小玩具，大市場

宋杰

掘金萬億母嬰產(chǎn)業(yè)

2016年，我國新出生人口1867萬，比2015年增長11%。母嬰行業(yè)迎來第二次人口紅利，市場規(guī)模也在持續(xù)擴大。據(jù)悉，2016年有54%的母嬰企業(yè)銷售額實際增長20%以上。

母嬰行業(yè)觀察研究團隊新近發(fā)布的《母嬰行業(yè)投融資報告》顯示，2017年上半年，母嬰行業(yè)已有108筆相關投融資，融資金額超過70億元。母嬰行業(yè)觀察研究團隊認為，“媽媽經(jīng)濟”正呈現(xiàn)增長態(tài)勢，未來將成為萬億級市場。

傳統(tǒng)品牌擠進母嬰市場

隨著母嬰行業(yè)市場的快速增長，越來越多的傳統(tǒng)品牌將觸角伸向母嬰行業(yè)。

上海家化三年前就推出了針對新生兒的護理產(chǎn)品，目前銷售額已達新生兒護膚及洗浴排名第二位。日前，上海家化又斥資收購英國喂哺類品牌Tommee Tippee。

上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理葉偉敏介紹：中國的母嬰市場非常大，每年1600萬以上的新生兒和不斷升級的消費需求，需要大量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。目前，媽媽的主力軍90后品位高、收入高、學歷高，她們對于寶寶消費需求的提升成為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力。

視頻安防領域的“大咖”大華樂橙，也將“視頻+”拓展至母嬰行業(yè)，推出人工智能育兒陪伴機器人。大華樂橙工作人員介紹，“視頻+”基于需求金字塔分為三層，底層以視頻+安防服務為主，第二層為視頻+商業(yè)增值服務，最頂層做視頻+家庭增值服務，未來可能升級為老人小孩提供醫(yī)療看護服務。

雖然傳統(tǒng)品牌頻頻進軍母嬰行業(yè)，但在此過程中也遇到了各種各樣的問題。

家紡品牌羅萊家紡在剛試水母嬰行業(yè)時，按照傳統(tǒng)家紡的經(jīng)營模式，開了一批母嬰專賣店，結果發(fā)現(xiàn)這種經(jīng)營模式很難讓專賣店“活下來”。經(jīng)過改變經(jīng)營模式、豐富產(chǎn)品線、拓展體驗型家居館等一系列調(diào)整后，業(yè)績翻了數(shù)番。

羅萊生活科技股份有限公司羅萊兒童事業(yè)部總監(jiān)朱方告訴記者，單一的家紡產(chǎn)品難以滿足市場需求，羅萊兒童近一年來也逐步從“兒童家紡”轉型成為注重生態(tài)圈建設的“兒童生活”。

“母嬰行業(yè)觀察”創(chuàng)始人楊德勇認為，由于信息渠道的分散，80后、90后人群對品牌的比較越來越多，忠誠度形成非常不易。消費者對品牌的認知已經(jīng)發(fā)生改變，而母嬰行業(yè)一歲一市場的特殊性以及母嬰消費者生命周期有限，使得在母嬰行業(yè)做一個品牌的難度遠遠超過其他行業(yè)。近幾年來，電商、便利店強勁增長，傳統(tǒng)大賣場消費增長緩慢?！拔覀兘?jīng)常和一些比較經(jīng)典的品牌方溝通，其實他們有很強的品牌老化危機感。此外，線上線下的零售渠道、品牌傳播和塑造方式也發(fā)生了變化，所有品牌都在發(fā)力，試圖重新找到某種平衡，對母嬰‘渠道的重新理解與梳理變得舉足輕重?！?/p>

消費升級催生跨界合作

隨著母嬰市場熱度不斷擴大，各種母嬰商品展吸引了越來越多的企業(yè)。

日前召開的2017 CBME孕嬰童展和童裝展，參展品牌數(shù)近4000個。CBME母公司博聞中國董事總經(jīng)理、亞洲博聞副總裁馬穎介紹，以往國際大品牌的母嬰產(chǎn)品會選在歐美展覽上首先亮相，但近幾年這些國際品牌對中國市場的重視程度日益提高，在中國展覽上做世界首發(fā)的產(chǎn)品也越來越多。

與樂高、SIKU等知名品牌合作的“玩具代理王”Kidsland中國總經(jīng)理仲梅認為：“從每年不斷參展的新展商就能感覺到，全球現(xiàn)在已將焦點放到了中國市場，很多公司都在考慮為中國市場定制一些滿足中國消費者需求的有品質(zhì)的產(chǎn)品。同時，中國的消費觀念也在升級，展會的功能不僅是展示和購買，更在于跨界的深度合作?！?/p>

正如仲梅所言，跨界合作已變得非常普遍。央數(shù)文化副總裁張蔚星告訴記者，在拿下迪士尼的IP后，他們通過AR技術將變形金剛、小馬寶莉等知名動畫形象以AR現(xiàn)實互動的方式重新展現(xiàn)在孩子的視野中，探索出了“AR+IP”的新玩法。

對于這類新興技術企業(yè)，不少知名品牌選擇進行深度合作，而不單是買賣關系。張蔚星舉例說，在合作的談判和溝通中，伊利牧場提出想把自己的場景變成地球儀的背景，而晨光文具則想成為AR繪本用筆的供應商。

跨界布局母嬰市場，實現(xiàn)突圍的公司不止上述幾家。移動母嬰社區(qū)平臺辣媽幫2017年年初宣布完成D輪融資，蘇寧云商成為其獨家戰(zhàn)略投資方；母嬰家庭服務平臺寶寶樹去年獲得復星集團領投的逾30億元后，雙方開始從大健康領域到產(chǎn)業(yè)上下游進行一系列合作。

復星創(chuàng)投總裁王長穎稱，復星可以根據(jù)寶寶樹的大數(shù)據(jù)分析市場需要哪些產(chǎn)品，再通過在國內(nèi)外開發(fā)或整合，利用復星全球的項目挖掘和產(chǎn)品挖掘的國際化能力，更精準地尋找和滿足家庭消費需求?！半p方合作的關鍵在于挖掘全球優(yōu)秀產(chǎn)品資源的節(jié)奏如何與有效客戶以及客戶的有效需求逐步吻合、重合，甚至能夠挖掘到更好的結合點?！蓖蹰L穎說。

“母嬰行業(yè)觀察”發(fā)布的《母嬰行業(yè)投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，2016年母嬰行業(yè)項目獲得相關投融資170筆，同比增長逾30%，平均每個月近14筆。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務平臺“飛馬旅”總裁助理趙翔認為，現(xiàn)在00后出生在互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕一代的父母受教育水平較高，收入水平和消費意識也比上一代要高，加之嬰童市場屬于代位消費（購買主體和消費主體分離），很多購買力來自家庭或者禮品贈送，雖然整個市場屬于紅海產(chǎn)業(yè)，但也屬于常青產(chǎn)業(yè)。

責編：周琦 zhouqi@ceweekly.cn