新媒體時(shí)代的高校校園媒體運(yùn)營(yíng)策略探索

俞婷婷

摘要：隨著科技的迅猛發(fā)展，新媒體在智能化的大環(huán)境下越來(lái)越受到人們的關(guān)注，尤其是自媒體的發(fā)展，以其傳播速度快、聲畫并存、信息量豐富和社會(huì)參與度搞等優(yōu)點(diǎn)迅速成為傳播媒介的寵兒，其在大學(xué)生的文化和道德教育上的作用日益得到體現(xiàn)，對(duì)校園傳統(tǒng)媒體造成不小的沖擊。在這種沖擊下，傳統(tǒng)的校園媒體要從自身的特點(diǎn)出發(fā)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，將媒體資源融合起來(lái)，與新媒體進(jìn)行合作，才能有長(zhǎng)久生存和發(fā)展空間。本文將從校園媒體的特性、社會(huì)功能和運(yùn)營(yíng)策略三個(gè)方面進(jìn)行探索。

關(guān)鍵詞：高校校園媒體；媒體運(yùn)營(yíng)；校園文化；可持續(xù)發(fā)展

在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與高校開(kāi)放辦學(xué)的環(huán)境下，高校不再是遠(yuǎn)離社會(huì)繁雜的象牙塔了，它與社會(huì)緊密融合。如今的高校在校人數(shù)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)人，為了實(shí)現(xiàn)信息資訊的傳播、集體意識(shí)的引領(lǐng)、校園文化的營(yíng)造等，高校校園媒體應(yīng)運(yùn)而生。隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，高校校園媒體在大學(xué)生的文化和道德教育上的作用日益得到體現(xiàn)。高校校園媒體如何能在這種需求中茁壯成長(zhǎng)，不過(guò)度依賴于主管部門，逐漸形成獨(dú)立的品牌，本文將以池州學(xué)院為例初步探索。

一、高校校園媒體的特性

通過(guò)知網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，不少文獻(xiàn)中關(guān)于校園媒體的定義還停留于在媒體的定義上再套上校園的空間范圍，且較少有文獻(xiàn)從本質(zhì)上探討校園媒體的特性。郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》一書中提到，“傳播媒介是指信息傳播的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段，或從事信息的采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)”①。如此以來(lái)，高校校園媒體就包括校報(bào)、校園雜志、校園廣播臺(tái)、校園宣傳欄、招貼、展板、橫幅、校園電視臺(tái)、校園網(wǎng)絡(luò)、校園微博、校園微信公眾號(hào)、QQ校園號(hào)等。在新媒體時(shí)代，高校校園媒體的內(nèi)涵與外延都得到了擴(kuò)展。

校園媒體不同于社會(huì)媒體，它具有封閉傳播與開(kāi)放傳播的二重性。目前就全國(guó)高校普遍的校園電視臺(tái)來(lái)看，校園媒體其實(shí)是處于一種封閉的狀態(tài)。安徽省眾多高校中，僅有池州學(xué)院擁有政府審批的開(kāi)路電視臺(tái)，其余擁有閉路電視的高校只能在校園范圍內(nèi)播出。校報(bào)、?？V播臺(tái)、宣傳欄就更是如此。因?yàn)槭鼙娪邢?，傳播的力度薄弱。雖然校園媒體在內(nèi)容的選擇、傳播的范圍和手段上具有一定的校園區(qū)域封閉性。但是伴隨著新媒體的迅速發(fā)展，當(dāng)涉及到校外事件或者社會(huì)問(wèn)題時(shí)，校園媒體又會(huì)擁有一定的開(kāi)放性。校園媒體在涉及例如大學(xué)生失聯(lián)事件、G20峰會(huì)、美韓薩德部署等校外事件時(shí)，呈現(xiàn)出一種開(kāi)放性和社會(huì)性，學(xué)生們會(huì)以社會(huì)未來(lái)建設(shè)者的身份參與其中，通過(guò)微信公眾號(hào)和微博等自媒體及時(shí)更新相關(guān)信息，發(fā)表言論，這個(gè)時(shí)候校園和社會(huì)之間界限并不明顯。此外這種開(kāi)放性還表現(xiàn)在校內(nèi)新聞可通過(guò)新媒體跨出校園的蕃籬。

依據(jù)封閉性和開(kāi)放性，高校校園媒體可分為三大類：（1）封閉性媒體：宣傳欄、招貼、展板、橫幅等；（2）開(kāi)放性媒體：微信公眾號(hào)、微博、QQ校園號(hào)、網(wǎng)站等；（3）可開(kāi)放傳播的封閉性媒體：廣播、電視、校報(bào)、?？取?/p>

二、高校校園媒體的功能

校園媒體在半開(kāi)放半封閉的運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，迅速吸收和發(fā)展新的傳播手段，擴(kuò)張了原有的媒介功能。

（一）傳播新聞資訊

校園媒體最基本的功能是傳遞信息，在微信公眾號(hào)和微博等自媒體出現(xiàn)后，這一功能被放大，其涉及范圍從校園拓展至全球，傳遞速度接近于直播，人員參與直接跳出了校園的圈子，打破傳統(tǒng)校園媒體的局限性。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，社會(huì)信息可單向進(jìn)入校園，而如今，校內(nèi)新聞可實(shí)時(shí)傳播至全球，網(wǎng)絡(luò)輿情控制就變得極其重要。

（二）營(yíng)造校園文化

從古至今，一個(gè)和諧的校園文化，對(duì)于任何一所學(xué)校都是必不可少的。和諧高校文化的形成有很多方法和途徑，但是借助高校校園媒體的手段去建設(shè)和營(yíng)造和諧的校園文化，是一條非常便捷的途徑。以池州學(xué)院為例，我們通過(guò)制作傳遞學(xué)校教學(xué)理念的電視節(jié)目在潛移默化地影響大學(xué)生的思想觀念。在節(jié)目中滲透出，“以孔子為師，以行知為友”的校訓(xùn)，樹(shù)立仁的思想，不應(yīng)僅僅是以自己的家人為親，只愛(ài)自己的父母兒女，而是彼此之間互敬互愛(ài)。

（三）引導(dǎo)校園輿論

在新媒體時(shí)代中，校園媒體變得多元化，不再是官辦媒體一家獨(dú)大，眾多微信、微博等自媒體占領(lǐng)了受眾的視點(diǎn)。“校園主流媒體要緊緊圍繞學(xué)校發(fā)展方向和辦學(xué)特色，圍繞學(xué)校的中心工作，宣傳黨和國(guó)家政策，刊登學(xué)校新聞，進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，服務(wù)全局，服務(wù)于教育教學(xué)工作?！雹趯?duì)于校園主流媒體來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要的功能就是要加強(qiáng)道德理念宣傳，促進(jìn)溝通和交流，積極引導(dǎo)輿論，杜絕謠言、虛假信息的傳播，營(yíng)造良好的輿論風(fēng)氣。

（四）教育手段的改革

如今提起人才的培養(yǎng)手段，除了已制定的課堂教學(xué)，還會(huì)利用多媒體和新媒體等手段去輔助教學(xué)。大學(xué)校園的媒體資源被充分利用起來(lái)，作為課堂的一種延伸和補(bǔ)充。校園電視出現(xiàn)后，以其信息量大，視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)沖擊力和極強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感等優(yōu)勢(shì)迅速成為最受歡迎的校園媒體。而校園網(wǎng)絡(luò)高速率的信息更新、圖文并茂和大信息量等特點(diǎn)對(duì)校園電視造成沖擊。在教育手段方面，校園電視和校園網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來(lái)，充分挖掘整合高校的文化資源，將課堂搬上屏幕和網(wǎng)絡(luò)及至新媒體，甚至補(bǔ)充原有教學(xué)方式的不足。自媒體的發(fā)展促進(jìn)了第二課堂的形成、發(fā)展和壯大，開(kāi)拓學(xué)生視野，提高學(xué)生文化素養(yǎng)和學(xué)術(shù)修養(yǎng)，提升了校園媒體對(duì)教育的輔助作用。

三、高校校園媒體的運(yùn)營(yíng)策略

新媒體時(shí)代中，高校校園媒體更加多元化，官方的、非官方的，不同部門的信息平臺(tái)，新媒體、傳統(tǒng)媒體，如何協(xié)作，形成更好的發(fā)展變得尤為重要。

（一）內(nèi)容的全媒體傳播

校園各媒體往往屬于不同組織機(jī)構(gòu)，就以官方媒體來(lái)說(shuō)，校級(jí)層面就有新聞中心的校報(bào)、網(wǎng)站、新媒體；團(tuán)口的網(wǎng)站、新媒體，二級(jí)學(xué)院也擁有院刊、平面媒體等，這還不包括非官方的自媒體。媒體之間面臨的最主要的問(wèn)題就是缺少資源共享，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)新聞重復(fù)報(bào)道的情況，追根究底就是因?yàn)樾@媒體沒(méi)有進(jìn)行資源整合，這實(shí)質(zhì)就是媒體資源的浪費(fèi)。

為了避免解決上述問(wèn)題，學(xué)校層面可委托新聞中心成立校園媒體聯(lián)盟，將校報(bào)、?？?、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、自媒體等平臺(tái)進(jìn)行采編統(tǒng)一，做到一個(gè)新聞事實(shí)只需要通過(guò)一次采寫編，就能進(jìn)行多個(gè)媒體平臺(tái)的同時(shí)報(bào)道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全媒體傳播。

（二）優(yōu)化校園媒體資源的配置

學(xué)校不同的內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)擁有不同的媒體資源，人力物力資源的配備往往也有較大的差異，在成立媒體聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，將分散的、獨(dú)立的、各自成區(qū)域劃分的各個(gè)媒體聯(lián)合起來(lái)，將每種媒體里杰出的人才、設(shè)備、信息來(lái)源集中起來(lái)，發(fā)揮最大的行動(dòng)力，滿足師生們對(duì)于獲取信息的各種要求，同時(shí)也可以提高校園媒體整體的影響力和知名度，去吸引更多的受眾。

要優(yōu)化校園媒體資源的配置，首先，將各個(gè)媒體平臺(tái)集中統(tǒng)一管理。我們可以將《看校園》欄目、新聞中心和校報(bào)組織起來(lái)，搭建一個(gè)全校性的管理平臺(tái)。統(tǒng)一管理媒體資源，匯總和分享校內(nèi)資訊，既節(jié)省了人力物力，又避免了新聞遺漏和撞車現(xiàn)象。

其次，報(bào)道內(nèi)容的特色編排。各個(gè)校園媒體在報(bào)道的時(shí)候就需要充分考慮到自己平臺(tái)的特點(diǎn)，報(bào)道的時(shí)候有所側(cè)重，以獨(dú)特的方式和視角凸顯自身的特色和魅力。

再次，做到校園媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道。校園廣播和校園網(wǎng)絡(luò)可以利用迅速快捷的特點(diǎn)，在最短的時(shí)間里將初步的信息發(fā)布出去；校園電視通過(guò)動(dòng)態(tài)畫面和同期聲，傳遞最有說(shuō)服力的信息，讓觀眾有最直觀的感受；校報(bào)利用其可以反復(fù)閱讀和存檔的特性，引導(dǎo)讀者深入思考，了解新聞背后的意義和原因；微信公眾號(hào)和微博等自媒體則可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和更新，吸引更多的人去關(guān)注新聞，提高收視率和話題熱度。

（三）調(diào)動(dòng)相關(guān)專業(yè)的教學(xué)資源

越來(lái)越多的高校開(kāi)設(shè)了傳媒類相關(guān)專業(yè)，高校校園媒體應(yīng)充分利用這類專業(yè)的師生力量生產(chǎn)媒體內(nèi)容。

近年來(lái)池州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院廣播電視編導(dǎo)、廣告學(xué)、動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的學(xué)生可以通過(guò)電視節(jié)目《看·校園》、微信公眾號(hào)、微博等媒體平臺(tái)，以互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)的方式參與到媒體內(nèi)容的采訪、寫作、攝像、編導(dǎo)、傳播等過(guò)程。通過(guò)各個(gè)專業(yè)術(shù)業(yè)有專攻的分工合作，提升節(jié)目質(zhì)量，擴(kuò)大校園媒體的影響力。

在完成校園媒體節(jié)目?jī)?nèi)容的制作中，亦打通了各專業(yè)之間的壁壘，充分激發(fā)和調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性，提升策劃能力和專業(yè)能力，這一系列的流程可以為這類學(xué)生將來(lái)的就業(yè)打下基礎(chǔ)，從而提升了學(xué)習(xí)的興趣，挖掘有特色的制作理念，通過(guò)參與欄目實(shí)踐制作，培養(yǎng)大學(xué)生的媒介素養(yǎng)，為走向職業(yè)崗位搭建橋梁。

注釋：

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999（11）：147.

②許銀蓮.發(fā)揮校園媒體在校園建設(shè)中的作用[J].新聞愛(ài)好者， 2012， 3（9）： 92-93

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