“一帶一路”視域下民營企業(yè)的海外傳播策略

張艷+商建輝

摘要：針對“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)展建設帶動中國民營企業(yè)對外投資的快速增長，引發(fā)民營企業(yè)在轉型升級、投融資等方面出現(xiàn)的困難，對民營企業(yè)海外傳播的重要作用、遭遇的瓶頸進行實證研究。研究認為，民營企業(yè)在海外傳播時存在對海外市場的政策法規(guī)、消費習慣與合作渠道等信息匱乏，抵抗政治風險、社會風險、經(jīng)濟風險的意識和能力欠缺，中國企業(yè)的品牌形象塑造能力有待提高等一系列問題。研究結果表明，政府應主動發(fā)揮導向作用，為民營企業(yè)提供海外傳播的政策支持，并著力打造公共服務平臺，建立海外投資相關的數(shù)據(jù)庫；各種智庫應發(fā)揮信息服務職能，為民營企業(yè)海外投資提供具有指引性、專業(yè)化的行業(yè)信息；整合國有企業(yè)和民營企業(yè)的優(yōu)勢資源，對接國內(nèi)供需產(chǎn)業(yè)鏈，促進企業(yè)間合作運營；政府、企業(yè)、媒體與智庫應發(fā)揮聯(lián)動效應，走市場化路徑，幫助民營企業(yè)建立溝通交流的平臺和資源整合的機制，推進民營企業(yè)“走出去”，帶動中國“一帶一路”戰(zhàn)略的順利實施。

關鍵詞：“一帶一路”戰(zhàn)略；民營企業(yè)；海外傳播；智庫；對外投資；供需產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號：F276.5

文獻標志碼：A文章編號：16716248（2017）03011806

[GK-2！-2]

Oversea communications strategy of private enterprise under the

background of “The Belt and Road”

ZHANG Yan， SHANG Jianhui

（School of Journalism and Communication， Hebei University， Baoding171002， Hebei）

Abstract： There are some problems in the transformation and upgrading， and investing and financing of private enterprise， which is triggered by the rapid growth of Chinese private enterprise oversea investment under the background of “The Belt and Road”. In view of these problem， this paper conducted an empirical study for the important role and bottleneck of private enterprise oversea communications. The results show that private enterprise has many problems in oversea communications， such as lacking the information of overseas market policies， regulations， consumption habits and cooperation channels， lacking the consciousness and ability to resist political risk， social risk， and economic risk， and lacking the ability to build brand image of enterprise. Government should play the role of guidance， provide political support for private enterprise oversea communications， forge public service platform， and build overseas investment database. Think tank should give full play to its role of information service， providing directive and professional industrial information for enterprise foreign investment. The advantageous resources of stateowned enterprise and private enterprise should be integrated to suit for domestic supplydemand industrial chain and promote the cooperation between enterprises. Government， enterprise， media， and think chain should develop linkage effect and choose marketbased path to help private enterprise build the platform for communication and the mechanism of resources integration， promoting private enterprise “going out” and the implementation of Chinese “The Belt and Road” strategy for oversea communications.

Key words： “The Belt and Road” strategy； private enterprise； oversea communications； think tank； foreign investment； supplydemand industrial chain

[GK-2！-2]

“一帶一路”倡議提出至今已有3年時間，2013年中國提出“一帶一路”合作倡議，到2014年底“一帶一路”倡議完成戰(zhàn)略規(guī)劃并進入戰(zhàn)略實施階段，2015年“一帶一路”路線圖正式問世，相關會議不斷召開，2016年“一帶一路”建設進入深入實施和對接階段，“一帶一路”的內(nèi)容更加具體，也更加強調(diào)實際行動、深耕細作與持久發(fā)展。

當前國內(nèi)外對企業(yè)“走出去”的相關研究成果較多。趙磊認為“一帶一路”的有效推進需要靠企業(yè)和政府的同步驅動[1]；許維鴻從推演“一帶一路”產(chǎn)業(yè)發(fā)展入手，探討了國際化的開發(fā)性金融創(chuàng)新路徑[2]；宓紅總結了“一帶一路”背景下區(qū)域性民營企業(yè)“走出去”的創(chuàng)新路徑模式[3]；郭百紅通過對國有企業(yè)與民營企業(yè)國際競爭力的比較分析，提出“一帶一路”背景下提升中國企業(yè)國際競爭力的建議對策[4]?？傮w來看，在“一帶一路”戰(zhàn)略框架下，分析國有企業(yè)研究較多，關注民營企業(yè)的研究相對較少；在研究視角上已經(jīng)形成多維度的研究，政治角度、金融影響、企業(yè)國際化等研究視角較多，傳播學方向的研究視角相對較少，本文綜合傳播學與營銷學的視角，力圖全面綜合考量民營企業(yè)在“一帶一路”下的海外傳播問題。

一、民營企業(yè)是執(zhí)行“一帶一路”倡議的生力軍

（一）“一帶一路”的四大主體資源

當前，推進“一帶一路”的四大主體主要有政府、企業(yè)、媒體和智庫[5]。在執(zhí)行“一帶一路”倡議過程中，四大主體分別發(fā)揮不同的作用與職能，圖1是“一帶一路”四大主體資源示意圖。政府主要是進行頂層規(guī)劃，提供政策支撐，并發(fā)揮項目引導的作用，這個過程中政府應當減少對企業(yè)的行政化干預，以市場化的運作方式去支持企業(yè)。媒體在“一帶一路”落地過程中發(fā)揮著重要作用，媒體對“一帶一路”倡議的國際傳播，可以塑造正面、積極的認知環(huán)境與國際輿論氛圍，奠定國家間友好互信的基石。以專家、學者等組成的智庫，可以為“一帶一路”建設提供必要的智力支持和思想保障，是“一帶一路”建設的大腦和中樞，2015年中國以“一帶一路”戰(zhàn)略為研究對象的新型智庫的設立形成熱潮，為中國企業(yè)走出去提供了重要的理論支撐與輔助咨詢。

推進“一帶一路”倡議最重要的執(zhí)行主體則是企業(yè)，企業(yè)是保障“一帶一路”戰(zhàn)略成功的重要引擎。進入2016年，“一帶一路”戰(zhàn)略向深耕細作發(fā)展，在具體落地執(zhí)行過程中也更突顯出企業(yè)的重要作用。其中國有企業(yè)是執(zhí)行“一帶一路”倡議的主力軍，民營企業(yè)則是“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的生力軍，具有不可替代的重要功能和作用。根據(jù)國家工商總局公布的數(shù)據(jù)，民營企業(yè)能夠占到中國企業(yè)總數(shù)的80%[6]，并且貢獻了中國超過60%的GDP，吸納了超過2.5億人就業(yè)[7]。民營經(jīng)濟已成為中國應對經(jīng)濟下行壓力的重要力量，民營企業(yè)如何發(fā)揮作用將直接影響著“一帶一路”戰(zhàn)略的深入推進與發(fā)展進度。而且“春江水暖鴨先知”，民營企業(yè)能更快速地適應市場化發(fā)展路徑，遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，因而“一帶一路”戰(zhàn)略的深入更要充分激發(fā)民營企業(yè)的活躍性和敏銳性，他們的作用不可低估。

目前，上述四大主體基本上是分散的，相關資源整合存在不足，許多“一帶一路”項目大多是政府或國有企業(yè)主導或推動的項目，民營企業(yè)的“生力軍”作用以及專家、學者的智庫支撐作用發(fā)揮得不夠充分。“一帶一路”戰(zhàn)略應該發(fā)揮政府、企業(yè)、媒體與智庫的聯(lián)動效應，走市場化路徑，推進“一帶一路”項目的落地執(zhí)行。

（二）民營企業(yè)成為對外投資的新生力量

根據(jù)中國與全球化智庫（CCG）數(shù)據(jù)庫，“2014年，中國民營企業(yè)對外投資呈現(xiàn)爆炸式增長，同比增加295%，相當于2013年的3倍，占當年總投資案例數(shù)的69%”[8]。民營企業(yè)日益成為對外投資的新生力量。

民營企業(yè)走出去可以發(fā)揮積極的市場機制，中國當前處于經(jīng)濟調(diào)整期，民營企業(yè)參與“一帶一路”戰(zhàn)略是企業(yè)自身實現(xiàn)轉型升級的需要，也是國家發(fā)展戰(zhàn)略的需要。目前中國一些民營企業(yè)在踐行“一帶一路”倡議過程中其“生力軍”作用發(fā)揮得較為充分。比如中國企業(yè)在柬埔寨的“一帶一路”建設就是民營企業(yè)在唱主角，不同于其他絲路沿線國家中以央企或國有企業(yè)為主，在柬埔寨的中國民營企業(yè)耕耘較早，項目不僅有規(guī)模而且有品牌。2007年紅豆集團牽頭，聯(lián)合江蘇無錫的3家民營企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)建、開發(fā)的柬埔寨西哈努克港經(jīng)濟特區(qū)，“西港特區(qū)”建成后，已有來自中國、日本、法國、美國等地的81家企業(yè)爭相投資入駐，其中58家已投產(chǎn)運營，從業(yè)人數(shù)達到1.2萬人，未來計劃入駐300家企業(yè)，可以吸納10萬名產(chǎn)業(yè)工人，居住20萬人口[9]?！拔鞲厶貐^(qū)”的建設擴大了當?shù)厝丝诘木蜆I(yè)規(guī)模，提高了當?shù)孛癖姷纳钏?，為當?shù)亟?jīng)濟社會的發(fā)展作出貢獻。

還有上海達之路集團在吉布提等非洲國家建立經(jīng)濟特區(qū)，并享有經(jīng)濟特區(qū)90年的排他性經(jīng)營管理權，經(jīng)濟特區(qū)內(nèi)可建設船舶修理中心、金融、電信和醫(yī)療中心等，其建設施工無需當?shù)卣畬徟_之路集團可以按照中國標準和規(guī)范自行決定[10]。這個時候中國民營企業(yè)的角色并不是一個簡單的投資者，更是經(jīng)濟特區(qū)的管理者和運營者。這些率先走出去的民營企業(yè)在促進中非經(jīng)貿(mào)關系方面能起到重要的聯(lián)結作用，不僅幫助中資企業(yè)到非洲各國投資經(jīng)商，也幫助了上百家非洲企業(yè)到中國經(jīng)商，這個過程有助于拓展中國企業(yè)的海外發(fā)展空間，也有助于中國品牌在非洲經(jīng)濟舞臺上的塑造。

可以看出，在一些絲路沿線國家，中國民營企業(yè)在“走出去”戰(zhàn)略中可以發(fā)揮重要的生力軍作用，但這個過程中依然存在諸多困難需要克服，更多“走出去”的民營企業(yè)也面臨許多困難。

二、民營企業(yè)海外傳播的困難與瓶頸

（一）有效信息與合作渠道的匱乏

近幾年中國產(chǎn)能過剩，市場增速趨緩，國內(nèi)許多民營企業(yè)都有“走出去”的主觀需求，而“走出去”開拓國外市場，需要了解和熟悉被投資國的投資政策和法律法規(guī)，以及目標市場的國民消費習慣和消費心理，這是中國企業(yè)開拓國外市場首先要做的重要功課。

而另一部分民營企業(yè)則苦于沒有信息，沒有平臺，沒有渠道，不了解被投資國的商業(yè)模式和運行規(guī)則，難以做出正確判斷和決策，可能因此而貽誤投資機會。

當前現(xiàn)狀是，中國已經(jīng)有一部分民營企業(yè)或者國有企業(yè)“走出去”，但是這些中國企業(yè)比較分散，主觀上缺乏合作共贏、資源共享的意識，客觀上缺乏一種溝通交流的平臺和資源整合的機制。

（二）對各種風險防范意識不足

中國企業(yè)“走出去”可能會面臨方方面面的風險，比如政治風險、經(jīng)濟風險、安全風險、宗教和文化差異所帶來的社會風險等。《中國企業(yè)國際化報告（2014版）》藍皮書顯示，2005年至2014 年的120起“走出去”失敗案例中，有25%是由政治原因所致，有8%的投資事件是在審批環(huán)節(jié)因東道國政治派系力量的阻撓而失敗，還有17%是在運營過程中因東道國領導人變更等原因而遭受損失[11]。可見，中國企業(yè)海外投資失敗案例大多與當?shù)卣謩邮幱嘘P。

還有安全風險，“一帶一路”沿線的部分國家中，極端組織勢力在一定時期內(nèi)無法消除，中國企業(yè)走出去面臨著一定的人員和財產(chǎn)安全風險。

另外還有經(jīng)濟風險、法律風險等。面對種種風險，許多民營企業(yè)根本無法承擔，所以民營企業(yè)更應該有風險防范意識，甚至有些風險可能是無法預料到的，過度自信，意識不到風險，也是民營企業(yè)“走出去”遇到的挑戰(zhàn)。

（三）融資難題束縛民營企業(yè)“走出去”步伐

民營企業(yè)與國有企業(yè)不同，大型國企有著政府背景，有政府間協(xié)議擔保，更有資金實力在國外落地。當前，除了少數(shù)實力雄厚的民營企業(yè)之外，一般民營企業(yè)走出去還面臨融資困難的問題。中國大多數(shù)的民營企業(yè)資金實力不足，資金來源和融通渠道受限，抵御風險能力較弱。故而民營企業(yè)要尋找成熟穩(wěn)妥的項目，需要慎重考慮運營成本。因此，民營企業(yè)在搭乘“一帶一路”戰(zhàn)略順風車時如何盡量減少風險，并獲得金融支持，成為民營企業(yè)“走出去”面臨的一大根本難題。

（四）民營企業(yè)產(chǎn)品缺乏品牌優(yōu)勢

許多中國民營企業(yè)“走出去”只是把產(chǎn)品推出去，還缺乏一種品牌意識。目前在國際市場上銷售的中國產(chǎn)品多是加工貿(mào)易和外商投資企業(yè)的產(chǎn)品，能夠叫得響亮的中國品牌較少，不利于中國企業(yè)總體形象的建立與傳播。無論境外生產(chǎn)、國際工程承包還是加工貿(mào)易，都應注重中國品牌國際形象的塑造，提升中國企業(yè)的無形資產(chǎn)，增強國際競爭力。

另外，有些企業(yè)雖然有品牌但不一定有品牌價值，這樣慢慢也能做大，但往往是大而不強，很難做到基業(yè)長青。諸多項目是“高開低走”，說明企業(yè)準備還不夠充分，在國際博弈中還尚顯“幼稚”。

三、民營企業(yè)的海外傳播戰(zhàn)略

（一）發(fā)揮政府主導作用，提供配套支持

關于“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，國家有許多政策支持。對于民營企業(yè)，最需要的就是法律和金融方面的配套支持。比如，國家之間投資貿(mào)易協(xié)定、投資保護協(xié)定、領事保護協(xié)定和相關政策等等，只有國家提供了這些在“一帶一路”背景下的相關政策保證，民營企業(yè)“走出去”才有可能成功。

前文提到金融問題是一直是民營企業(yè)，特別是中小民營企業(yè)的“心頭痛”。這方面民營企業(yè)特別需要能夠完善企業(yè)對外投資金融信貸政策，降低企業(yè)境外投資的資金成本，支持企業(yè)對外投資項目的可持續(xù)增長。同時，擴大境外投資獎勵與補貼力度，以及國內(nèi)貸款的貼息，鼓勵實體企業(yè)在境外建設產(chǎn)業(yè)園區(qū)，帶動企業(yè)抱團出海，深化企業(yè)對外投資雙邊合作，爭取投資所在地對中資企業(yè)的更多優(yōu)惠政策。還可以采取獎勵補助等多種方式，鼓勵流通企業(yè)與實體企業(yè)在境外投資中相互參股、緊密協(xié)同，消除境外生產(chǎn)基地與國內(nèi)市場的流通障礙，幫助實現(xiàn)與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的對接。

（二）打造公共服務平臺，整合優(yōu)勢資源

美國和新加坡為促進本國企業(yè)海外投資，都已成立了專門的服務機構，提供各種信息咨詢、培訓、研討會、展覽以及同行性研究等各項相關服務，此外，每年多次組織本國企業(yè)赴海外考察，這些經(jīng)驗都是值得借鑒的。

一是要建立中國企業(yè)海外投資的公共案例數(shù)據(jù)庫。

可以由商務部等相關部門主持，全面收錄與長期追蹤中國企業(yè)海外投資信息，尤其是海外投資并購后的整合策略及其經(jīng)驗教訓；或由相關部門牽頭組織成立中國企業(yè)海外投資聯(lián)合會，定期組織高端研討會，為想要“走出去”的中國企業(yè)提供良好的信息交流平臺，方便經(jīng)驗分享，大力推廣中國企業(yè)的海外投資整合經(jīng)驗，幫助想要“走出去”的民營企業(yè)少走彎路，更快地了解當?shù)厥袌龊臀幕?/p>

二是發(fā)揮智庫聯(lián)盟的深度信息服務職能，促進企業(yè)間合作。

智庫可以為企業(yè)家搭建平臺，建立聯(lián)系，減少信息缺失的成本損失，并為企業(yè)發(fā)展決策提供深度信息服務。中國有一批受訪企業(yè)表示，相較于動態(tài)信息，他們更需要有深度、針對性強的綜合信息分析，最好是高水平的行業(yè)分析報告。中國在2015年以后成立了很多智庫，有政府、企業(yè)或高校聯(lián)合組建的智庫，也有民間獨立智庫，都各具特色和優(yōu)勢。比如國家開發(fā)銀行研究院是為“一帶一路”戰(zhàn)略提供宏觀政策和金融研究服務的智庫；人大重陽金融研究院主要致力于體制機制創(chuàng)新，與30多個國家的智庫開展實質(zhì)合作研究，聘請了“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的84名知名學者、前政要、銀行家為高級研究員；還有北京第二外國語學院創(chuàng)辦的中國“一帶一路”戰(zhàn)略研究院等，可以發(fā)揮這些智庫的深度信息服務職能，為中國企業(yè)“走出去”提供專業(yè)性與深度的定制報告或行業(yè)報告，為企業(yè)境外投資提供便利的信息通道，以及具有指引性、專業(yè)化的行業(yè)投資信息。

（三）對接國內(nèi)供需產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)互補

民營企業(yè)與國有企業(yè)不同，國有企業(yè)有政府背景，更有資金實力，民營企業(yè)“走出去”存在較大的風險，不能盲目進行境外投資，一定要做好前期的調(diào)研，找到被投資國的最大需求，并且與中國產(chǎn)業(yè)鏈進行對接，形成產(chǎn)業(yè)互補，做好相關準備工作之后，再進行境外投資，確保項目的穩(wěn)妥開展[12]。

比如天津賽恩投資集團，與天津最大的民營奶企合作，共同收購澳大利亞維洲牧場。一方面，他們看到澳洲政府在礦業(yè)滑坡以后，有大力發(fā)展農(nóng)牧業(yè)優(yōu)勢資源的需求；另一方面又捕捉到國內(nèi)奶企、奶農(nóng)對優(yōu)良品種奶牛的需求。澳大利亞農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品比國內(nèi)農(nóng)牧業(yè)資源成本要低，品質(zhì)也好，發(fā)現(xiàn)了這種雙方市場需求和資源優(yōu)勢后，決定投資收購澳大利亞維洲牧場，他們的幾點創(chuàng)新做法是：

第一，聘請澳洲先進技術公司，優(yōu)育優(yōu)良品種奶牛。

在澳大利亞收購奶牛后，將奶牛放到當?shù)啬翀鲲曫B(yǎng)，到合適時機，聘請澳洲先進育種基因公司服務，將青年奶牛人工授精，培育優(yōu)育優(yōu)良奶牛品種，隨后把這些奶牛帶胎裝船運回國內(nèi)，相當于奶牛售賣“買一贈一”，這種做法降低了飼養(yǎng)成本，非常受中國各大奶企歡迎。

第二，搭建“互聯(lián)網(wǎng)+”供需對接平臺。

通過參加中國奶業(yè)展會可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)很多奶農(nóng)也有購買優(yōu)良奶牛品種的市場需求，只是這些需求比較零散，而海運至少需要達到上千噸的量才可以起運，一般奶農(nóng)零星的需求無法實現(xiàn)自主購買。于是他們通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式，構建了一個服務于國內(nèi)廣大奶農(nóng)的互聯(lián)網(wǎng)供需對接平臺，把個體奶農(nóng)零散的訂單聚集在一起，再向國外下訂單，這樣就幫助國內(nèi)奶農(nóng)也實現(xiàn)源頭進貨，避免被牛販子從中肆意盤剝牟利。

第三，對接整合國內(nèi)相關產(chǎn)業(yè)鏈條。

天津港是國內(nèi)最大的活畜進口港，于是他們將產(chǎn)業(yè)鏈下分，在鄰港建立了一個活畜隔離場，活畜隔離場要求非常高?？紤]到天津還是肉類加工的主渠道，他們又在隔離場邊上建立一個屠宰場，對接整合國內(nèi)的活畜隔離場和屠宰場，在與這些產(chǎn)業(yè)鏈開展合作的基礎上，他們在澳洲大量收購牧場，以此和國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈條對接?？梢娒駹I企業(yè)要和國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈對接好，再去投資，比較穩(wěn)妥，也是減少風險的有效方法。

天津賽恩投資集團通過調(diào)研，充分利用國內(nèi)與國際的供需差，讓“走出去”項目得以成活，實現(xiàn)雙贏，既“走得出去”又“走得回來”。澳洲牧場和政府非常歡迎這樣的投資，同時國內(nèi)產(chǎn)業(yè)也非常需要這種成本較低、品質(zhì)優(yōu)良的回流產(chǎn)品，這就取得了共贏的效果?？梢?，中國企業(yè)在投資海外項目時與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈對接非常重要，也非常關鍵。

（四）打造商業(yè)共同體，抱團出海

民營企業(yè)一方面需要籌備“區(qū)域內(nèi)民營企業(yè)絲路聯(lián)盟”，推動國內(nèi)相關中小企業(yè)組成聯(lián)合體，抱團出海，為企業(yè)可持續(xù)對接“一帶一路”機遇搭建務實平臺；另一方面民營企業(yè)也可以和國有企業(yè)合作，國有企業(yè)是“一帶一路”戰(zhàn)略的主力軍，發(fā)揮著引領作用，現(xiàn)階段國有企業(yè)在基礎設施建設、高鐵、核電等領域承擔眾多項目，在國有企業(yè)簽下的重大項目中，其配套及相關產(chǎn)業(yè)鏈就可以吸收眾多民營企業(yè)參與，發(fā)揮民營企業(yè)生力軍作用。除重大基礎設施建設之外，在農(nóng)業(yè)、文化、新興產(chǎn)業(yè)以及人員交流等方面，民營企業(yè)也都可以扮演重要角色。

國有企業(yè)在“走出去”的過程中，有些項目可以以民營企業(yè)為主體開展海外競投標，因為國有企業(yè)所具有濃重的國家屬性，一直為一些國家所警惕，所以有些項目以國企的身份“走出去”，可能會耗費更大的成本支出。這時，可以考慮充分發(fā)揮民營企業(yè)的作用，融合國有企業(yè)和民營企業(yè)的優(yōu)勢，通力合作，共同運營海外項目，進行海外傳播。四、結語伴隨“一帶一路”建設的深入實施，更要積極調(diào)動和充分發(fā)揮民營企業(yè)的作用，洞察民營企業(yè)在信息渠道、資源整合、風險防范、融資渠道及品牌價值構建等方面存在的困難，并借鑒率先“走出去”的民營企業(yè)成功經(jīng)驗，發(fā)揮政府主導作用，提供配套支持，整合優(yōu)勢資源，形成商業(yè)共同體，建立開放、平等與共贏的合作理念，在對外傳播中講好中國品牌故事，體現(xiàn)新時期中國企業(yè)的社會責任。

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