功能對(duì)等理論在廣告翻譯中的應(yīng)用

沈其亮

[摘要]本文在對(duì)功能對(duì)等理論相關(guān)知識(shí)進(jìn)行了介紹的基礎(chǔ)上，以商務(wù)英語(yǔ)中的廣告翻譯為研究對(duì)象，研究了功能對(duì)等理論在英語(yǔ)廣告翻譯中的應(yīng)用，并指出了功能對(duì)等理論對(duì)商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯所具備的指導(dǎo)性意義。

[關(guān)鍵詞]功能對(duì)等理論；廣告翻譯；應(yīng)用；意義

商務(wù)英語(yǔ)廣告作為各國(guó)進(jìn)行商務(wù)貿(mào)易非常關(guān)鍵的媒介手段，成為企業(yè)增強(qiáng)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高自身知名度與自身信譽(yù)的有力武器，利用廣告對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳并將其推銷給國(guó)外的消費(fèi)者是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳途徑。商務(wù)英語(yǔ)廣告作為一種具有明確商業(yè)目的的文體，在翻譯的過(guò)程中，必須將其獨(dú)特的目的性與翻譯理論進(jìn)行有效的結(jié)合，功能對(duì)等理論在眾多的翻譯理論中為廣告翻譯提供了一個(gè)新的視角，在介紹了功能對(duì)等翻譯理論相關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上，研究了功能對(duì)等理論在廣告翻譯中的應(yīng)用，并提出了功能對(duì)等理論對(duì)商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯所具備的指導(dǎo)性意義。

一、功能對(duì)等理論相關(guān)知識(shí)

奈達(dá)首次在《翻譯科學(xué)初探》中提出了形式對(duì)等與動(dòng)態(tài)對(duì)等兩種類型的翻譯理論，形式對(duì)等主要是指翻譯后的語(yǔ)句應(yīng)與原語(yǔ)在語(yǔ)句的成分上盡可能保持一致，形式對(duì)等要求譯文文本能夠在一定程度上反映原文文本在詞匯、語(yǔ)法及句法結(jié)構(gòu)所具有的特點(diǎn)，這在很大程度上對(duì)翻譯的準(zhǔn)確性及正確性具有較大的影響。采用動(dòng)態(tài)對(duì)等翻譯理論進(jìn)行翻譯，翻譯者必須以原文本的意義與精神為出發(fā)點(diǎn)，不僅僅拘泥于對(duì)原文本形式的對(duì)應(yīng)。動(dòng)態(tài)對(duì)等翻譯理論的目標(biāo)是譯文信息與譯文讀者之間的關(guān)系應(yīng)該與原文信息與原文讀者之間的關(guān)系基本相同，它的重點(diǎn)是兩種語(yǔ)言效果之間的對(duì)等。在《語(yǔ)言文化與翻譯》中，奈達(dá)就功能對(duì)等將翻譯對(duì)等劃分為最高與最低兩個(gè)層次。其中最高層次的對(duì)等是指譯文讀者在應(yīng)用目的語(yǔ)對(duì)譯文進(jìn)行理解與欣賞時(shí)所作出的反應(yīng)與原文讀者使用源語(yǔ)言對(duì)原文本進(jìn)行欣賞和理解時(shí)所做出的反應(yīng)基本上是一致的。

二、商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯的特點(diǎn)

商務(wù)廣告是對(duì)企業(yè)商品進(jìn)行傳播與推廣的重要手段，一個(gè)成功的廣告在于它準(zhǔn)確向人們傳達(dá)了商品的信息并引起消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。在對(duì)商務(wù)英語(yǔ)廣告進(jìn)行翻譯的過(guò)程中，必須注意廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)及文化的差異性。廣告在語(yǔ)言上通常用詞比較簡(jiǎn)單、通俗易懂、朗朗上口，較具針對(duì)性，通常會(huì)用到形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)，且為了吸引消費(fèi)者的注意也常常會(huì)創(chuàng)造出一些新穎的詞匯。如：start ahead.成功之路，從頭開始（飄柔洗發(fā)水）。Ezyrub?。ā耙撞痢毙停Ｔ诰浞ㄉ?，常常使用的是祈使句、簡(jiǎn)單句等，如Take time to indulge.盡情享受吧！（雀巢）。除此之外，商務(wù)廣告中還常常會(huì)用到多種修辭方法，也給廣告的翻譯帶來(lái)了一定的難度。如：Ask for more.渴望無(wú)限（百事）。由于語(yǔ)言習(xí)慣、思維方式、生活環(huán)境、文化傳統(tǒng)等存在較大的不同，在對(duì)英語(yǔ)商務(wù)廣告進(jìn)行翻譯的過(guò)程中常常會(huì)丟失一些文化信息，給譯入者的廣告理解帶來(lái)了困難。因此相關(guān)翻譯工作者在進(jìn)行廣告翻譯的過(guò)程中常常會(huì)遇到帶有濃厚的異國(guó)風(fēng)情的文化詞匯，但在目的語(yǔ)語(yǔ)言中又找不到相應(yīng)的詞匯，這就給廣告翻譯帶來(lái)了很大的難度。比如：Power comes out ofGun while History is made up with Pen（Mao-Brush）槍桿子里面出政權(quán)，筆桿子上面寫春秋?！P（中國(guó)特產(chǎn)）；最后，為吸引廣大消費(fèi)者的眼球及購(gòu)買欲望，廣告語(yǔ)言常常會(huì)采用一些修辭手法來(lái)增強(qiáng)其感染力，以提高企業(yè)商品的宣傳力度.

三、功能對(duì)等理論在商務(wù)廣告翻譯中的應(yīng)用

對(duì)商務(wù)廣告進(jìn)行翻譯與一般性的翻譯存在較大的不同之處，進(jìn)行商務(wù)廣告翻譯不僅僅要達(dá)到原、譯文形式上的對(duì)等，更重要的是突出廣告功能的再創(chuàng)造過(guò)程，側(cè)重點(diǎn)在于譯文是否有感染力以及能否增強(qiáng)廣告功效。由于中西方的文化差異，想使譯文與原文具備絕對(duì)的功能對(duì)等是非常困難的，一條優(yōu)秀的廣告放在其他的國(guó)家則不一定就是成功的，所以，在對(duì)商務(wù)廣告進(jìn)行翻譯時(shí)，必須要在保障譯文與原文內(nèi)容一致的基礎(chǔ)上，不拘泥于原廣告的形式，能達(dá)到功能上的對(duì)等才是最好的。

（一）詞匯對(duì)等在廣告翻譯中的體現(xiàn)

商務(wù)廣告往往在語(yǔ)言上比較簡(jiǎn)明扼要、通俗易懂，極具針對(duì)性，除此以外，創(chuàng)造一些新穎的詞匯用來(lái)吸引顧客的眼球也是商務(wù)廣告通常所采用的宣傳手段，在對(duì)商務(wù)廣告進(jìn)行翻譯時(shí)采用功能對(duì)等理論可以更好地表達(dá)出源語(yǔ)言的內(nèi)涵。比如（1）The orangemosteast drink in the woad.在對(duì)商務(wù)廣告進(jìn)行翻譯的過(guò)程中，人們常常在比較熟悉的詞前或后加上前綴或者后綴組成一個(gè)新的詞匯，在保證詞語(yǔ)原意的基礎(chǔ)上，更加突出了產(chǎn)品的優(yōu)越性能，更加生動(dòng)地描繪了商品的性能。Orangemosteast就是臆造的新詞語(yǔ)，是由orange+most+east衍生出來(lái)的，向讀者傳達(dá)了高質(zhì)量、高純度的信息，如果僅僅是照搬直譯，則很難突出橙汁飲料的特點(diǎn)。（2）Tides in，dirts out.若果僅僅采用直譯的方法，可以將其翻譯為，汰漬進(jìn)來(lái)，污漬出去。盡管這樣的翻譯也能向觀眾傳達(dá)其想要表達(dá)的意義，但卻呆板、缺乏活力，難以吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)不到商務(wù)廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。如過(guò)采用功能對(duì)等理論，將其翻譯為：“汰漬到，污垢逃”，則更加簡(jiǎn)單明了、郎朗上口，同時(shí)也更加的生動(dòng)、形象，具備較強(qiáng)的針對(duì)性。（3）Mosquito Bye Bye Bye.（RADAR）蚊子殺殺殺（雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑）。采用直譯的方法將其翻譯為：“蚊子，再見，再見，再見”。但是功能對(duì)等理論要求的不僅僅是形式上的對(duì)等，還有內(nèi)容上的對(duì)等，是目的語(yǔ)讀者與源語(yǔ)讀者產(chǎn)生相同的反應(yīng)與感受，而“蚊子殺殺殺”更能充分體現(xiàn)雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑的威力與效果，進(jìn)而引起相關(guān)的消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（二）思維文化對(duì)等在廣告翻譯中的體現(xiàn)

語(yǔ)言作為文化的重要表現(xiàn)形式，翻譯工作在某種角度來(lái)講，更是一種跨文化的交集活動(dòng)，廣告翻譯亦是如此，從根本上講，廣告翻譯其實(shí)是對(duì)文化信息的翻譯與傳遞。廣告翻譯的難點(diǎn)也在于對(duì)源語(yǔ)言所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵的理解并將其翻譯到目的語(yǔ)文本中。而這也對(duì)翻譯者提出了更高的要求。比如：（1）我國(guó)建設(shè)銀行龍卡的廣告語(yǔ)：衣食住行，有龍則靈，在對(duì)其進(jìn)行翻譯時(shí)，可以翻譯為Your everyday life is very busy，our LongCard can make it easy。在該廣告語(yǔ)翻譯的過(guò)程中，翻譯者則必須要考慮中西方文化的差異性，在中國(guó)，“龍”一直是吉祥物的代表，但在西方人的眼中，“龍”確實(shí)邪惡的東西，通常給人以畏懼，所以在翻譯的過(guò)程中，不能將“龍”直譯為dragon。（2）Timeis what you make of it.這是斯沃奇手表的一支廣告語(yǔ)，如果直接翻譯為漢語(yǔ)則為“時(shí)間在于你如何應(yīng)用它”，但是這樣的翻譯卻沒有廣告語(yǔ)所具有的效果，如果將其翻譯為“天長(zhǎng)地久”，則完全符合中國(guó)的文化習(xí)俗，符合中國(guó)人希望“天長(zhǎng)地久”的心理，符合中國(guó)的文化風(fēng)俗，這樣的廣告也成功地調(diào)動(dòng)起了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，可謂是一項(xiàng)成功的廣告翻譯。因此，翻譯者可以應(yīng)用靈活的方式、方法將兩國(guó)不同的文化盡可能的接近或者將與源語(yǔ)言文化相近的目的語(yǔ)文化展現(xiàn)在譯文中以使讀者更好地理解廣告譯文。

四、功能對(duì)等理論對(duì)商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯的指導(dǎo)作用

功能對(duì)等理論所講述的功效對(duì)等能夠使譯者在翻譯的過(guò)程中，不要求譯文與原廣告語(yǔ)在語(yǔ)義、社會(huì)文化和文體上的完全對(duì)等，而翻譯的成功與否主要是取決于讀者的接受反應(yīng)對(duì)等或近似對(duì)等。在翻譯的過(guò)程中，只要保障譯文與原文保持相應(yīng)的對(duì)等效果就是一項(xiàng)成功的譯文，原文中有些信息時(shí)可以被丟棄或者被取代的。這種翻譯方式并不要求目的語(yǔ)讀者對(duì)源語(yǔ)言文化進(jìn)行接收與理解，只要求譯文在表達(dá)上自然流暢，目標(biāo)語(yǔ)讀者能后在接收了譯文信息后的行為符合自己的風(fēng)俗文化。衡量功能理論在廣告翻譯過(guò)程中應(yīng)用的成功與否主要是看廣告譯文能否對(duì)目的語(yǔ)讀者產(chǎn)生相等的反應(yīng)效果，最終做到目標(biāo)廣告群眾和源語(yǔ)廣告群眾有相同甚至更好地接受反應(yīng)。

總而言之，功能對(duì)等理論在商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯過(guò)程中的應(yīng)用強(qiáng)調(diào)的是譯文文本與原文文本在功能上所達(dá)到的無(wú)限的對(duì)等，而不是在形式上的絕對(duì)地對(duì)等，更不是將原廣告語(yǔ)進(jìn)行簡(jiǎn)單的翻譯，而是在掌握功能對(duì)等理論精髓的基礎(chǔ)上，在將原文中所蘊(yùn)含的意思翻譯出來(lái)的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵是使目的語(yǔ)的讀者能產(chǎn)生和原文讀者一樣的感受。從而使人們可以更好地感受、體會(huì)廣告語(yǔ)向消費(fèi)者所傳達(dá)的信息，以使其達(dá)到其預(yù)期的效果，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到商品推銷的目的。