創(chuàng)新者負(fù)責(zé)創(chuàng)新，客戶負(fù)責(zé)驗證

顧客可能會買熨斗和燙衣板來燙平衣物上的褶皺，但是他們實際上不想要熨斗和燙衣板，他們真正想要的是沒有褶皺的衣服。

與其思考如何改進(jìn)熨斗或燙衣板，不如考慮發(fā)明一種衣用除皺噴霧，或者，你也可以開發(fā)出一款裝在洗衣機或淋浴器上的產(chǎn)品，利用蒸汽撫平褶皺。

退一步以便深刻理解需要完成的工作是一種有用的方法，它不僅可促進(jìn)激發(fā)創(chuàng)意，還能為解決實際問題、研發(fā)解決方案奠定基礎(chǔ)。

不過，請牢記并非所有的工作同等重要。你應(yīng)尋找我們稱之為可獲利的工作：一大群有錢且樂意付錢讓你解決問題的客戶，所遇到的重要需求或問題。

同時，我們建議你尋找能夠形容為鯊魚咬而非蚊子叮的可獲利客戶問題。許多人都受到蚊子叮的困擾，但我們很少為此購買止癢膏，只是忍受。但如果鯊魚咬了你，你就會不惜一切代價來緩解疼痛，并且是立即采取行動。

你的目標(biāo)應(yīng)該是尋找你能解決的“鯊魚咬”——那些使客戶日不能思夜不能寐、深陷其中耗費時間或徒增壓力的問題或需求。

Instagram是鯊魚咬，還是蚊子叮？

馬斯洛提出了人類需求層次理論，指出除對食物和住所的基本需求外，我們還對歸屬、愛、友誼和受重視感有著強烈渴望。這些需求一旦得到滿足，我們便會出現(xiàn)對自我實現(xiàn)感的需求，其中包括創(chuàng)造并體驗新事物的需求。如果你能夠滿足其中一種需求，那么看似簡單的快樂實際上可能會滿足一個未被滿足的大需求。

想一想Instagram帶給我們的思考。Instagram解決了什么問題？可以從“有也不錯”和“必須要有”的角度來考慮這個問題。Instagram滿足的是人類對自我表達(dá)、社交和優(yōu)越感的深層次需求。但這并不是全部：關(guān)鍵在于相比之前的解決方案，它能更好地滿足這些需求。

例如，博客之所以發(fā)展迅速，原因也在于它解決了人們自我表達(dá)和優(yōu)越感的深層次社交需求。但它的問題在于寫博客需要花費大量時間。而Twitter則將文本字?jǐn)?shù)限制在140個字符內(nèi)，使人們能快速省力地分享想法，實現(xiàn)社交優(yōu)越感，從而解決了這個問題。

“一幅畫能抵過千言萬語。”在某些方面，Instagram允許用戶僅靠幾次點擊便能分享千言萬語，最為重要的是，他們可以收到社交反饋。

為找到需求，你可以探究客戶的喜好、需求以及感到被迫要去做的事。只有客戶才能揭示什么事情是重要的。乍看來微不足道的事，有時也能夠舉足輕重。如果蚊子攜帶瘧疾病毒，即便是蚊子叮也能帶來嚴(yán)重的后果。

讓你的客戶可視化

建立客戶檔案的目的在于為客戶及其努力攻克的工作進(jìn)行生動翔實的描述。

你可首先根據(jù)需要完成的工作，而非年齡或收入等更為人熟知的標(biāo)準(zhǔn)，來對客戶進(jìn)行細(xì)分。需要完成的工作是分析中的關(guān)鍵單位，客戶檔案應(yīng)旨在描述你對因該項工作產(chǎn)生的情緒以及客戶如今解決問題的方法所建立的最初假設(shè)。

隨后，通過觀察客戶來了解他們的動機（好惡、愿望）、行為（他們消磨時間的方式和他們購買新產(chǎn)品或服務(wù)的方式）、人口統(tǒng)計學(xué)特征（收入、所在行業(yè)、年齡、教育及可用預(yù)算），以及最重要的，他們目前如何看待并解決需要完成的工作，由此對你的假設(shè)進(jìn)行測試。

第二步是創(chuàng)建客戶行程線：意指構(gòu)建一幅深度視覺畫像，你在其中可確定痛點，以便了解客戶完成工作的現(xiàn)行方式及其過程中的相關(guān)感受。運用可視化的方法向客戶提供達(dá)成目標(biāo)所需采取的步驟。這有助于將客戶情緒同每個步驟結(jié)合，用以確定客戶感受。

第三步是選擇最大的痛點，并進(jìn)行根本原因分析。應(yīng)用“五個為什么”提問法（由豐田生產(chǎn)系統(tǒng)之父大野耐一開發(fā)）將有所幫助。我們發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)情況下，問三遍“為什么會發(fā)生這件事”（從第一級到第三級）就足夠了。

第四步是選擇你認(rèn)為引發(fā)客戶問題的根本原因，并對其進(jìn)行深入探究。在根據(jù)不同問題繪制根本原因樹形圖時，你會發(fā)現(xiàn)一個特定的根本原因可能出現(xiàn)在多處。這說明該根本原因值得深入探究。如讓客戶參與痛點風(fēng)暴討論會，他們同樣能夠幫助你確定最重要的根本原因及其重要性的緣由。

第五步是列出同根本原因（或隱藏其后的假設(shè)）有關(guān)的問題，即你需要通過客戶試驗回答的問題。你可以運用問題風(fēng)暴法來挖掘關(guān)鍵問題，并開展可回答這些問題并對假設(shè)進(jìn)行驗證的客戶活動或試驗。

作為墻上的一只蒼蠅，應(yīng)該尋找什么

在努力尋找可獲利工作的過程中，你究竟在找什么？

請從尋找妨礙客戶完成工作的阻礙入手。尋找客戶花費大量時間的地方，即便他們沒有意識到；尋找他們?yōu)榻鉀Q問題所發(fā)掘的變通方法；或是尋找能激發(fā)客戶情緒的事物，咒罵、哭喊、浪費的時間、放棄的活動，都是客戶正在努力完成工作的重要標(biāo)志。

最后，一定要仔細(xì)審查非用戶和極端用戶。盡管看似違背常理，但相較于主流用戶，這些用戶更能幫助你清楚了解問題，最重要的是去尋找驚喜。

制定初步問題假設(shè)的一種快速技巧是利用我們稱為“咨詢建議”采訪的方式采訪客戶。從找到你認(rèn)為有類似需完成工作的一批潛在客戶入手，總是請求客戶就具體的客戶問題提出建議。

“建議”是一個擁有魔力的詞語。事實上，你可能想說明自己并非在推銷任何產(chǎn)品，這樣可讓潛在客戶放松。之后，讓他們知道你想得到他們對你正努力解決的問題的反饋。你的目標(biāo)是傾聽和了解。一旦安排好采訪，我們建議你提出三個問題，然后認(rèn)真傾聽。這三個問題分別是：

1.快速、清晰地描述你看到的問題。描述問題將會使客戶深信你了解一些事情，這將會成為談話的支撐點。不要拿著空白表格去找潛在客戶，并且希望發(fā)生點什么。

2.提問：“您也面對同樣的挑戰(zhàn)嗎？或是有不同的挑戰(zhàn)？請和我說說?！边@就為你提供機會了解客戶是否確實存在你所假設(shè)的問題。如果沒有，則可調(diào)查他們面臨的真正挑戰(zhàn)是什么。

3.提問：“類似這樣的東西可以解決那個問題嗎？”之后說明你的理論原型。在這一階段，你不應(yīng)太過于關(guān)注解決方案，但討論潛在的解決方案將有助于你獲得針對該問題的更好反饋。客戶一般會對具體而非抽象的東西做出反應(yīng)。因此，你可以考慮帶一張圖、情節(jié)串連圖板或PPT幻燈片來幫助他們想象解決方案。這將有助于他們討論解決方案能否解決他們的問題。

經(jīng)過五到十次采訪后，模式和趨勢就會開始顯現(xiàn)，你進(jìn)而可以對假設(shè)進(jìn)行測試，并相應(yīng)調(diào)整。