shí)間窗口當(dāng)中，他們都采取了飽和攻擊，在消費(fèi)者心智中都率先占據(jù)，同時(shí)引爆主流人群。

找到差異化定位

定位理論核心就是如何在消費(fèi)者心智中，相對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，實(shí)際上這分兩個(gè)方向：

第一，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候，如果只固定消費(fèi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，是在封殺一個(gè)品類，成為一個(gè)品類的代言者、一個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

第二，當(dāng)行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候，每個(gè)企業(yè)首先要回答一個(gè)問(wèn)題—如何簡(jiǎn)單地說(shuō)出自己的差異化？說(shuō)出消費(fèi)者選擇自己而不選擇別人的理由。

如何在今天競(jìng)爭(zhēng)林立的市場(chǎng)當(dāng)中，找到差異化定位呢？就像老板油煙機(jī)對(duì)付西門子這樣的國(guó)際品牌，采用了非常好的差異化定位—“我是大吸力油煙機(jī)，我比德國(guó)人更懂中國(guó)廚房，中國(guó)廚房油煙大。”

所以在自己的領(lǐng)域相對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都可以找到你的優(yōu)勢(shì)位置，關(guān)鍵是如何找到差異化的定位。

搶占時(shí)間窗口

真正形成競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，只有兩個(gè)：第一個(gè)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)；第二是建立心智的優(yōu)勢(shì)。

新的領(lǐng)先技術(shù)、新的商業(yè)模式一旦出現(xiàn)，往往給對(duì)手只留下了3個(gè)月、6個(gè)月，最多也不超過(guò)1年的時(shí)間窗口，而在此期間，我們有沒(méi)有發(fā)起飽和攻擊，迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智呢？消費(fèi)者心智往往是先入為主的，中國(guó)第一個(gè)升空的宇航員叫楊利偉，第二個(gè)升空的和最近一個(gè)升空的宇航員就沒(méi)多少人知道。

聚焦中產(chǎn)階層

中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，在此過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)升級(jí)就變得非常明顯。WPP集團(tuán)在中國(guó)做了《最具價(jià)值品牌100》的研究，成功的品牌，40%是超高價(jià)定位，24%是高價(jià)定位，失敗的品牌當(dāng)中，高價(jià)和超高價(jià)只占 5%？9%。我們可以看到，是誰(shuí)在這個(gè)社會(huì)推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)？“三高”人群在增加消費(fèi)。

在中國(guó)，廣義上有2.25億中產(chǎn)階層，到2020年中國(guó)可能會(huì)有 5 億中產(chǎn)階層。

中產(chǎn)階層到底愛(ài)什么，怕什么，缺什么呢？愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康，怕死、怕老、怕孤寂，缺愛(ài)、缺心情、缺刺激。這要求，我們的新商業(yè)、新生活服務(wù)切入到今天消費(fèi)升級(jí)浪潮當(dāng)中去。

所有低價(jià)的東西，被品質(zhì)、品牌，滿足感的東西打敗，剛需的東西變成品味和標(biāo)簽化的東西，實(shí)用主義的東西被情緒、氛圍、場(chǎng)景的東西打敗，商品不僅是提供功能的，而是撫慰心靈的。

我們看到這兩億的中產(chǎn)階層，成了意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍，他們定義品牌，引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)。

賭對(duì)未來(lái)趨勢(shì)

關(guān)于中國(guó)媒體環(huán)境的改變，有兩個(gè)重要表現(xiàn)：第一，中國(guó)的主流人群逐漸疏離電視；第二，互聯(lián)網(wǎng)資訊非常多，但是互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者是來(lái)看內(nèi)容，很少看廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)收視時(shí)間全面超過(guò)了傳統(tǒng)媒體的收視總和。我們也看到很多收視率還可以的電視，他們?cè)谥行某鞘泻鸵恍┻呥h(yuǎn)城市的分布比例是不均衡的。

主流城市比例越來(lái)越低，主流城市、主流人群和電視接觸頻率不斷下降的情況下，他們主要接觸的是微博、微信、新聞客戶端。在接觸的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者主要是在消費(fèi)內(nèi)容，而不是廣告。

在微博、微信、新聞客戶端上，我認(rèn)為做內(nèi)容、做公關(guān)、做話題創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容變得如此之重要，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻取代電視已經(jīng)成為了不可遏制的趨勢(shì)。在這個(gè)趨勢(shì)當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)視頻的投放方法也在發(fā)生改變。

原來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻是以廣告為收入主體的，而今天我們看到去年7500萬(wàn)用戶買20塊錢的VIP會(huì)員，今年會(huì)有2億主流人群買20塊錢的VIP會(huì)員，買了會(huì)員之后就沒(méi)有貼片廣告了，這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻的投放要更加植入化、內(nèi)容化，成為內(nèi)容的一部分。

在過(guò)去這幾年當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)的崛起和成長(zhǎng)軌跡是非常清晰的，反過(guò)來(lái)分眾在過(guò)去幾年當(dāng)中變成了每年100多億元廣告營(yíng)收的公司，很重要的是做了一個(gè)反主流方向的動(dòng)作。

現(xiàn)在都在討論線上和線下，線上資訊模式的劇變讓互聯(lián)網(wǎng)成為了主導(dǎo)，而在線下，消費(fèi)者的生活空間，生活軌跡并沒(méi)有發(fā)生太大改變。

過(guò)去十幾年間，中國(guó)最大的變化是城市化，而城市化當(dāng)中最基礎(chǔ)的設(shè)施是電梯。所以電梯天然成為了一個(gè)主流城市線下流量的主要入口。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來(lái)的巨變就是隨時(shí)隨地可以取得任何信息，所有效率都有很大的提高。但是也帶來(lái)了很多的困擾，困擾在于信息量過(guò)窄，選擇太多。

回過(guò)頭來(lái)，選擇太多也是今天很大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在20%的人看電視，20%看視頻，20%搞微博、微信、新聞客戶端，10%教育小朋友，10%打游戲看直播，人生有那么多選擇對(duì)個(gè)人是好事，但是對(duì)廣告主是一場(chǎng)災(zāi)難。

分眾自己看到的兩個(gè)現(xiàn)象是，未來(lái)中國(guó)傳媒業(yè)的變化叫擁抱變化和賭對(duì)“不變”。

所謂的擁抱變化，指的是資訊模式永遠(yuǎn)在變。過(guò)去五年的巨變，是從電視向手機(jī)視頻的改變，由報(bào)紙、雜志向新聞客戶端的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變意味著你必須要擁抱這個(gè)資訊模式，擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這個(gè)時(shí)候移動(dòng)化是核心，在移動(dòng)化改革當(dāng)中，消費(fèi)者是消費(fèi)內(nèi)容而不是消費(fèi)廣告的。在內(nèi)容當(dāng)中如何做內(nèi)容營(yíng)銷，做話題植入，創(chuàng)造可以被傳播的話題。

資訊模式在產(chǎn)生劇變的時(shí)候，生活空間是不變的，生活空間當(dāng)中，要賭對(duì)商務(wù)人士，就是公寓樓、寫字樓、機(jī)場(chǎng)。賭對(duì)年輕人群，就是公寓樓、寫字樓、電影院。

所以，未來(lái)，如何擁抱資訊模式變化，賭對(duì)生活方式和生活空間的不變，將會(huì)是整個(gè)傳播的主要趨勢(shì)。