從精眾文化看市民的消費主義意識形態(tài)之建構(gòu)

劉佳怡

摘要：文章試圖將營銷學(xué)中的“精眾”范疇進一步延伸至文化范疇，并將其作為總體線索，通過對精眾文化與日常生活之間的關(guān)系、對大眾文化的影響、在大眾文化中的存在形態(tài)等問題的分析，運用多學(xué)科的理論方法和成果對這一課題進行綜合研究，以求在整體上把握大眾消費文化的發(fā)展趨勢、梳理國內(nèi)文化的復(fù)雜現(xiàn)象，以期對探討和研究中國當代審美文化發(fā)展有所裨益，并提供觀察大眾文化的新視角。

關(guān)鍵詞：精眾 日常生活 消費主義

目前的中國經(jīng)濟進入了新常態(tài)發(fā)展階段，據(jù)麥肯錫、波士頓和貝恩的研究發(fā)現(xiàn)，自2013年以來，中國消費族群中年收入10～20萬人民幣的家庭將以年均1.4倍的速度成為數(shù)量增長最快的族群；截至2010年，中國年收入20萬元以上的家庭約467萬戶，占全國家庭總戶數(shù)的2%；到2015年，這個族群的數(shù)量將翻倍多，占比也相應(yīng)上升到4%。大眾消費品增速放緩，中高端“精眾”產(chǎn)品卻逆勢增長，已然成為經(jīng)濟的新的增長點，這是一個經(jīng)濟現(xiàn)象，同時也是一個文化信號，意味著中國各個產(chǎn)業(yè)、階層都要重新尋找自己的定位和坐標。

消費主義意識形態(tài)作為現(xiàn)代資本主義發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是社會世俗化的精神標志。從工具理性（對財富和利潤的追求）到追求價值的理性，再到脫離價值理性控制將工具理性視為目的本身，資本主義世俗化過程進一步深化。“有關(guān)文化工業(yè)、異化、商品拜物教和世界的工具理性化的種種討論，將人們的興趣從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了消費領(lǐng)域和文化變遷過程。”“物”成了符號體系的核心，消費主義也日漸成為中國當下社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系的基礎(chǔ)。

當大眾文化退出的商品極度過剩，大眾文化營銷鋪天蓋地之時，精眾的市場才剛剛開始變革。據(jù)國家廣告研究院發(fā)布的《中國精眾營銷發(fā)展報告2012-2013》稱，“精眾”是擁有積極向上的價值觀，追求并引領(lǐng)高品質(zhì)生活，具有活躍的、共同的消費符號的人群聚合。作為一個融合了社會學(xué)、消費者行為學(xué)和傳播學(xué)的概念，可以分解為不同層面的內(nèi)涵，即“精選，精英，精致，精明”?！熬贝硪环N價值的聚集，區(qū)別于一般大眾消費，具備引領(lǐng)性和示范性，而“眾”則顯示它脫胎于大眾文化，具備一定規(guī)模和對社會的影響力。

精眾的信息平臺和媒介習(xí)慣、信息溝通模式與大眾有很大的區(qū)別，可以通過內(nèi)容圖譜、興趣圖譜、圈子和關(guān)系圖譜進行再度細分，如上海“第一財經(jīng)”頻道，鎖定財經(jīng)的高端人群，豆瓣網(wǎng)只給那些文藝青年看，bilibili網(wǎng)站最大的特色“彈幕”功能則使其成為極具互動分享和二次創(chuàng)造的潮流文化娛樂社區(qū)。因此，建立精眾的圈子有著異常重要的價值，需抓住趨勢，迅速轉(zhuǎn)型，進一步細化出精眾文化的市場，致力于提供高質(zhì)量高內(nèi)涵的個性化、風(fēng)格化的產(chǎn)品。

一、精眾文化對日常生活的影響

讓·波德里亞的著作《消費社會》在結(jié)論中指出，消費是一種積極的關(guān)系方式，是一種系統(tǒng)的行為和總體反應(yīng)的方式，我們的整個文化體系就是建立在這個基礎(chǔ)之上的。消費社會中的商品遠非表面的光鮮亮麗，是帶著“灰物質(zhì)”的，在日常生活中，激起人們消費欲望的不是前者而是后者，波德里亞的“消費符號”理論拋磚引玉，描繪出“消費符號”系統(tǒng)在大眾文化中運行的圖景。

自古以來，中國社會信奉儒家倫理思想，人們對于的價值的理解偏向于道德性的教化，認為人生在世，應(yīng)實踐道德，重義輕利，道家、墨家同樣不認同放縱欲望的生活方式，但這種中庸、節(jié)制的經(jīng)濟倫理觀念并不意味著古代中國社會不曾追求奢侈消費。古代商人階層對奢華的追求一度也是很普遍的。據(jù)余英時的考證研究，宋以后主流意識形態(tài)開始肯定“高級”日常生活的意義并逐漸出現(xiàn)商人社會地位提高的趨勢。因近代中國獨有的歷史文化印記，縱欲主義仍被視為

種極端的思潮而遭到批判。現(xiàn)如今，隨著商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展和西方文化的滲透影響，國強民宮的現(xiàn)世體驗，消費與人生的關(guān)系又發(fā)生了新的變化，消費革命已經(jīng)不僅僅涉及市民的消費觀念和模式，還包括過渡到相當自覺成分的意識形態(tài)，如人生價值、態(tài)度和生命終極目標等。

“從通訊的整個物質(zhì)機器和職業(yè)活動，一直到廣告中慶祝物的常見場面”一直到圍困我們睡夢的夜間之物所提供的心理劇，他們的日常交易不再是同類人的交易，而是接受、控制財富與信息?！鄙唐方?jīng)濟的發(fā)展導(dǎo)致了現(xiàn)實生活人與人之間距離拉遠后產(chǎn)生身份的模糊性，“陌生人”證明自己的身份需依靠符號性的“物”的占有來實現(xiàn)，即通過外在消費在陌生的環(huán)境中尋找認同感，因此人被打上各種”富有”、“暴發(fā)戶”、“土豪”，“絲”、“中產(chǎn)階級”等標簽。

消費的涵義在當下已經(jīng)被重新裝潢，再也不僅僅是對物的購買、擁有和消耗，而是通過購買，人可以確立一種新型的人際關(guān)系、社會關(guān)系的象征，即“被消費的正是關(guān)系的理念自身”?！熬秃孟裥枰?、感情、文化、知識、人自身所有的力量都在生產(chǎn)體制中被整合為商品，物化為生產(chǎn)力，以便被出售，同樣，今天所有的欲望、計劃、要求，所有的激情和所有的關(guān)系都抽象化或物化為符號和物品，以便被購買和消費?！?/p>

在這種進程中，精眾的營銷參與建構(gòu)了一套在道德上為消費正名的話語，即將消費這種世俗行為與人的物質(zhì)、精神追求密切聯(lián)系起來，進一步引導(dǎo)讓人們憧憬種理想的生活境界。它不僅僅是娛樂方式的變更，更是一種與都市生活相適應(yīng)的社會文化心理及其意識的更弦易轍。在新的世俗觀念影響下的人，不再是儒家的德性人，而是有積極感官欲望的自然人。

精眾文化借助大眾媒介話語參與到價值觀的建構(gòu)過程，且為這種觀念提供合法性。它試圖以自己的社會理想去消解階級分歧，將自己的精英理念滲透融合在大眾文化之中。1936年誕生于上海大眾文化黃金時代的雜志《西風(fēng)》便渴望用自己的知識精英立場構(gòu)建一整套全新的價值體系來引導(dǎo)大眾。慶幸的是，如今的知識精英群不用擔心歸順于以階級為標準指針的政治文化認同模式了。

二、精眾對大眾文化的影響

在二十世紀上半葉的中國，社會精英界對于民眾的公共娛樂生活及其空間施加影響，因為在“改良者”眼中，大眾文化的形象十分負面，那些舊傳統(tǒng)與風(fēng)俗象征著愚昧、落后，是迫切需要改進的。當時的改良者根據(jù)自己的理想對地方娛樂項目進行改造，將他們的價值觀乃至革命理想灌輸在表演的節(jié)目中，使之成為推進文明，提高民眾道德水準的工具。此外，他們還與地方政府展開了合作，塑造大批新型的公共娛樂空間，試圖教化民眾，傳播新思想，政府則通過空間政治技術(shù)的運用，塑造政治象征意義的空間，向民眾灌輸民族、國家的觀念，當時白勺“精眾”便利用資源和消費行為建構(gòu)起自己的話語權(quán)。如胡適先生所說，知識人是改變和批判不合理現(xiàn)狀的主要力量。當下更是如此，知識分子掌握的知識同居于社會價值中心的經(jīng)濟生活發(fā)生直接的聯(lián)系而逐漸奪得話語權(quán)。

公共娛樂空間作為一個微觀的世界，不但與市民的日常生活緊密相聯(lián)，更與這個城市的歷史記憶密切相關(guān)，它反映了經(jīng)濟、文化、政治、社會的變遷。在經(jīng)歷了改良、革命、戰(zhàn)爭和種種社會亂象的洗禮之后，公共娛樂空間和市民的娛樂生活多少會因精英界的改良與政府的控制發(fā)生改變，然而，大眾文化仍會顯示出其堅韌和旺盛的生命力。雖然這種努力仍代表著一種復(fù)雜的指義過程，但精眾思想一定程度上影響著大眾觀者群在多層文化意義中的取舍。

三、精眾的存在狀態(tài)

精眾的存在并不是“實體”的，它的意義取決于眾多存在于文本中、文本間和文本外的意義。說到精眾在當下社會中的存在狀態(tài)也就不得不談到精眾的階級取向，我們不需要對此予以臧否，觀察他們的文化價值取向與其家庭、社會地位的關(guān)聯(lián)度，可發(fā)現(xiàn)這種取向是不可避免的。一方面，他們的教育背景、家庭環(huán)境和社會角色等使他們的意識中滲透了追求濟世拯救的社會思想，比如王石以及眾多做慈善的富人，但另一方面與底層大眾的根本分歧又導(dǎo)致了他們在通向大眾的道路上躊躇滿志，卻在大眾文化的谷底難覓知音。

在中國這樣一個傳統(tǒng)積淀濃厚的空間，大眾文化價值觀勢必會不斷產(chǎn)生新的社會問題，中國傳統(tǒng)民族文化中一些負面的、腐朽價值觀的根深蒂固，經(jīng)濟、文化全球化帶來的消極價值觀的滲透，當下中國大眾文化媒體的過度娛樂化等。我們?nèi)绻艽蚱拼蟊娨痪⒌亩伎寄Ｊ剑嗟剡M行二者之間的疏導(dǎo)，將都市文化看成現(xiàn)代性啟蒙工作的

部分，探討有效踐行的方法和路徑，那么建立起學(xué)術(shù)、文化和藝術(shù)等專業(yè)的尊嚴，塑造文化中國的夢想便指日可待。