市場營銷為視角探究企業(yè)危機管理手段

林冰

摘 要：以市場營銷為視角，探尋企業(yè)危機管理方法與手段能夠直接影響企業(yè)的健康發(fā)展，為企業(yè)免受毀滅性的打擊提供重要的作用。立足市場營銷視角，探究企業(yè)危機的種類，分析造成企業(yè)市場營銷危機的主要原因，為確立企業(yè)市場營銷危機管理方法提供重要依據(jù)，以確保企業(yè)能夠具備較強的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：市場營銷；企業(yè)危機管理；危機種類；原因分析；管理方法

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2017）07-0033-04

從企業(yè)市場營銷視角分析企業(yè)危機管理手段及方法，前提在于必須明確企業(yè)危機的種類，深刻體現(xiàn)出不同種類的企業(yè)危機所產(chǎn)生的必然后果，從而為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供重要的前提條件。競爭環(huán)境的不確定性決定了企業(yè)時刻都會面臨各種各樣的危機，破壞性也越來越大。國外學(xué)者在企業(yè)危機管理手段的研究始于上世紀90年代，諾曼.R.奧古斯丁在1995年就提出，企業(yè)危機就如同人的生病，存在的危機復(fù)雜且種類繁多，并不能每一種危機都完全列舉出來。而杰弗里.R.卡波尼格羅先生在1999年提出了這樣一種觀點，認為企業(yè)出現(xiàn)危機的原因在于財務(wù)指標不高于預(yù)定期望，造成企業(yè)負面影響不斷擴大，導(dǎo)致企業(yè)危機的出現(xiàn)。而我國學(xué)者在企業(yè)危機管理方面的研究起步并不落后西方發(fā)達國家，學(xué)者們提出的觀點都有一定的代表性。如1996年，姚家祥先生就提出企業(yè)危機中包含了一定的內(nèi)部危機，包括領(lǐng)導(dǎo)危機、信譽危機以及財務(wù)危機等等。另外還包括相關(guān)的外部危機，如社會影響力危機、市場資源占有率、客戶占有率危機等等。而孟雪梅等人則提出另一種觀點，他們認為造成企業(yè)出現(xiàn)危機的因素主要包括兩個方面：一是企業(yè)社會環(huán)境信息所引發(fā)的企業(yè)危機，二是企業(yè)運行環(huán)境所引發(fā)的危機。據(jù)中國首部民營企業(yè)發(fā)展報告“藍皮書”表明：20年來中國每年有15萬家左右企業(yè)誕生，消亡企業(yè)的數(shù)目也達到10萬家左右，60%的民營企業(yè)在5年內(nèi)破產(chǎn)，85%的民營企業(yè)10年內(nèi)消失，這就說明企業(yè)危機管理應(yīng)立足市場營銷視角[1]。其次，要結(jié)合造成企業(yè)市場營銷危機的主要原因進行具體分析，為探尋企業(yè)危機管理方法提供重要的依據(jù)，并提高企業(yè)危機管理方法構(gòu)建的針對性。從而探尋出針對性較強的企業(yè)市場營銷危機管理方法，保障企業(yè)能夠邁向可持續(xù)發(fā)展之路。

一、市場營銷視角下企業(yè)危機主要包括的種類

危機管理是企業(yè)為適應(yīng)市場環(huán)境變化而進行戰(zhàn)略調(diào)整的必要手段。目前，很多企業(yè)忽視了將戰(zhàn)略管理與危機管理有效地協(xié)調(diào)在一起這一點，這種脫節(jié)容易造成企業(yè)忽視戰(zhàn)略管理中可能出現(xiàn)的各種危機誘因，也會造成企業(yè)未來的一切努力付諸東流的后果。從市場營銷的角度講，企業(yè)存在的危機主要包括市場影響力危機、資金流動的危機、內(nèi)部人才的危機3種類型。不同類型的企業(yè)危機都會在企業(yè)社會發(fā)展過程之中造成毀滅性的打擊。

（一）市場影響力危機

企業(yè)的市場影響力深刻地影響著企業(yè)長久發(fā)展，決定了企業(yè)能否在激烈的市場競爭環(huán)境下生存。眾所周知，消費者在選購商品的過程中，普遍關(guān)注企業(yè)的品牌，原因在于消費者普遍更為相信大品牌、大企業(yè)。因此，消費者關(guān)注知名品牌的程度相對較高，這些大品牌、大廠家所生產(chǎn)的殘品消費者的購買意向更強。品牌危機不僅傷害品牌關(guān)系，還會在一定程度上引發(fā)消費者與企業(yè)兩類“社會群體成員”之間的關(guān)系沖突，加大交易成本，破壞交易規(guī)則和社會穩(wěn)定。品牌危機將通過“利益受損意識”“情感喚起”和“組織化努力”3個階段演化為企業(yè)與消費者群體以及消費者與消費者群體之間的關(guān)系沖突。具體而言，品牌危機會讓消費者感知到心理安全感或自我概念受到威脅，這種利益受損的意識會喚起消費者的原始情感或道德情感，繼而驅(qū)動其尋求組織化努力（儀式互動或自我概念維護）以維護受威脅的利益[2]。在這里，企業(yè)市場影響力就是企業(yè)的形象所在，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，或者企業(yè)與消費者之間出現(xiàn)糾紛，那么企業(yè)在社會中的影響力必然會出現(xiàn)下降，在消費者心中的形象也會受到損害。

（二）資金流動的危機

企業(yè)在社會發(fā)展進程中的順利運行，其關(guān)鍵條件在于能夠得到充足的資金保證，收支能夠保持平衡、合理，能夠為其可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的資金支持。一旦出現(xiàn)壞賬、亂賬的現(xiàn)象，就證明企業(yè)管理者存在嚴重的過失，導(dǎo)致企業(yè)受困于資金危機當(dāng)中，這會嚴重影響企業(yè)未來的健康發(fā)展。在銀行貸款方面，收支出現(xiàn)不穩(wěn)定的狀況，企業(yè)資產(chǎn)流動不夠明確，勢必會導(dǎo)致資金流向不夠清晰，造成支出與收入嚴重不符的狀況，銀行貸款無法在規(guī)定的時間內(nèi)還清，企業(yè)就會受到瀕臨倒閉的威脅。除此之外，由于企業(yè)內(nèi)部資金短缺，產(chǎn)品的銷售與服務(wù)質(zhì)量必然會受到嚴重影響，這就會導(dǎo)致消費者不信任企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，進而引發(fā)企業(yè)很難立足社會的競爭環(huán)境下。

（三）內(nèi)部人才的危機

人才作為企業(yè)發(fā)展的核心動力，是企業(yè)能夠不斷追求創(chuàng)新的重要保障條件，因此企業(yè)內(nèi)部人力資源管理體系的構(gòu)建十分重要。企業(yè)如何在動蕩的經(jīng)營環(huán)境下獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢，是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的重要研究課題。資源學(xué)派所提的資源基礎(chǔ)理論以及核心能力學(xué)派所提的核心能力理論一度是研究企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的熱門理論[3]。內(nèi)部人力資源管理高度科學(xué)化，有助于人才正確認知自我，并樹立強烈的愛崗敬業(yè)精神、團結(jié)協(xié)作精神，助力企業(yè)內(nèi)部人才達到精英標準。企業(yè)內(nèi)部一旦出現(xiàn)崗位空缺，必須結(jié)合實際要求將富有崗位升任能力的人才作為補充，從而為企業(yè)良性、可持續(xù)發(fā)展注入新鮮的血液。

二、造成企業(yè)市場營銷危機的主要原因所在

根據(jù)市場營銷視角，可以看出企業(yè)危機主要體現(xiàn)在市場影響力、資金流動、人力資源3個方面。市場營銷危機是指企業(yè)由于內(nèi)部經(jīng)營管理不善、營銷戰(zhàn)略和策略失誤，或者無法適應(yīng)動態(tài)變化的外部環(huán)境，最終企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)銷售難免會陷入困境，甚至企業(yè)形象受損會直接加快企業(yè)土崩瓦解。造成這3方面危機出現(xiàn)的主要原因主要在于以下3個方面：

（一）企業(yè)內(nèi)部存在裙帶關(guān)系

企業(yè)社會影響力的危機主要表現(xiàn)于消費者信任企業(yè)的程度下降。那么是什么原因?qū)е逻@一危機的產(chǎn)生呢？關(guān)鍵因素在于企業(yè)內(nèi)部裙帶關(guān)系過于嚴重，造成企業(yè)本身所具有的發(fā)展積極性受到影響。許多大公司、大企業(yè)普遍存在裙帶關(guān)系。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與下屬之間以“親情”“友情”作為紐帶，導(dǎo)致員工自身產(chǎn)生“干好與干壞一個樣”的心理，從而影響企業(yè)自身的發(fā)展。裙帶關(guān)系較為嚴重，也會助長管理部門在員工管理工作中漏洞頻發(fā)，這就會導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品在生產(chǎn)方面、銷售方面、服務(wù)方面都大打折扣，企業(yè)員工的執(zhí)行力下降，整個企業(yè)運轉(zhuǎn)成為一盤散沙。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略管理相對單一

企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)危機，會影響到金融穩(wěn)定、投資者權(quán)益、企業(yè)融資甚至社會利益等多個方面，因此建立金融企業(yè)危機處置制度極為必要[4]。然而，很多企業(yè)戰(zhàn)略管理相對較為單一，只是將廣告投放作為企業(yè)產(chǎn)品營銷的主要策略，這就導(dǎo)致企業(yè)營銷路徑較為狹窄，市場核心競爭力受到嚴重擠壓，產(chǎn)品營銷與產(chǎn)品生產(chǎn)之間不協(xié)調(diào)。在這樣的狀況下，企業(yè)資金流動就處于不合理的狀態(tài)，營銷策略中的支出會遠遠大于收入，致使企業(yè)壞賬、亂賬等現(xiàn)象出現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品售后服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)受到嚴重的不良影響，企業(yè)在消費者心中的形象受到損害。而針對消費者而言，這就意味著持續(xù)購買力的喪失，企業(yè)所具備的可持續(xù)發(fā)展動力也就嚴重不足。

（三）企業(yè)文化中形式感嚴重

企業(yè)文化作為企業(yè)人力資源管理的重要組成部分，是培育企業(yè)內(nèi)部員工愛崗敬業(yè)精神的主要因素。企業(yè)人力資源危機出現(xiàn)的主要原因中，企業(yè)文化形式感較為嚴重是最主要的原因。很多企業(yè)文化缺乏內(nèi)涵，最終導(dǎo)致員工的功利心較重，過于關(guān)注個人的利益而缺乏企業(yè)得失的重視，從而難以形成愛崗敬業(yè)精神、團結(jié)協(xié)作精神和創(chuàng)新精神。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身的企業(yè)文化建設(shè)，在危機演變過程中以公眾認知為基礎(chǔ)，不斷調(diào)整和選擇恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對策略，充分利用媒體的信息擴散效應(yīng)，發(fā)揮企業(yè)聲譽的正效用，規(guī)避負效用[5]。

三、探究企業(yè)市場營銷危機管理的方法

企業(yè)市場營銷危機管理方法的探索，需要結(jié)合企業(yè)危機的主要類型，并將導(dǎo)致危機出現(xiàn)的主要因素作為根本立足點，確保企業(yè)市場營銷危機管理的方法更加具有針對性。以下則根據(jù)企業(yè)內(nèi)部脫離裙帶關(guān)系、企業(yè)文化中突出內(nèi)涵、建立外部溝通與互動原則、重視企業(yè)供應(yīng)鏈合作關(guān)系4個方面加以論述。

（一）企業(yè)內(nèi)部脫離裙帶關(guān)系

企業(yè)內(nèi)部關(guān)系保持清晰明確，領(lǐng)導(dǎo)與下屬之間脫離裙帶關(guān)系，是確保企業(yè)擺脫企業(yè)人才危機的關(guān)鍵條件，這也正是日常所提到的“認賢不認親”。企業(yè)內(nèi)部存在裙帶關(guān)系，在一定程度上影響了企業(yè)內(nèi)部人員正常管理，在出現(xiàn)各種危機的情況下無法有針對性的追究責(zé)任、承擔(dān)損失，更無法實現(xiàn)令行禁止，造成企業(yè)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)質(zhì)量的下降，嚴重阻礙了企業(yè)積極、健康、向上的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)內(nèi)部脫離裙帶關(guān)系的重中之重在于建立良好的人力資源管理體系，在人才選聘方面必須堅持與企業(yè)內(nèi)部人員存在親戚、朋友的人堅決不用的原則，建立企業(yè)人力資源管理制度、管理機制，凈化企業(yè)內(nèi)部人員之間的關(guān)系，即只存在上下級、管理與被管理的關(guān)系。這也是國內(nèi)大中型企業(yè)之所以普遍實行員工親戚、朋友禁止進入企業(yè)崗位的原因，目的就是為了確保企業(yè)在內(nèi)部人員管理方面做到一視同仁，在產(chǎn)品質(zhì)量管理方面才能夠得到更好的保證，從而推動企業(yè)保持良性的可持續(xù)發(fā)展勢頭。這是企業(yè)市場營銷危機管理的首要一環(huán)。

（二）企業(yè)文化中突出內(nèi)涵所在

企業(yè)文化的建設(shè)要富有內(nèi)涵，這會在企業(yè)避免人力資源危機中產(chǎn)生重要的幫助作用。在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的勢頭之下，企業(yè)所面臨的市場競爭往往來源于企業(yè)是否具備先進的文化理念，企業(yè)員工能否認識到消費者的切實需求，無微不至的滿足消費者的內(nèi)心需要成為企業(yè)贏得市場競爭力的關(guān)鍵條件。企業(yè)打造深層次的文化內(nèi)涵，引導(dǎo)企業(yè)員工更進一步的認識到自身發(fā)展與企業(yè)營銷之間存在的必然聯(lián)系，由此才能夠培育企業(yè)員工自身的企業(yè)責(zé)任意識、職業(yè)道德素養(yǎng)，促進員工自身創(chuàng)新能力、團隊協(xié)作精神的塑造。將企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、提高自我職業(yè)道德素質(zhì)成為員工的一種責(zé)任，確保企業(yè)發(fā)展目標、愿景能夠與企業(yè)市場營銷期望值之間保持統(tǒng)一。深層次挖掘企業(yè)文化內(nèi)涵，必須將企業(yè)履行社會責(zé)任所具有的必要性作為出發(fā)點，體現(xiàn)企業(yè)社會投入與社會回報之間的必然聯(lián)系，讓企業(yè)能夠處于可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境之下。在此基礎(chǔ)上，推動企業(yè)員工明確投入與回報之間的關(guān)系，企業(yè)員工追求長久利益的心態(tài)得到正確引導(dǎo)，能夠以企業(yè)發(fā)展為中心，而將追求個人利益放在最后。這樣不僅提高了企業(yè)營銷的凝聚力以及創(chuàng)新發(fā)展的積極性，同時也為企業(yè)擺脫人力資源危機打下良好的基礎(chǔ)，是營銷危機管理的重要組成部分。

（三）建立外部溝通與互動原則

企業(yè)內(nèi)部與外部之間搭建良好的溝通橋梁，無疑是避免企業(yè)營銷危機的重要方法。企業(yè)營銷危機中，存在企業(yè)戰(zhàn)略管理危機，而進一步加強企業(yè)內(nèi)部與外部之間的溝通、互動環(huán)節(jié)，會達到企業(yè)員工與消費者之間保持緊密互動的目的，有助于企業(yè)在營銷過程中第一時間了解消費者內(nèi)心需求的動態(tài)，并據(jù)此不斷改進營銷方案的推廣、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，從而為企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。每個人都知道，人與人之間的相互溝通能夠增強彼此之間的了解，能夠提高人與人之間的依賴感。危機管理一直是企業(yè)日常經(jīng)營中的重要內(nèi)容，隨著各種新媒體異軍突起，新媒體的諸多鮮明特征，也以其驚人的力量極大地影響企業(yè)的危機管理工作。在新媒體環(huán)境下，如何更好地進行自身危機管理，成為擺在所有企業(yè)面前的重要課題。新媒體指的是不同于傳統(tǒng)媒體的，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒介類型，例如微博、博客以及微信等。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和各種新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，新媒體開始逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，改變著人們生活的諸多方面，同時也極大地影響了企業(yè)的危機管理[6]。企業(yè)內(nèi)部員工、消費者以及外在媒介良好的溝通，可以促進企業(yè)更加全面地了解消費者的需求動態(tài)，而企業(yè)借助傳播媒介傳播自身發(fā)展理念，也能促進消費者更加了解企業(yè)，從而增進消費者自身的企業(yè)依賴心理。如：企業(yè)建立微信公眾號或者微博互動平臺，將企業(yè)發(fā)展的理念、目標通過新媒體技術(shù)傳向社會，引起更為廣泛的人群關(guān)注，實現(xiàn)企業(yè)與社會各階層民眾之間的互相溝通，了解社會廣大人群的需求心理。這在提升企業(yè)公眾形象的同時，也增強了企業(yè)的社會影響力，最大程度保證產(chǎn)品營銷的投入與收益能夠保持平衡，有助于企業(yè)避免資金危機以及市場影響力危機的出現(xiàn)。

（四）重視企業(yè)供應(yīng)鏈合作關(guān)系

在企業(yè)社會發(fā)展中，無論是大型企業(yè)還是中小型企業(yè)都處于某一行業(yè)發(fā)展鏈條之中，因此應(yīng)高度重視企業(yè)供應(yīng)鏈的合作關(guān)系，這是企業(yè)避免或者擺脫資金危機、市場影響力危機的重要方法。在企業(yè)市場營銷危機的管理中，營銷策略不當(dāng)會導(dǎo)致企業(yè)走向滅亡，其中供應(yīng)鏈內(nèi)部各節(jié)點要素之間的相互合作，可以更好的把企業(yè)融合到供應(yīng)鏈的發(fā)展之中，在促進企業(yè)資金的健康、平穩(wěn)流動以及社會影響力方面產(chǎn)生明顯的推動作用。在這里必須強調(diào)，全面掌握產(chǎn)品供應(yīng)商以及產(chǎn)品銷售商的實時動態(tài)，公開自身的庫存量和需求量，提高供貨商、銷售商與企業(yè)自身之間的了解程度。以此為基礎(chǔ)，增強企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及銷售質(zhì)量，加快企業(yè)擴大戰(zhàn)略發(fā)展伙伴關(guān)系的步伐，營銷方向不斷拓寬，從而增強企業(yè)在市場發(fā)展環(huán)境中的核心競爭力，避免或擺脫資金以及社會影響力危機。如供應(yīng)鏈內(nèi)部的銷售企業(yè)與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間保持良好的合作關(guān)系，一旦一方出現(xiàn)人才危機、資金流動危機或市場影響力危機，可以及時做出相關(guān)的調(diào)整，抽調(diào)企業(yè)內(nèi)部人力資源、資金以及質(zhì)量檢驗人員到合作的企業(yè)，化解企業(yè)在生產(chǎn)、銷售過程中造成的危機，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的可持續(xù)發(fā)展。在這一過程里，雙方之間可以針對企業(yè)危機出現(xiàn)的原因相互交換意見，確保生產(chǎn)質(zhì)量與銷售服務(wù)質(zhì)量的同步發(fā)展，避免企業(yè)人才、資金流動、市場影響力危機的再次出現(xiàn)。

探尋企業(yè)危機管理方法應(yīng)堅持以市場營銷為主要視角，分析企業(yè)危機所呈現(xiàn)出的主要類型，并根據(jù)不同危機類型產(chǎn)生的主要原因有針對性地探尋危機管理的方法手段，有助于企業(yè)社會影響力危機、資金危機、人力資源危機能夠得到有效避免或化解，這有助于企業(yè)邁向可持續(xù)發(fā)展道路，提高企業(yè)自身的市場核心競爭力。

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（責(zé)任編輯 姜黎梅）