試分析“芒果TV”獨播發(fā)展戰(zhàn)略

摘要：在電視媒體不斷受到網(wǎng)絡(luò)沖擊的情況下2014年，湖南衛(wèi)視推出“芒果TV”獨播戰(zhàn)略，掀起一場衛(wèi)視反擊戰(zhàn)。作為初生牛犢的“芒果TV”，看似風(fēng)光無限，但面對著政策和市場環(huán)境的瞬息萬變，面臨著商業(yè)視頻網(wǎng)站的夾擊和自身的先天不足，似乎隨時都有擱淺的風(fēng)險。本文圍繞“芒果TV”獨播戰(zhàn)略對其進行SWOT分析，發(fā)展前景及借鑒意義進行研究。

關(guān)鍵詞：“芒果TV”；獨播戰(zhàn)略

一、“芒果TV”定位

“芒果TV”即“芒果網(wǎng)絡(luò)電視臺”，是快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司旗下的網(wǎng)絡(luò)電視平臺，屬廣電系視頻網(wǎng)站，以湖南衛(wèi)視強大的娛樂信息資源母體，提供湖南衛(wèi)視所有電視欄目高清視頻點播服務(wù)，并同步推送熱門電視劇、電影、綜藝和音樂視頻內(nèi)容，以及部分電視臺網(wǎng)絡(luò)同步直播。

“芒果TV”于2014年4月20日通過湖南衛(wèi)視旗下“金鷹網(wǎng)”與“芒果TV”改版融合而成。采用原金鷹網(wǎng)域名，于4月25日推出“芒果獨播戰(zhàn)略”，稱“包括《花兒與少年》等在內(nèi)的幾檔新節(jié)目將不再對外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，只在旗下的視頻網(wǎng)站芒果TV 獨播”。其中《花兒與少年》第一季的獨播首輪就獲得了2.2億的流量。

二、對“芒果TV”獨播的SWOT分析

SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。所以不妨通過SWOT的分析方法進行分析，來了解“芒果TV”獨播至今的發(fā)展?fàn)顩r。

（一）優(yōu)勢：

“芒果TV”以湖南衛(wèi)視為母體，其內(nèi)容生產(chǎn)的豐富性以及內(nèi)容運營的創(chuàng)新力在同行中處于領(lǐng)先地位，衛(wèi)視在內(nèi)容上的優(yōu)勢自然地延續(xù)到了“芒果TV”，保證了“芒果TV”內(nèi)容的獨特和優(yōu)秀。湖南衛(wèi)視多年來優(yōu)質(zhì)節(jié)目的放送，積累了大量忠實的觀眾，大眾對于湖南衛(wèi)視保持一種良好的印象和信任，獨播戰(zhàn)略將電視端和傾向于使用移動端觀看視頻的觀眾直接引流至“芒果TV”的PC端或移動端，用戶數(shù)量得到滿足的同時也挖掘到了許多的潛在觀眾。湖南衛(wèi)視的品牌影響力、公信力，數(shù)量龐大的觀眾群和優(yōu)秀的制作團隊，使“芒果TV”享有得天獨厚的發(fā)展基礎(chǔ)。

（二）劣勢：

1.內(nèi)容匱乏：“芒果TV”雖然在獨播湖南衛(wèi)視節(jié)目這一方面占有絕對的優(yōu)勢，但其影片的存儲量與其他視頻網(wǎng)站仍無法相比，且芒果自制劇的制作速度也未跟上，匱乏的視頻資源使“芒果TV”很難從傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站中搶奪用戶。“芒果TV”資源較為豐富的當(dāng)屬綜藝節(jié)目，雖擁有優(yōu)質(zhì)老牌和大量現(xiàn)象級綜藝可以吸引大量的用戶，但是綜藝節(jié)目具有周期性，用戶會隨著節(jié)目的播出和停止快速地增加或快速的減少，空檔期的用戶數(shù)量沒有辦法保證。

2.用戶群體單一，忠誠度不高：“芒果TV”靠綜藝節(jié)目吸引來的用戶群體呈年輕化趨勢，相對集中的用戶群體使得節(jié)目在制作過程中更加容易。但同時年輕一代用戶集中，意味著其他年齡層用戶群體的流失。用戶是視頻網(wǎng)站的生命，大面積群體的缺失對視頻網(wǎng)站帶來致命的威脅。除此之外，靠綜藝吸引而來的用戶群體存在忠誠度不高的問題。國內(nèi)的原創(chuàng)綜藝節(jié)目屈指可數(shù)，大多是引鑒國外的優(yōu)秀節(jié)目，但因各方面限制的原因，海外的綜藝節(jié)目更具娛樂性，國內(nèi)綜藝的觀眾有很大的將目光轉(zhuǎn)向海外綜藝的可能。綜藝節(jié)目不像電視劇，上下集之間有很大的聯(lián)系，綜藝節(jié)目的每一期彼此獨立，無連貫性也導(dǎo)致用戶的忠誠度不高，這一系列因素導(dǎo)致“芒果TV”的用戶忠誠度不高。

3.思維方式尚未改變，技術(shù)水平有待提高：“芒果TV”目前的運營模式并未考慮到互聯(lián)網(wǎng)的即時互動性，用戶之間的互動僅限于視頻節(jié)目下方的評論版塊，沒能讓用戶更好的參與到節(jié)目中。了解用戶喜好是提升用戶體驗的關(guān)鍵，而“芒果TV”因技術(shù)條件尚未成熟，在這一方面略遜一籌。

（三）機遇：

“芒果TV”屬廣電系視頻網(wǎng)站，本身就具有版權(quán)優(yōu)勢，因為我國的商業(yè)視頻網(wǎng)站在發(fā)展之初采取UGC 模式（用戶生成內(nèi)容的模式），存在著大量的視頻內(nèi)容侵權(quán)現(xiàn)象。例如，從2007年到2010年的三年里，優(yōu)酷就花費了30萬美元解決版權(quán)問題，涉及的版權(quán)糾紛訴訟案達到了488件。在版權(quán)的加速凈化中，“芒果TV”在此方面占有先機。

（四）威脅：優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站也相繼開始投入到網(wǎng)絡(luò)自制劇、自制綜藝的制作中，例如愛奇藝參與制作的網(wǎng)劇《余罪》和綜藝節(jié)目《奇葩說》等都得到了很大的反響，原本就很強大的視頻庫再加上優(yōu)質(zhì)的自制劇，這些傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站對“芒果TV”產(chǎn)生巨大的威脅。

三、發(fā)展趨勢

“芒果TV”獨播戰(zhàn)略的一大問題就在于內(nèi)容不夠豐富，盡管有大量優(yōu)質(zhì)節(jié)目以及斥資十億打造的自制劇計劃，但與其他商業(yè)視頻網(wǎng)站相比，仍顯單薄。近兩年來，湖南衛(wèi)視還制作播出了《我們來了》等大量現(xiàn)象級的節(jié)目，在內(nèi)容上不斷豐富，但是要想鞏固“芒果TV”的地位，打擊其他商業(yè)視頻網(wǎng)站，必須加大力度收緊版權(quán)。以目前“芒果TV”的流量貢獻來看，“芒果TV”所收獲的，主要是頭部流量，即首次收看視頻時所帶來的流量，而長尾流量較少，因此，“芒果TV”應(yīng)以熱門綜藝節(jié)目和自制劇為核心，制作花絮，未播片段等為邊角視頻，并與網(wǎng)友加強互動，鼓勵其輸出自制內(nèi)容，形成“核心優(yōu)質(zhì)資源+UGC”的生產(chǎn)模式，這樣，可以大大增加視頻數(shù)量。

此外需注意保證用戶數(shù)量，找準(zhǔn)定位：湖南衛(wèi)視的受眾以青少年為主，因此，“芒果TV”的目標(biāo)用戶也相應(yīng)的定位在青少年中。但在青少年這一籠統(tǒng)年齡段中的不同年齡用戶也有不同的需求，應(yīng)對不同年齡、文化程度、地域差異進行用戶細分。繼而根據(jù)細分的結(jié)果選擇不同的IP進行制作，大IP自制劇的播出比綜藝更有利于提高用戶的忠誠度。加快技術(shù)開發(fā)，提高觀看視頻的流暢度，同時可以借鑒彈幕技術(shù)，提高互動性，利用大數(shù)據(jù)了解用戶喜好進行推送，提升用戶體驗

四、給其它電視臺的借鑒之處

雖然“芒果TV”仍存在有許多的問題，但已經(jīng)取得了很不錯的成績，這些成績的取得并非偶然，湖南衛(wèi)視和“芒果TV”在電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播方面的探索，充分展示了資源整合的優(yōu)勢，為其他電視臺提供了很好的啟發(fā)和方向。

對于各電視臺來說，內(nèi)容永遠是核心競爭力，湖南衛(wèi)視依靠多年的高質(zhì)量節(jié)目樹立了一個良好的品牌，在很大程度上保證了“芒果TV”的用戶數(shù)量，所以未來電視臺在面臨與新媒體競爭的時候應(yīng)首先穩(wěn)住陣腳，注重優(yōu)質(zhì)人才的引進，打造優(yōu)秀的制作團隊，全力開發(fā)優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，在版權(quán)分銷中占據(jù)主動權(quán)。其次，電視臺在電視端應(yīng)進行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和宣傳，在網(wǎng)絡(luò)端采用合適的營銷策略，引導(dǎo)用戶注冊會員、享受會員權(quán)益，以此提高用戶黏度。而隨著視頻經(jīng)濟的紅利不斷釋放，視頻網(wǎng)站的會員體系還將具有更豐富的可能性，釋放出更大的經(jīng)濟潛力。在此過程中不可急功近利立刻發(fā)展獨立的網(wǎng)絡(luò)平臺，對于目前本身在電視段就發(fā)展的差強人意的電視臺，可以考慮與視頻網(wǎng)站合作，利用視頻網(wǎng)站已有的用戶資源打開市場，并同時注意將重點始終放在節(jié)目策劃、制作方面，繼而逐漸打開市場，建立品牌，提高競爭實力，為日后打造獨立網(wǎng)絡(luò)平臺建立基礎(chǔ)。

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[3] 易柯明.芒果TV從“獨播”到“獨特”的融合發(fā)展之路 [J].中國廣播電視學(xué)刊，2016，10.

作者簡介：高妍雯（1994- ），女，漢族，山西侯馬人，就讀于四川省社會科學(xué)院新聞所，碩士研究生學(xué)歷，主要從事網(wǎng)絡(luò)新媒體研究。