地市電臺發(fā)展新媒體的路經(jīng)探析

陳家榮

【摘要】近年來，傳統(tǒng)廣播積極探索與新媒體融合，但在實(shí)踐中遇到了不少瓶頸問題。本文以廣東佛山電臺的實(shí)踐為依據(jù)，提出獨(dú)立發(fā)展廣播新媒體的思路，認(rèn)為可以在打造“主持人第三平臺”、獨(dú)立舉辦活動、拓展運(yùn)營空間、滿足目標(biāo)用戶需求等方面進(jìn)行嘗試。

【關(guān)鍵詞】新媒體 獨(dú)立發(fā)展 主持人 車主商城

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，近年來，傳統(tǒng)廣播紛紛開發(fā)以“兩微一端”（微信、微博、手機(jī)客戶端）為代表的新媒體平臺。尤其是2015年，在國家高度強(qiáng)調(diào)媒體融合的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”成為廣播媒體發(fā)展大勢。經(jīng)過幾年的磨合，廣播的新媒體融合之路呈現(xiàn)出嶄新的局面。

一、廣播主動融合，與新媒體協(xié)調(diào)發(fā)展

作為主流媒體，傳統(tǒng)廣播擁有較高的公信力、優(yōu)越的信息渠道、高質(zhì)量的內(nèi)容、專業(yè)的新聞隊伍。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，不少電臺獨(dú)立推出和運(yùn)營新媒體，配合廣播宣傳，增強(qiáng)了廣播的影響力，提高了媒體對聽眾的黏性。“作為融合引擎的傳統(tǒng)廣播以強(qiáng)大的品牌影響力和內(nèi)容生產(chǎn)力，為新媒體平臺提供人力、資金與物質(zhì)支持，并為新媒體平臺輸送高活躍度及高黏性的用戶……新媒體通過豐富的傳播手段與傳統(tǒng)廣播進(jìn)行互動，將用戶帶回傳統(tǒng)廣播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新媒體在內(nèi)容、終端、用戶等方面的融合。”①

經(jīng)過幾年的探索，不少電臺已完成渠道的融合，正向機(jī)構(gòu)的融合推進(jìn)。如廣東佛山電臺完成了全媒體擴(kuò)張及多網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，以垂直化方向構(gòu)建了一系列手機(jī)應(yīng)用軟件及微信公眾號，并與廣播聯(lián)動，初見成效。目前，廣播系統(tǒng)正展開中央廚房建設(shè)、采編資源整合、集約化生產(chǎn)變革，具體項目包括融合媒體云平臺、全媒體直播室、數(shù)據(jù)中心等，將媒體融合引向縱深。

1.發(fā)展新媒體，為客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)

傳統(tǒng)廣播“一對眾”的單向傳播模式早已不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代，因而新媒體“所有人對所有人”的互動傳播模式應(yīng)運(yùn)而生?！吧鐣襟w和傳統(tǒng)大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權(quán)利和編輯能力，自行集結(jié)成某種閱聽社群，也就是所謂的‘分眾傳播?！雹?/p>

近年來，傳統(tǒng)電臺紛紛借助新媒體傳播，把用戶分類，針對不同用戶的不同需要做定向、精準(zhǔn)的傳播，同時收集用戶的反饋，改進(jìn)服務(wù)。佛山電臺在2014年組建新媒體部，推出了三個手機(jī)客戶端及多個微信公眾號。“暢駕”客戶端主要用于服務(wù)有車一族，功能涵蓋路況查詢及報料、交通違法查詢、節(jié)目直播、點(diǎn)播、實(shí)時互動等?！皶绸{”推出兩年，總裝機(jī)量達(dá)到近30萬，被列入“2016年中國傳媒大會廣電媒體融合創(chuàng)新20佳案例”；“花生FM”向用戶提供節(jié)目點(diǎn)播、活動介紹、購物等服務(wù)，自推出以來，每月下載保持一萬的增長量；還有“花生寶貝”客戶端針對有孩子的家庭，提供故事、專業(yè)資訊、音頻娛樂等資源和在線交流的服務(wù)，至2017年初，粉絲量達(dá)25萬，項目組獲2016年度“優(yōu)秀少兒廣播欄目”等三個國家級獎項。

2.廣播與新媒體協(xié)同作戰(zhàn)，贏取商機(jī)

毋庸諱言，廣播在傳播手段、覆蓋范圍、互動性、服務(wù)功能等方面都有先天的缺陷，而新媒體卻能彌補(bǔ)廣播的不足，拓展廣播的生存空間。“通過‘兩微一端，廣播補(bǔ)齊了傳播短板，加強(qiáng)了互動溝通，拓寬了衍生功能，增加了服務(wù)深度，把僅僅是聲音媒體的傳統(tǒng)廣播發(fā)展為移動全媒體?！雹?/p>

近年來，不少電臺聯(lián)合新媒體舉辦活動，收獲良多。如佛山電臺交通廣播在2016年秋，承辦了“汽車200萬，文明不怠慢”系列媒體行動、第二屆“廣佛城際交通發(fā)展大型調(diào)研”系列活動，而“暢駕”乘勢開展了“最佳駕駛員”“文明交通小天使”等活動，吸引幾萬粉絲關(guān)注及參與。2016年和2017年春節(jié)，佛山電臺6套頻率推出春節(jié)特別節(jié)目，下屬微信公眾號、客戶端配合推出“喊紅包”等游戲。其中，F(xiàn)M94.6新聞綜合廣播及其微信公眾號直播元宵節(jié)“行通濟(jì)”民俗活動，微信閱讀量達(dá)到幾十萬人次；2016年春，“花生寶貝”項目組舉辦“嶺南新星”小主持人大賽，1000多人通過報名參賽，20萬人次關(guān)注，3萬人次投票。

3.打造R2O模式，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”最大效力

清華大學(xué)等單位發(fā)布的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》指出：為適應(yīng)媒體融合發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電臺應(yīng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型、應(yīng)時而動，將音頻內(nèi)容及互聯(lián)網(wǎng)全平臺進(jìn)行整合，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)集成平臺”打造廣播電臺與互聯(lián)網(wǎng)跨界融合的全新模式（Radio to Online，簡稱R20），為主播和用戶帶來便捷的服務(wù)與體驗。

廣播平臺與新媒體平臺高度融合，形成1+1>2的合力，提高了傳播的輻射范圍及影響力。例如佛山電臺在2016年強(qiáng)臺風(fēng)“妮妲”正面襲擊珠江口時，就進(jìn)行了一場“全平臺報道”：8月1日17點(diǎn)，佛山市政府下達(dá)停課停公交等“五?！敝噶?，交通廣播和客戶端“暢駕”密集發(fā)布信息。從當(dāng)日18點(diǎn)30分至次日17點(diǎn)30分臺風(fēng)襲擊期間，佛山電臺連續(xù)進(jìn)行“微直播”：由官方微信領(lǐng)銜，6套頻率微信公眾號和十幾個垂直行業(yè)微信號組成微信矩陣，滾動推送臺風(fēng)的圖文信息；新浪官方微博以及所有訂閱號、服務(wù)號也第一時間推送臺風(fēng)的圖文信息；還借助“今日頭條”和“網(wǎng)易新聞”客戶端等對外發(fā)報抗擊臺風(fēng)最新動態(tài)。期間，全臺共發(fā)布微博、微信240多條/次，直播頁面累計閱讀量27萬多人/次；在新浪微博上，由佛山電臺主持的“迎戰(zhàn)妮妲”閱讀量超過180萬人次。這次嘗試，為日后打造廣播電臺與互聯(lián)網(wǎng)跨界融合的R2O模式積累了經(jīng)驗。

二、廣播發(fā)展新媒體存在的問題

新媒體運(yùn)作體系日漸成熟，成為廣播的好伴侶，但也遇到幾個瓶頸問題，嚴(yán)重制約著融媒的進(jìn)程，如：軟件升級及技術(shù)維護(hù)、資金運(yùn)作、內(nèi)容制作等。

1.技術(shù)力量薄弱

一般的廣播電臺，沒有自主研發(fā)軟件的能力和隊伍，購買的軟件往往也不是最先進(jìn)、最適用的，使用一兩年后就落伍了。如果購買升級服務(wù)則又要耗時費(fèi)力，彼時軟件更是落后到“掉渣”。另外，升級軟件動輒要幾十萬元、上百萬元，對于地市級廣播電臺來說，確實(shí)是筆不小的開支。最好的解決方法是建立自己的研發(fā)隊伍，但這意味著要多養(yǎng)十幾、二十號人，其花費(fèi)不菲。

2.內(nèi)容缺乏吸引力

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20多年，筆者認(rèn)同用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維之精髓的說法。一切為了用戶著想，才是新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)。但是在實(shí)際操作中，廣播的新媒體融合發(fā)展之路并非坦途，表現(xiàn)為：一是作品本身來自廣播，無圖無視頻，即使有，專業(yè)程度也并不高；二是作品內(nèi)容沒有針對性，廣播本屬于大眾傳媒，不能對客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)；三是作品沒有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代“碎片化”“扁平化”“去中心化”的要求，不能完全迎合用戶的需要。

一些傳統(tǒng)廣播自辦的新媒體，也許是機(jī)制及思路問題，從一開始就依賴廣播，更有些微博、微信公眾號僅限于預(yù)告節(jié)目，或把廣播節(jié)目音頻直接搬上去。其實(shí)廣播與新媒體是兩個不同的傳播平臺，運(yùn)營規(guī)律和傳播對象各不相同，把廣播與新媒體簡單捆綁，對雙方都不利。

三、地市電臺如何獨(dú)立發(fā)展新媒體

在新媒體粉絲量達(dá)到一定的數(shù)量，廣播電臺辦的“兩微一端”要勇于走獨(dú)立發(fā)展的路。

1.公司化運(yùn)作，打造“主持人第三平臺”

大多數(shù)新媒體音頻平臺，如蜻蜓.fm、荔枝FM（市面上最流行的網(wǎng)絡(luò)音頻收聽?wèi)?yīng)用）都是公司化運(yùn)作。廣播電臺可以嘗試拿股權(quán)去融資，去尋找合作伙伴，風(fēng)險共擔(dān)，利潤分成。佛山電臺近年全額注資了佛山市演出公司，該公司每年組織多場演出，帶來不錯的收益，這是可吸取的經(jīng)驗。

在新媒體設(shè)計上，要有“收入來源”功能和新媒體主持人直播平臺，讓新媒體成為繼節(jié)目、戶外活動之后，電臺主持人與聽眾互動的第三個平臺，實(shí)現(xiàn)主持人“IP價值”的轉(zhuǎn)移。特別是一些名主持人組織用戶活動、帶團(tuán)旅游等，這種在“小眾”范圍的互動，更容易形成社群，增加受眾的忠誠度和黏性。

IP（Intellectual Property）即“知識產(chǎn)權(quán)”。形成知識產(chǎn)權(quán)有四大因素：有一定的受眾基礎(chǔ)、擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)、可跨媒介平臺呈現(xiàn)、能以不同的形式開發(fā)。佛山電臺擁有邱靜、蕭樺堅等眾多在當(dāng)?shù)仡H有名氣的主持人以及極富個性、具有魅力的品牌欄目，并積累了一定規(guī)模的受眾群。目前，佛山交通廣播制作了《馬力全開》 等視頻產(chǎn)品，新聞綜合廣播也制作了《聽世界》等音頻產(chǎn)品供新媒體使用。其中，蕭樺堅串燒改編的歌曲音樂電視《兒歌金曲》和《愛是最大偶像》被網(wǎng)友瘋傳。

2.獨(dú)立舉辦活動，提升新媒體品牌

用戶體驗是互聯(lián)網(wǎng)的一大特質(zhì)。新媒體可以利用適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，比如借力熱點(diǎn)事件來推出適合用戶的活動，滿足用戶的各種需求，從而提升廣播新媒體和客戶的品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。

如佛山電臺“暢駕”客戶端上線以來，每年舉辦一次“一升油一升愛”活動，收集群眾捐贈的物資，組織私家車主運(yùn)送到貧困地區(qū)。由于要求參加人數(shù)眾多，從2016年起改為每季度舉辦一次。2016年巴西里約奧運(yùn)會期間，“暢駕”還舉辦了“924公益里程大接力”活動，用戶把里程數(shù)相加達(dá)到924萬公里，贊助商捐出1萬元善款用來扶貧，等等。

3.依托互聯(lián)網(wǎng)，搭建平臺，拓展運(yùn)營空間

各地電臺依托互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，在運(yùn)營上做了很多探索，歸納起來，初步形成了三種模式：內(nèi)容變現(xiàn)，即提供互聯(lián)網(wǎng)延伸服務(wù)和衍生產(chǎn)品；流量變現(xiàn)，即依托用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換效益；資源變現(xiàn)，即融合頻率資源，打造電商生態(tài)。例如：江蘇廣播創(chuàng)新經(jīng)營模式，把64個微信公眾號打通形成了“矩陣”，研發(fā)“微啵云”系列產(chǎn)品，推出“多賬號管理系統(tǒng)”。④

截至2016年底，佛山市的汽車保有量已經(jīng)突破200萬輛。在當(dāng)今車載多媒體、車聯(lián)網(wǎng)、移動終端高速發(fā)展的形勢下，佛山電臺“暢駕”客戶端團(tuán)隊升級軟件，開辟“暢駕商城”。與別的商城不同，這是FM92.4交通廣播車主專享、帶有交通特色的商城，商城提供汽車廣告推廣、介紹休閑飲食娛樂等服務(wù)，會員還可享受企業(yè)秒殺贈券、贈品等福利。

4.內(nèi)容為王，滿足目標(biāo)用戶的需求

無論是傳統(tǒng)廣播還是新媒體，內(nèi)容都是抓住受眾、用戶的關(guān)鍵。用戶的需要就是他們選擇性關(guān)注的評價標(biāo)準(zhǔn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容依然為王。“面向某一特定人群推送相關(guān)內(nèi)容，可增加該人群的忠誠度和對媒體的黏性?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)技術(shù)讓訂制推送產(chǎn)品成為可能。比如豆瓣網(wǎng)，分讀書、電影、音樂等專欄，用戶每一次瀏覽和閱讀都會記錄下來，可根據(jù)個人喜好推送內(nèi)容?！雹?/p>

佛山電臺在2015至2016年把小說《操盤手》改編成廣播劇播出。同時，“花生FM”客戶端舉辦操盤手訓(xùn)練營，網(wǎng)上售票，吸引小說的粉絲、業(yè)界操盤手300人參加，滿足了用戶的興趣需要；在2016年春運(yùn)和清明期間，交通廣播雇用無人機(jī)，在交通高峰時間航拍市區(qū)高速公路和主要公路的路況，在“暢駕”中高密度發(fā)布，有效地服務(wù)了自駕車主。

5.發(fā)揮用戶的智慧，豐富自身節(jié)目

用戶可以上傳自己生產(chǎn)的內(nèi)容，才使得新媒體內(nèi)容異彩紛呈。不僅如此，“荔枝FM”還利用自身專業(yè)優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，協(xié)助用戶生產(chǎn)內(nèi)容，豐富了節(jié)目內(nèi)容，增加了用戶的黏性。

“PGC是專業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)品，UGC是用戶上傳生產(chǎn)的內(nèi)容。把UGC內(nèi)容培養(yǎng)成PGC的內(nèi)容，側(cè)重內(nèi)容生產(chǎn)，就是專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（ PUGC ）。專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容戰(zhàn)略集合了UGC、PGC的雙重優(yōu)勢，有了UGC的廣度，通過PGC產(chǎn)生的專業(yè)化的內(nèi)容能更好吸引、沉淀用戶?！雹薹鹕诫娕_FM90.6綜藝節(jié)目《俊情一點(diǎn)》，經(jīng)常請聽眾上直播室演唱歌曲，節(jié)目剪輯后在新媒體推送。節(jié)目目前正在探索運(yùn)用PUGC戰(zhàn)略，協(xié)助聽眾把作品制作得更專業(yè)、更受用戶歡迎。

四、結(jié)語

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2016年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民6.95億，增長率連續(xù)三年超過10%。互聯(lián)網(wǎng)帶來了不同于傳統(tǒng)媒體的新的傳播方式，智能手機(jī)的普及拓展了信息傳播的輻射范圍。在這種情形下，如何讓地市廣播電臺辦的新媒體更好地以互聯(lián)網(wǎng)思維服務(wù)用戶，助推廣播發(fā)展，是我們廣播人面臨的課題。

注釋

①熊科偉：《廣播媒體整合發(fā)展的三種策略》，《中國廣播》，2016年第1期。

②陳蔚：《新媒體興盛時期的廣播發(fā)展之路》，《中國廣播》，2014年第8期。

③金俊、項勇、農(nóng)書榮：《誰持彩練當(dāng)天舞——2016年國內(nèi)廣播“兩微一端”回顧》，《中國廣播》，2017年第2期。

④金?。骸稄V播的互聯(lián)網(wǎng)融合探索》，《中國廣播》，2016年第12期。

⑤呂曉虹：《“內(nèi)容為王”之新要義》，《視聽界》，2015年第2期。

⑥崔忠芳：《PUGC正熱，看音頻行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)新模式》，《中國廣播影視》，2015年第11期。

（作者單位：廣東省佛山電臺）

（本文編輯：張濤）