農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展瓶頸及對(duì)策

史修松 陳晨 吳江南

摘要 以沭陽(yáng)顏集鎮(zhèn)花卉“淘寶村”為例，根據(jù)對(duì)顏集鎮(zhèn)農(nóng)商戶的訪談、實(shí)地考察以及調(diào)研結(jié)果，分析了顏集鎮(zhèn)花卉“淘寶村”在發(fā)展過程中存在的問題，為我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)更好更快的發(fā)展提出政策性建議。

關(guān)鍵詞 農(nóng)村電子商務(wù)；淘寶村；花卉；對(duì)策

中圖分類號(hào) S126 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2017）07-0208-02

Bottlenecks and Countermeasures of Rural E-commerce Development—Research on Taobao Village of Yanji Town， Shuyang City， Jiangsu Province

SHI Xiu-song，CHEN Cheng，WU Jiang-nan

（Huaiyin Institute of Technology， Huaian， Jiangsu 223001）

Abstract Taking the flowers “Taobao villages” in Yanji Town of Shuyang as an example，we analyzed the existing problems of flowers “Taobao villages” in Yanji town through interviews with Yanji town of agricultural businesses， on-the-spot investigation and research results. We put forward policy suggestions for Chinese rural e-commerce better and faster development .

Key words Rural e-commerce；Taobao village；Flowers；Countermeasure

隨著電子商務(wù)在我國(guó)的不斷發(fā)展，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷加強(qiáng)，大量的“淘寶村”在浙江、福建、江蘇等地的農(nóng)村涌現(xiàn)。農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品通過第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)“淘寶網(wǎng)”進(jìn)行銷售，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售途徑，提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，拉動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展[1]。截至2016年10月底，根據(jù)阿里研究院和阿里新鄉(xiāng)村研究中心聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)淘寶村研究報(bào)告（2016）》，全國(guó)“淘寶村”首次突破1 000大關(guān)，達(dá)到1 311個(gè)，“淘寶鎮(zhèn)”達(dá)到135個(gè)，至少創(chuàng)造84萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位?！疤詫毚濉弊鳛殡娚探?jīng)濟(jì)體的局部，已經(jīng)由自發(fā)、萌芽階段逐漸發(fā)展而轉(zhuǎn)入到協(xié)同化、規(guī)模化階段[2-3]。它不僅增加了農(nóng)商戶的收入，而且充分地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)。“淘寶村”在高速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著一些瓶頸[4-5]。只有正確地分析、研究這些問題并制定可行性的規(guī)劃，“淘寶村”才能更好更快地發(fā)展。筆者以江蘇沭陽(yáng)顏集花卉“淘寶村”為例，分析了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中的瓶頸，提出了相應(yīng)對(duì)策。

1 沭陽(yáng)顏集鎮(zhèn)花卉“淘寶村”發(fā)展現(xiàn)狀

作為我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)源地之一的江蘇省沭陽(yáng)市顏集鎮(zhèn)，2016上半年花木銷售額首次突破10億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)11.5億元，同比增加22.5%，其中網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)5.9億元，占比51.3%。自2015年以來(lái)，新的創(chuàng)業(yè)模式即“支部+電商”被顏集鎮(zhèn)積極地推行，政府及相關(guān)部門走在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)道路的前端，不斷加強(qiáng)在資金、信息、技術(shù)、物流運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴姆?wù)水平，支持農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，積極鼓勵(lì)外出勞作的青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，從事網(wǎng)絡(luò)銷售花木的工作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全鎮(zhèn)已有1 600名外出大學(xué)生及初高中畢業(yè)生加入到回鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍中。目前，全鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目已超過6 000個(gè)，有14個(gè)村符合全國(guó)規(guī)定的淘寶村考核認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)計(jì)2016年年底該鎮(zhèn)可達(dá)到“淘寶村”100%覆蓋率。

近年來(lái)，沭陽(yáng)縣以“打造全國(guó)知名網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)地域品牌”為目標(biāo)，全力放大網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)，大力開展網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)工程，采取縣鄉(xiāng)統(tǒng)籌、上下聯(lián)動(dòng)的方式，努力培養(yǎng)高素質(zhì)、有文化、熟悉網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的新型農(nóng)商戶，不斷提高廣大花農(nóng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力，形成了“網(wǎng)店帶市場(chǎng)、花木經(jīng)紀(jì)人連農(nóng)戶”的網(wǎng)絡(luò)銷售機(jī)制。沭陽(yáng)縣在全力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)工作中，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，構(gòu)筑由網(wǎng)絡(luò)中介公司、淘寶店以及花木經(jīng)紀(jì)人、花農(nóng)等組成的富民產(chǎn)業(yè)鏈。此外，沭陽(yáng)縣還啟動(dòng)建設(shè)了3個(gè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)園區(qū)、2個(gè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)基地、4個(gè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)示范村（居），努力為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者提供良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。

2 沭陽(yáng)顏集鎮(zhèn)花卉淘寶村發(fā)展瓶頸

2.1 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

由于以淘寶網(wǎng)為主要交易平臺(tái)的銷售渠道擁有低門檻、低本錢、低風(fēng)險(xiǎn)、高收入等優(yōu)點(diǎn)[6]，“淘寶村”的發(fā)展必然是大勢(shì)所趨。銷售農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)店將只增不減，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也只會(huì)愈發(fā)激烈。

沭陽(yáng)縣開網(wǎng)店的花農(nóng)多于6 500家，其中顏集鎮(zhèn)堰下村中網(wǎng)商最為密集，全村有1 000多家網(wǎng)店。這導(dǎo)致顏集鎮(zhèn)出現(xiàn)了大量農(nóng)商戶銷售的商品在使用價(jià)值、包裝與服務(wù)、經(jīng)銷手段上相互效仿，以致產(chǎn)品的技術(shù)含量、使用價(jià)值逐漸趨同的現(xiàn)象。同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)降低花卉的利潤(rùn)額度，許多農(nóng)商戶為了賣東西而賣東西，一味地打價(jià)格戰(zhàn)，不求創(chuàng)新。因此，怎樣在嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下脫穎而出，成為顏集鎮(zhèn)農(nóng)商戶要解決的首要難題。

2.2 組織化程度不高

顏集鎮(zhèn)花卉“淘寶村”的形成是花農(nóng)的自發(fā)行為，花農(nóng)胡某率先用網(wǎng)絡(luò)將花卉銷售到全國(guó)各地的方法替代了傳統(tǒng)的“面對(duì)面”的農(nóng)業(yè)交易，在取得較高的利潤(rùn)后，親戚朋友以及四周的花農(nóng)開始仿照并學(xué)習(xí)。然而，互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的農(nóng)商戶之間交流少、互動(dòng)不頻繁，新網(wǎng)商在沒有經(jīng)驗(yàn)的情況下，從開始網(wǎng)上銷售到產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益將費(fèi)時(shí)費(fèi)力。由于組織化程度不高，“淘寶村”整體的盈利能力受到嚴(yán)重的影響。

2.3 服務(wù)業(yè)的相對(duì)缺失

電子商務(wù)的發(fā)展也帶動(dòng)了物流配送業(yè)的迅猛成長(zhǎng)。隨著“淘寶村”的壯大，顏集鎮(zhèn)從最初的沒有快遞公司，到現(xiàn)在隨處可見快遞點(diǎn)。但是配套商品包裝、店鋪裝修、客服、攝影美工等服務(wù)相對(duì)缺失。在服務(wù)業(yè)缺失的情況下，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商店鋪運(yùn)營(yíng)水平快速提升受到制約。

2.4 網(wǎng)上支付體系不健全

對(duì)于網(wǎng)上交易來(lái)說，買方按時(shí)收到賣家發(fā)出的符合質(zhì)量要求的貨物，賣方按時(shí)收到買方支付的貨款即表明交易完成。目前電子商務(wù)所使用的第三方支付途徑主要是銀聯(lián)、支付寶、微信等。而發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)時(shí)，網(wǎng)店店主是對(duì)手機(jī)APP不熟悉的農(nóng)民，而且農(nóng)村地區(qū)的銀行數(shù)量不多，種類較單一，網(wǎng)上交易成為難題，限制了電子商務(wù)的發(fā)展。

消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，首先考慮到的是網(wǎng)絡(luò)支付是否安全，這也是買賣雙方在網(wǎng)上虛擬的交易過程中尤為關(guān)注的方面。聯(lián)系方式、交易的數(shù)量、商品的評(píng)價(jià)等各種信息的泄露和欺詐交易都讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上交易存在的安全隱患擔(dān)憂。在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施仍未完善，缺少安全可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，制約了電子商務(wù)的發(fā)展。

2.5 缺乏品牌意識(shí)

淘寶網(wǎng)店的數(shù)量不在于多而在于精，更要精益求精。雖然顏集鎮(zhèn)在淘寶網(wǎng)上的店鋪眾多，但實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)的店鋪很少，大多數(shù)處于初級(jí)的產(chǎn)品營(yíng)銷階段。農(nóng)商戶常用短期目標(biāo)來(lái)衡量品牌，短期內(nèi)沒有品牌效益，他們就放棄走品牌化戰(zhàn)略。然而，隨著電子商務(wù)的深化，只注重短期銷量必然會(huì)失去品牌體現(xiàn)和品牌積累。農(nóng)商戶想在商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就一定要走品牌化發(fā)展道路，為自己的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)。

3 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策

3.1 增強(qiáng)商品和服務(wù)特色

面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題，農(nóng)商戶可采取以下措施：第一，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上一定要將產(chǎn)品和服務(wù)綁縛在一起，始終堅(jiān)持“顧客就是上帝”的理念，讓顧客體驗(yàn)到附加值較高的超水平服務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化難以進(jìn)行實(shí)質(zhì)性改變時(shí)，可以在服務(wù)上實(shí)行差異化，提高顧客的好評(píng)率，進(jìn)一步提高顧客的總滿意度。第二，必須重視市場(chǎng)推廣和廣告的作用，加大投入，增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度及影響力。對(duì)于產(chǎn)品的信息傳播，可以采用傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的方式，靈活地選用QQ、微信、微博、短信、電子郵件、報(bào)紙、廣播等進(jìn)行廣告宣傳。第三，在銷售策略上一定要強(qiáng)化對(duì)業(yè)務(wù)人員的崗前培訓(xùn)，通過考核方可上崗，培養(yǎng)一支高品質(zhì)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍。在產(chǎn)品相同、營(yíng)銷和技術(shù)支撐相似的情況下，業(yè)務(wù)人員本身的綜合品質(zhì)就是取勝的關(guān)鍵。

第四，重視研發(fā)具有區(qū)別性、獨(dú)創(chuàng)性的新產(chǎn)品，申請(qǐng)專利并開拓新市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 提高組織化程度

3.2.1 政府要起主導(dǎo)作用。一方面，農(nóng)民作為一個(gè)特殊群體，仍缺乏自主建立經(jīng)濟(jì)組織的傳統(tǒng)、經(jīng)驗(yàn)和能力，政府在提高農(nóng)民組織化的過程中應(yīng)充分發(fā)揮積極的帶頭作用，并且對(duì)網(wǎng)商組織的活動(dòng)給予政策優(yōu)惠和支持。另一方面，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的當(dāng)前，政府應(yīng)建立相關(guān)的商戶聯(lián)盟組織，以便網(wǎng)商間更好地進(jìn)行信息交流，提高整體利益。

3.2.2 強(qiáng)化區(qū)域中經(jīng)營(yíng)淘寶店的大戶對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的示范作用。這些大戶在產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)操作能力等方面經(jīng)驗(yàn)豐富，他們能夠更有效地解決銷售過程中產(chǎn)生的各種問題。通過信息共享，大戶帶小戶共同發(fā)展，提高農(nóng)商戶組織化程度。

3.2.3 提高農(nóng)商戶的集體意識(shí)和組織能力。要提高農(nóng)戶的組織化程度，主要還得依靠農(nóng)戶自身的努力，只有農(nóng)戶真正意識(shí)到“我要組織”而非“要我組織”，農(nóng)戶組織的建立和發(fā)展才具有持久的內(nèi)部動(dòng)力和生命力。

3.3 提升服務(wù)水平 第一，政府應(yīng)加大農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)力度，引進(jìn)技術(shù)性、高端的人才，為顧客提供超值的服務(wù)。政府應(yīng)引導(dǎo)培養(yǎng)圖片設(shè)計(jì)、店鋪?lái)?yè)面裝修設(shè)計(jì)、特價(jià)商品處理、客服等電商服務(wù)商，強(qiáng)化電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺(tái)；為了讓農(nóng)商戶深知產(chǎn)品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，政府需定時(shí)、定點(diǎn)、定需為農(nóng)戶開立培訓(xùn)課程。

第二，花卉網(wǎng)商服務(wù)態(tài)度要認(rèn)真。當(dāng)買家詢問花卉情況時(shí)，要細(xì)心、耐心地與買家進(jìn)行交流溝通；當(dāng)買家批量購(gòu)買時(shí)，可以適當(dāng)?shù)亟o予對(duì)方優(yōu)惠；買家收貨后，要重視回訪，詢問買家對(duì)花卉的感覺，花卉在運(yùn)輸途中是否有損壞；包裝郵寄要注意細(xì)節(jié)，花卉網(wǎng)絡(luò)銷售中，回頭客是很大的一個(gè)市場(chǎng)，在寄出的商品中加放一個(gè)宣傳卡片，介紹自己的店鋪和寶貝，留下ID和店鋪鏈接，以便買家再買時(shí)記得這個(gè)店鋪，提高客戶忠實(shí)度。

第三，網(wǎng)商要了解自己的產(chǎn)品，明白產(chǎn)品的質(zhì)量屬性，在出現(xiàn)問題時(shí)要有妥善的處理方案。出現(xiàn)質(zhì)量問題要和客戶協(xié)商解決；遇到包裹丟失問題，要迅速幫客戶解決。選擇速度快、服務(wù)態(tài)度好、有保障的物流公司，將顧客的感受放在第一位。

3.4 建立健全信用管理體系和安全可靠的支付體制

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，人們的網(wǎng)購(gòu)欲望愈發(fā)強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全問題也明顯上升。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年12月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，42.7%的網(wǎng)民遭遇過網(wǎng)絡(luò)安全問題，較2014年底下降了3.6百分點(diǎn)。其中，遭遇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)詐騙的比例為16.4%，較2014年增加了3.8百分點(diǎn)。因此， 農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)上支付的完成與網(wǎng)絡(luò)的安全性是密不可分的。政府應(yīng)完善農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易營(yíng)造一個(gè)買賣雙方相互信任的氛圍，提供一個(gè)公平、安全的交易環(huán)境。

3.5 增強(qiáng)品牌意識(shí)

首先，各區(qū)域政府積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，著力打造特色產(chǎn)品品牌；增強(qiáng)農(nóng)商戶的品牌和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，通過組織企業(yè)參加農(nóng)交會(huì)，廣泛吸引外商，增加農(nóng)產(chǎn)品的出口。其次，農(nóng)商戶發(fā)揮主體作用，提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，改善供給，適應(yīng)需求，做大做強(qiáng)品牌。農(nóng)商戶應(yīng)加大品牌建設(shè)投入，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，追求卓越質(zhì)量，不斷豐富產(chǎn)品品種，提升產(chǎn)品品質(zhì)，建立品牌管理體系，提高品牌培育能力。

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