企業(yè)品牌代言人對(duì)大學(xué)生群體購(gòu)買意愿的影響

孫瑞杰++曹琳++陶寧

【摘 要】在品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌消費(fèi)盛行的時(shí)代，企業(yè)品牌代言人的使用更加普及。合適企業(yè)品牌代言人的選擇，有助于產(chǎn)品品牌的推廣。論文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析，從企業(yè)品牌代言人的名氣聲望、代言人與代言產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度以及代言人的可信賴程度出發(fā)，分別分析其與被調(diào)查者的購(gòu)買意向之間的關(guān)系，研究企業(yè)品牌代言人什么樣的特質(zhì)能夠影響大學(xué)生群體的購(gòu)買意向。

【Abstract】In the era of increasing brand competition and the prevalence of brand consumption， the brand spokesmen is more popular. The suitable choice of brand spokesperson can help the promotion of product brand. In this article， through the questionnaire survey and data analysis， from the brand spokesperson fame popularity， brand spokesperson and endorsements of correlation degree and the reliable degree of brand spokesperson these three angles， respectively analyzes the relationship between them and the purchase intention of respondents， studies what kind of brand spokesperson traits can influence consumers' purchase intentions.

【關(guān)鍵詞】企業(yè)品牌代言人；購(gòu)買意向；大學(xué)生群體；調(diào)查報(bào)告

【Keywords】brand spokesperson； purchase intention； college student group； investigation report

【中圖分類號(hào)】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）06-0069-02

1 研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高，有效的營(yíng)銷方式和品牌傳播對(duì)企業(yè)的發(fā)展和品牌推廣作用日益突出。企業(yè)通過(guò)企業(yè)品牌代言人的知名度形象等特點(diǎn)，在潛移默化中達(dá)到品牌正向識(shí)別的目的。當(dāng)代大學(xué)生作為新生代消費(fèi)群體的代表，一定程度上體現(xiàn)了我國(guó)當(dāng)前以及未來(lái)消費(fèi)的某些特征[1]。因此，通過(guò)基于對(duì)明星代言人與大學(xué)生群體消費(fèi)情況的研究，尋找品牌形象代言人對(duì)大學(xué)生群體購(gòu)買意向的影響因素，為企業(yè)在選擇品牌形象代言人方面提供參考與借鑒。與品牌形象代言人的實(shí)踐相比，理論研究依然處于初級(jí)階段，滯后于實(shí)踐的發(fā)展。本文對(duì)明星代言人對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意向的影響進(jìn)行闡述，追求理論與實(shí)踐的進(jìn)步，使本文研究兼具理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

本調(diào)查在湖北某高校范圍內(nèi)共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷115份，回收有效問(wèn)卷106份（問(wèn)卷有效率92.2%），其中男生45人（占有效問(wèn)卷42.45%），女生61人（占有效問(wèn)卷57.55%），在被調(diào)查者年級(jí)分布上，各年級(jí)人數(shù)分部為：大一12人，大二14人，大三30人，大四26人，研究生24人。從消費(fèi)情況調(diào)查來(lái)看，近80%的被調(diào)查者的消費(fèi)水平集中于800-1500元之間。通過(guò)這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)可以看出，調(diào)研數(shù)據(jù)避免了片面性。

2 調(diào)查結(jié)果和分析

2.1 基本情況概述

調(diào)查結(jié)果顯示，有5.66%的同學(xué)月消費(fèi)在800元以下；48.11%的同學(xué)月消費(fèi)在800～1200元；31.13%的同學(xué)月消費(fèi)在1200～1500元；6.60%的同學(xué)月消費(fèi)1500～2000元；8.49%的同學(xué)每月消費(fèi)2000元以上?？傮w來(lái)看，近80%的被調(diào)查者的消費(fèi)水平集中于800～1500元之間。此外，還發(fā)現(xiàn)不同性別的消費(fèi)者關(guān)注于不同的產(chǎn)品廣告。把消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品廣告與消費(fèi)者的性別做交叉分析，可見(jiàn)大學(xué)生群體對(duì)食品飲料、化妝產(chǎn)品、日用品類的關(guān)注度較高。在當(dāng)前的市場(chǎng)背景和大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)下，大學(xué)生群體關(guān)注更多的是與自己平時(shí)生活更接近的產(chǎn)品。

2.2 代言人的名氣聲望促進(jìn)大學(xué)生群體的購(gòu)買意向

大學(xué)生群體印象深刻的代言產(chǎn)品中，有著產(chǎn)品代言人的知名度高、上鏡率高、代言人在專業(yè)領(lǐng)域中高成就的共性。從相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品代言人的知名度、成就等特點(diǎn)，對(duì)大學(xué)生群體的購(gòu)買意向有著明顯的正相關(guān)。

2.3 代言人與代言產(chǎn)品的相關(guān)性促進(jìn)大學(xué)生群體的購(gòu)買意向

在實(shí)際生活中我們不難發(fā)現(xiàn)，并不是所有使用了企業(yè)品牌代言人的產(chǎn)品都能保證其品牌在市場(chǎng)上的流行和暢銷。名人與其所代言產(chǎn)品的一致性對(duì)廣告效果的重要性極為重要。企業(yè)品牌代言人的年齡、性別、所處的行業(yè)地位等決定了其所處的文化背景，當(dāng)企業(yè)品牌代言人的文化內(nèi)涵與所代言產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度吻合時(shí)，通過(guò)合適的表達(dá)方式將這種情感傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一種共鳴，從而可以更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷售[2]。通過(guò)分析，可見(jiàn)這組數(shù)據(jù)的誤差較小且具有穩(wěn)定性和可信性。所以，在當(dāng)下大學(xué)生所關(guān)注的產(chǎn)品企業(yè)品牌代言人上，他們所關(guān)注的焦點(diǎn)不再僅僅局限于明星的名氣，還關(guān)注于明星的整體形象與他所代言產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。

2.4 企業(yè)品牌代言人的可信賴性促進(jìn)大學(xué)生群體的購(gòu)買意向

通常來(lái)講，言談得體，親善正直的明星往往更具有影響力，而他們所傳遞出來(lái)的產(chǎn)品信息也更為廣大消費(fèi)者所信任和認(rèn)可。在問(wèn)題“如果某企業(yè)品牌代言人出現(xiàn)了負(fù)面新聞是否會(huì)影響你對(duì)該品牌的選擇”一題中，選擇會(huì)的共64人（占有效問(wèn)卷60.38%）。由此看來(lái)，大部分的被調(diào)查者都選擇會(huì)影響。此外，被調(diào)查者印象深刻的代言產(chǎn)品中，對(duì)該代言人有責(zé)任心、該代言人不做虛假或者夸大宣傳都表示同意。中國(guó)人向來(lái)推崇以德為先，對(duì)負(fù)面信息的社會(huì)容忍度較低[3]。在中國(guó)的文化背景下，很多消費(fèi)者認(rèn)為代言人的形象代表的就是他們所代言產(chǎn)品的形象。代言與他們所代言的產(chǎn)品交織在一起，代言人若出現(xiàn)負(fù)面新聞則他所代言的產(chǎn)品必然會(huì)受到關(guān)聯(lián)，而他們所代言的產(chǎn)品若出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題則代言人也必會(huì)受到牽連。

3 調(diào)查結(jié)論與啟示

3.1 考慮代言人的名氣聲望

企業(yè)在選擇企業(yè)品牌代言人時(shí)，應(yīng)考慮該代言人的名氣聲望和當(dāng)下流行程度，以便更好地借助代言人的高知名度推廣品牌。隨著娛樂(lè)節(jié)目興起，依靠各種娛樂(lè)節(jié)目新興的明星偶像也同樣充斥著人們的視野。在他們走紅的同時(shí)，各種商家廣告代言、品牌活動(dòng)便會(huì)與他們聯(lián)系在一起。依靠著觀眾的熟悉度，這些企業(yè)品牌代言人與品牌結(jié)合在一起將產(chǎn)品推向消費(fèi)者的視線[4]。需要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)品牌代言人的選擇，不能僅局限于明星的知名度[5]。雖然，代言人只有具備了一定的名氣聲望才能擁有一定的號(hào)召力和宣傳價(jià)值。但企業(yè)在考慮企業(yè)品牌代言人的時(shí)候也應(yīng)兼顧而擇之。調(diào)查結(jié)果顯示，影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的因素中，代言人的名氣聲望因素要小于代言人與代言產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度。針對(duì)這樣的情況，企業(yè)在選擇代言人的時(shí)候可以著重關(guān)注于那些具有潛力的“新人”，通過(guò)挖掘和培育這些“新人”，讓其在他日成名之時(shí)，提高其所代言品牌的市場(chǎng)聲望。

3.2 重視代言人與代言產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度的同時(shí)，全面評(píng)估代言人的可信賴性

企業(yè)要重視所選代言人與所代言產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。每一種產(chǎn)品都有著自己獨(dú)特的特點(diǎn)，甚至不同的意義。因此，選擇一個(gè)與品牌關(guān)聯(lián)度高的代言人對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的發(fā)展極為重要。企業(yè)在選擇企業(yè)品牌代言人的時(shí)候要全面評(píng)估該代言的可信賴性。當(dāng)然，我們并不能準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)到代言人未來(lái)會(huì)有什么不合理的行為。但是，作為企業(yè)應(yīng)盡量做到“防患于未然”。在最初選擇代言人的時(shí)候就代言人的生活背景、平時(shí)習(xí)慣、道德素質(zhì)等做一個(gè)充分詳實(shí)的評(píng)價(jià)，選擇一個(gè)更值得信賴的代言人。另外，企業(yè)在選擇了代言之后也應(yīng)該做到“未雨綢繆”，制定出一套合理的危機(jī)公關(guān)制度，在代言人出現(xiàn)負(fù)面新聞的時(shí)候能夠有一套比較優(yōu)化的解決辦法。

3.3 把握大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)，并重視老顧客

“過(guò)去一年中，在您所熟悉的產(chǎn)品中使您印象最深刻的使用了企業(yè)品牌代言人的品牌是什么”這一問(wèn)題中，提到食品飲料、日用品、化妝品的人數(shù)要高于其他品牌。可見(jiàn)，在當(dāng)前的市場(chǎng)背景和大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)下，大學(xué)生群體們更多關(guān)注的是與自己平時(shí)生活更接近的產(chǎn)品。針對(duì)這樣的消費(fèi)特點(diǎn)，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)關(guān)注于大學(xué)生群體時(shí)，企業(yè)可以選擇大學(xué)生群體喜愛(ài)的代言人作為形象代言人，以此來(lái)更好地吸引大學(xué)生這一龐大群體的注意力。在“如果我要購(gòu)買該類產(chǎn)品，我會(huì)優(yōu)先選擇該產(chǎn)品”這一個(gè)問(wèn)題中，通過(guò)數(shù)據(jù)可看出70%以上的會(huì)忠誠(chéng)于自己所認(rèn)定的、喜愛(ài)的品牌。因此，企業(yè)在做產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候一定要把握好老顧客這一群體，提高顧客回頭率。在被調(diào)查者“是否樂(lè)意向親友推薦該品牌”這一題目中，通過(guò)數(shù)據(jù)表明有65%的被調(diào)查者愿意將此品牌推薦給親朋好友，這也反映出現(xiàn)代營(yíng)銷關(guān)系中的重要營(yíng)銷方式——讓老顧客成為產(chǎn)品的最好推銷員[6]。企業(yè)通過(guò)吸引一個(gè)顧客，讓他感受到企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、溫馨的服務(wù)，使其在長(zhǎng)期的購(gòu)買行為中形成對(duì)品牌的依賴和忠誠(chéng)[7]，然后樂(lè)于將這種產(chǎn)品介紹給身邊的朋友，通過(guò)一個(gè)人消費(fèi)帶動(dòng)身邊人消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者推廣企業(yè)產(chǎn)品的目的?，F(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)中應(yīng)該逐漸重視這樣的銷售方式。

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