從“二次元IP”閱讀熱看媒體“反議程設(shè)置”的衍生

齊瑩?郭學(xué)文

【摘 要】 “二次元IP”閱讀熱在2017年達(dá)到高潮，它的閱讀主體是以90后、00后為核心的“網(wǎng)生代”?！岸卧狪P”閱讀熱折射出網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息傳播中“反議程設(shè)置”進(jìn)程的催化?！胺醋h程設(shè)置”的實(shí)質(zhì)是信息傳播的主體由媒體演變成受眾，受眾成為議程的意見領(lǐng)袖，主導(dǎo)信息傳播的全過程?！胺醋h程設(shè)置”的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)和自媒體發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是未來信息傳播的重要方式，媒體需要認(rèn)識(shí)到“反議程設(shè)置”的利弊并對(duì)其進(jìn)行合理利用，助力網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息優(yōu)質(zhì)傳播。

【關(guān) 鍵 詞】二次元IP；議程設(shè)置；反議程設(shè)置

【作者單位】齊瑩，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院；郭學(xué)文，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“二次元”這一概念最早產(chǎn)生于日本，“是對(duì)由以 ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）為主體的載體所承載和構(gòu)建的二維平面的虛擬世界的統(tǒng)稱，與之相對(duì)的是 ‘三次元，即現(xiàn)實(shí)世界”[1]。IP（Intellectual Property的簡(jiǎn)稱），即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括文本、書籍、動(dòng)漫、音像制品等。“二次元IP”是指那些以虛擬世界為主要內(nèi)容構(gòu)建的小說、動(dòng)漫，以及由這些作品衍生出來的影視、游戲等具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作品，如今也泛指動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說、虛擬偶像及其衍生的同人創(chuàng)作和周邊產(chǎn)品等。這些作品會(huì)使受眾產(chǎn)生一種關(guān)于美好幻想、超現(xiàn)實(shí)、友善以及分享價(jià)值的認(rèn)同感[2]。

20世紀(jì)90年代初，日本動(dòng)漫文本以單行本的形式進(jìn)入中國(guó)，這是國(guó)內(nèi)受眾最早接觸的“二次元IP”。但是“二次元IP”在產(chǎn)生之初屬于小眾文化范疇，媒體對(duì)其并不關(guān)注?！熬W(wǎng)生代”（即伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的90后與00后）崛起后，表現(xiàn)出對(duì)“二次元IP”的熱烈追捧，“二次元IP”作品成為90后、00后熱衷閱讀的內(nèi)容，“二次元文化在90后、00后群體中具有近乎神圣的地位，如果一個(gè)青年人或者中小學(xué)生不知道‘A站或‘B站，就會(huì)被視作異類”[3]。與此相適應(yīng)，國(guó)內(nèi)“二次元IP”相關(guān)產(chǎn)品層出不窮，“二次元文化”迅速流行。當(dāng)“二次元IP”的熱度迅速增長(zhǎng)，影響力逐漸擴(kuò)大之后，媒體開始重視并主動(dòng)參與到“二次元IP”的發(fā)展進(jìn)程中。

一、“二次元IP”閱讀熱與媒體“議程設(shè)置”的關(guān)系

2017年6月26日，數(shù)字閱讀平臺(tái)巨頭“咪咕閱讀”和中國(guó)最大的二次元原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)“不可能的世界”正式簽署協(xié)議，雙方將聯(lián)合推出“次元特快”計(jì)劃，擬總共投入一億元人民幣，攜手打造最強(qiáng)二次元網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品與二次元IP泛娛樂衍生品。

在“次元特快”計(jì)劃中，“咪咕閱讀”和“不可能的世界”的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式主要分為前期作品創(chuàng)作和后期IP開發(fā)兩個(gè)部分。對(duì)于作品創(chuàng)作部分，2017年雙方將各出資1000萬人民幣進(jìn)行作品的聯(lián)合簽約，并共享作品版權(quán)。作者本人在獲得豐厚的稿費(fèi)和福利的同時(shí)，也將享有高比例的版權(quán)出售分成權(quán)益。雙方為2017年度的簽約作品準(zhǔn)備了2000萬人民幣的稿酬預(yù)算，作品稿酬定位幅度在千字15元至2000元之間，希望以此激勵(lì)二次元文學(xué)作者創(chuàng)作出更多高品質(zhì)的作品。雙方還將于2018年視情況追加更多的聯(lián)合簽約資金，支持該計(jì)劃的后續(xù)發(fā)展[3]。

“咪咕閱讀”和“不可能的世界”簽署的“次元特快”計(jì)劃，可以算是“二次元IP”發(fā)展進(jìn)程中的里程碑，它凸顯出“二次元IP”閱讀熱已經(jīng)成為勢(shì)不可擋的、推動(dòng)“二次元IP”迅速發(fā)展的力量。這也標(biāo)志著“二次元IP”正式脫離邊緣文化，躋身為主流文化。“二次元IP”從邊緣文化演變成主流文化的過程中，受眾對(duì)于信息的選擇、接受和認(rèn)可，形成某種輿論推動(dòng)事件的發(fā)展，正是在傳統(tǒng)媒體時(shí)期信息傳播中“議程設(shè)置”所承擔(dān)的全部功能。

“議程設(shè)置”是傳播學(xué)中的經(jīng)典理論，該理論由美國(guó)學(xué)者提出，其核心內(nèi)容為傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)與大眾對(duì)新聞事件的認(rèn)識(shí)之間存在高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系?！懊襟w對(duì)某新聞事件報(bào)道工作的重視程度影響著受眾對(duì)此新聞事件的認(rèn)識(shí)，如果媒體花大力氣報(bào)道某新聞事件，不斷強(qiáng)調(diào)該新聞事件的重要性，受眾就會(huì)順理成章地認(rèn)為該新聞事件非常重要，可能會(huì)對(duì)自身的生活產(chǎn)生影響。”[4] 簡(jiǎn)單地說，就是媒體通過自己的報(bào)道策略來影響受眾對(duì)于事物的看法，形成“媒體決定受眾看什么、思考什么、認(rèn)知什么”的傳播形態(tài)。在“議程設(shè)置”中，媒體對(duì)信息進(jìn)行選擇，并在此基礎(chǔ)上形成意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖會(huì)主導(dǎo)信息傳播的全過程，受眾會(huì)追隨意見領(lǐng)袖去接收和傳遞信息。在“議程設(shè)置”中，信息傳播的主體是媒體，意見領(lǐng)袖也是媒體，信息傳播的流向是媒體—受眾，屬于信息的單向和定點(diǎn)傳播?！皥?bào)道密度越大，議程設(shè)置下的傳播效果就越強(qiáng)?！盵5]“議程設(shè)置”過程中，受眾的話語權(quán)受到媒體的限制。“議程設(shè)置”也是在網(wǎng)絡(luò)和自媒體出現(xiàn)以前，媒體傳播信息、進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重要方式之一，發(fā)揮了重要作用。

但是，在“二次元IP”閱讀熱形成和發(fā)展的過程中，可以發(fā)現(xiàn)媒體和受眾對(duì)于事件發(fā)展走向的影響，恰好顛覆了傳統(tǒng)媒體時(shí)期“議程設(shè)置”兩大主體原有的位置?！岸卧狪P”閱讀熱潮的興起和發(fā)展，并非來自媒體的推動(dòng)和影響，而是受眾的自發(fā)行為，也就是說受眾自己決定事件的重要性，自己決定看什么、思考什么、認(rèn)知什么。而媒體則在受眾的推動(dòng)下，迎合受眾的需求來進(jìn)行報(bào)道、宣傳新聞事件。如2017年3月，《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)》在對(duì)“二次元IP”的報(bào)道中就提到，“工業(yè)和信息化部信息中心發(fā)布了《2017 年中國(guó)泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》指出，隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的快速發(fā)展，‘二次元的概念和范圍逐步擴(kuò)展，中國(guó)的二次元粉絲群體規(guī)?？焖贁U(kuò)張，加上二次元粉絲的核心群體——90后和00 后消費(fèi)能力的快速提升，二次元文化正在逐步主流化”[6] 。“議程設(shè)置”理論認(rèn)為，媒體在新聞事件報(bào)道過程中具有意見領(lǐng)袖的地位，媒體可以引導(dǎo)輿論風(fēng)向、擴(kuò)大或者降低新聞事件的社會(huì)影響力。而《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)》的這篇報(bào)道指出， “二次元IP”閱讀熱潮的發(fā)展并非媒體的引導(dǎo)，而是由二次元粉絲們呈幾何型快速增長(zhǎng)促成的。

二次元粉絲群體取代媒體成為該新聞事件的意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)輿論風(fēng)向，擴(kuò)大社會(huì)影響力。因此， “二次元IP”的閱讀熱潮，以及“二次元文化”的發(fā)展，是對(duì)傳統(tǒng)媒體中“議程設(shè)置”理論的反向演變。

二、“二次元IP”閱讀熱折射網(wǎng)絡(luò)對(duì)“反議程設(shè)置”的催化

從上述分析可以看出，“二次元IP”的閱讀熱事件，從初始到發(fā)展的全過程都是對(duì)傳播學(xué)理論“議程設(shè)置”中信息傳播方向的逆轉(zhuǎn)。信息傳播方向由受眾流向媒體，受眾選擇和傳播信息，媒體接收信息并推動(dòng)信息進(jìn)一步發(fā)展。這一過程可以看成是一種“反議程設(shè)置”，即“議程設(shè)置”中意見領(lǐng)袖由媒體轉(zhuǎn)換成受眾，信息流向由媒體—受眾演變成受眾—媒體。當(dāng)然，媒體信息傳播過程中的“議程設(shè)置”演變成“反議程設(shè)置”并非媒體的主動(dòng)選擇，而是網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)、全媒體流行、受眾的話語權(quán)擴(kuò)張之后的必然趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了媒體對(duì)受眾話語權(quán)的壟斷，受眾自由“發(fā)聲”、自主“發(fā)聲”的渠道被打通。在信息傳播過程中，受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴程度逐漸減弱，傳統(tǒng)媒體“議程設(shè)置”中的意見領(lǐng)袖功能也相應(yīng)地被弱化。另外，新媒體、自媒體的出現(xiàn)，使受眾表達(dá)意見的方式變得多種多樣，此時(shí)人際傳播的影響力遠(yuǎn)甚于傳統(tǒng)媒體。在這種趨勢(shì)下，原有的“議程設(shè)置”中的信息流動(dòng)方式已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性、自媒體話語表達(dá)的自由性，使得每當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)自身認(rèn)知和媒體“議程設(shè)置”的框架發(fā)生矛盾時(shí)，受眾會(huì)選擇放棄媒體的“議程設(shè)置”，主動(dòng)去探求新聞事件的真相，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去推進(jìn)事件的演變，希望借此來達(dá)到內(nèi)心預(yù)期的效果。也就是說，受眾利用網(wǎng)絡(luò)和自媒體來自主設(shè)定議程，按照自己設(shè)定的議程推動(dòng)事件的發(fā)展進(jìn)程。

“議程設(shè)置”在傳統(tǒng)媒體時(shí)期對(duì)于受眾而言有著巨大的影響力和決定權(quán)，它可以決定信息的流動(dòng)方向和事件的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但是在網(wǎng)絡(luò)和自媒體的沖擊下，這一優(yōu)勢(shì)蕩然無存，因?yàn)槭鼙娍梢話仐壓突乇苊襟w“議程設(shè)置”中對(duì)信息和事件發(fā)展走向的預(yù)期，自主決定“議程設(shè)置”的進(jìn)程。這一情況不可能出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，因?yàn)楫?dāng)時(shí)受眾的話語權(quán)和表達(dá)途徑有限，無法形成意見領(lǐng)袖。但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)為受眾提供了創(chuàng)立“反議程設(shè)置”的可能性。

此外，“二次元IP”閱讀熱之所以能夠推動(dòng)媒體“議程設(shè)置”發(fā)生反向演變，和參與的主體關(guān)系密切?！岸卧狪P”的閱讀者絕大多數(shù)都是90后和00后這批“網(wǎng)生代”，而“網(wǎng)生代”最主要的特點(diǎn)是習(xí)慣和熟悉網(wǎng)絡(luò)的一切特征，并能夠熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源來傳播信息、發(fā)表自己對(duì)事件的看法，擅長(zhǎng)利用網(wǎng)絡(luò)形成一定的輿論以及推動(dòng)事件的發(fā)展。比如，目前國(guó)內(nèi)最大的“二次元IP”視頻網(wǎng)站Bilibili（也稱B站），最早就是由網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)建，目的就是為了與二次元愛好者們一起分享關(guān)于“二次元IP”的各種作品。“網(wǎng)生代”還有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，他們習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)接收信息，而非通過傳統(tǒng)媒體接收信息，傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中對(duì)“網(wǎng)生代”的影響已經(jīng)被弱化。而且，“二次元IP”產(chǎn)品在開創(chuàng)之初屬于小眾文化產(chǎn)品，不被主流文化、主流媒體認(rèn)可和重視，也沒有主流媒體對(duì)“二次元IP”進(jìn)行關(guān)注。“二次元IP”的興起、發(fā)展和大熱全部都是在網(wǎng)友、粉絲的自主選擇下實(shí)現(xiàn)的。在實(shí)現(xiàn)的過程中，傳統(tǒng)媒體始終作為旁觀者而非參與者。

因此，網(wǎng)絡(luò)和自媒體出現(xiàn)之后，“議程設(shè)置”的主體不再是單一的主流媒體，受眾也能成為“議程設(shè)置”的主體。“二次元IP”的受眾在網(wǎng)絡(luò)中不斷構(gòu)建“二次元文化”的價(jià)值體系，主導(dǎo)并形成議程和意見領(lǐng)袖，傳播信息?！岸卧狪P”從邊緣文化到主流文化的蛻變和發(fā)展，實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)信息傳播中“議程設(shè)置”的大反轉(zhuǎn)，是“反議程設(shè)置”的經(jīng)典案例。

三、“反議程設(shè)置”對(duì)媒體信息傳播的作用與影響

基于上述案例，“反議程設(shè)置”能夠?qū)崿F(xiàn)的兩個(gè)基本條件是網(wǎng)絡(luò)和自媒體的出現(xiàn)，議程主體為受眾（網(wǎng)民）。除此之外，議程中傳遞的信息必須具有一定的影響力，能夠引發(fā)受眾的共鳴和有效的人際傳播。

“反議程設(shè)置”出現(xiàn)的最根本原因，是受眾主體意識(shí)的增強(qiáng)和對(duì)自由表達(dá)言論的渴望。從這個(gè)角度而言，“反議程設(shè)置”具有積極意義，“議程設(shè)置”主體的改變意味著時(shí)代的進(jìn)步、受眾話語權(quán)的擴(kuò)張以及言論的自由。此外，“反議程設(shè)置”的積極作用還表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

第一，拓展信息傳播的方式和渠道，受眾在信息傳播中的主體地位通過“反議程設(shè)置”被強(qiáng)化。當(dāng)傳統(tǒng)媒體的“議程設(shè)置”出現(xiàn)偏差或者不夠客觀準(zhǔn)確時(shí)，受眾會(huì)主動(dòng)放棄對(duì)“議程設(shè)置”的遵從，轉(zhuǎn)而以自身為主體來建立新的議程，使信息傳播過程發(fā)生顛覆。信息傳播的主動(dòng)權(quán)不再只掌握在媒體手中，受眾同樣可以利用“反議程設(shè)置”完成信息傳播的全過程。

第二，受眾可以利用“反議程設(shè)置”來傳遞自己感興趣的信息，討論和關(guān)注社會(huì)的熱點(diǎn)話題，并利用議程強(qiáng)化信息傳播。即使這些信息和話題往往被傳統(tǒng)媒體忽視甚至無視，受眾也能自行建構(gòu)議程來實(shí)現(xiàn)并制造信息傳播的熱點(diǎn)效應(yīng)?！岸卧狪P”閱讀熱，就是受眾利用“反議程設(shè)置”來實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)效應(yīng)的代表性案例。

“反議程設(shè)置”的出現(xiàn)，表明在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與受眾之間的關(guān)系發(fā)生了根本性改變。傳統(tǒng)媒體時(shí)期，媒體可以通過“議程設(shè)置”來影響受眾，引導(dǎo)受眾接收媒體傳遞的信息，受眾對(duì)媒體高度信任和依賴。但是自網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，受眾接收信息的渠道變得豐富起來，受眾對(duì)于社會(huì)生活的認(rèn)知、積累經(jīng)驗(yàn)的速度迅速提升，受眾之間的交流也越來越頻繁，從而對(duì)于媒體傳播信息的信任度以及“議程”設(shè)定的接受度下降。受眾自行設(shè)定議程，推動(dòng)信息和事件的發(fā)展，在自媒體時(shí)代將成為信息傳播的一種新的、重要的途徑。媒體對(duì)于受眾利用“反議程設(shè)置”來實(shí)現(xiàn)信息傳播的方式，應(yīng)該有正確而全面的認(rèn)識(shí)，在未來信息傳播過程中，它將和媒體的“議程設(shè)置”共同存在，共同參與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的全過程。

四、結(jié)語

媒體的“議程設(shè)置”和受眾的“反議程設(shè)置”，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的兩種維度，從本質(zhì)上來說，這兩者之間并不存在矛盾和對(duì)立，而是一種相互借鑒、相互依存的關(guān)系。受眾合理的“反議程設(shè)置”在推動(dòng)信息傳播高潮的出現(xiàn)之后，媒體需要主動(dòng)跟進(jìn)，及時(shí)修改自己的“議程設(shè)置”，使自身的議程和受眾的議程保持一致。而當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)媒體的“議程設(shè)置”和自己預(yù)期的議程一致時(shí)，也會(huì)放棄“反議程設(shè)置”轉(zhuǎn)而遵從媒體的議程。在上述“二次元IP”閱讀熱的信息傳播過程中，當(dāng)媒體主動(dòng)參與受眾制定的議程，開始正視“二次元文化”，并為“二次元IP”的發(fā)展主動(dòng)“添磚加瓦”之后，受眾和媒體對(duì)于“二次元IP”相關(guān)信息的傳播就會(huì)達(dá)成一致，受眾也就不需要再通過“反議程設(shè)置”去傳播關(guān)于“二次元IP”的信息了。當(dāng)然，如果受眾的“反議程設(shè)置”在信息傳播中出現(xiàn)誤差，媒體也同樣需要利用“議程設(shè)置”對(duì)其進(jìn)行糾正和引導(dǎo)，只有兩者相輔相成，才能優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的途徑。

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