旺仔牛奶神話被打破大單品時(shí)代正在遠(yuǎn)去？

史瑩

案例重現(xiàn)

旺旺2016年半年報(bào)顯示，2016年上半年乳品及飲料類收益46.763億元（人民幣，下同）較2015年上半年衰退18.5%。

主系產(chǎn)品占乳品飲料類收益約90%的旺仔牛奶，其收益較2015年同期下滑17.4%。粗略估算，2016年上半年，旺仔牛奶收入為43億元。

知名行銷專家路勝貞分析，「旺仔牛奶『一枝獨(dú)秀』的時(shí)代一去不復(fù)返。一個(gè)時(shí)代的觀念與另一時(shí)代相比，變化很大——消費(fèi)基礎(chǔ)和消費(fèi)心理截然不同。另外，旺仔牛奶屬於可替代產(chǎn)品，即『大路貨』範(fàn)疇，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品容易喜新厭舊，要想占有市場必須不斷變化。旺旺開發(fā)新產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)旺仔牛奶的下滑，體現(xiàn)出對(duì)旺仔牛奶已經(jīng)失去信心。但新產(chǎn)品如果沿襲舊有的行銷模式，失敗則再所難免。而在行銷和產(chǎn)品創(chuàng)新方面，就目前看來，是旺旺管理團(tuán)隊(duì)的軟肋?！?/p>

大單品為何連年下滑？

2016年上半年，旺旺總收益為97.095億元，較2015年同期衰退12.8%；毛利額46.405億元，較2015年同期減少1.9%。如果繼續(xù)衰減的話，跌出100億元的可能性極大。商場如逆水行舟，不進(jìn)則退。如果接連退步，則會(huì)被其他品牌迅速超越。

旺旺三大主業(yè)板塊中，乳品及飲料類占48.2%，收益為46.76億元，較2 0 1 5年上半年衰退18.5%；不過米果類稍有增長，體閑食品類下滑11.1%。

對(duì)於乳品及飲料類的下滑，半年報(bào)解釋為因行業(yè)整體增長乏力，導(dǎo)致競爭加劇，此外，常溫優(yōu)酪乳等新興板塊轉(zhuǎn)移了部分消費(fèi)者對(duì)兒童風(fēng)味乳的需求，主系產(chǎn)品占乳品及飲料類收益約90%的旺仔牛奶，其收益按年同期的衰退17.4%，而這已不是旺仔牛奶的第一次下滑。

旺仔牛奶是中國旺旺銷量規(guī)模最大的單品，年銷量曾超過100億元，創(chuàng)造了中國乳業(yè)單品超百億的神話。但近年來受大環(huán)境疲弱的影響，中國大陸地區(qū)乳品業(yè)整體成長乏力，經(jīng)銷商庫存壓力變大，加速了行業(yè)內(nèi)去庫存的促銷競爭。旺仔牛奶雖未失去兒童風(fēng)味乳細(xì)分領(lǐng)域的市場份額，但因消費(fèi)者的關(guān)注力部分轉(zhuǎn)移至常溫優(yōu)酪乳等新的細(xì)分領(lǐng)域，致使中國大陸兒童風(fēng)味乳類收益整體下挫明顯。

從2014年開始，旺仔牛奶的下滑趨勢就一直沒能止住。2014年，不但總體業(yè)績下滑，旺仔牛奶營收17.85億美元（當(dāng)時(shí)約折合110億元人民幣），同比下降0.8%——這是18年來的首次下滑。2015年旺仔牛奶的營業(yè)收入15.44億美元，下滑13.5%，超過了公司整體營收下降的速度。

競爭演變出替代品的增加

專家認(rèn)為，隨著牛奶進(jìn)行深度開發(fā)，市場對(duì)牛奶產(chǎn)品進(jìn)行了更多的細(xì)分，品類越來越多（包括優(yōu)酪乳、果奶和奶飲料），牛奶市場單品銷量下降?，F(xiàn)在大型奶品企業(yè)進(jìn)行常溫奶、低溫奶以及飲料飲品全方位的延伸，多線條發(fā)展的奶業(yè)品牌市場，整體覆蓋面壓制和分化了旺仔牛奶的市場，這是下降的直接原因。

此外，旺仔牛奶的包裝老化，產(chǎn)品形象多年來沒有進(jìn)行連續(xù)性的提升。旺仔牛奶多是復(fù)原乳，與人們追求鮮奶產(chǎn)品的趨勢脫節(jié)——如今，消費(fèi)者開始追求新鮮、營養(yǎng)，復(fù)原乳被貼上安全但「不新鮮」的標(biāo)籤，於是，越來越多的購買力轉(zhuǎn)向了低溫巴氏鮮奶。在這種情況下，旺仔牛奶不但無法吸引到更多新的消費(fèi)者，老客戶也在流失。

據(jù)媒體了解，旺旺一直靠「老品牌」吃飯，由於人們對(duì)旺旺產(chǎn)品有著一如既往的印象和信賴，多年以來，只要旺旺推出一款新品，無需過多的行銷宣傳，只要擺在超市，就不愁沒有顧客認(rèn)購。

臺(tái)灣企業(yè)家在行銷和管道管控方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，在大陸企業(yè)發(fā)展壯大之前占有先機(jī)，但是，當(dāng)其經(jīng)營理念和方式被大陸企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒並且超越之後，便受到群雄圍攻，很難再保持優(yōu)勢局面。

上海睿農(nóng)企業(yè)管理諮詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉認(rèn)為，如今巴氏鮮牛奶、低溫優(yōu)酪乳等新品不斷推出，產(chǎn)品極大豐富，旺旺現(xiàn)在集中推出多款產(chǎn)品，能否發(fā)展起來，需要看市場發(fā)展情況。如果市場在迅速發(fā)展，蛋糕越做越大，則大家共同發(fā)展；如果市場總量變小，盤子萎縮，則旺旺新產(chǎn)品戰(zhàn)略也不能挽回下滑趨勢。

對(duì)於推出多種新品進(jìn)行多元化行銷，旺旺承認(rèn)「目前集團(tuán)產(chǎn)品品類眾多，過去的許多新品因?yàn)轭櫞耸П?，沒機(jī)會(huì)好好發(fā)展」。

推新品關(guān)鍵在產(chǎn)品和行銷

2016年半年報(bào)中提出，針對(duì)乳品及飲料大類的經(jīng)營，集團(tuán)計(jì)畫陸續(xù)推出乳酸菌、O泡等乳飲料以及適合兒童飲用的優(yōu)酷乳。旺旺希望借助新產(chǎn)品的推出與發(fā)展，完善現(xiàn)有乳品及飲料類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及價(jià)格帶，帶動(dòng)乳品及飲料大類的良性發(fā)展。不過，這有可能會(huì)更進(jìn)一步擠占旺仔牛奶的市場。旺旺推新品擠占大單品不說，能否促進(jìn)公司業(yè)績增長也是一個(gè)問題。

一款產(chǎn)品熱銷需要行銷力和產(chǎn)品力，對(duì)旺仔而言，宣傳推廣是其軟肋，最近幾年在推廣上力度稍弱，「酒香也怕巷子深」。近幾年大陸快消品市場行銷手段花樣百出，有的贊助各種節(jié)目，如：《爸爸去哪兒》、《快男》等。旺旺還是在以電視為主的傳統(tǒng)管道投放廣告，已經(jīng)跟不上形勢的變化。而消費(fèi)者非常穩(wěn)定的可樂類飲料也在翻新花樣的宣傳，更何況旺旺。

另一個(gè)重要的指標(biāo)是產(chǎn)品力。比如，可樂，一直靠獨(dú)特的口感獲得市場，其不可替代性的口感就是產(chǎn)品力，而旺旺並沒有相應(yīng)的產(chǎn)品力。在這種情況下，宣傳就不可或缺。如果行銷力跟不上，不只是銷量下滑，徹底失去市場也不是沒有可能。

蒙牛、伊利都在迅速增長，都有自己不斷增長的大單品。根據(jù)專家的分析，產(chǎn)品力和行銷力是關(guān)鍵，旺旺現(xiàn)在推出的新品除了是否據(jù)備兩方面的能力外，其能否成為大單品也是關(guān)鍵。

雖然旺旺進(jìn)軍常溫優(yōu)酪乳等領(lǐng)域，但現(xiàn)在這一領(lǐng)域都已經(jīng)成紅海。旺旺下一個(gè)大單品風(fēng)口在哪里？這是需要解決的問題。在老產(chǎn)品銷量困難很大的情況下，發(fā)展新品是勢在必行，只有研發(fā)出一個(gè)成功的大單品，旺旺才有可能挽回頹勢。

但是，能否推出像微信一樣替代或類替代QQ的產(chǎn)品，存在著諸多的因素。乳製品本身是依靠視覺和產(chǎn)品風(fēng)味的不斷變化來迎合市場變化的。如果在行銷力、產(chǎn)品力上沒有突破，仍只能取得一時(shí)成功。