新商業(yè)模式下的營(yíng)銷戰(zhàn)

宋觀

營(yíng)銷的本質(zhì)，從來(lái)不等同“刷眼等于刷腦，刷腦等于刷卡”的媒介資源轟炸，而是促進(jìn)消費(fèi)決策的價(jià)值信息。同時(shí)，它的每次迭代，也時(shí)刻在折射社會(huì)訴求、消費(fèi)心理的交織發(fā)展。

在城市消費(fèi)領(lǐng)域，隨著“社群消費(fèi)”愈發(fā)主流且垂直、深層，單純“選題走心”、“內(nèi)容契合”，早已貶值為淺層營(yíng)銷。著眼發(fā)掘目標(biāo)社群“野心”的新商業(yè)模式，以及由此而生的營(yíng)銷戰(zhàn)，為“價(jià)值信息”注入了新的產(chǎn)品思考。

一、刷屏的“新民說(shuō)牌迪倫薯片”

在中國(guó)當(dāng)下的出版界，廣西師大出版社可謂是不容小覷的存在。其旗下的人文社科類圖書品牌“新民說(shuō)”，近來(lái)從看似“高冷”的詩(shī)歌入手，貢獻(xiàn)了新的營(yíng)銷案例。

2016年開春以來(lái)，一方面是鮑勃·迪倫首度以民謠歌手的身份獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，幾乎顛覆了一些人對(duì)“文學(xué)獎(jiǎng)”的狹義理解；一方面是“詩(shī)歌”在社會(huì)文化中漸有復(fù)興趨勢(shì)——鳳凰網(wǎng)文化頻道《春天讀詩(shī)4》微紀(jì)錄上線，被孫紅雷、梅婷等演藝界明星紛紛轉(zhuǎn)載；“黑馬詩(shī)人”微軟小冰“接棒”而起，為詩(shī)歌進(jìn)入智能時(shí)代開啟遐想。

恰逢其時(shí)的《鮑勃·迪倫詩(shī)歌集》，未止步于單純的書籍出版，而是激活了“目標(biāo)社群”在主題文創(chuàng)上的消費(fèi)欲——在內(nèi)容容積上，這套八冊(cè)裝的《鮑勃·迪倫詩(shī)歌集（1961—2012）》不僅收錄了作者31張經(jīng)典專輯共369首歌詞作品，更有15位來(lái)自詩(shī)歌界、音樂(lè)界的大咖或KOL聯(lián)手參與翻譯，為本身就具有“文化符號(hào)”價(jià)值的鮑勃·迪倫詩(shī)歌集，注入了“在地化”的活力。進(jìn)而，“薯片裝”、“販詩(shī)機(jī)”的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步豐富了受眾對(duì)于這一文化產(chǎn)品的體驗(yàn)空間。

5月24日，新民說(shuō)特別設(shè)計(jì)了“線下（便利店）首撕日”活動(dòng)，并由鳳凰網(wǎng)文化頻道全程獨(dú)家報(bào)道，讓年內(nèi)兩大“詩(shī)歌話題擔(dān)當(dāng)”（鳳凰網(wǎng)、廣西師大出版社）形成了合力，甚至帶動(dòng)了《春天讀詩(shī)：胡德夫致敬鮑勃迪倫》的二度熱播。

由此來(lái)看，伴隨新圖書營(yíng)銷模式而逐漸成長(zhǎng)的圖書文創(chuàng)，進(jìn)一步滿足了目標(biāo)社群對(duì)“主題消費(fèi)”的野心——外在表現(xiàn)力+內(nèi)在精神力。就像“故宮淘寶”的成功，不僅源于“故宮”一詞厚重的歷史聯(lián)想與文化負(fù)載，更在于美學(xué)設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)的“文化想象力”。

二、駛過(guò)朋友圈的網(wǎng)易云音樂(lè)

一直以來(lái)，選擇知名代言人、創(chuàng)作有感染力的文案，都是營(yíng)銷人言必談及的策略。然而，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)所量產(chǎn)的名人、日趨炫技的“精致文案”，讓這兩大策略越來(lái)成為一種心照不宣的套路。所謂“物極必反”——2017年3月20日，新的改變終于產(chǎn)生。

那一天，杭州市地鐵一號(hào)線，隨著滿屏“我想做一個(gè)能在你的葬禮上描述你一生的人”、“我聽過(guò)一萬(wàn)首歌，看過(guò)一千部電影，讀過(guò)一百本書，卻從未俘獲一個(gè)人的心”、“十年前你說(shuō)生如夏花般絢爛，十年后你說(shuō)平凡才是唯一的答案”的娓娓傾訴，駛遍我們的朋友圈。

這就是網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)起的“看見音樂(lè)的力量”活動(dòng)。除去國(guó)內(nèi)營(yíng)銷大環(huán)境的反襯，網(wǎng)易云音樂(lè)這場(chǎng)品牌營(yíng)銷攻勢(shì)，同樣在著眼目標(biāo)群體的內(nèi)心獨(dú)白。常年以來(lái)，這種獨(dú)白會(huì)被主流社會(huì)賦予脆弱、敏感，甚至多愁善感等負(fù)面標(biāo)簽。因此，隨著社群消費(fèi)的到來(lái)，目標(biāo)群體也并不滿足“自我感受”——就像豆瓣小組當(dāng)年的興起，“目標(biāo)群體”近乎宣言的表達(dá)欲、尋求同類的分享欲與社交欲，成為網(wǎng)易云音樂(lè)瞄準(zhǔn)的“野心”。

據(jù)36氪報(bào)道，網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁李茵和她的團(tuán)隊(duì)首先從4億條評(píng)論中選出了點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條，隨后再進(jìn)行人工篩選。選擇的標(biāo)準(zhǔn)包括三條：簡(jiǎn)單，一語(yǔ)中的，脫離了歌曲環(huán)境仍然能被看懂和有共鳴——最終精選85條評(píng)論，從線下地鐵火到了線上。

三、創(chuàng)造千萬(wàn)瀏覽量的歷史題材H5

長(zhǎng)期以來(lái)，選題價(jià)值、流量效應(yīng)及響應(yīng)用戶的媒體內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)，都是媒體品牌所關(guān)注的重點(diǎn)。而隨著六月高考報(bào)道季的到來(lái)，“恢復(fù)高考四十年”也成為媒體界的“高考”。

6月2日，鳳凰網(wǎng)相關(guān)專題即將上線的消息，相繼被多家網(wǎng)站報(bào)道，甚至一度位居“恢復(fù)高考”、“恢復(fù)高考四十年”等百度搜索的首條。6日上午，鳳凰網(wǎng)歷史頻道“不負(fù)凌云萬(wàn)丈才——恢復(fù)高考四十年紀(jì)念”專題上線，并繼續(xù)在相關(guān)熱詞方面“守擂成功”——這無(wú)疑是媒體品牌最好的營(yíng)銷推廣。而這一成功的背后，仍然在于對(duì)目標(biāo)群體（不僅僅是選題中當(dāng)年那一代人）的內(nèi)在野心的把握。

“高考”這個(gè)詞，對(duì)多數(shù)人而言，往往是青蔥歲月里一段充滿焦慮的代詞。但在1977年，高考成為百萬(wàn)國(guó)人破除年齡、婚否、出身限制，逆轉(zhuǎn)命運(yùn)的唯一機(jī)會(huì)——他們，也成為改變中國(guó)所不可或缺的主力。而鳳凰網(wǎng)歷史頻道在恢復(fù)高考四十周年之際，更邀請(qǐng)到10位親歷者以“第一視角口述”這場(chǎng)改變中國(guó)的風(fēng)云變遷。這一構(gòu)想，滿足了網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)于“故事化”、“獨(dú)家記憶”、“時(shí)代感”等方面的訴求。

例如，知名史學(xué)家雷頤則對(duì)夜以繼日的“孤獨(dú)”備考?xì)v歷在目：“吃完飯，別人在打牌，我就在復(fù)習(xí)，都是復(fù)習(xí)到半夜，中午整個(gè)車間機(jī)床轟鳴，一點(diǎn)沒把我打醒，太累了！”而華東師范大學(xué)教授許紀(jì)霖則回憶道：“我們大學(xué)有一小新華書店，每天下午進(jìn)新書的時(shí)候，要去搶，大概10分鐘就賣沒了，所以差不多下課，也就十分鐘時(shí)間，趕緊飛跑到書店，看看今天有什么新書，有的話趕緊搶?！?/p>

與此同時(shí)，鳳凰網(wǎng)歷史頻道更考慮到青年群體移動(dòng)收視的習(xí)慣。在此系列口述的基礎(chǔ)上，剪輯推出“不負(fù)凌云萬(wàn)丈”H5視頻，上線三天內(nèi)瀏覽量已突破三百萬(wàn)。同期在社交媒體推出的“小游戲：來(lái)做一下77年的高考試題吧”達(dá)到千萬(wàn)瀏覽量、“77、78高考名人榜”達(dá)到三百萬(wàn)瀏覽量，成為“高考報(bào)道季”不可或缺的看點(diǎn)。

四、大陸人制作的“寶島手信”

談及“寶島手信”，往往會(huì)聯(lián)想到金門高粱酒、臺(tái)北鳳梨酥、阿里山茶葉。但2017年初上線的系列短視頻《太平洋的風(fēng)》，不僅在鳳凰網(wǎng)、秒拍等網(wǎng)站上頗受關(guān)注，更得到臺(tái)灣《旺報(bào)》等媒體跟進(jìn)報(bào)道，頗有成為“新寶島手信”的勢(shì)頭。

這一紀(jì)錄片的推出，與臺(tái)旅會(huì)北京辦事處有著莫大關(guān)聯(lián)。曾見證該系列策劃、拍攝全過(guò)程的臺(tái)旅會(huì)北京辦事處主任楊瑞宗認(rèn)為：“這12期的臺(tái)灣短視頻，相當(dāng)細(xì)膩而生動(dòng)，實(shí)屬難得。況且，能在5分鐘內(nèi)呈現(xiàn)一個(gè)精彩、耐看的故事，值得分享給更多的民眾看到?！?/p>

從內(nèi)容主題及呈現(xiàn)亮點(diǎn)來(lái)看，在兼具摩登、懷舊的臺(tái)北線——《樂(lè)蕩心丘》中展示了華山1914文創(chuàng)園，《戲夢(mèng)人生》中的淡水老街，《糜肉之巔》中的陽(yáng)明山騎行，《追》展現(xiàn)了文藝青年迷戀的臺(tái)灣老車站；原生態(tài)氛圍濃郁的臺(tái)東線——《與浪共舞》展現(xiàn)了太平洋沖浪，《馭風(fēng)者》展示了亞洲熱氣球勝地，《嬉游漫記》展示了臺(tái)灣騎行勝地“鹿野”，《音為有你》展示了能歌善舞的“都蘭”原住民文化；曾為寶島首府的臺(tái)南線——《你好，舊時(shí)光》堪稱傳統(tǒng)文史見證的臺(tái)南老屋，《山芙蓉》里遍布山芙蓉的苗栗山區(qū)，《功夫小月》中傳承百年、味冠當(dāng)?shù)氐亩刃≡?，《人偶情未了》折射出“云林”?dāng)?shù)胤沁z文化。

由此，臺(tái)灣不再是感性化的符號(hào)，而成為有故事、有情境、有脈絡(luò)的圖像集合，真正滿足了“深度游”目標(biāo)受眾。

綜上所述，我們對(duì)于傳播的業(yè)態(tài)永遠(yuǎn)要保持積極的看法，不要因?yàn)椤靶畔⑺槠钡臅r(shí)代背景，而茫然或投機(jī)。無(wú)論是看似傳統(tǒng)的出版界，百舸爭(zhēng)流的音頻界，過(guò)于厚重的歷史媒體領(lǐng)域，還是旅游營(yíng)銷領(lǐng)域，找到目標(biāo)社群對(duì)價(jià)值內(nèi)容的野心所在，才能真正得到認(rèn)可。