網(wǎng)易：重回一線的背后

□ 文/羅志恒

網(wǎng)易：重回一線的背后

□ 文/羅志恒

1997年丁磊在廣州創(chuàng)辦網(wǎng)易，3年后在美國納斯達(dá)克上市，其后經(jīng)歷停牌、復(fù)牌，從風(fēng)光無限到跌落谷底，也許是這種起落沉浮讓丁磊更加沉穩(wěn)，追求有把握的行動和產(chǎn)品的雕琢，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域講究“唯快不破”信條背后的冷靜者。網(wǎng)易目前的業(yè)務(wù)發(fā)展是怎樣的？網(wǎng)易為何取得如此的成就？成績的背后與丁磊有怎樣的關(guān)聯(lián)？未來的網(wǎng)易又面臨怎樣的機遇與挑戰(zhàn)？

游戲主導(dǎo)，全面開花

談到當(dāng)前的游戲業(yè)務(wù)，除了現(xiàn)象級手機游戲《王者榮耀》以外就是《陰陽師》了。這個游戲借鑒日本的文化元素，迎合了游戲愛好者的興趣，具有濃濃的二次元風(fēng)格，同時鼓勵玩家在游戲中社交和進(jìn)行二次創(chuàng)作。這個游戲的品牌定位鮮明，具有很強的特色。這個游戲的開發(fā)商就是網(wǎng)易，網(wǎng)易也借助“陰陽師”游戲獲得了很大的增長。

雖然大眾所熟悉的網(wǎng)易主要是門戶網(wǎng)站，但其實網(wǎng)易目前的業(yè)務(wù)主要有四大塊：網(wǎng)易游戲、網(wǎng)絡(luò)傳媒、電子商務(wù)和郵件服務(wù)。收入主要由游戲、廣告和無線增值服務(wù)貢獻(xiàn)，其中游戲居于絕對的主導(dǎo)地位，貢獻(xiàn)收入約80%。2016年，網(wǎng)易取得了381.79億元的總營收，同比增長67.4%，凈利潤116.05億元，同比72.3%，其中網(wǎng)易郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入80.46億元，同比大漲117.5%，遠(yuǎn)多于2015年的36.99億元，在線游戲業(yè)務(wù)依舊作為中流砥柱貢獻(xiàn)了收入279.80億元，同比增長61.6%。從近幾年看，游戲占總收入的比重在下降，但仍然在75%左右，2016年為73.3%，游戲占比下降不是因為游戲本身業(yè)務(wù)的萎縮，而在于其他業(yè)務(wù)的迅速崛起。廣告收入占比也在逐年下降，2016年占比5.6%，電子信箱和無線增值服務(wù)占比大幅提高至21.1%。

圖1 網(wǎng)易收入持續(xù)增長，凈利潤同比增速不斷加快

網(wǎng)易游戲以“自研為主，代理為輔”，《陰陽師》、《夢幻西游》、《時空之刃》和《大話西游》等多款游戲火爆，《陰陽師》成為2016年現(xiàn)象級手游，甚至進(jìn)軍國外市場。從網(wǎng)易的收入構(gòu)成也能看到業(yè)務(wù)發(fā)展思路是以游戲為戰(zhàn)略主導(dǎo)的同時開發(fā)其他領(lǐng)域，走產(chǎn)品為王的路線，由于游戲領(lǐng)域有絕對地位，而可以騰出精力發(fā)展其他市場。比如2013年推出網(wǎng)易云音樂、2014年大舉殺入手游市場、2015年做跨境電商網(wǎng)易考拉、2016年做網(wǎng)易嚴(yán)選。網(wǎng)易云音樂初步形成了從付費會員到數(shù)字音樂專輯售賣再到音樂人扶持的商業(yè)鏈條。網(wǎng)易云音樂2016年付費會員人數(shù)同比2015年增長超過9倍，成為其最具增長空間的商業(yè)化變現(xiàn)方式之一。具有公益性質(zhì)的精品產(chǎn)品有道詞典和網(wǎng)易公開課跟網(wǎng)易云音樂一樣取得較好口碑。

圖2 網(wǎng)絡(luò)游戲占收入約80%

過去一年中，網(wǎng)易電商持續(xù)進(jìn)擊，在跨境電商及原創(chuàng)生活品牌領(lǐng)域保持高速發(fā)展，網(wǎng)易考拉海購成為網(wǎng)易營收增長引擎。雖然電商業(yè)務(wù)體量仍小，但是增速很快，而且電商市場容量巨大、前景廣闊。網(wǎng)易考拉采取“直營跨境B2C”模式，打出“進(jìn)口商品，本地價格”的口號，“用更少的錢過更好的生活”。跨境電商平臺的一大難點是供應(yīng)鏈不好把控，網(wǎng)易考拉的解決方法是在海外設(shè)立分公司和采購部門，提高與海外供應(yīng)鏈接觸的效率。

網(wǎng)易嚴(yán)選采取的是ODM 模式（原始設(shè)計制造商），由制造商、供應(yīng)商來設(shè)計和生產(chǎn)，然后由網(wǎng)易采購后在平臺上銷售。嚴(yán)選團(tuán)隊嚴(yán)格把控從原料、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售到售后等各個環(huán)節(jié)，通過ODM模式與一線大牌制造商合作，剔除品牌溢價和中間環(huán)節(jié)，為用戶提供高品質(zhì)商品，體現(xiàn)“中國質(zhì)造”，讓國人真正感受到“好的生活，沒那么貴”，“好的生活，就在國內(nèi)”。因此，網(wǎng)易考拉海購及嚴(yán)選切中了國內(nèi)消費升級需求的市場及對高端生活品質(zhì)的追求。

務(wù)實：網(wǎng)易性格源自丁磊個性

通常，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)始人都是最具創(chuàng)新、激進(jìn)、瘋狂思維的一批人。摩爾定律歸納了信息技術(shù)進(jìn)步的速度，在一年翻一倍的突飛猛進(jìn)下，創(chuàng)始人們?nèi)绻麤]有激進(jìn)、瘋狂、偏執(zhí)、果敢的性格，則在競爭激烈及日新月異的環(huán)境中難以生存。與大多數(shù)大佬不同，丁磊更多地展現(xiàn)出“有趣的人”的一面，而非馬云“教父”的形象及張朝陽“偶像”般的崇拜，始終低調(diào)地行走，甚至很少與媒體交往，更多專注于產(chǎn)品本身。網(wǎng)易目前的產(chǎn)品大多與丁磊本人的興趣有關(guān)，產(chǎn)品的發(fā)展走勢與丁磊的理念有關(guān)。

圖3 網(wǎng)易股價持續(xù)上漲

經(jīng)歷了股票復(fù)牌一路走高的否極泰來和穩(wěn)坐兩年首富，丁磊愈發(fā)低調(diào)、務(wù)實，能夠沉住氣，從聚光燈下走開時至今日仍保持低調(diào)的作風(fēng)，若不是養(yǎng)豬，恐怕人們已忘卻這位當(dāng)年的首富。網(wǎng)易的“反應(yīng)”總顯得比同行慢上幾年，除了游戲，網(wǎng)易也不是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，而顯示出謹(jǐn)慎小心，謀定而后動的特征：認(rèn)識消費者的需求，再認(rèn)準(zhǔn)自己的優(yōu)勢，悶頭打磨產(chǎn)品，全靠品質(zhì)說話，這造就了網(wǎng)易步步為營的特點和穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風(fēng)。網(wǎng)易一直重研發(fā)，信奉“最好的渠道就是游戲產(chǎn)品本身”。以《陰陽師》為例，發(fā)布兩年前開始立項，網(wǎng)易在游戲畫面、劇情、場景、玩法等各個方面都做了細(xì)節(jié)上的精雕，單是一個“式神”角色的形象設(shè)計周期就長達(dá)兩個月。盡管是舊IP，但畫風(fēng)、人設(shè)和音樂都有創(chuàng)新，開發(fā)經(jīng)歷將近20個月。為了更好地還原游戲背景的世界觀設(shè)定，研發(fā)團(tuán)隊多次去日本采風(fēng)，深入考察和研究場景設(shè)計。

股權(quán)高度集中，工匠精神植入企業(yè)

網(wǎng)易沒有大張旗鼓的全面戰(zhàn)略布局，而是依托游戲，專注于幾個具體的領(lǐng)域，歸結(jié)起來即為：專注、創(chuàng)新、工匠精神在網(wǎng)易的植入。如上所述，這與丁磊的影響密不可分，但是相較馬化騰之于騰訊、馬云之于阿里、劉強東之于京東，丁磊與其他人最大的不同在于創(chuàng)始人對公司的控股比例。丁磊牢牢控制44%的股權(quán)，這就必然導(dǎo)致丁磊可以極為有力地控制網(wǎng)易，而除股權(quán)和治理結(jié)構(gòu)外，專注、創(chuàng)新和工匠精神支撐下的產(chǎn)品思維造就了網(wǎng)易的成功，既有主動選擇，也有被動而為。在追求流量和渠道的大環(huán)境下，專注產(chǎn)品的思維難能可貴。相比BAT，網(wǎng)易缺乏平臺生態(tài)，無法正面求快求大，只能將重心放在打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)上，籠絡(luò)忠實用戶；同時，得益于游戲長期以來的可觀收入，網(wǎng)易在拓展其他產(chǎn)品時具備了更大的底氣和耐心。

網(wǎng)易做的產(chǎn)品大多是丁磊個人的興趣使然，因此網(wǎng)易的各個產(chǎn)品單個來看都很優(yōu)秀，但是加在一起卻又并不成體系，也并沒有必然的邏輯或者戰(zhàn)略協(xié)同，在當(dāng)前十分講究生態(tài)系統(tǒng)打造的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，網(wǎng)易的發(fā)展戰(zhàn)略有些模糊不清也有些特立獨行，卻足夠?qū)Ｗ?。阿里以淘寶、支付寶兩款產(chǎn)品為核心，騰訊以QQ、微信為核心，阿里騰訊的核心產(chǎn)品意味著公司未來的產(chǎn)品布局都以此為中心，逐步拓展。對于網(wǎng)易來說，游戲是支柱，而郵箱和新聞是其產(chǎn)品、品牌推廣、營銷的兩把利器，但網(wǎng)易的三個核心產(chǎn)品本身卻缺乏內(nèi)在的有機聯(lián)系。除此之外，網(wǎng)易做的其他產(chǎn)品基本上都是圍繞一個人對品質(zhì)生活需求進(jìn)行研發(fā)的，當(dāng)然這個“人”既是消費者，也是丁磊本人，這就使得網(wǎng)易并不會因為時代的熱點趨勢是什么就去做什么，而是追隨一個人為得到高品質(zhì)生活還需要什么?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們想充實自己的生態(tài)體系并不難，去并購，去培育。但是網(wǎng)易的攤子鋪得很小，有利于專注于自己的優(yōu)勢，著力打造精品。

網(wǎng)易以其創(chuàng)始人風(fēng)格與產(chǎn)品形態(tài)形成了游戲產(chǎn)品的持續(xù)盈利，同時也形成了非游戲產(chǎn)品的逐步綻放。在產(chǎn)品范圍擴大并且口碑和用戶量均獲得市場認(rèn)可的現(xiàn)在，網(wǎng)易產(chǎn)品同樣受到挑戰(zhàn)。

第一，缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略布局。單獨看網(wǎng)易的產(chǎn)品均比較好，但各個產(chǎn)品的戰(zhàn)略協(xié)同如何凸顯，以及網(wǎng)易后續(xù)新產(chǎn)品以何種目標(biāo)形成統(tǒng)一生態(tài)成為一大挑戰(zhàn)。

第二，產(chǎn)品盈利模式的改善，毛利率自2009年第一季度以來持續(xù)下滑。非游戲產(chǎn)品需要建立盈利模式，成為貢獻(xiàn)利潤的業(yè)務(wù)單元。從 2009年第一季度起，毛利率不斷下滑，因此盈利模式需要進(jìn)一步改進(jìn)。

第三，缺乏入口級產(chǎn)品。未來互聯(lián)網(wǎng)是入口的競爭，之前的應(yīng)用市場、操作系統(tǒng)、瀏覽器和智能設(shè)備都是風(fēng)口，但入口產(chǎn)品就成為必須，入口級產(chǎn)品才能建造生態(tài)，也才可能憑借流量和產(chǎn)業(yè)鏈孵化更多的產(chǎn)品。

第四，股權(quán)集中與過于謹(jǐn)慎的丁磊也會產(chǎn)生不利影響?！皠?wù)實”是一種優(yōu)勢，但也可能使得網(wǎng)易在投入時卻不敢大膽投入。股權(quán)過于集中導(dǎo)致缺乏更多的不同意見。2013年是新聞客戶端爆炸性增長的一年，由于在手機預(yù)裝和推廣方面支出較少，網(wǎng)易新聞客戶端的用戶數(shù)先后被搜狐和騰訊反超，最終網(wǎng)易憑借內(nèi)容和原創(chuàng)欄目運營才和騰訊不相上下，網(wǎng)易如何評估風(fēng)險與投入將成為一個重要的戰(zhàn)略。

表 丁磊對網(wǎng)易股權(quán)的控制遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他大佬對互聯(lián)網(wǎng)公司的控制

第五，黃埔軍校與內(nèi)部孵化。網(wǎng)易自2011年后門戶高管大量流失被稱為互聯(lián)網(wǎng)的黃埔軍校，并且也有陌陌等上市成功的樣板。隨著大眾創(chuàng)業(yè)的興起，越來越多的人面臨創(chuàng)業(yè)和就業(yè)的選擇，能否留住高管內(nèi)部孵化產(chǎn)品成為一大挑戰(zhàn)。

何去何從？

網(wǎng)易電商目前主要是考拉海購，并且網(wǎng)易通過網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易郵箱等多個APP向考拉海購引流，并在競爭激烈的市場上，盡力打造貨源、品牌、消費、運輸?shù)耐暾a(chǎn)業(yè)鏈，打造跨境電商產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。但是部分消費者針對網(wǎng)易嚴(yán)選和考拉海購，存在一些意見，網(wǎng)易下一步應(yīng)該著重把控產(chǎn)品選購等重要環(huán)節(jié)，完善服務(wù)質(zhì)量。比如說前段時間有關(guān)網(wǎng)易嚴(yán)選與美好生活的糾紛，就體現(xiàn)了網(wǎng)易仍然存在的一些軟肋。

長遠(yuǎn)來看，手游的活躍周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于PC端游戲，所以網(wǎng)易應(yīng)該維護(hù)好西游IP游戲。《陰陽師》王牌游戲在運營中出現(xiàn)較大問題，導(dǎo)致玩家出現(xiàn)強烈不滿，網(wǎng)易應(yīng)該解決內(nèi)部紛爭，協(xié)調(diào)游戲經(jīng)營。同時，網(wǎng)易游戲也需要加強儲備期游戲的研發(fā)，從網(wǎng)絡(luò)游戲來看，渠道十分重要，網(wǎng)易的游戲渠道分發(fā)作用并不強，因此有一定不確定性，為何不能把網(wǎng)易的渠道效應(yīng)進(jìn)一步提升呢？

網(wǎng)易郵箱以163和126郵箱為主，在穩(wěn)定占據(jù)電腦端業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步提升著智能手機客戶端的普及率。作為PC郵箱業(yè)務(wù)的龍頭之一，網(wǎng)易郵箱在手機客戶端繼續(xù)保持著領(lǐng)先的地位。網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易云音樂等流量級產(chǎn)品的輔助，也使得郵箱業(yè)務(wù)再上一層樓，并且形成良性循環(huán)，預(yù)計該部分業(yè)務(wù)還將繼續(xù)發(fā)展。如果網(wǎng)易能夠把這些產(chǎn)品整合起來加強相互導(dǎo)流，可能就能形成更好的渠道效應(yīng)。

從產(chǎn)品而言，BAT各有所長，分別在搜索、購物、即時通信方面獨占鰲頭。但對于網(wǎng)易而言，并沒有可以完敗其他公司的技術(shù)和用戶粘性足夠高、無法被取代的產(chǎn)品。網(wǎng)易的布局不及BAT三家，涉及的領(lǐng)域偏少，產(chǎn)業(yè)鏈不完備，網(wǎng)易的發(fā)展主要是因為產(chǎn)品的特性足夠強，但是和產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)系并不完整，比如京東和阿里，都已經(jīng)和供應(yīng)鏈企業(yè)形成了合作共贏的生態(tài)，把握住了國內(nèi)的一線制造商，而網(wǎng)易的電商平臺可能未來就很難得到繼續(xù)擴張。網(wǎng)易并沒有足夠強大的賬號體系，能夠建立在這個平臺上形成一個新的生態(tài)。網(wǎng)易的產(chǎn)品風(fēng)格也需要繼續(xù)保持統(tǒng)一風(fēng)格。

從拓展新的領(lǐng)域看，直播+電商可能是網(wǎng)易可以選擇的方向。關(guān)于直播+電商，未來可能采取將產(chǎn)品融入到直播里，用集群效應(yīng)提升整體曝光度，創(chuàng)造二次傳播，有效提升銷售的轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)易可以直播的內(nèi)容較多，從采購時的合同簽訂到保稅區(qū)的存放發(fā)，每一個環(huán)節(jié)都可以直播，以解決代購的真實性和質(zhì)量問題。

低調(diào)的網(wǎng)易正在急速猛進(jìn)，面對當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭方面，網(wǎng)易有著成為互聯(lián)網(wǎng)第四極的潛力。而且丁磊相對來說年齡并不大，企業(yè)的掌控力也很強，網(wǎng)易還有這很大的潛力能夠得到更大的發(fā)展。網(wǎng)易重新回到人們視野的過程，有著很多耐人尋味的值得分析的地方。

責(zé)任編輯：向坤

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羅志恒

國泰君安證券研究院研究員