年糕媽媽：從內(nèi)容運營到母嬰電商

高道龍

作為700萬微信粉絲的運營者，毫無疑問，“年糕媽媽”已經(jīng)是一個超級母嬰IP，經(jīng)緯中國和紫?；疬B投三輪。目前，電商月均營業(yè)額穩(wěn)定在5000萬元左右。惹眼成績，一騎絕塵。

“年糕媽媽”公眾號

李丹陽是浙大臨床醫(yī)學(xué)碩士，2014年生下兒子“年糕”后，她成了“年糕媽媽”，離職在家，老公收入高，自己全身心帶孩子。對于一個女性，這是再尋常不過的生活選擇了。可李丹陽閑不下來，為了讓小年糕更健康成長，除了看育兒書、關(guān)注科普達(dá)人、記錄輔食筆記之外，她還在媽媽群里，分享育兒知識和經(jīng)驗，漸漸地成了公認(rèn)的“育兒小專家”。

套用一句時髦的詞，李丹陽自帶“網(wǎng)紅”潛質(zhì)，能將枯燥的育兒知識，用生動簡潔的語言分享出來，而且有趣，這也跟她堅持多年寫游記有關(guān)。當(dāng)然，為了信息的準(zhǔn)確性，她會反復(fù)查閱、比對，一直找到美國AAP、CDC、英國NHS、世衛(wèi)WHO、香港衛(wèi)生署等權(quán)威機(jī)構(gòu)的發(fā)布，才算數(shù)。

很快，在其他媽媽的鼓勵下，李丹陽開通了“年糕媽媽”微信公眾號，最初，也只是單純想開個公眾號，僅此而已。2014年那時候，微信公眾號平臺已經(jīng)不是什么新鮮事，有成功的幾十萬級粉絲大號，千軍萬馬過獨木舟。前車可鑒，但是真正每天更新起來，還是頗需耐心和毅力。

一個變化是，從2015年開始，年糕媽媽公號更新頻率，從每周三次變成了每周六次。這樣的一個轉(zhuǎn)變，帶來的壓力是巨大的。2015年3月，糕媽李丹陽成立了“年糕媽媽母嬰服務(wù)工作室”，建立了自己的編輯團(tuán)隊，隨后隊伍一直在擴(kuò)張，內(nèi)容助理、美術(shù)指導(dǎo)、視頻拍攝、后期制作、繪畫師等，各崗位招兵買馬。

內(nèi)容上，擴(kuò)展到了包括嬰幼兒睡眠、輔食添加、母嬰健康、早教、良品推薦、親子游等，形式也從最初的圖文，豐富到包含漫畫、視頻、音頻等。不到一個月，團(tuán)隊化操作后，粉絲突破10萬門檻，閱讀量開始穩(wěn)定在10萬以上。

運營公號的人都知道，粉絲的管理，尤其是對話互動，非常耗費精力，有時候幾千個網(wǎng)友私信堆來，鋪天蓋地，無從下手。不過李丹陽會細(xì)看每個用戶的留言，分析他們會對哪方面內(nèi)容更感興趣，好針對性地找選題、寫稿子。

內(nèi)容采編上，也有選題會，團(tuán)隊一起討論選題方向，對熱門話題進(jìn)行圈定，商討媽媽們最關(guān)心的問題在哪，確認(rèn)方向，然后再去撰寫文章。不盲目追熱點，不媚俗標(biāo)題黨。干貨，既要有料，也要有趣。

掘金電商

這幾年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，如火如荼。像“咪蒙”“六神磊磊”“石榴婆報告”，單純寫文章發(fā)廣告，年收入就能達(dá)到上千萬。年糕媽媽如何突圍？李丹陽選擇的是電商。第一次嘗試追溯到2014年年底。12月9日，公號一篇推文《寶寶皮膚水潤潤，冬季護(hù)膚三部曲》，介紹了幾種冬季護(hù)膚的方法，提到一款濕疹霜，非常多粉絲在后臺留言，想要購買。糕媽李丹陽就主動找了供應(yīng)商，促成了第一單團(tuán)購。半天時間，十幾萬元的產(chǎn)品全部賣完了。

杭州的冬季，清凈安詳，不比北方，寒風(fēng)凜冽，可是糕媽再也抑制不住內(nèi)心的興奮。她突然意識到，本來的小打小鬧，居然玩大發(fā)了。2015年的春節(jié)之后，李丹陽開始把電商當(dāng)成事業(yè)去經(jīng)營。

2015年5月，年糕媽媽團(tuán)隊還迎來一位重量級的CEO?！澳旮獍职帧绷滞o去世界五百強(qiáng)企業(yè)供應(yīng)鏈總監(jiān)的職位，正式加入年糕媽媽，負(fù)責(zé)團(tuán)隊的運營。李丹陽介紹：“創(chuàng)業(yè)以來，年糕爸爸一直給我很大的支持，最初，每篇文章都會讓年糕爸爸以讀者的身份看一下。從他辭職一刻起，我覺得不是一個人在戰(zhàn)斗了，運營上再無后顧之憂?！?/p>

林威的到來直接推動電商化的加速。這時候年糕媽媽，開始引入資本，畢竟電商是個燒錢的活。其實，從投資來說，更多是投資方主動提出要投資。剛開始是經(jīng)緯找到年糕媽媽，但是被拒絕了。

后來前央視主持人張泉靈找到李丹陽，并帶著紫牛基金創(chuàng)始管理合伙人、獵豹移動CEO傅盛一起?！拔艺伊艘槐楣娞?，當(dāng)時投年糕媽媽的理由很簡單。因為我驚訝地發(fā)現(xiàn)，它的粉絲量近200萬，每天的打開率超過50%。我們常年看收視率，理解微信上的這種體量打開率有多驚人。所以，我和傅盛就趕到上海找她談了一次，很快我就決定要投了。”張泉靈說。

于是，2015年8月，張泉靈的紫牛基金和經(jīng)緯中國一起投了天使輪。小而美的年糕媽媽，要展翅起飛了。

2015年10月，“糕媽優(yōu)選”品牌啟動，年糕媽媽正式開始運作電商，商品常常推出幾小時就搶購一空。同年11月，“糕媽優(yōu)選”電商平臺在年糕媽媽微信公眾號正式上線，發(fā)展勢頭迅猛。2015年12月，年糕媽媽再獲紫?；鸷徒?jīng)緯中國數(shù)千萬元的A輪投資。

平臺糕媽優(yōu)選的買手團(tuán)隊，由經(jīng)驗豐富的媽媽買手組成，每項售賣產(chǎn)品均需團(tuán)隊3位以上成員試用并出具試用報告，產(chǎn)品上架前他們要親自體驗把關(guān)，不好用的產(chǎn)品一票否決，只推薦“省心、有用的好東西”是糕媽優(yōu)選的理念和原則。

對于年糕媽媽的用戶構(gòu)成，李丹陽透露，用戶主體，在整個人群當(dāng)中屬于中等及以上收入。典型消費者還是以媽媽為主，單筆最高的消費有近萬元的用戶。另外，從城市分布來看，沒有那么集中在北上廣深，二線、三線城市均勻分布，也有很多希望學(xué)習(xí)先進(jìn)育兒理念的學(xué)歷比較高的媽媽。

平臺銷量最好的包括玩具、繪本，奶粉和紙尿褲反而占的比例較小，只占20%左右。目前，李丹陽告知，糕媽優(yōu)選平臺月均營業(yè)額穩(wěn)定在5000萬元左右，最高單月營業(yè)額突破8000萬元，最高單日營業(yè)額突破2000萬元。很顯然，糕媽優(yōu)選已成為內(nèi)容電商領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。

出擊

2017年初，年糕媽媽公眾號粉絲突破700萬，成了龐然大物。擺在面前的首要問題是，如何突破這個領(lǐng)域的天花板。2017年1月13日，“年糕媽媽”在北京國家會議中心舉辦了主題為“讓育兒更簡單”的B輪融資暨服務(wù)升級戰(zhàn)略發(fā)布會。CEO林威宣布，已獲得由老股東紫?；鸷徒?jīng)緯中國追加投資的6000萬元人民幣B輪融資，并將在2017年對電商板塊“糕媽優(yōu)選”進(jìn)行全方位的服務(wù)戰(zhàn)略升級，以完善自身電商運營生態(tài)的服務(wù)體系。

升級戰(zhàn)略將聚焦于供應(yīng)鏈、選品與售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，共包括品牌授權(quán)、正品采購、權(quán)威檢測、無憂退換等8重保障，其核心目的是強(qiáng)化電商的服務(wù)體系，提升用戶的購物體驗，為粉絲提供可以信賴的正品保障，確保每一件在“糕媽優(yōu)選”上架的商品都是100%正品和精品。

電商體驗升級，首先需升級供應(yīng)鏈和倉儲物流，2017年1月年糕媽媽推出“100%正品，假一賠十，15天包退，30天包換”等保障措施，解決了之前保守的退賠政策，在自媒體電商中獨樹一幟。

產(chǎn)品品質(zhì)，由嚴(yán)格的選品機(jī)制把關(guān)。李丹陽介紹，采購時，會從100多種商品中選出20到30種，先由公司內(nèi)部的寶爸寶媽們拿回去試用，篩選出1到2款，選出的商品再由我和CEO親自把關(guān)一致通過后才能被選上，然后我們會通過商品文案告訴用戶，我們?yōu)槭裁催x這個商品，和同類比好在哪里，怎樣用好這個商品。另外，現(xiàn)在也會根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的分析，隨時看到用戶對產(chǎn)品的需求反饋，也會對選品起到一定的作用。

先認(rèn)真試用，大人和小孩一起試用，然后再寫推薦，年糕媽媽團(tuán)隊稱之為“深度體驗式導(dǎo)購”，不會因為供應(yīng)商推薦什么就賣什么，也不會因為哪個產(chǎn)品利潤高就賣哪個，只銷售自己認(rèn)可的商品，而這種機(jī)制只會越來越嚴(yán)格，當(dāng)我們選上來的都是精品，并和品牌方取得正品授權(quán)。都是媽媽們需要的東西，那銷量自然會好。

平臺影響力越大，品牌方越愿意和你合作，這是一個雙贏，接下來，年糕媽媽還會匯聚一些專業(yè)的人才在文章和整個電商鏈條的內(nèi)功打造上。