王藝樺

（商丘學(xué)院，河南 商丘 476000）

摘 要：本文主要從營銷學(xué)角度分析，趣味性包裝的價(jià)值和創(chuàng)意方法。首先介紹趣味性包裝的含義，然后對(duì)可口可樂的案例分析，結(jié)合可口可樂近幾年的歌詞瓶、昵稱瓶、臺(tái)詞瓶、紋身瓶、真冰瓶等帶給我們的啟示，總結(jié)歸納我國包裝設(shè)計(jì)存在的問題，主要是趣味性包裝缺乏內(nèi)涵、缺少營銷思維等問題。最后得出趣味性包裝設(shè)計(jì)的方法：人性化的內(nèi)涵、巧妙的呈現(xiàn)方式、媒體的整合、良好的互動(dòng)和民族元素的加入。

關(guān)鍵詞：趣味性；包裝設(shè)計(jì)；可口可樂

中圖分類號(hào)：J524.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）18-0143-02

隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，在消費(fèi)日趨個(gè)性化，營銷手段多樣化的今天，包裝設(shè)計(jì)已從以往的保護(hù)商品、美化商品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售等基本功能演變?yōu)楦觽?cè)重包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)的個(gè)性化、多視角和視覺表現(xiàn)的時(shí)代特征。

一、趣味性包裝概述

對(duì)趣昧興包裝含義的界定并不多，大多數(shù)論文對(duì)其只是簡單敘述，并不給出專業(yè)概念。大致上趣味性包裝是指包裝的某一方面，包括包裝的形態(tài)、功能、色彩、以及包裝裝潢的背景和相關(guān)的故事能夠吸引消費(fèi)者。同消費(fèi)者產(chǎn)生一定的共鳴，創(chuàng)造快樂愉悅的審美體驗(yàn)。而本文所研究的趣味性包裝并不單指標(biāo)簽紙上漂亮的花紋形狀，而是側(cè)重指對(duì)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)造性改良，并如何通過趣味性包裝去營銷。

二、可口可樂包裝設(shè)計(jì)的趣味性分析

（一）瓶蓋的趣味性創(chuàng)新

表1.可口可樂瓶蓋趣味性包裝

可口可樂在瓶蓋上的設(shè)計(jì)非常巧妙，比在瓶身上做的設(shè)計(jì)更加有趣和有深意。用瓶蓋打電話的創(chuàng)意盡顯人文關(guān)懷；針對(duì)新生做的配合才能打開的可樂讓新生們?nèi)ズ献?，促進(jìn)交流，幫助他們盡快交到更多好朋友；飲料瓶變廢為寶的創(chuàng)意則是契合環(huán)保的主題，一個(gè)個(gè)空空的可口可樂瓶變成灑水壺、卷筆刀、顏料瓶、銀光棒等，讓我們不禁感慨變廢為寶的神奇；自拍瓶的設(shè)計(jì)很簡單，但是很巧妙，把可口可樂瓶變成了年輕人常用的自拍桿；語音瓶的出現(xiàn)則可稱得上是一個(gè)科技帶來的創(chuàng)意驚喜，錄一段話，送給朋友，別致又有趣，讓人驚奇原來一個(gè)瓶子還可以這樣。

（二）瓶身的趣味性創(chuàng)新

表2.可口可樂瓶身趣味性包裝

昵稱瓶、歌詞瓶和臺(tái)詞瓶比較像，雖然創(chuàng)意上和其他的相比略顯簡單，但是創(chuàng)意所要投入的成本更少，也更好大面積實(shí)現(xiàn)。紋身瓶是昵稱瓶的升級(jí)版，主要是針對(duì)美國的拉丁裔，也很有意思；自拍瓶2比原有自拍瓶更有高科技的感覺，可以脫離手機(jī)變成真正的“可以自拍的可樂瓶”；禮花瓶則簡單又有新意，把互動(dòng)、節(jié)日氛圍、情感都融在一個(gè)簡單的標(biāo)簽紙上，著實(shí)讓人驚嘆。

三、趣味性包裝設(shè)計(jì)存在的問題和解決方法

（一）國內(nèi)包裝設(shè)計(jì)存在的問題

1.缺乏內(nèi)涵

國內(nèi)包裝很多注重奢華性，浪費(fèi)資源污染嚴(yán)重。好的包裝應(yīng)該給人便利，但是我國包裝越來越高檔越來越奢華，包裝材料甚至比產(chǎn)品本身的成本要高很多。不僅增加了消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的成本，同時(shí)給環(huán)境帶來了很大的危害。嚴(yán)重影響了生態(tài)環(huán)境平衡，一些包裝材料隨意丟棄給動(dòng)物帶來了致命的傷害。而無印良品的簡單包裝就告訴我們環(huán)保的包裝照樣會(huì)給人高端的感覺。

不僅僅是環(huán)保的問題，和國外很多優(yōu)秀案例相比，都可以看出好的包裝設(shè)計(jì)總是有些巧思和內(nèi)涵在里面。國內(nèi)的包裝應(yīng)該多用心，讓包裝更加有內(nèi)涵。

2.文化特色不明顯

個(gè)性化的設(shè)計(jì)即是有風(fēng)格的設(shè)計(jì)，只有民族的才是世界的，如何運(yùn)用文化在設(shè)計(jì)中成立獨(dú)特的風(fēng)格，是目前所有設(shè)計(jì)師共同努力的方向。我國包裝設(shè)計(jì)受到外國思維影響比較大，如何打破這種模仿模式是我們亟需解決的問題。

3.缺乏營銷思維

國內(nèi)包裝很多還是停留在包裝的基礎(chǔ)屬性上，在承載食物的基礎(chǔ)上讓包裝看起來更好看或者更花哨，很少有企業(yè)把包裝和營銷進(jìn)行深度的融合，讓包裝變成營銷的重頭戲。

（二）趣味性包裝設(shè)計(jì)的方法

1.人性化的內(nèi)涵

營銷本是一件彌漫著商業(yè)味道的事情，包裝設(shè)計(jì)也是營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，商家們總是想著怎么讓我的包裝好看又凸顯商品特色。而可口可樂的趣味包裝讓人覺得不止是好玩好看，更是透著一股濃郁的人文關(guān)懷，讓你不自主地覺得高大上。

比如可口可樂變廢為寶的瓶蓋設(shè)計(jì)，把廢舊的可樂瓶變成了可再發(fā)揮大作用的生活用品，契合了環(huán)保的主題，呼吁人們保護(hù)環(huán)境、循環(huán)利用。慢慢商業(yè)味道的商品忽然變得高尚起來，讓人深思。

好的營銷都懂得沖淡自身商品的商業(yè)味道，讓他看起來更加觸動(dòng)人心，所以很多商家都會(huì)去做公益，或者把營銷所得的錢捐一部分去做公益。比如農(nóng)夫山泉的“每一瓶農(nóng)夫山泉為貧困山區(qū)捐獻(xiàn)一分錢”。還有的商家會(huì)把做公益變成營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，比如貴人鳥延續(xù)2015年初“我們的發(fā)光時(shí)代”的品牌情懷，針對(duì)留守兒童所做的《奔跑吧，追光少年！》公益活動(dòng)，為留守兒童們建造燈光球場。這些商家已經(jīng)算是公益做的相當(dāng)不錯(cuò)的，但是跟可口可樂這樣把公益玩得那么有趣又和商品緊密相連的比，還真的有很大差距。

2.巧妙的呈現(xiàn)方式

可口可樂的趣味性包裝設(shè)計(jì)不僅有高大上的內(nèi)涵，而且細(xì)節(jié)處理的很好，呈現(xiàn)方式很觸動(dòng)人心。并不會(huì)給人一種很高尚離我們很遠(yuǎn)的感覺，而是很溫情、很接地氣。

互擰開可樂的設(shè)計(jì)讓人互相幫助，宣傳片里陌生人之間的會(huì)心一笑讓人動(dòng)容；真冰瓶不僅立意環(huán)保，而且為了不讓消費(fèi)者拿到瓶子凍手，還附贈(zèng)橡膠手環(huán)，等瓶子化成水還可以戴在手上。這些細(xì)節(jié)溫情感人，盡顯大品牌氣質(zhì)。

總有人說細(xì)節(jié)決定成敗，包裝設(shè)計(jì)也是如此。商家用不用心都會(huì)被顧客感覺到，貼心、細(xì)心、有趣的呈現(xiàn)方式是趣味性包裝的制勝法則。

3.媒體的整合

很多人覺得包裝設(shè)計(jì)就是包裝設(shè)計(jì)，是營銷的一部分，但不能取代營銷。實(shí)則好的營銷總是注重整合性。可口可樂每一次趣味性包裝的推出都不是為了改變他經(jīng)典的紅色韻動(dòng)，而就是為了營銷而生，并且是高度整合的營銷模式。

以昵稱瓶為例，通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)找到年輕人最喜歡的稱謂；找了一些明星大V如林俊杰、炎亞綸、陳建州、黃曉明、吳亦凡等發(fā)照片曬了大咖、型男等私人訂制的可口可樂瓶；群體測(cè)試APP讓消費(fèi)者測(cè)試自己是屬于哪一類人群，適合什么昵稱；和人人網(wǎng)平臺(tái)合作，給自己的同學(xué)貼上昵稱標(biāo)簽；通過自己的官方微博，每日發(fā)放限量定制名額，定制屬于自己的個(gè)性可口可樂，可以打上昵稱和名字，比如“型男李明”；參與#可口可樂昵稱瓶話題就有可能免費(fèi)獲得屬于自己的個(gè)性可樂；和微信、papa直播、小肥羊、7-eleven換購、棒約翰多人套餐、易道、快書包等合作，共同推出各種跨界合作營銷；主流媒體的影視廣告轟炸……下上線下各個(gè)傳播渠道都在傳遞同一個(gè)聲音，可謂做到了高度的整合營銷傳播。

4.良好的互動(dòng)

可以說現(xiàn)在的營銷不加入互動(dòng)的成分就不算成功，互動(dòng)可以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情，提高品牌與受眾的融合度。包裝設(shè)計(jì)本是靜止的、純粹的，可口可樂卻把它變成好玩的、有趣的，更重要的是消費(fèi)者可以參與其中、樂在其中。變廢為寶的可樂瓶就像在讓消費(fèi)者嘗試生活用品的再創(chuàng)造，好玩又有意義；自拍瓶、紋身瓶的互動(dòng)性更是有趣，把可樂瓶變成了“玩”的工具。

5.民族元素的加入

中國包裝要想有自己的特色，實(shí)際也不用一味的借鑒外國，可以融入我們自己的民族元素，會(huì)更加有趣。我們經(jīng)常說“民族的就是世界的”，加入民族元素的設(shè)計(jì)作品總是讓人覺得厚重。比如“故宮淘寶”出售的針盒，上面裝飾了卡通版“容嬤嬤”，一方面融入了宮廷御用的感覺，另一方面讓人想起“還珠格格”里面容嬤嬤的“扎扎扎”，讓人會(huì)心一笑，很是有趣。

四、結(jié)語

趣味性包裝的設(shè)計(jì)得益于企業(yè)的用心，依附于企業(yè)對(duì)營銷的重視程度。趣味性的包裝設(shè)計(jì)對(duì)于中國本土企業(yè)來說還比較少，但是已經(jīng)有了像“故宮淘寶”這樣有內(nèi)涵又有趣的包裝，也有了“農(nóng)夫山泉”這樣開始注重包裝設(shè)計(jì)的精致性的企業(yè)，相信我國本土企業(yè)的趣味性包裝會(huì)越來越多、越來越好。

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