云南省道路客運企業(yè)市場營銷環(huán)境分析及營銷策略

宋欣奕++周燕寧++白雪萌

摘 要：隨著我國公路建設投入的不斷增加，高等級公路網(wǎng)逐步形成，為道路客運的發(fā)展奠定了堅實的基礎。但同時鐵路、航空等多種運輸方式快速發(fā)展，為道路客運企業(yè)帶來了威脅。該文對云南省道路客運企業(yè)的市場營銷環(huán)境進行了分析，對道路客運企業(yè)的市場營銷策略進行了研究，按照市場營銷的“4P”策略，即產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和分銷策略和網(wǎng)絡營銷策略，結合道路客運企業(yè)的行業(yè)特點，歸納出一套適用于云南省道路客運企業(yè)、操作性較強的市場營銷策略。

關鍵詞：道路客運企業(yè) 營銷環(huán)境 市場營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼中：A 文章編號：1674-098X（2017）06（b）-0195-03

1 公路客運企業(yè)營銷市場環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及目標實現(xiàn)的各種因素和動向。公路客運市場營銷是指在運輸市場上通過運輸產(chǎn)品的交換，滿足運輸需求者需求的綜合性活動過程。公路客運市場營銷的特點：（1）公路客運市場營銷具有時效性，因為高速公路客運企業(yè)的產(chǎn)品就是運輸服務，就是旅客的位移，具有無形性和非存儲性。（2）公路客運市場營銷過程中具有需要顧客參與的特點。（3）公路客運市場的銷售渠道具有特殊性，高速公路客運一般都是旅客與高速公路客運企業(yè)的直接溝通。云南省道路客運企業(yè)的外部環(huán)境分析中，我們主要對政治環(huán)境、技術環(huán)境、自然環(huán)境進行分析。

1.1 政治環(huán)境分析

（1）“一帶一路”政策的實施。近幾年來，“一帶一路”政策的實施推動了交通運輸業(yè)的發(fā)展。嚴格意義上來說，一帶一路戰(zhàn)略就是為交通運輸打造的、建立的一種戰(zhàn)略。道路客運行業(yè)應抓住這個機遇。云南處于中國西南地區(qū)，是“一帶一路”向西部發(fā)展，推動西部開發(fā)、促進西部戰(zhàn)略的實現(xiàn)、打通西部出口的關鍵地帶，這為云南省道路客運企業(yè)的發(fā)展帶來機遇，但同時也帶來挑戰(zhàn)。（2）十三五規(guī)劃中對于交通運輸業(yè)地位給予充分肯定。我們要深刻把握大部制改革、互聯(lián)網(wǎng)新技術、社會需求多樣性等給交通運輸行業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)，充分認識當前行業(yè)發(fā)展中存在的問題和矛盾，主動適應新形勢，積極破解發(fā)展難題，全面推進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1.2 自然環(huán)境分析

（1）云南旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢。云南省具有豐富的旅游資源。豐富的自然景觀結合多樣的民族文化吸引了很多國內(nèi)外游客。而且加入WTO、西部大開發(fā)戰(zhàn)略、中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)建設等為云南旅游業(yè)發(fā)展區(qū)域合作帶來新的機遇。（2）云南省建設中國連接東南亞、南亞的國際大通道。云南省與越南、老撾、緬甸山水相連，與14個南亞、東南亞國家毗鄰。如今，昆明通達緬甸、老撾和越南國際公路的云南境內(nèi)段已全部建成高等級公路。

1.3 云南省交通運輸業(yè)現(xiàn)狀

云南道路運輸業(yè)、鐵路運輸業(yè)、航空運輸業(yè)的客運均處于萎縮狀態(tài)，根據(jù)云南省統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，云南省2016年1～11月公路運輸、鐵路運輸、民航運輸?shù)目瓦\周轉量（億人公里）與2015年同期相比，分別下降2.6%、0.8%和1.8%[1]。

2 營銷策略

2.1 產(chǎn)品營銷策略

運輸產(chǎn)品是由運輸企業(yè)通過特定的運輸手段、方法提供給運輸市場，滿足旅客和貨物空間位移改變這一需求的服務，具有非實體性、非儲存性、效用一次性、同一性較強等特點。

（1）運輸產(chǎn)品的三個層次。①核心產(chǎn)品：旅客的位移；②期望產(chǎn)品：客運企業(yè)提供給期望服務產(chǎn)品包括售票，檢票及行包托運等；③增值服務產(chǎn)品：增值服務產(chǎn)品指在提供核心產(chǎn)品服務的同時，提供各種附加的服務產(chǎn)品以實現(xiàn)服務的差異化，主要有網(wǎng)上訂票，信息咨詢，客車上和候車室服務。

（2）產(chǎn)品策略方案。從滿足旅客運輸?shù)臅r效性、安全性、舒適性要求角度制定。①發(fā)展旅游客運。2016年云南省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出快速增長的良好態(tài)勢，1～10月接待海外旅游者466.98萬人次，同比增長0.76%，接待國內(nèi)旅游者3.32億人次，同比增長19.42%，實現(xiàn)旅游總收入3 470.26億元，同比增長20.43%。云南與緬甸、老撾、越南相鄰，為開展國際旅游客運提供了有利條件。

客運企業(yè)可以建立旅游專線，聯(lián)合現(xiàn)有班線運輸，在客運旺季作為運力補充。還可以發(fā)展客運+景點合作模式，依托云南省的旅游資源，充分發(fā)揮道路運輸便捷、靈活的優(yōu)勢，以“一日游”為主攻方向，與景區(qū)合作，代理景區(qū)門票，出售旅游交通套票；與旅行社合作，建立旅游、酒店等一體化；車票+旅游合作模式，將“車票+酒店”捆綁起來，迎合日益繁榮的散客旅游市場，把交通跟住宿捆綁營銷，以代訂房的形式把車票跟各酒店、景區(qū)、機票、商務咨詢等搭配起來銷售。

②調(diào)整高速客運。2016年末，全國高速公路里程達13萬公里。高速公路建設的快速發(fā)展為公路客運系統(tǒng)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。云南目前還沒有開通高鐵，因此可以利用機會開展高速客運，在開展高速客運時應注意國家的高鐵規(guī)劃，避免在高鐵開通后出現(xiàn)線路沖突，造成損失。

2.2 價格策略

價格是影響消費者選擇最敏感因素之一，同時也是道路客運企業(yè)難以靈活運用的策略。

（1）當前公路運輸客運市場運價特點?？瓦\產(chǎn)品的定價實施政府指導的基準價的基礎上，根據(jù)淡旺季和班線的不同制定。由于基準價是在政府考慮了運價運力正常情況下的實際運營成本等因素的前提下綜合確定的，其運價一經(jīng)確定會保持較長時間的相對穩(wěn)定。

（2）企業(yè)定價原則。云南省道路客運企業(yè)在進行價格制定時，應與云南當?shù)氐男袠I(yè)管理部門，特別是物價部門和運管部門加強溝通和協(xié)調(diào)。另外根據(jù)國家政策，企業(yè)還可以在節(jié)假日實施票價的浮動，旅游旺季和淡季及高峰季節(jié)進行分別管理，通過季節(jié)性的票價調(diào)節(jié)實現(xiàn)公路客運的收益最大化。同時在價格策略上還應重視價格聯(lián)盟，避免行業(yè)內(nèi)部惡性競爭，給整個行業(yè)發(fā)展帶來嚴重的負面影響，就需要形成價格聯(lián)盟，統(tǒng)一定價，保障了行業(yè)市場的規(guī)范。[2]

（3）定價方法。①運輸成本導向定價策略。運輸成本導向定價法較為簡便，是企業(yè)最常用的定價方法。首先企業(yè)可以根據(jù)運輸產(chǎn)品的勞務成本、財務費用、管理費用等成本制定合理的運價，制定有競爭力的市場價格。②需求導向定價策略?？紤]消費者對價格的接受程度，根據(jù)消費者的接受程度，選擇一個最佳的價格水準，以便企業(yè)獲得最多的利潤。云南省道路運輸企業(yè)可以根據(jù)旅客需求的差異將同一產(chǎn)品按不同價格提供給旅客。例如對學生執(zhí)行假期折扣優(yōu)惠，團體包車實行一次一議價等；還可以根據(jù)不同時間制定不同的價位，例如，受城際鐵路影響較大的時段執(zhí)行優(yōu)惠票價。③競爭導向定價策略。以競爭產(chǎn)品的價格為基礎制定該企業(yè)產(chǎn)品的價格。包括流行水準定價法、優(yōu)質優(yōu)價法、滲透定價法。[3]流行水準定價法是指以本行業(yè)的平均價格水平為標準定價，這種定價方式可以避免在同行業(yè)間挑起價格戰(zhàn)。

2.3 促銷策略

對于道路客運企業(yè)而言，促銷就是組織客源、貨源，運用各種促銷手段和方法，向用戶提供有關運輸勞務的價格、質量、運送速度等信息，幫助用戶認識運輸勞務所能帶給他的利益從而引起用戶對運輸勞務的注意和興趣。（1）網(wǎng)站促銷策略。企業(yè)可利用已有的各類售票網(wǎng)站平臺以及自己企業(yè)的網(wǎng)站，突出企業(yè)網(wǎng)站所獨有的信息資源，在各售票網(wǎng)站即時推送出企業(yè)的運輸路線以及各方面的最新動態(tài)，達到宣傳公司品牌以及業(yè)務的營銷目的。（2）公共關系促銷策略。公共關系策略是指企業(yè)通過各種傳播媒介，來影響公眾的科學與藝術。企業(yè)可以通過印發(fā)的年度報告、商業(yè)信息、雜志等使其與社會大眾之間相互了解，使企業(yè)品牌形象潛移默化的植入在消費者的腦海中。還可以通過參加社會公益活動、接受媒體采訪等樹立企業(yè)良好的形象和信譽，贏得公眾的信任和支持。（3）銷售促進策略。銷售促進策略是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動，例如可以采用累計里程獎勵的銷售促進手段，即對于乘坐企業(yè)車輛的旅客，按照其累積的乘車里程，定期給予獎勵，類似于航空公司的“常旅客計劃”，達到企業(yè)規(guī)定的乘車里程，就可成為企業(yè)會員，享受折扣。

2.4 分銷渠道策略

分銷渠道是產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉移所經(jīng)過的路線。分銷渠道策略指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進入目標市場所進行的路徑選擇活動和管理過程。道路客運企業(yè)應主要從直接渠道和間接渠道方面制定策略。

（1）直接渠道策略。①自布網(wǎng)點。多數(shù)道路客運企業(yè)不僅擁有運輸工具還擁有自己的汽車站。車隊和車站屬于一個利益主體可以讓企業(yè)更靈活地設置運營線路?？空军c，方便旅客乘車，構建出完整的分銷渠道系統(tǒng)。②發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。企業(yè)可以利用地區(qū)優(yōu)勢發(fā)展自己的旅游產(chǎn)業(yè)，如建立自己的旅行社，旅行社可以連接乘客、運輸工具和酒店。而運輸企業(yè)自有的旅行社能夠為旅客提供成本最低、最直接的運輸服務，實現(xiàn)以運帶旅、以旅促運的目標。

（2）間接渠道策略。云南省道路客運企業(yè)經(jīng)營的旅客運輸線路覆蓋全省各地州市縣，以及川、黔、桂、湘、粵、閩、浙、蘇、豫、冀等省區(qū)，并經(jīng)營昆明至老撾萬象、昆明至越南海防等國際班線，經(jīng)營范圍廣，運營線路長，而企業(yè)自身的規(guī)模和能力是有限的，靠自身的直接渠道難以滿足旅客的多樣化需求，可采用的間接渠道策略有外包策略、多渠道策略和建立戰(zhàn)略聯(lián)盟策略。①外包策略。外包策略是一種垂直分銷渠道，即企業(yè)將分銷渠道的部分或全部中間服務環(huán)節(jié)以契約的形式外包給中間商。這些中間商可以包括汽車站、沿途?？空军c、客票代理點和旅行社等。這種方式有利于降低運營成本，集中企業(yè)資源提高道路客運企業(yè)的服務品質。②建立戰(zhàn)略聯(lián)盟策略。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟策略是水平分銷渠道模式之一，是指由兩個或兩個以上的企業(yè)，為實現(xiàn)共同的戰(zhàn)略目標而采取的相互合作、共擔風險、共享利益的聯(lián)合行動。近年來，