媒體融合趨勢下的地面頻道轉(zhuǎn)型芻議

劉嘯兵

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響力對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊已經(jīng)愈發(fā)明顯，長期以來作為信息傳播主渠道的電視廣告收入連年下降，特別是縣級(jí)臺(tái)，由于內(nèi)容制作能力有限且經(jīng)營方式相對(duì)單一，受到的沖擊更甚。隨著電視用戶的大量流失和逐漸老齡化，傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值快速下滑，廣告主的投放平臺(tái)迅速轉(zhuǎn)向種類繁多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，一大批縣級(jí)臺(tái)面臨巨大的經(jīng)濟(jì)和生存壓力。在投放數(shù)據(jù)下滑的背后是媒體融合大趨勢背景，筆者認(rèn)為在這一過程中有兩個(gè)重要的問題需要縣級(jí)臺(tái)的廣告經(jīng)營者們尋求破題，一個(gè)是廣告投放市場對(duì)于縣級(jí)臺(tái)的價(jià)值評(píng)估如何實(shí)現(xiàn)改觀；另一個(gè)是縣級(jí)臺(tái)如何改變運(yùn)營思路，有效因應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新動(dòng)向，為縣級(jí)臺(tái)開創(chuàng)全新并且行之有效的運(yùn)營打法。

關(guān)鍵詞：媒體融合；地面頻道轉(zhuǎn)型；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶走了廣告主，但同時(shí)也帶來了機(jī)遇。近年來在媒體融合的大背景下，眾多縣級(jí)臺(tái)做了大量工作，但與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合并不像期待中那樣順利。我們見到了很多“+互聯(lián)網(wǎng)”的項(xiàng)目案例，然而這些項(xiàng)目在核心層面卻不是符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢的“互聯(lián)網(wǎng)+”，并未有實(shí)現(xiàn)真正的融合。很多縣級(jí)臺(tái)在面對(duì)種類繁多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新項(xiàng)目的時(shí)候，只是一味的希望這些項(xiàng)目能夠迅速解決營收下降的問題，沒有真正的產(chǎn)品化思路，只是將其作為一種工具化的增收手段，或者是希望這些產(chǎn)品能夠“畢其功于一役”，全面而徹底的解決縣級(jí)臺(tái)目前遇到的諸多難題，筆者認(rèn)為這樣的操作思路或許有失偏頗，在與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度融合之前，我們必須想清楚一個(gè)問題，縣級(jí)臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，究竟是誰在決定誰。

一、縣級(jí)臺(tái)需要從戰(zhàn)略層級(jí)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張速度有目共睹，我們在這個(gè)過程當(dāng)中經(jīng)?？梢月牭匠ル娨暶襟w特別是縣級(jí)臺(tái)的觀點(diǎn)（見圖2），筆者將這些觀點(diǎn)歸納如下：縣級(jí)臺(tái)收視率無法測算，沒有準(zhǔn)確的人群指向，無法根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放；縣級(jí)臺(tái)播出內(nèi)容沒有優(yōu)勢，主力收視人口流失嚴(yán)重；縣級(jí)臺(tái)虛假廣告現(xiàn)象較為集中，公信力差。面對(duì)上述觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為縣級(jí)臺(tái)應(yīng)當(dāng)著重從價(jià)值重塑方面入手。

縣級(jí)臺(tái)應(yīng)在打法上向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)靠近，用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路來優(yōu)化目前的經(jīng)營策略并且規(guī)范具體的經(jīng)營行為，建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，人們的生活越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已成為社會(huì)的基礎(chǔ)連接?？h級(jí)臺(tái)傳統(tǒng)意義上的廣告經(jīng)營在這些年式微的核心原因，就是因?yàn)樗鳛樯缛簞?dòng)員和廣告到達(dá)的工具連接屬性不足，交互性和交互功能極度缺失，傳統(tǒng)的廣電用戶在接受并完成了來自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶教育之后更加青睞它的便捷性和交互功能，傳統(tǒng)的電視廣告不能滿足用戶的這一需求，自然逐漸遭到廣告主的拋棄。

同時(shí)，我們手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，占中國人口的二分之一，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比95.1%，僅通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中，按照傳播學(xué)的定義，當(dāng)一種設(shè)備或媒體手段的應(yīng)用比例達(dá)到25%以上，它已具備了公共傳播系統(tǒng)的功能。這個(gè)動(dòng)向極大的改變了人們的生活方式，僅以購物一項(xiàng)為例，電商對(duì)于縣級(jí)臺(tái)覆蓋的縣域傳統(tǒng)線下零售業(yè)的沖擊正隨著物流業(yè)的高速發(fā)展而變本加厲。筆者認(rèn)為，這一現(xiàn)象并不完全意味著縣域中的線下零售業(yè)就應(yīng)當(dāng)全部倒閉或統(tǒng)統(tǒng)都要去迎合電商巨頭的改造，切實(shí)利用好地面臺(tái)本地化優(yōu)勢以及公信力才是解決之道。

相比互聯(lián)網(wǎng)傳播，傳統(tǒng)廣電媒體缺乏互動(dòng)的單向傳播方式正在逐步“失效”，傳播效果大打折扣?？h級(jí)臺(tái)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)傳播需要，建立基與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛聯(lián)接。例如建設(shè)“網(wǎng)絡(luò)+終端（如電視、手機(jī)）+接入平臺(tái)（如微信）”的媒體平臺(tái)。豐富縣級(jí)臺(tái)廣告的交互性和社群再傳播可能，結(jié)合本地實(shí)際豐富收視人群通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交互的入口，最終實(shí)現(xiàn)從電視端到線上再到線下的“T2O2O”閉環(huán)。

二、縣級(jí)臺(tái)要充分發(fā)揮本地化優(yōu)勢，重塑公信力

筆者始終認(rèn)為，縣級(jí)臺(tái)在公信力和本地化方面仍然存有一定優(yōu)勢，與眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，縣級(jí)臺(tái)身處當(dāng)?shù)馗鼮榱私馐袌龊蜕缜椋邮煜け镜赜脩舻膬?nèi)容偏好和廣告接受習(xí)慣，因此堅(jiān)守內(nèi)容、用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多渠道傳播非常重要。

（一）堅(jiān)守內(nèi)容品質(zhì)，豐富自身特色

在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合的過程中，縣級(jí)臺(tái)應(yīng)以更具特色、更優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作贏得用戶、獲取尊重，通過更加豐富立體的交互手段留住收視用戶，從而重新獲得廣告主的認(rèn)可和青睞。長久以來，縣級(jí)臺(tái)因?yàn)槊媾R生存的壓力在廣告投放內(nèi)容方面或多或少存在把關(guān)不嚴(yán)，監(jiān)管松弛的情況，這對(duì)于縣級(jí)臺(tái)的本地化落地和公信力維護(hù)十分有害，隨著各級(jí)主管機(jī)構(gòu)對(duì)于違法行為查處力度的加強(qiáng)，縣級(jí)臺(tái)更應(yīng)嚴(yán)守內(nèi)容傳播陣地，從運(yùn)營生命線的角度去理解問題，真正杜絕違法廣告的露出和傳播。

（二）重視用戶價(jià)值，服務(wù)用戶需求

另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，當(dāng)前大多數(shù)地方臺(tái)生產(chǎn)的產(chǎn)品大而全，有時(shí)政和民生新聞，也有影視電視劇，內(nèi)容千篇一律，很難給觀眾帶來差異化的收視體驗(yàn)，更談不上收視率。與其大而全，不如小而精?？筛鶕?jù)當(dāng)?shù)刂漠a(chǎn)業(yè)或人文特色來重新設(shè)計(jì)頻道定位，集中人力物力來辦好本地化特征突出且本地收視用戶歡迎特色欄目，增強(qiáng)頻道的本地服務(wù)功能，真正服務(wù)于本地收視用戶，形成良好的本地傳播口碑。要樹立以用戶為中心的理念，生產(chǎn)出更符合用戶需求、更有價(jià)值、更真誠的作品。內(nèi)容表現(xiàn)形式則要體現(xiàn)“好看”、“親民”、“可信”、“個(gè)性”等特色。

（三）增加互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)多渠道傳播

在內(nèi)容傳播上，除了用好固有的電視渠道，最為關(guān)鍵的是要充分發(fā)揮好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多渠道分發(fā)。例如將同一內(nèi)容的產(chǎn)品根據(jù)不同傳播渠道特點(diǎn)，重新加工或分割，并在“二次傳播”中產(chǎn)生影響。要利用互聯(lián)網(wǎng)傳播中分享互動(dòng)的優(yōu)勢和特點(diǎn)，更加注重用戶參與度，通過“制造”話題或信息熱點(diǎn)來“粘住用戶、吸引用戶”。同時(shí)注意收集掌握并運(yùn)用受眾或用戶數(shù)據(jù)，對(duì)不同用戶進(jìn)行分析定位，進(jìn)而推出精準(zhǔn)、一對(duì)一的服務(wù)。以優(yōu)質(zhì)的本地化內(nèi)容為先導(dǎo)，在推廣方面逐步完善多渠道立體化的傳播體系，才有希望在激烈的市場競爭中獲得更好的表現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體人面臨著艱難的轉(zhuǎn)型，雖然過程艱難但勢在必行?？h級(jí)臺(tái)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用更加積極地互聯(lián)網(wǎng)思維和手段，推動(dòng)在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，增加互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)多渠道傳播，更加體現(xiàn)用戶價(jià)值，堅(jiān)守自身內(nèi)容品質(zhì)，才能優(yōu)勢互補(bǔ)，一體發(fā)展，重新?lián)碛袀鞑チ陀绊懥?，?shí)現(xiàn)自救之道。