保護(hù)老二老三！

劉強(qiáng)東

京東在經(jīng)營過程中有一個(gè)很重要的理念，就是保護(hù)好老二老三。我認(rèn)為這是一個(gè)比較好的管理競爭和合作的思想。

滅掉老二老三，其實(shí)很危險(xiǎn)

現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者、很多公司，包括團(tuán)購、O2O等，總是希望把行業(yè)內(nèi)所有的競爭對手都滅掉，只留下它一家，然后拼命地打價(jià)格，打補(bǔ)貼，甚至通過公關(guān)戰(zhàn)等，總是試圖滅掉老二老三。這是很危險(xiǎn)的，也是很可怕的不正確的思想。為什么呢？

第一，市場需要競爭。盡管很多企業(yè)口號(hào)這么喊，但骨子里一直都希望市場上就它一家，不要有競爭對手，這樣它就能夠獲取豐厚的利潤。但其實(shí)，如果市場上沒有競爭的話，我相信企業(yè)的運(yùn)營、流程、體系和創(chuàng)新都會(huì)缺失。因?yàn)闆]有競爭意識(shí)，沒有壓力，就不可能有創(chuàng)新。創(chuàng)新其實(shí)都是逼出來的，走投無路沒有辦法的時(shí)候，才能想到一種辦法去解決。

所以市場需要競爭，競爭有利于自己的“強(qiáng)身健體”，就像一個(gè)人跑步一樣，如果別人都不跑步，全天下就只有你一個(gè)人會(huì)走，我相信你走的路一定很難看。而且你奔跑的速度，也永遠(yuǎn)別指望像百米沖刺般跑個(gè)幾秒鐘就到了，這樣快的速度就不會(huì)存在了。

第二，保護(hù)好老二老三也是保護(hù)好自己。如果市場上沒有第二名第三名的話，實(shí)際上對你自己是很可怕的，你的市場地位時(shí)時(shí)刻刻可能都會(huì)出問題。為什么？因?yàn)槠髽I(yè)家都有本能的擴(kuò)張心態(tài)，很多企業(yè)家都會(huì)尋找這個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)竟然只有一個(gè)玩家，沒有第二名第三名的時(shí)候，那么無數(shù)新的進(jìn)入者，這些手里有錢的企業(yè)，都會(huì)在想：這個(gè)機(jī)會(huì)太好了，我進(jìn)去之后哪怕成為不了第一，那第二第三也有價(jià)值啊。因?yàn)槿魏我粋€(gè)行業(yè)，一般來講都能夠存在前三名。第一名可能生存空間很大，價(jià)值也很大，第二名第三名當(dāng)然也有一定生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì)，所以如果市場上把所有的競爭對手都打死了，只有你一家，也就是你在引誘著周圍無數(shù)跟你不是同行的企業(yè)紛紛進(jìn)入這個(gè)市場?？赡芤涣藥啄?，市場由只有你一家，瞬間變成幾十家?guī)装偌疫M(jìn)來，很快它們就會(huì)把你的行業(yè)搞亂，然后你就會(huì)面臨非常殘酷的、非理性的過度競爭，這些反過來有可能給你造成致命的打擊。而且市場上如果長期沒有競爭對手的話，你自身的運(yùn)營能力也比較差。新進(jìn)入者可能帶來更多的錢，帶來更好的創(chuàng)新，在各方面的運(yùn)營參數(shù)都會(huì)跟你形成競爭并迅速超過你，所以保護(hù)好老二老三也是保護(hù)自己。

第三，是京東自身的案例。在2009年之前，我們主要的競爭對手是新蛋和易迅。那時(shí)京東是做IT數(shù)碼的，新蛋已經(jīng)在美國做了20億美元的銷售額，2001年進(jìn)入中國。京東2004年開始做，易迅2005年開始。2009年之前，市場上新蛋是老大，京東是老二，易迅是老三。大概到了2007年、2008年的時(shí)候，實(shí)際上我們就超過了新蛋，新蛋有一段時(shí)間甚至準(zhǔn)備要退出中國市場了。當(dāng)我們超過它的時(shí)候，有一天開早會(huì)，我大概花了半個(gè)小時(shí)給大家講解我們要保護(hù)好老二老三。因?yàn)橛欣隙先冢敲雌渌娚掏婕揖筒粫?huì)再輕易進(jìn)入IT數(shù)碼這個(gè)領(lǐng)域了，因?yàn)榫〇|、新蛋、易迅三家的品牌、價(jià)格、送貨速度，各方面都已經(jīng)很強(qiáng)了。在這個(gè)行業(yè)里你找不到任何的立足之地，這樣反而給了京東一個(gè)機(jī)會(huì)，伴隨著我們的競爭優(yōu)勢越來越強(qiáng)，我們逐步擴(kuò)展到了全品類，形成了現(xiàn)在的市場地位。

2008年，易迅在拿到第一輪融資之前出了點(diǎn)問題，在談什么時(shí)候京東投它。我知道，易迅肯定是走投無路了，只有被逼到一定程度，你才能讓競爭對手投你。當(dāng)時(shí)很多股東說既然競爭對手出了問題，正是把它滅掉的最好時(shí)機(jī)，我們應(yīng)該把價(jià)格壓得更低，讓它死得更快一點(diǎn)。否則一旦它拿到融資之后，等它緩過來就會(huì)對我們形成長時(shí)間的競爭，導(dǎo)致我們處于不利地位。當(dāng)時(shí)我就把這個(gè)理論詳細(xì)地講了一次。然后我要求營銷部門，所有的價(jià)格、營銷策略都不再針對易迅，一定要讓易迅活下來，一定不能讓它倒閉，老競爭對手其實(shí)不可怕。我們當(dāng)時(shí)大概有三四個(gè)月的時(shí)間，對易迅的競爭價(jià)格沒有對應(yīng)，甚至故意給易迅留一個(gè)很好的空間。也正是因?yàn)檫@三四個(gè)月暗暗地保護(hù)易迅，后來易迅才得以活下來。

商業(yè)模式取決于成本和效率

2004年，京東涉足電商，這應(yīng)該算是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面比較晚的。當(dāng)時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)電商陣營已經(jīng)非常龐大，當(dāng)當(dāng)拿到C輪融資，卓越賣給了亞馬遜，易迅、淘寶等公司也都已經(jīng)成立。

此前我們做了6年傳統(tǒng)商業(yè)，然后帶著對傳統(tǒng)商業(yè)的思考進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)。但是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域做了十幾年之后，我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)并非涇渭分明，彼此之間毫無關(guān)系；相反，傳統(tǒng)商業(yè)的價(jià)值和經(jīng)濟(jì)規(guī)律完全適用于互聯(lián)網(wǎng)。比如，我們?nèi)绾闻袛嘁患伊闶酃镜纳虡I(yè)模式是否具有價(jià)值，能不能成功，同樣要看其能不能繼續(xù)降低交易成本，提升交易效率。

進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)10年，互聯(lián)網(wǎng)很熱門，大量傳統(tǒng)企業(yè)老板紛紛找我合作。尤其是我們投資了永輝超市之后，很多傳統(tǒng)線下做超市的企業(yè)找到我們，希望能跟京東合作，他們說一定要和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)系。

我很好奇為什么一定要和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)系。結(jié)果有個(gè)中歐商學(xué)院的校友跟我說了實(shí)話，因?yàn)樗麄兏杏X跟互聯(lián)網(wǎng)接上關(guān)系，連豬都可以飛起來。

的確，從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來講，這幾年融資很容易，只要有一個(gè)好想法，只要跟互聯(lián)網(wǎng)搭上邊，那么拿到融資就似乎并不是什么難事。但在我看來，如果你真是頭豬，那么即便飛到天上去，也會(huì)在瘋狂了十幾秒之后摔下來，而且會(huì)摔得很慘，基本沒有活路。

自我入行之后十幾年來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷過三次行業(yè)谷底，現(xiàn)在其實(shí)就正處于第三次谷底之中。整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拿到5000萬美元融資、估值超過10億美元的有幾十家，迄今為止，沒有一家上市的。但在私募市場，估值過10 億美元的企業(yè)，中國已經(jīng)超過50家。