中外影視廣告情感訴求對比研究

欒葉千

課題項目：黑龍江大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃省級項目資助，項目編號：2016102127301。

摘要：隨著傳統(tǒng)紙媒的漸漸沒落和數(shù)字化終端的日益普及。影視廣告作為廣告家庭中的一支，其所占的比例正在越來越大。它憑借自己獨有的，集文字、畫面、音樂與一體的表現(xiàn)形式，比傳統(tǒng)平面或廣播廣告具有更強的藝術(shù)感染力、更容易打動消費者。

中外影視廣告在表現(xiàn)形式，情感訴求方面都存在著一些異同。本文簡要總結(jié)了國內(nèi)和國外影視廣告中的一些案列，分析二者的區(qū)別，力圖使我國的廣告事業(yè)取長補短，蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：情感訴求；實用性；藝術(shù)性

一、我國影視廣告中情感訴求的特點

通過對《IAI中國廣告年鑒》的分析，從年鑒的10-15共五版601件作品，十五個具體分類來看，帶有情感訴求的影視廣告共有500件，占到總數(shù)的83.2%。（本文數(shù)據(jù)均至小數(shù)點后一位）其中，酒水、家紡、公益等行業(yè)的廣告中，情感訴求比例較大，可占到93.6%。

實用性和表現(xiàn)普世情感，是我國影視廣告中情感訴求的兩個基本特點。

第一，實用性特點：在這里我們提到的實用性并非是通過數(shù)據(jù)或者事實進行的對消費者的理性引導(dǎo)（這種引導(dǎo)方式屬于理性訴求）而是以情感訴求的方式去突出產(chǎn)品的實用性作用。

第二，普世性情感：任何一個國家的影視廣告都會變現(xiàn)具有本國特色的普世性情感。由于消費者的情感需要千差萬別，但其中勢必包含一些普遍的共性，只要把握住了這些共性，就能立刻抓住大多數(shù)人的心理共鳴。

在消費環(huán)境正由理性向感性過渡的現(xiàn)階段，充滿著中國特色普世情感的影視廣告是廣告行業(yè)的主流。然而，我國的影視廣告行業(yè)同樣面臨著一些困境：根據(jù)德國中央廣告協(xié)會于2012年頒布的一份調(diào)查結(jié)果顯示，截止2012年，我國的廣告業(yè)規(guī)模處于第二的位置，但與之對應(yīng)的影視廣告收入?yún)s十分微薄，而占據(jù)影視廣告中絕大多數(shù)的情感訴求類型自然是值得研究的對象。那么與我國相比，外國影視廣告中的情感訴求有什么不同呢？

二、國外影視廣告的發(fā)展情況和情感訴求特點

以美國為例，作為全球廣告界最為發(fā)達的國家，美國的普通老百姓一年要收看至少兩萬四千條影視廣告。自上世紀五十年代電視節(jié)目的普及開始，美國的廣告行業(yè)便開始領(lǐng)跑，歐洲和日本緊隨其后。

美國的影視廣告在情感訴求方面總有自己的獨到之處，總能巧妙的打動人心。這一點跟其民族的普適性文化有著密切關(guān)系。

個人主義，作為席卷歐洲的啟蒙運動的代表性思想，自傳入美利堅以來，便成為所謂美國精神的重要組成部分。在美國文化的發(fā)展中，個人主義逐漸成為其思想內(nèi)核，也成為其普適文化的代表。

如果說在高端消費品的廣告中，我國的廣告行業(yè)也采用過很多情感訴求的方式的話，那么在一些日用品、快消品的環(huán)節(jié)上，我們的廣告大多就變成了凸顯產(chǎn)品功能、優(yōu)點的理性訴求。然而在美國的影視廣告中，針對此類目標產(chǎn)品，影視廣告的制作是以極具想象力的劇情和創(chuàng)意為突破口。如美國LG公司的一款吸塵器廣告，以地毯上的眾多玩偶為主角，將地毯變幻成了一片兇險的海域，地毯上的灰塵螨蟲變成了海洋中的猛獸，玩具們在地毯上四散奔逃，而此時吸塵器從天而降，拯救了玩具們。整支廣告情節(jié)完整，制作精良，宛如一部可以上映的院線大片。

三、結(jié)論

中外影視廣告中的情感訴求存在著方方面面的差異，總結(jié)起來有如下兩點

1、普適性情感的區(qū)別

傳統(tǒng)思想和個人主義是中外影視廣告工作者在情感訴求方面的主要不同之處。誠然，面對不同的受眾，兩種情感訴求方向各有利弊。但也不能絕對的說二者之間沒有可以借鑒的余地。

面對越來越年輕化的國內(nèi)市場，適當?shù)脑谟耙晱V告中加入個人主義的訴求點，也許能成為點睛之筆。對于當代，以大學(xué)生為代表的年輕群體，個人主義的思想是占有一席之地的。通過個人主義，更能激發(fā)出年輕人心中的情感共鳴，從這個角度上來講，也許比中國傳統(tǒng)普適性情感更能吸引年輕群體。

2、細分市場的區(qū)別

如前文所提到的，快消品和日用品市場中，我國的影視廣告并沒有過多的利用情感訴求去吸引消費者，仍然還停留在理性訴求的層面上。反觀國外，在此類細分市場上也早早采用了情感訴求的方式。無論是一桶泡面，一把梳子，還是前文提到的一臺吸塵器，情感訴求都是他們優(yōu)先考慮的方式。

也許我們的消費者更加看重直觀的數(shù)字和產(chǎn)品的效果，但理性訴求畢竟是初級訴求方式，我們的廣告行業(yè)要想取得長遠的發(fā)展和進步，此類細分市場也必須要向感性訴求過度，這一點也是我們的影視廣告工作者們需要注意的。

希望國內(nèi)影視廣告的創(chuàng)作者們能夠與國外取長補短，互相借鑒，讓我國的廣告行業(yè)再創(chuàng)輝煌。最后，引著名廣告大師李奧貝納先生的一句話“伸手摘星，即使徒勞無功，也不至滿手污泥?！?