綜藝節(jié)目的品牌含金量與價(jià)值體現(xiàn)

俞玫

浙江衛(wèi)視，浙江杭州 310005

摘 要 伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，當(dāng)前的綜藝節(jié)目與商業(yè)之間早已難舍難分。電視文化與消費(fèi)主義是緊密相連的，人們的消費(fèi)行為、指向與電視媒介的影響有著密切的聯(lián)系，而對(duì)于電視媒介發(fā)展也與消費(fèi)文化支持具有十分緊密的聯(lián)系。綜藝文化在國(guó)內(nèi)興盛以來(lái)，在很大程度上反映著經(jīng)濟(jì)水平以及消費(fèi)文化。電視文化與消費(fèi)文化在整體上是相互聯(lián)系的，存在著一榮俱榮，一損俱損的關(guān)系。在綜藝節(jié)目動(dòng)輒冠名費(fèi)用上千萬(wàn)上億的今天，如何將含有商業(yè)元素的電視軟、硬植入廣告處理恰當(dāng)，如何將核心節(jié)目?jī)?nèi)容與商業(yè)元素有機(jī)融合，成為當(dāng)下電視綜藝節(jié)目亟須細(xì)致研究的課題。

關(guān)鍵詞 綜藝節(jié)目；品牌含金量；升級(jí)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）12-0171-02

在當(dāng)前綜藝節(jié)目發(fā)展過(guò)程中，電視實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，節(jié)目品牌與商業(yè)品牌的有效結(jié)合體現(xiàn)節(jié)目利潤(rùn)。一邊為了滿足觀眾的娛樂(lè)及精神需求，一邊為了追求節(jié)目運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)體現(xiàn)節(jié)目制作價(jià)值，因此在節(jié)目發(fā)展過(guò)程中還是出現(xiàn)了一些普遍性現(xiàn)狀。例如，節(jié)目?jī)?nèi)容以及形式存在機(jī)械復(fù)制、缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化嚴(yán)重等，進(jìn)而導(dǎo)致觀眾出現(xiàn)審美疲勞。這些問(wèn)題使得電視工作者必須回歸初心，推陳出新，站在受眾角度進(jìn)一步研究收看心理，提高節(jié)目品牌含金量，并與商業(yè)消費(fèi)行為結(jié)合，延展節(jié)目生命力。本文將針對(duì)綜藝節(jié)目的含金量與價(jià)值體現(xiàn)進(jìn)行思考，并探究消費(fèi)與綜藝文化的關(guān)系。

1 將節(jié)目?jī)?nèi)核升級(jí)滿足商業(yè)價(jià)值提升

在綜藝的觀影體驗(yàn)中，節(jié)目嘉賓本身便成了一種特定的“景觀”，特別是明星。大部分的綜藝節(jié)目中，明星所展現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)都會(huì)比其他影視作品中更接近本人生活中的“狀態(tài)”。在一定意義上來(lái)講，對(duì)于這種狀態(tài)的“窺視”是人生來(lái)具有的一種本能性行為。例如明星們?cè)谡憬l(wèi)視《奔跑吧》《王牌對(duì)王牌》等節(jié)目中的表現(xiàn)，就是將自身接近于生活狀態(tài)的形象展現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而滿足大眾的實(shí)際需求，同時(shí)也迎合了觀眾對(duì)“身體景觀”的審美需要。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)前消費(fèi)時(shí)代發(fā)展過(guò)程中，明星自身的“身體符號(hào)”是提供快感的重要途徑。正是在這種“快感”刺激下，我們發(fā)現(xiàn)一些綜藝節(jié)目在實(shí)際制作過(guò)程中，利用被物化的明星“符號(hào)”，打造出能夠被觀看的“身體景觀”，并對(duì)其進(jìn)行夸張的渲染，這樣不僅能夠符合大眾的好奇心，還能滿足觀眾的實(shí)際需求。據(jù)相關(guān)輿情監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，在新媒體傳播中，“美女”以及“素顏”等相關(guān)字眼是極容易受到關(guān)注的。當(dāng)然，在主流綜藝節(jié)目中，素質(zhì)過(guò)硬的藝人即使以自身作為消費(fèi)看點(diǎn)，也能夠避免一些低俗內(nèi)容的展示，并在其中注入了較多的情趣。然而在綜藝節(jié)目精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)化操作的今天，如果一檔節(jié)目，仍然只以藝人的表現(xiàn)來(lái)支撐節(jié)目，那么，失敗的幾率實(shí)在太大。

2016年，《王牌對(duì)王牌》作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的棚內(nèi)原創(chuàng)電視節(jié)目登陸浙江衛(wèi)視，在節(jié)目播出伊始，以明星數(shù)量眾多，大牌云集迅速在綜藝市場(chǎng)占領(lǐng)了一席之地。但一季結(jié)束過(guò)后，卻留下了一些遺憾與反思。2017年一季度，第二季《王牌對(duì)王牌》再次出發(fā)，以致敬聚首、游戲?qū)?zhàn)、經(jīng)典重現(xiàn)、驚喜策劃四大模塊構(gòu)建節(jié)目，并將情感元素有機(jī)自然順接到節(jié)目流程中，并且打破觀眾固有思維中的具象IP設(shè)置，主題編排更加多元化。例如在“后宮逆襲PK后宮得意”一期中，挖掘不同IP屬性之間的PK，并拓寬了嘉賓邀請(qǐng)維度，請(qǐng)來(lái)了極少上綜藝的，曾經(jīng)扮演“武則天”的劉曉慶。一方面，更好的滿足了觀眾對(duì)于劇情角色的探究欲望，另一方面，也導(dǎo)流了更多類(lèi)型劇的忠實(shí)觀眾。從這里不難體會(huì)出，《王牌對(duì)王牌》節(jié)目對(duì)于自身內(nèi)容的升級(jí)轉(zhuǎn)型。而在當(dāng)期節(jié)目中，節(jié)目組還特別設(shè)置了“劇情”，將尋找“臥底一枝梅”作為線索貫穿始終，并在這一劇情中，把節(jié)目冠名商的產(chǎn)品作為重要的道具進(jìn)行包裝和設(shè)計(jì)，令商業(yè)產(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容有機(jī)結(jié)合，達(dá)到了非常好的品牌傳播效果。

2 傳播效果的升級(jí)提升品牌含金量

在這個(gè)資訊爆棚，甚至泛濫的年代，常常有聽(tīng)到部分學(xué)者“唱衰”電視，特別是電視綜藝節(jié)目。的確，目前新媒體新技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)足以讓人們利用碎片時(shí)間，通過(guò)各種介質(zhì)足不出戶了解世界獲取信息。而在粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的今天，單打獨(dú)斗的網(wǎng)紅們都可以在網(wǎng)上獲取巨大流量，那么耗費(fèi)大量人力物力財(cái)力制作的綜藝節(jié)目，將以什么樣的方式獲得最大受眾，又如何借助新媒體提高品牌含金量呢？

不可否認(rèn)，新媒體的普及分流了傳統(tǒng)媒體的部分關(guān)注度及流量，但也令綜藝節(jié)目制作者們?cè)絹?lái)越清晰的意識(shí)到，新媒體的“集體刷屏”通常都是由電視端開(kāi)始發(fā)起。例如，2016年里約奧運(yùn)會(huì)中，傅園慧賽后的采訪就是如此。在這個(gè)碎片化時(shí)代，人們已經(jīng)記不起那一年的奧運(yùn)會(huì)冠軍是誰(shuí)了，但是卻記住了用幾個(gè)表情就令人印象深刻的傅園慧。同樣，在碎片化的時(shí)代，觀眾可能記不住整期綜藝節(jié)目，但可能會(huì)記住其中一兩個(gè)令人印象深刻的點(diǎn)。不論是那一年《奔跑吧兄弟》中的鄧超“學(xué)霸”，還是后來(lái)鄧超陳赫的“天霸動(dòng)霸tua”，他們都是由電視端發(fā)起，繼而在網(wǎng)絡(luò)熱傳的“經(jīng)典碎片”。而在本季《王牌對(duì)王牌》中，成龍與成家班聚首，鐵三角重聚，愛(ài)情公寓驚喜重逢，春晚經(jīng)典搭檔，等等都通過(guò)新媒體端集體刷屏，“碎片化”傳播進(jìn)入受眾的記憶中。

中國(guó)社科院新聞所世界傳媒研究中心的秘書(shū)長(zhǎng)、著名電視策劃人冷淞老師曾總結(jié)道：如果說(shuō)《快樂(lè)大本營(yíng)》是“宣發(fā)”綜藝，那么，《王牌對(duì)王牌》就應(yīng)該稱(chēng)之為“總結(jié)”綜藝。同樣是國(guó)內(nèi)頂尖的棚內(nèi)綜藝節(jié)目，《王牌對(duì)王牌》與別的節(jié)目的不同之處就在于，它是眾人所熟知的IP的總結(jié)，甚至于是臺(tái)上嘉賓的人生總結(jié)，及他們之間人物關(guān)系的總結(jié)。這種“高層級(jí)”的節(jié)目設(shè)置，提升了浙江衛(wèi)視“高知、高情商、高消費(fèi)”青年人群，這種情感化的設(shè)計(jì)也牢牢抓住了即將步入中年的“80后”①。冷淞老師甚至建議，《王牌對(duì)王牌》可以配套打造一個(gè)公眾號(hào)，集結(jié)粉絲聚集效應(yīng)，并可以與商業(yè)結(jié)合，將有效粉絲導(dǎo)流到商業(yè)品牌，通過(guò)熟知的電商模塊設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)宣發(fā)與商業(yè)轉(zhuǎn)化。

3 品牌價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)將再升級(jí)

伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們物質(zhì)生活逐漸得到滿足，人們更加關(guān)注實(shí)際中的情感生活，并逐漸將自身消費(fèi)轉(zhuǎn)移到實(shí)際中的精神需要。這樣的消費(fèi)能力與精神需求在整體上形成了一種刺激的趨勢(shì)，比如近年來(lái)，人們對(duì)于“知識(shí)付費(fèi)”的追捧。在過(guò)去的一兩年間，我們看到，國(guó)內(nèi)綜藝市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些發(fā)展瓶頸與創(chuàng)新困境，傳統(tǒng)的現(xiàn)象級(jí)IP難以升級(jí)，戶外真人秀的風(fēng)險(xiǎn)增大，棚內(nèi)綜藝原創(chuàng)力缺乏，客戶在網(wǎng)絡(luò)與電視投放之間搖擺不定……有專(zhuān)家認(rèn)為，關(guān)于綜藝節(jié)目的“現(xiàn)象級(jí)”標(biāo)準(zhǔn)需要重新評(píng)估，一檔能稱(chēng)得上“現(xiàn)象級(jí)”的綜藝，不能單以收視率作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，更應(yīng)以移動(dòng)端視頻點(diǎn)擊收看時(shí)長(zhǎng)，社會(huì)評(píng)論度，新媒體轉(zhuǎn)發(fā)等作為多維度判斷標(biāo)準(zhǔn)。而未來(lái)的電視廣告投放效果監(jiān)測(cè)，應(yīng)由“智能推薦”+“人際傳播”相結(jié)合來(lái)完成。不論是節(jié)目，還是商業(yè)品牌的傳播效果，都應(yīng)重“到達(dá)率”輕“排名”，重“傳播力”輕“點(diǎn)擊率”。在《王牌對(duì)王牌》第二季節(jié)目中，冠名品牌商與其他指定產(chǎn)品等品牌都將以“在節(jié)目中深度植入產(chǎn)品內(nèi)容”作為是否完成投放需求的標(biāo)準(zhǔn)之一，這也足以見(jiàn)得商業(yè)品牌方對(duì)于“傳播率”及“到達(dá)率”的追求已日臻提升。第二季“王牌”節(jié)目中，節(jié)目組特別為冠名商改編網(wǎng)絡(luò)神曲《PPAP》，并將此部分內(nèi)容在新媒體端進(jìn)行二次分發(fā)，促進(jìn)品牌傳播；節(jié)目中為某指定品牌合作方設(shè)計(jì)游戲“腦子進(jìn)水”，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成游戲道具，達(dá)到了非常好的效果。同步，這部分內(nèi)容在新媒體端也通過(guò)大V賬號(hào)進(jìn)行軟文推廣二次傳播，形成良好的品牌集結(jié)效應(yīng)。

正是基于目前科技及技術(shù)的發(fā)展與完善，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)節(jié)目品牌價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)再次升級(jí)，口碑、收視、含金量三者牢牢相扣。節(jié)目與品牌的關(guān)注度、品牌的轉(zhuǎn)化率及有效人群（用戶）重疊率都直接會(huì)影響到綜藝節(jié)目的價(jià)值②。在第二季《王牌對(duì)王牌》的播出時(shí)段中，有數(shù)據(jù)顯示，在節(jié)目播出當(dāng)晚及播后兩天內(nèi)，移動(dòng)端對(duì)于冠名商媒體搜索的關(guān)注指數(shù)有著很大提升，節(jié)目收視數(shù)據(jù)的高點(diǎn)與品牌在媒體搜索的數(shù)據(jù)高效重疊。在冠名商持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)注數(shù)據(jù)中，節(jié)目播出對(duì)于品牌關(guān)注度的有效傳播和影響有著拉動(dòng)作用。而冠名商一季度的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目對(duì)于商務(wù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化有著極為契合的消費(fèi)群體，而巧妙的植入手段，也帶動(dòng)了節(jié)目冠名商、品牌合作商的品牌關(guān)注。這一切都顯示著，一檔好的綜藝節(jié)目，它的價(jià)值是不言而喻的。

4 結(jié)束語(yǔ)

總而言之，在當(dāng)前電視綜藝節(jié)目中，商業(yè)已成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的必要保障，同時(shí)，將商業(yè)品牌及其價(jià)值體現(xiàn)在綜藝節(jié)目中，已是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)發(fā)展中不可忽視的模式?，F(xiàn)如今，已有越來(lái)越多的品牌在進(jìn)行商業(yè)投放時(shí)，細(xì)致入微到將綜藝節(jié)目背后的數(shù)據(jù)一一解讀，并邀請(qǐng)內(nèi)容專(zhuān)家、專(zhuān)業(yè)策劃人士布局投放戰(zhàn)略。因此，凸顯綜藝節(jié)目商業(yè)價(jià)值，并引導(dǎo)有效受眾進(jìn)行商業(yè)消費(fèi)，也是“反哺”商業(yè)品牌、促進(jìn)節(jié)目影響力的重要一環(huán)。

注釋

①冷淞：見(jiàn)證王牌綜藝的“誠(chéng)心”換“真心”——浙江衛(wèi)視《王牌對(duì)王牌》第二季評(píng)析。

②曲林：浙江衛(wèi)視《王牌對(duì)王牌》第二季收官研討會(huì)。