“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究

朱莉莉+劉非+柯志偉

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展對第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分--旅游業(yè)，尤其是鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。本文在分析當前我國鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀及其主要發(fā)展模式后，將黃山市作為案例重點分析，提出促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展的相關政策建議：政府應加大扶持力度，改善基礎設施；搭建平臺，推動鄉(xiāng)村旅游O2O；加強宣傳，提高鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的知名度；借助互聯(lián)網(wǎng)，鼓勵鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的創(chuàng)新。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；鄉(xiāng)村旅游；農(nóng)家樂；發(fā)展模式

自2015年3月李克強總理首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃后，“互聯(lián)網(wǎng)+”便逐漸受到政府和相關部門的廣泛關注?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的時代已經(jīng)到來，它正逐漸影響著各個產(chǎn)業(yè)。而鄉(xiāng)村旅游業(yè)，作為國家解決“三農(nóng)問題”的重要把手，一直是政府密切關注的對象，尤其是今年召開的全國兩會上，更是提出“大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”，將它作為進一步釋放國內(nèi)需求潛力的重要措施。然而當前鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展還不成熟，如何打破傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中的瓶頸，緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”的步伐，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的突破與創(chuàng)新，都是值得我們探究的。

一、我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結合起來，使傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)變?yōu)樾蓍e農(nóng)業(yè)，滿足消費者娛樂、求知和回歸自然等方面需求目的的一種旅游方式。我國鄉(xiāng)村旅游從19世紀50年代起發(fā)展至今，經(jīng)歷了多個階段。發(fā)展前期，各種旅游資源的缺失、基礎設施的落后、服務人員水平的低下，給我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了不小的問題。隨著政府提倡大力發(fā)展新農(nóng)村，我國鄉(xiāng)村旅游才步入發(fā)展的快車道。一些具有豐富旅游資源的地區(qū)首先響應國家號召，充分利用自身的環(huán)境資源以及人力資源，迅速在周邊地區(qū)形成影響力，打造出屬于自己的旅游品牌。去年國務院印發(fā)了《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，其中要求大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、優(yōu)化旅游業(yè)空間布局、大力實施鄉(xiāng)村旅游扶貧工程，以推動旅游業(yè)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。同時，2016年我國的鄉(xiāng)村旅游進入一個大旅游時代，旅游人次達13.6億，平均全國每人一次，成為了增長最快的領域。

根據(jù)中國旅游研究院的《鄉(xiāng)村旅游發(fā)展報告》顯示，2016年“五一”小長假期間全國出游超過10公里并6小時的游客共計約1.1億人次，其中鄉(xiāng)村旅游人次占32.5%，約為3571.2萬人次。在此次調查的受訪者中，大約37.44%的受訪者愿意選擇4人-5人進行鄉(xiāng)村旅游，45.73%的受訪者傾向于2人-3人出行，而個人出行和5人以上的多人出行相比較低。從出游游客年齡段來看，青壯年為鄉(xiāng)村游的主流群體，其中21歲-40歲占59.24%；16歲-20歲及41歲-50歲旅游群體比例相當。鄉(xiāng)村旅游不僅僅是一種旅游方式，更逐漸成為一種新的生活方式，被廣大青壯年所喜愛。

二、我國鄉(xiāng)村旅游的主要發(fā)展模式

眾所周知，我國是一個農(nóng)業(yè)大國，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有著豐富的資源基礎支持。此外，我國幅員遼闊，地域差異較大，所以一般會因地制宜選擇符合當?shù)厍闆r的發(fā)展模式，不斷深挖，不斷細化，給游客帶來更為豐富的體驗。根據(jù)發(fā)展方向的不同，我們可以把它大致分為以下幾種模式：

1.鄉(xiāng)村度假休閑模式

鄉(xiāng)村度假休閑模式，即農(nóng)家樂模式，是指地處城鎮(zhèn)周邊的鄉(xiāng)村，利用交通便利的條件，以鄉(xiāng)村生態(tài)景觀、鄉(xiāng)土文化以及鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活為基礎，開展旅游活動的發(fā)展模式。此類鄉(xiāng)村旅游模式參與性較強，主要是游客親自參與勞動，體驗新的生活環(huán)境、品嘗特色農(nóng)家美食，到達放松身心的目的。這種發(fā)展模式因投資少、風險小、經(jīng)營活、見效快等特點，一直占有我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的主導地位。

2.地域民風文化模式

地域民風文化模式，也稱原生態(tài)文化模式，是以當?shù)卦鷳B(tài)的村寨文化資源為基礎，包括當?shù)鼐幼木?、建筑、歌舞等特色，從保護的目的出發(fā)，發(fā)展當?shù)靥厣糜蔚囊环N模式。這種發(fā)展類型必須為當?shù)卦兜拇逭幕癁榛A，在不破壞原有生態(tài)的情況下，將村寨文化與特色旅游有機結合。

3.特色產(chǎn)業(yè)展示模式

特色產(chǎn)業(yè)展示模式，主要是指在村鎮(zhèn)的范圍內(nèi)，依托所在地區(qū)獨特的優(yōu)勢，圍繞特色產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)鏈，實行專業(yè)化科學生產(chǎn)經(jīng)營，從而展示新農(nóng)村形象的發(fā)展模式。這種發(fā)展模式需要注意旅游和其他產(chǎn)業(yè)的關系，不能本末倒置。此外，加強農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)一體化組織程度，并大力推動自主創(chuàng)新，以特色促品牌。

除了以上幾類主要的發(fā)展模式外，還有旅游城鎮(zhèn)建設模式、農(nóng)業(yè)觀光開發(fā)模式以及紅色旅游結合模式等。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與滲透，互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游等多種特色旅游發(fā)展模式也如雨后春筍般冒出。根據(jù)中國旅游研究院的調查顯示，農(nóng)家樂體驗模式所占比重較大。從各類鄉(xiāng)村旅游模式中我們可以看出，游客參與度大致相同。同時，在游客的鄉(xiāng)村旅游動機中，親近自然、放松身心和與親友增進感情等動機占比較大，合計達到四分之三；而體驗美食、親子游、娛樂健身等約占四分之一。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的影響

旅游業(yè)特別是鄉(xiāng)村旅游業(yè)隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展迎來了一個大變革時期，如今互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)越來越密不可分，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的帶動下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)可以結合互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云儲存等現(xiàn)代信息處理技術來智慧化收集和處理各種綜合旅游信息。在這種“互聯(lián)網(wǎng)+”與鄉(xiāng)村旅游業(yè)結合的模式下，游客、村民、景區(qū)開發(fā)者及其他相關利益群體都可以從中獲得利益。更重要的是，這種模式為我國的旅游業(yè)建立起了一個綜合旅游信息系統(tǒng)，為我國更加科學的規(guī)劃和發(fā)展旅游業(yè)提供了基礎。從近幾年的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”與鄉(xiāng)村旅游業(yè)結合的模式主要會對鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展有以下幾類推進作用：

1.幫助提升游客的旅行體驗

在現(xiàn)如今大數(shù)據(jù)的背景下，互聯(lián)網(wǎng)可以幫助鄉(xiāng)村旅游業(yè)建立一個信息化系統(tǒng)。通過旅客常用的旅行類APP（手機第三方應用程序）收集游客之前的旅游信息，再通過該APP反饋給游客。例如，旅行類APP通過互聯(lián)網(wǎng)可以根據(jù)游客的對旅行地點選擇的偏好情況，為游客提供相對合適的旅行路線。在面對一些同質化現(xiàn)象嚴重的景區(qū)時，利用景區(qū)的評價幫助游客在具有相同旅游體驗的景區(qū)內(nèi)進行擇優(yōu)篩選，避免游客前往太多相同旅游體驗的景區(qū)，能夠大大提升游客的旅行體驗。

2.提升鄉(xiāng)村景區(qū)的宣傳力度

一些鄉(xiāng)村景區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)正處于起步階段，開發(fā)和宣傳需要大量人力、物力以及財力，依靠老式的宣傳手段不僅成本高昂，而且宣傳的受眾也很少，僅依靠農(nóng)民及村委會自身的財產(chǎn)無法滿足發(fā)展旅游項目的需要。而周邊的城市又往往會忽略城鎮(zhèn)居民前往農(nóng)村體驗自然的旅游需求，或者認為得到的收益很少，往往不會選擇扶持周圍的鄉(xiāng)村景區(qū)進行宣傳和建設。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”與鄉(xiāng)村旅游結合的模式下，這些景區(qū)可以通過線上展示自己的旅游資源，不僅宣傳成本大大降低，而且宣傳的受眾數(shù)量也會大幅度提升。如今僅僅需要通過與一些手機新聞類APP合作即可將宣傳推送給一些該APP的本地使用者，提升鄉(xiāng)村景區(qū)的知名度。同時鄉(xiāng)村景區(qū)的旅游人數(shù)增加后也會吸引投資者的投資，幫助建設景區(qū)的基礎設施，提升景區(qū)的最大承載量。

3.提升鄉(xiāng)村景區(qū)旅游資源的利用率

現(xiàn)如今有相當一部分鄉(xiāng)村景區(qū)具有良好的旅游資源卻因為名聲不響亮無人問津；相反也有一部分鄉(xiāng)村景區(qū)受到很多人的青睞，卻因為鄉(xiāng)村景區(qū)要保證自然資源的長期利用以及基礎設施的限制，人流承載量也受到限制，無法滿足所有人的需求，這也導致旅游資源的利用率偏低。而“互聯(lián)網(wǎng)+”技術可以記錄每一個鄉(xiāng)村景區(qū)的到訪數(shù)據(jù)，通過實時人流量及最大容客量數(shù)據(jù)提醒旅客目標景區(qū)是否適合去旅游，并且可以使景區(qū)避免盲目售票的現(xiàn)象，避免人滿為患現(xiàn)象的發(fā)生。

4.有助于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

鄉(xiāng)村景區(qū)優(yōu)美的自然環(huán)境和緩慢的生活節(jié)奏是吸引城鎮(zhèn)居民旅游的關鍵。利用互聯(lián)網(wǎng)技術實時監(jiān)控景區(qū)內(nèi)生態(tài)環(huán)境和水資源污染情況，根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)能更加合理的確定該景區(qū)相應時期的最大接待游客量，從而保護開發(fā)鄉(xiāng)村景區(qū)旅游資源。避免景區(qū)開發(fā)人員因眼前利益過度開發(fā)情況的發(fā)生，保證鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

盡管“互聯(lián)網(wǎng)+”能夠大力推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，然而互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和間接性也會為鄉(xiāng)村旅游業(yè)帶來一些負面的影響，例如虛假宣傳會降低游客對網(wǎng)上宣傳的信任度。除此之外，這種模式也無法解決鄉(xiāng)村景區(qū)服務質量不高和景區(qū)同質化的問題，因此“互聯(lián)網(wǎng)+”與鄉(xiāng)村旅游業(yè)結合的模式，不僅僅需要“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對于鄉(xiāng)村旅游業(yè)宣傳和管理質量的提升作用，更需要相關部門的大力監(jiān)管以及景區(qū)內(nèi)部提升服務質量意識，只有在這三種因素的配合之下，“互聯(lián)網(wǎng)+”與鄉(xiāng)村旅游業(yè)結合的模式才能持久有效的發(fā)展下去，從而持續(xù)推動我國旅游業(yè)的發(fā)展。

四、以黃山市的農(nóng)家樂發(fā)展模式為案例分析

黃山市地處皖南山區(qū)，作為一個旅游資源豐富的典型地級市，它的旅游開發(fā)市場巨大，旅游業(yè)是拉動經(jīng)濟增長的主要產(chǎn)業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，黃山市抓住鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新機遇，將傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游與互聯(lián)網(wǎng)思維相融合。截至2017年1月，黃山市正常營業(yè)的省星級農(nóng)家樂共有298家。其中，五星級13家、四星級69家、三星級94家、二星級106家、一星級16家。涌現(xiàn)了一大批典型的鄉(xiāng)村旅游區(qū)，下面就以歙縣杞梓里鎮(zhèn)坡山村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式作為案例分析進行進一步的探討分析。

1.坡山村的基本情況

坡山村，位于皖南山區(qū)，黃山市歙縣杞梓里鎮(zhèn)。該村是典型的山村，村莊依山勢而建，村民居住在山上，村民主要經(jīng)濟收入依靠茶、桑。坡山村交通比較便利，區(qū)位條件優(yōu)越，良田翠竹，風景獨特。2013年坡山云海奇景被央視一套、四套、十三套相繼報道，同年被列為黃山市百佳攝影點之一。

2.坡山村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的運作

（1）以政府為主導

我國的鄉(xiāng)村旅游，由于起步較晚，起點較低，基礎設施和人員培訓還不完善，要在激烈的市場中得以生存，必須充分發(fā)揮政府的主導作用。坡山村政府通過制定相應的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃及扶持政策，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展創(chuàng)造了一種寬松的政策環(huán)境以及良好的物質條件。同時，當?shù)卮逦M織村民還進行農(nóng)家樂統(tǒng)一培訓，座談征求意見，開展以旅游意識、服務意識、服務標準等為重點的培訓活動。

（2）以農(nóng)民為主體

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重點主要在農(nóng)村，因此農(nóng)民是主體。在項目投資方面，自愿選擇是否采取招商引資的方法；在宣傳促銷方面，選擇自身的特色產(chǎn)品，創(chuàng)立自己的特色品牌；在經(jīng)營管理方面，組織成立農(nóng)家樂旅游文化協(xié)會，加強行業(yè)自律，實行接團、標準、價格、促銷“四統(tǒng)一”，通過統(tǒng)一定級定價，實現(xiàn)價格的公平、合理，提供了更好的農(nóng)家樂服務水平。

（3）以市場為導向

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，必須要按市場規(guī)律運作進行。通過資源的合理配置，促進土地、資金、勞動的合理流動。在面向市場時，開發(fā)差異化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以滿足不同群體的需求。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時，坡山村又以“可持續(xù)發(fā)展”為主題，依托生態(tài)農(nóng)業(yè)，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的同時建設美麗鄉(xiāng)村。目前通過開發(fā)打造，該村已擁有農(nóng)家樂15家，鋪位300多個。游客吃農(nóng)家飯菜，住農(nóng)家院落，賞田園風光，游生態(tài)農(nóng)村，能夠身心愉悅地感受農(nóng)家生活的樂趣。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”對坡山村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的影響

坡山村在堅持全面大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入農(nóng)家樂中。坡山村的農(nóng)家樂接待戶們通過建立“天下徽州”電子商務平臺，在網(wǎng)上便能直接接受客戶的預定，從而避免了傳統(tǒng)的電話預定所帶來的各種問題。并且農(nóng)副產(chǎn)品的銷售也通過網(wǎng)絡實現(xiàn)了，游客可以在網(wǎng)上自由選擇需要的農(nóng)家產(chǎn)品，不用擔心存在欺騙顧客而提價的行為。電子商務平臺的應用，給消費者創(chuàng)造了便利，更好地帶動了坡山村的農(nóng)家樂發(fā)展，使當?shù)芈糜谓?jīng)濟的收入顯著提高。

借助互聯(lián)網(wǎng)，通過線上新媒體活動的營銷形式，增加了知名度，使得鄉(xiāng)村旅游線路逐漸成熟。鄉(xiāng)村旅游微博的管理者更通過在軟文上的創(chuàng)新，增加對讀者的吸引力；通過增強與名人、大V的互動，增加了網(wǎng)友對該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游信息的關注力度，提高了知名度。除此之外，還通過微信、論壇等，傳播坡山村特有的民俗風情、風光風貌；通過微視頻、微電影的拍攝，更形象的展現(xiàn)出當?shù)鬲氂械奶厣L貌，被越來越多的旅游者所熟知。

通過調研發(fā)現(xiàn)，坡山村正大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)家樂發(fā)展也較為成功，帶動了農(nóng)民的收入，但是，在快速發(fā)展中也存在一些問題。一是鄉(xiāng)村旅游的基礎設施配備不足。隨著旅游資源的進一步開發(fā)，道路交通狀況、衛(wèi)生條件、當?shù)氐慕ㄖ锒夹枰拿蔡嵘?，停車場地、農(nóng)家樂的食宿條件也應進一步擴建，提升檔次。二是鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)不夠，沒有形成自己的特色。一些農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)雖然能暫時引起消費者的購買欲望，但是沒有形成自己的品牌，包裝不精細，宣傳力度不大，知名度不高。因此只有在政府相關的扶持政策引導下，改善基礎設施，然后借助互聯(lián)網(wǎng)，在鄉(xiāng)村發(fā)展模式上進行創(chuàng)新，制定正確的營銷策略，才能更好地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

五、相關政策建議

通過對坡山村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的分析，可以從中得到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的一些啟示。

1.政府應加大扶持力度，改善基礎設施

首先，政府應高度重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進行科學合理地規(guī)劃，并制定相關的扶持政策，提供資金的支持。其次，政府應保障鄉(xiāng)村旅游基礎設施的建設和服務，加強農(nóng)村公共基礎設施的建設和農(nóng)村環(huán)境的整治，同時開通農(nóng)村寬帶網(wǎng)、有線電視、衛(wèi)生服務站等，使配套設施現(xiàn)代化。再次，政府應加強對鄉(xiāng)村旅游的監(jiān)管，實現(xiàn)對景區(qū)客流量的監(jiān)測、景區(qū)景點遠程視頻的監(jiān)控、GPRS定位系統(tǒng)的管理以及住宿情況的實時統(tǒng)計等。

2.搭建平臺，推動鄉(xiāng)村旅游O2O

鄉(xiāng)村旅游O2O的發(fā)展勢不可擋，相關部門或企業(yè)應盡快打造“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”的平臺。將傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游與時下最新的大數(shù)據(jù)分析、微信微博等新媒體平臺有機結合起來，形成線上推廣、線下體驗的模式。為了鄉(xiāng)村旅游的高質量、高水平的發(fā)展，應大力加強農(nóng)村電子商務的建設，可將農(nóng)村的一些特色產(chǎn)品在網(wǎng)上進行銷售，形成產(chǎn)銷一體化。同時，加強農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技能培訓，建立網(wǎng)絡營銷人才隊伍，提高鄉(xiāng)村旅游的素質和水平。

3.加強宣傳，提高鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的知名度

通過整合不同的鄉(xiāng)村旅游資源，開發(fā)手機APP，豐富宣傳和在線服務功能；加強與一些手機新聞類APP的合作，通過新聞推送提高鄉(xiāng)村景區(qū)的知名度；也可以通過拍攝微視頻、微電影進行網(wǎng)絡宣傳，全方位展現(xiàn)鄉(xiāng)村風貌和特色；還可以與虛擬旅游企業(yè)合作，借助最新的VR技術，通過互聯(lián)網(wǎng)虛擬感受鄉(xiāng)村旅游。

4.借助互聯(lián)網(wǎng)，鼓勵鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的創(chuàng)新

為了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，需要探索新的發(fā)展模式。針對農(nóng)家樂，可以借助互聯(lián)網(wǎng)，整合不同類型的項目，提供集生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光、民俗風情體驗、綠色農(nóng)家餐廳、休閑度假山莊于一身的農(nóng)家樂綜合性服務點。另一方面，可以結合不同地區(qū)各自的資源優(yōu)勢和實際情況，分析它們的獨有特色以及其對顧客的吸引力，在此基礎上相互合作，打造新的“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”私人定制模式。

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