教育培訓網站業(yè)務的BCG矩陣分析

馬真真

【摘要】開心課堂網是洛陽本地的一家在線教育培訓網站，自上線以來迅速在當地在線教育市場占得一席之地，但介于當下激烈的培訓市場環(huán)境，該網站的競爭戰(zhàn)略還不夠清晰。本文運用BCG矩陣分析網站具體經營業(yè)務，并為網站的在線教育類產品進行差異化戰(zhàn)略選擇。

【關鍵詞】業(yè)務戰(zhàn)略 市場環(huán)境 BCG矩陣分析

開心課堂網是立足于洛陽本地的一家教育培訓網站，上線近三年以來發(fā)展速度較快，與線下眾多的教育機構達成了良好的合作關系。網站目前的主營業(yè)務以提供教育培訓類視頻課程、提取商家線上成交費用的傭金為主，雖占據了一定的市場份額，但網站的競爭優(yōu)勢從長遠來看并不突出。目前網站主要經營的業(yè)務如下：

在線直播課程。把潛在消費者感興趣，關注度比較高的課程錄成視頻放到網上收費播出，是傳統教育未來發(fā)展的一種模式。開心課堂順應社會發(fā)展需求，精心設置課程內容，與優(yōu)秀教師團隊合作，力求保證視頻課程的高質量高水準。

線下教育培訓機構轉線上成交業(yè)務。大量的線下商家在網站平臺上展示自身的特色培訓或課程，許多小型才藝培訓機構并沒有自己的網站，在開心課堂上進行網絡推廣會在目標群體中產生一定的關注度，如果這些機構通過網站達成業(yè)務，最后成交后要付給網站一部分傭金。

在線廣告。開心課堂在平臺上已有大量的本地教育機構入駐，網站已形成了在洛陽教育培訓行業(yè)的一定影響力，商家如果在這個平臺進行教育課程展示或品牌推廣，要付給網站一定的廣告費用。

專項教育咨詢業(yè)務。包括國外游學、外教服務、出國申請等。教育咨詢服務是網站已經在前期經營的較為成熟的業(yè)務。

線下招生。這部分業(yè)務是網站幫助教育培訓機構進行線下招生并賺取提成。

BCG矩陣又稱“市場增長率-相對市場份額矩陣”，通常把企業(yè)現有的各個業(yè)務單元放在四個不同的象限里，它們分別是幼童業(yè)務、瘦狗業(yè)務、現金牛業(yè)務、明星業(yè)務。本文試著運用這一工具為開心課堂網的上述業(yè)務進行產品優(yōu)化組合，并制定四類產品的發(fā)展戰(zhàn)略。

開心課堂網的幼童業(yè)務是教育咨詢類服務。這部分業(yè)務的特點是它所在的行業(yè)正高速發(fā)展，而企業(yè)在市場上的相對份額較小。這類業(yè)務也需要企業(yè)為其投入資金，但自身資金創(chuàng)造能力有限。教育咨詢作為開心課堂所在公司線下業(yè)務的一個組成部分，本身是沒有問題的，但要根據行業(yè)競爭態(tài)勢，及時進行調整。長遠來看，教育咨詢行業(yè)衍生的各類服務項目本地市場潛力很大，公司不能輕易舍棄，應使其長線發(fā)展。但目前這部分業(yè)務對于公司的資源配置會造成一定影響，如果不過于浪費平臺資源及人力成本，可以把這部分業(yè)務作為調節(jié)性業(yè)務，成為公司主營業(yè)務的一部分補充。

開心課堂網的明星業(yè)務是指在線教育直播課程。這部分業(yè)務通過提供高質量的數字內容，面向學習用戶收費。提供視頻內容是當前在線教育公司盈利的主要模式之一，長遠來看也是未來的市場增長點。這其中的商業(yè)模式并不復雜，課程是一次性錄制的，但是可以多次播放，多次收費。開心課堂的直播課程現處于開發(fā)階段，規(guī)模并不大，但未來會成為體現網站差異化的優(yōu)勢業(yè)務。對這部分業(yè)務要加大投入，采用發(fā)展性的戰(zhàn)略，擴大市場占有率，支持其在本地市場的長遠發(fā)展，并不能計較短期的收益，要使這部分業(yè)務成為網站未來的創(chuàng)新贏利點。出于維護網站品牌及長遠發(fā)展的考慮，這部分業(yè)務將選擇本地極有競爭力的教師授課，因此與教師的談判和合作也是開心課堂網將來面臨的一個重要工作。

開心課堂網的現金牛業(yè)務是指它的網絡廣告業(yè)務與抽取傭金的業(yè)務。這類業(yè)務是公司現金流的主要來源，市場成長率很低，但相對市場份額很高。由于所處業(yè)務類別處在低速發(fā)展的行業(yè)之中，對于現金牛業(yè)務的處理，要隨著市場情況的不同及時調整。由于已經建立一定的市場知名度，許多線下的教育商家選擇在開心課堂網上進行機構的宣傳和推廣。這部分業(yè)務的存在對其他業(yè)務而言是有益的補充，目前為網站帶來了現金收益，應該進行有效管理，已保證它對網站的收益貢獻，但如果這部分業(yè)務隨著市場發(fā)展轉為劣勢時要及時收縮。

目前的線下招生服務是網站的瘦狗業(yè)務，應逐步加以收縮。因為現有的教育培訓機構數目眾多，市場競爭激烈，很多學校確實需要多方面的宣傳渠道，但如果開心課堂把一部分資源放在這項業(yè)務上，會造成網站運營資源的浪費，同時主營業(yè)務也會受其影響有所削弱。線下招生不應成為網站日后發(fā)展的重點業(yè)務。開心課堂網主營收入來自直播課程的推廣及業(yè)務成交的傭金，線下招生業(yè)務的市場份額很低，因此應逐步把這一部分舍棄。另外，商家較多，這部分業(yè)務的開展重點也不是太明確。

為達到網站使命，實現愿景目標，結合網站外部環(huán)境及現有的資源與能力狀況，為開心課堂選擇立足洛陽市的差異化競爭戰(zhàn)略。網站差異化競爭戰(zhàn)略主要包括產品組合方面，通過大量的市場調研，根據白領、職業(yè)技能學習者、學生群體的需求，貼合洛陽市實際情況，主營業(yè)務以特色技能培訓為主，英語、IT為輔。在網站推廣方面，避開在傳統媒體上與大型網站的競爭，把推廣范圍在線下逐步細化到洛陽市每所學校、每所白領聚集較多的城市樓宇、每個職業(yè)技能人員較多的廠區(qū)附近，盡可能貼近目標客戶，并以此為基礎開展業(yè)務活動。同時與線下商家配合，使網站形象能在線下每一家機構進行展示，如廣告牌或二維碼，使網站到達率較以前能有所提高。在2016年初，初步完成對網站的首次融資，并將資金主要投放到課外輔導及技能培訓方面的直播課業(yè)務上，初步與本地部分優(yōu)秀教師達成合作意向，并進行課程錄制。同時將部分資金投放到網站優(yōu)化升級及線下推廣方面，使網站能有穩(wěn)定的技術運營團隊，并在洛陽進一步提高網站品牌知名度。

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