廣告語言的辭格研究

王笑笑

摘 要：現(xiàn)如今是新媒體時代，廣告無處不在，充斥著生活中的每一個角落。而在廣告語言中運(yùn)用辭格，可以使廣告更有創(chuàng)意，更加生動形象，辭格在廣告語言中有著重要的地位和作用。本文著重從辭格的運(yùn)用以及辭格的作用對廣告語言的辭格進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：廣告語言；辭格；運(yùn)用

[中圖分類號]：H15 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2017）-23--02

廣告為了別出心裁，吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到讓消費(fèi)者購買該產(chǎn)品所代表的商品的目的，辭格的運(yùn)用必不可少。辭格若運(yùn)用得當(dāng)，既可以增強(qiáng)廣告語言的生動性和形象性，使其更具影響力。還可以使廣告語言具有一定的感染力，給人以一種美的享受。最重要的一點(diǎn)就是起到促進(jìn)消費(fèi)的作用。

而在具體的廣告語言的辭格運(yùn)用中，為了達(dá)到效果，人們常常有意識地突破常規(guī)的詞語組合或一般的句子構(gòu)造等語言規(guī)則和表達(dá)規(guī)則，或者進(jìn)行超常的搭配，或者運(yùn)用有特殊形式標(biāo)志的結(jié)構(gòu)，已達(dá)到特定的修辭效果。這種在言語行為中對語言規(guī)則或語用規(guī)則進(jìn)行有效偏離而形成的具有特定表達(dá)效果的固定模式，就是辭格。

下面從廣告語言中辭格的運(yùn)用和辭格在廣告語言中的作用兩方面進(jìn)行闡述。

一、辭格的運(yùn)用

1.超常表達(dá)中的超常組合

（1）比喻和比擬

廣告語言中最常見的辭格就是比喻和比擬。比喻就是打比方，是用本質(zhì)不同又有相似點(diǎn)的事物描繪事物或說明道理的辭格，也叫“譬喻”。比擬是指根據(jù)想象把物當(dāng)作人寫或把人當(dāng)作物寫，或把甲事物當(dāng)作乙事物來寫，這種辭格叫比擬。如：

A.柔似兒女情，暖似父母心。（三槍內(nèi)衣）

本條廣告用“兒女情”比喻內(nèi)衣的柔軟程度，用“父母心”比喻內(nèi)衣的舒適程度。運(yùn)用比喻使廣告更加形象起來，會使人們對于三槍內(nèi)衣的品質(zhì)產(chǎn)生向往。

B.我的防曬會呼吸。（東洋之花防曬霜）

本條廣告運(yùn)用了比擬的辭格，一般的防曬在使用過程中會比較厚重，不透氣，但是東洋之花防曬霜承諾“我的防曬會呼吸”，就會給消費(fèi)者一種清爽的感覺。此外，“呼吸”一詞具有“人格化”的特性，縮短了與廣告受眾的距離，親切感倍增。

（2）移就和拈連

移就和拈連也是廣告語言中比較常用的辭格。描寫事物或行為時，將本不能與甲搭配的詞語直接嫁接過來修飾甲，與甲構(gòu)成定心關(guān)系，但在語義上并不真正限制甲，而是限制與甲相關(guān)的人，這種辭格叫移就；利用上下文的聯(lián)系，把用于甲事物的詞語巧妙地用于乙事物，這種辭格叫拈連，又叫“順拈”。如：

A：洗去人生風(fēng)塵，留下美好青春。（麗華香皂）

本條廣告運(yùn)用了移就的辭格，本來“洗”是指洗衣服等，而此處的“洗”是指“洗去人生風(fēng)塵”，增強(qiáng)了廣告的感情色彩。

B：要救人，先救心。（救心丸）

本條廣告使用了拈連的辭格，可以有“救人”的搭配，但是不能說“救心”，可是本條廣告偏偏違反詞語的搭配習(xí)慣，將其中的“救”順勢與另一個不能搭配的詞語“心”進(jìn)行嫁接組合。從而突出了該藥品名稱，又強(qiáng)調(diào)了該藥品的功效。

2.詞語的超常理解

（1）夸張和雙關(guān)

夸張和雙關(guān)這兩個辭格在廣告語言中必不可少。故意言過其實(shí)，對客觀的人、事物作擴(kuò)大或縮寫或超前的描述，這種辭格叫夸張；利用語音或語義條件，有意使語句同時關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格叫雙關(guān)。如：

A：除鈔票外，承印一切。（印刷公司廣告）

本條廣告運(yùn)用了夸張的辭格，其實(shí)除了鈔票外，該印刷公司還有很多不能印的東西，可是它的目的就是通過這種夸張的方式說明印刷公司的印刷能力強(qiáng)，對于該公司的宣傳有很大的促進(jìn)作用。

B：讀時代能理解時代。（時代雜志）

本條廣告標(biāo)題使用了雙關(guān)的辭格，一方面點(diǎn)明了雜志的名稱，這是“表層”意義；另一方面說明了該雜志的作用，即能夠幫助人們了解時代，這是“深層”意義，一語雙關(guān)，能夠很好地吸引受眾的注意力。

（2）反語和借代

故意使用與本來意思相反的詞語或句子來表達(dá)本意，這種辭格叫反語；不直接說某人或某事物的名稱，借同它密切相關(guān)的名稱去代替，這種辭格叫借代。如：

A：一毛不拔（牙刷）

本條廣告運(yùn)用了反語的辭格，本來“一毛不拔”是一個貶義詞，可是這里卻說明了牙刷的質(zhì)量好。通過反語的運(yùn)用，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

B：把美穿在你的腿上（蘿琳絲織襪廣告）

本條廣告運(yùn)用了借代的辭格，這里的“美”是和蘿琳絲織襪有關(guān)聯(lián)的，可是廣告中卻沒有提絲織襪，直接用美來指稱它。從而有效地增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買欲望。

3.特殊標(biāo)志的常用辭格

（1）對偶

將字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相似、意義相關(guān)的兩個句子（或短語）并舉，以獲得表達(dá)形式上的對稱效果，這種辭格叫對偶。

如：坐紅旗車，走中國路。

本條廣告運(yùn)用了對偶的辭格，以“紅旗車”對應(yīng)“中國路”，顯示出紅旗車在中國的地位和意義。

（2）排比

用三個以上字?jǐn)?shù)大體相等、結(jié)構(gòu)相似、語氣一致的短語或句子，表達(dá)相關(guān)意義，以增強(qiáng)語言氣勢等表達(dá)效果，這種辭格叫排比。

如：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新。（康力彩電）

本條廣告標(biāo)題運(yùn)用了排比的辭格，增強(qiáng)了語言氣勢，表達(dá)了強(qiáng)烈的情感，突出了康力彩電品牌的自信。

（3）頂真

用上一句結(jié)尾的詞語或句子做下一句的起頭，使前后的句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接，這種辭格叫頂真。

如：萬家樂，樂萬家。（萬家樂熱水器）

本條廣告運(yùn)用了頂真的辭格，以“萬家樂”的品牌說明該熱水器所能達(dá)到的效果，表意清晰，語言優(yōu)美。

（4）回環(huán)

將前一個句子或句子的一部分的組成成分次序顛倒，形成第二個句子，使前后兩個句子結(jié)構(gòu)循環(huán)往復(fù)，以體現(xiàn)事物之間相互依存的關(guān)系，這種辭格叫回環(huán)。

如：客上天然居，居然天上客。（北京天然客餐館）

本條廣告使用了回環(huán)的辭格，前一句指出顧客去天然居消費(fèi)，后一句則旨在提升消費(fèi)者的地位，即“天上客”。有種該餐館把消費(fèi)者視為“上帝”的韻味，同時也有顧客對餐館的服務(wù)、食品等非常滿意的寓意。語言韻律和諧，最后天然居這一餐館給大眾留下了深刻的印象。

（5）反復(fù)

故意使用同一個詞語或句子等語言單位兩次以上，以強(qiáng)調(diào)、突出相關(guān)內(nèi)容，加強(qiáng)語氣，增加表達(dá)感染力，這種辭格叫反復(fù)。

如：今年過節(jié)不收禮，今年過節(jié)不收禮的，收禮只收腦白金。（腦白金廣告）

本條廣告使用了反復(fù)的辭格，向受眾強(qiáng)調(diào)腦白金品牌，增強(qiáng)了廣告語言表達(dá)的感染力。

4.辭格的綜合運(yùn)用

在實(shí)際語言表達(dá)中，辭格可以單獨(dú)運(yùn)用，而更為常見的是綜合運(yùn)用。如：

A：見愛，見愛，人見人愛。（服裝）

本條廣告綜合運(yùn)用了反復(fù)和夸張的辭格，“見愛，見愛”屬于反復(fù)，“人見人愛”屬于夸張?？傮w來說這條廣告會引起消費(fèi)者的購買興趣。

B：本品在世界各地的維修工具是最寂寞的。（空調(diào)）

本條廣告綜合運(yùn)用了夸張和擬人的辭格，該空調(diào)在“世界各地”的維修工具中是最寂寞的，屬于夸張，其中“最寂寞”使空調(diào)具備了人的感情，是擬人辭格的運(yùn)用。綜合來看，該廣告突出了該品牌空調(diào)質(zhì)量的自信。

二、辭格的作用

首先，運(yùn)用辭格可以使廣告語言在形式上具有結(jié)構(gòu)整齊，韻律和諧，語言優(yōu)美的特點(diǎn)，從而形成一種“修辭幻象”。這種修辭幻象，一方面增強(qiáng)了產(chǎn)品的宣傳力度，另一方面給受眾留下了深刻的印象，進(jìn)而增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買欲。

其次，根據(jù)英國哲學(xué)家格賴斯提出的指導(dǎo)有效交際的合作原則，我們可以進(jìn)一步把廣告定義為是某產(chǎn)品與廣大受眾之間的一種交際，而廣告語言恰恰是這一交際過程的橋梁和中介。因此，廣告語言可以使用適度的辭格，但不能過于浮夸；廣告語言中所代言的品牌與客觀實(shí)際應(yīng)該相關(guān)聯(lián)，不能過度地夸大；廣告語言應(yīng)該用哪種辭格應(yīng)該經(jīng)過慎重考慮，避免使用晦澀的辭格，而且廣告也要有條理，不恰當(dāng)?shù)膹V告語言最終會適得其反。

為此，廣告語言中辭格的運(yùn)用應(yīng)該堅持適度的原則，既不能過分，又不能過于晦澀。

三、結(jié)語

成功的廣告不能缺少絕妙的語言運(yùn)用，尤其是辭格的運(yùn)用。

本文力圖對廣告語言中的辭格現(xiàn)象進(jìn)行較為全面的闡釋，主要包括辭格在廣告語言中的運(yùn)用以及辭格在廣告語言中的作用兩方面。

辭格是廣告語言藝術(shù)美的體現(xiàn)，對這一現(xiàn)象進(jìn)行研究，可以幫助我們了解增強(qiáng)廣告語言表達(dá)的方式和途徑。

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