“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下連鎖商店發(fā)展對農(nóng)村消費者影響研究

李群+張楠+王焱

內(nèi)容摘要：農(nóng)村商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展與農(nóng)村消費呈互動關(guān)系。傳統(tǒng)農(nóng)村流通體系混亂，已無法滿足農(nóng)村居民日益擴大的消費需求。而連鎖商店作為重要的商業(yè)業(yè)態(tài)，擁有一體化銷售模式，將促進農(nóng)村消費行為及消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。本文通過問卷調(diào)研方式，選取解釋變量建立了計量經(jīng)濟模型，定量分析了農(nóng)村連鎖商店對農(nóng)村消費者的影響。計量結(jié)果表明，農(nóng)村連鎖商店發(fā)展可促進農(nóng)村消費支出增加，進一步提升農(nóng)村消費者的消費能力。由此，提出了農(nóng)村連鎖商店與農(nóng)村消費協(xié)調(diào)發(fā)展的路徑，以期促進農(nóng)村連鎖商店持續(xù)發(fā)展及農(nóng)村消費市場升級。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 連鎖商店 農(nóng)村消費者 消費行為 影響

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

農(nóng)村連鎖商店發(fā)展現(xiàn)狀

隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展與市場轉(zhuǎn)型，供銷合作系統(tǒng)競爭力逐漸衰弱，農(nóng)村連鎖商店順應(yīng)興起。2005年，商務(wù)部啟動“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，進一步推動農(nóng)村連鎖商店的發(fā)展。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2015年底，我國已建成農(nóng)家店89萬家，覆蓋范圍達全國82%的行政村，基本形成以農(nóng)村連鎖商店為基礎(chǔ)的農(nóng)村商品流通體系。農(nóng)村連鎖商店的發(fā)展主要呈現(xiàn)出以下特征：其一，各省市政策扶持力度大，農(nóng)村連鎖商店發(fā)展速度較快，有效改善農(nóng)村零售業(yè)態(tài)。其二，農(nóng)村連鎖商店主要分為當?shù)卣?lián)合企業(yè)吸收并改建的傳統(tǒng)型零售組織，以及大型零售企業(yè)直接設(shè)立的營銷門店。其三，農(nóng)村與城市建設(shè)差距較大，農(nóng)村地區(qū)生活基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，存在農(nóng)村連鎖商店選址、物流以及管理困難。其四，農(nóng)村連鎖商店的時效性、規(guī)模性較低，由于生產(chǎn)、批發(fā)廠商多在城市地區(qū)，增加其采購成本和流通時間。

構(gòu)建農(nóng)村連鎖商店的優(yōu)勢分析

第一，進貨信息成本優(yōu)勢。農(nóng)村連鎖商店的貨源組織能力較低，其供貨渠道面臨被上游企業(yè)壟斷、價格虛高、經(jīng)營品種單一的風險。而利用“互聯(lián)網(wǎng)+”建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺，農(nóng)村連鎖商店可選擇多個供應(yīng)商，甄選貨物品種、價格以及質(zhì)量后，再完成訂貨。并且農(nóng)村連鎖供應(yīng)鏈的各主體均可利用電子商務(wù)平臺進行交易，降低交易時間和風險。此外，連鎖總部將轉(zhuǎn)變職能，從中間銷售商變?yōu)榉?wù)運營商，實現(xiàn)物流配送職能，縮減其經(jīng)營成本，提升競爭力。

第二，供應(yīng)鏈優(yōu)勢。傳統(tǒng)連鎖商業(yè)模式中，供應(yīng)商與零售商以連鎖總部為中介，連鎖總部與供應(yīng)商存在賬期和返利矛盾，而連鎖總部與零售商則易發(fā)生貨款糾紛。通過應(yīng)用信息技術(shù)系統(tǒng)，供應(yīng)商可直接與零售商交易。一方面，供應(yīng)商降低談判成本與貨款風險，且連鎖總部弱化欠款風險。另一方面，提高商品配送準確性，避免引發(fā)配送誤差矛盾。信息化的實現(xiàn)，可合理精簡供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，提高商品流通效益，并弱化供應(yīng)鏈主體間的矛盾與風險，進而促進供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)運行。

第三，物流配送優(yōu)勢。傳統(tǒng)連鎖商業(yè)的物流配送，連鎖總部物流成本較高。主要在于農(nóng)村連鎖商店的銷售能力有限，其商品訂單呈現(xiàn)類多量少的特點，連鎖總部只能拆箱配送，增加了配送成本。而商店通過網(wǎng)絡(luò)平臺訂貨，交易信息隨交易費用到賬即時下單，同時發(fā)送給供應(yīng)商和連鎖總部配送中心。配送中心整合需求信息，分揀同類商品，實行集約化配送，降低商品的單位物流成本和庫存費用。同時，統(tǒng)一采購與配送，使農(nóng)村連鎖商店節(jié)省采購成本，且規(guī)避商品假冒偽劣的風險。

實證模型分析

農(nóng)戶消費行為的影響因素諸多，可歸納為經(jīng)濟因素和非經(jīng)濟因素兩方面。其中，經(jīng)濟因素涵蓋居民收入、當前利率與商品價格，而非經(jīng)濟因素包括消費環(huán)境、消費偏好、攀比心理等。本文結(jié)合相關(guān)研究成果，構(gòu)建計量經(jīng)濟模型，以探究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)村連鎖商店對農(nóng)村消費者消費行為的影響。

（一）方程假設(shè)

為建立計量經(jīng)濟模型，本文選取了五類變量。分別為：家庭消費決策者及家庭特征；連鎖商店發(fā)展情況；交易成本狀況；通信、信息獲取情況；消費攀比情況。單對數(shù)形式的排序選擇模型，是本文采用的主體模型結(jié)構(gòu)，具體如下：

式中，Y代表農(nóng)村消費者日常生活消費支出，其含義為每月日常生活消費支出金額。每月日常生活消費支出金額被分為五組，分別為：100元以下；100-300元；300-500元；500-1000元；1000元以上，分別以1、2、3、4、5來表示。

X1i表示家庭消費決策者及家庭特征，包含消費決策者性別、年齡、家庭人口數(shù)、家庭收入水平四個變量。本模型選取家庭消費決策者的年齡和性別，以更好地探究年齡、性別等因素對家庭消費的影響。其中，家庭總收入用家庭全年的毛收入衡量，年齡、人口數(shù)、家庭收入為具體值，性別設(shè)置為虛變量，1代表男性，0代表女性。X1中的虛擬變量不取對數(shù)值。

X2i代表連鎖商店發(fā)展狀況，包括商店經(jīng)營時間、所售商品種類、經(jīng)營環(huán)境三種變量。商店經(jīng)營時間以年為單位，所售商品種類和經(jīng)營環(huán)境分別用1、2、3、4表示，以消費者對兩者的打分情況衡量（見表1）。X2中的虛擬變量不取對數(shù)值。

X3表示交易成本，對于農(nóng)村消費者而言，交通成本占其消費成本的絕大部分。若其距離商店近，則其交易成本小，利于其消費。本模型采用離商店最近的距離來衡量農(nóng)村居民交易成本。

X4表示通信、信息獲取情況。外界信息會對農(nóng)村居民消費觀念產(chǎn)生較大影響，若其接收外界信息方便程度高，則其消費觀念轉(zhuǎn)變程度大。本模型采用農(nóng)村居民家中是否有計算機來表示獲取信息情況。如果家里有計算機，則為1，沒有則為0。

X5表示消費攀比情況。由于農(nóng)村居民消費攀比現(xiàn)象較嚴重，周邊人群消費會對其消費產(chǎn)生較大影響，因此引入對周邊人群消費的主觀估計這一變量。若受訪者認為其與周邊人群的消費相比，消費較低，打1分；消費差不多，打2分；消費較高，打3分。α、β、γ、η、φ、ν為待估計參數(shù)，ε表示殘差項。

（二）數(shù)據(jù)選取和方程模擬

數(shù)據(jù)選取。本文對云南與河北省132位農(nóng)戶進行問卷調(diào)查，其中云南省64份、河北省68份，調(diào)查內(nèi)容包含上述五個變量。在調(diào)查對象中，樣本差異性較大。農(nóng)村消費者每月日常消費及家庭收入差距較大。其中，14.4%農(nóng)戶家庭每月日常生活消費支出在1000元以上，11.4%的農(nóng)村家庭在100元以下，其他農(nóng)戶消費支出介于兩者之間。同時，5%的家庭年總收入低于5000元，有5%的家庭年總收入大于60000元，多數(shù)家庭的年總收入在10000-50000元之間。大多數(shù)被訪者年齡在30-50歲之間。表2為模型涉及變量的統(tǒng)計情況。

方程模擬。為更好的評價和比較連鎖商店發(fā)展對農(nóng)村消費者的影響，本文設(shè)計了三組反映農(nóng)村消費者消費支出方程，以期更好對比分析其估計結(jié)果。其中，

方程（1）中僅加入反映農(nóng)村家庭特征的變量：

方程（2）在方程（1）的基礎(chǔ)上加入反映交易成本、通信、信息獲取及消費攀比情況的變量：

方程（3）在方程（2）的基礎(chǔ)上，又加入了反映連鎖商店發(fā)展情況的變量：

研究通過使用統(tǒng)計分析工具stata10.0，計算得出三個模型的估計結(jié)果見表3。

從表3可知，隨著解釋變量增加，方程結(jié)果系數(shù) 在不斷地增加，方程對因變量的解釋能力在逐漸加強，并達到了0.23。對于截面數(shù)據(jù)而言，三個方程 和 值都達到了統(tǒng)計顯著的要求，表明方程的解釋結(jié)果有意義。

方程1：將農(nóng)戶家庭及個人特征視為解釋變量。進而通過各解釋變量系數(shù)可知，若不考慮其他因素的情況下，農(nóng)村家庭總收入及家庭消費決策者性別，對農(nóng)村消費支出的影響較為明顯。而家庭總?cè)丝诩跋M決策者，對農(nóng)村消費行為的影響程度較低。其中，家庭總收入與家庭消費總額呈現(xiàn)正相關(guān)，即若家庭收入提高，農(nóng)戶消費支出便會隨之增加。對消費者年齡而言，無論三十多歲或五十多歲，其日常消費內(nèi)容并不會產(chǎn)生較大區(qū)別，未出現(xiàn)較大額的支出金額。

方程2：在農(nóng)戶家庭及個人特征基礎(chǔ)上，增加了距最近連鎖商業(yè)的距離、家里是否備有電腦設(shè)備，以及對鄰居消費水平的主觀估計等反映當?shù)厣鐣h(huán)境的變量。估計結(jié)果顯示，家庭總收入、信息獲取情況、家庭消費決策者性別，分別在1%、5%、10%的統(tǒng)計水平上顯著，其他變量均不顯著。受增加變量影響，與方程1相比，家庭總收入和消費決策者性別，對消費支出的影響程度在減弱，但影響的方向與方程（1）相同。此外，信息獲取情況對農(nóng)戶消費支出具有較強的正向影響，表明農(nóng)村消費者消費過程中，獲取外界信息的方式簡單且內(nèi)容豐富時，消費方式和消費理念較為超前。另外，家庭收入和信息獲取之間存在一定的相互影響。距連鎖商店的距離對消費者支出影響較小。鄰居消費水平的主觀估計變量的統(tǒng)計結(jié)果均值為2.8，表明大部分農(nóng)戶認為鄰居消費水平與自身差不多，因此該變量的差異不是很顯著，對消費支出的影響也較小，統(tǒng)計結(jié)果也不顯著。

方程3：在考慮農(nóng)村居民家庭及個人特征、反映當?shù)厣鐣h(huán)境的變量基礎(chǔ)上，加入了反映連鎖商店發(fā)展狀況的變量，如商店經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營時間和商品組合。從估計結(jié)果得出，家庭總收入和家庭消費決策者的性別、商品組合和常數(shù)項，對家庭消費支出的影響較顯著，分別在10%、5%、1%和0.1%水平上顯著。受新增變量的影響，原先在方程（2）中表現(xiàn)顯著的信息獲取情況，在方程（3）中的統(tǒng)計結(jié)果不再顯著，但是仍然表現(xiàn)出較大影響。在反映連鎖商店發(fā)展狀況的變量中，超市商品的種類對農(nóng)戶消費支出有正向影響，即商品的種類越豐富，居民消費支出增加的可能性就越大。在統(tǒng)計的樣本中，被調(diào)查者多數(shù)都認為農(nóng)村連鎖商店商品種類豐富、經(jīng)營環(huán)境不錯，經(jīng)營時間、購物環(huán)境的估計結(jié)果不顯著。

（三）結(jié)論評估

通過對比上述三個方程的估計結(jié)果可得：農(nóng)戶家庭總收入和家庭消費決策者性別、家中是否配備電腦、連鎖商店商品的組合豐富程度等因素，均對農(nóng)戶消費行為產(chǎn)生影響，尤其是連鎖商店發(fā)展程度具有顯著影響。由此，應(yīng)結(jié)合提高農(nóng)戶收入、加強農(nóng)戶信息化程度、大力發(fā)展農(nóng)村連鎖商店以及優(yōu)化消費環(huán)境等措施，積極促進農(nóng)村消費者的消費。

農(nóng)村連鎖商店與農(nóng)村消費者協(xié)調(diào)發(fā)展新路徑

科學規(guī)劃農(nóng)村連鎖商店區(qū)域布局，驅(qū)動農(nóng)村消費升級。政府應(yīng)該綜合考慮農(nóng)村商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的未來方向，科學規(guī)劃連鎖商店區(qū)域布局，以促進農(nóng)村居民消費。政府需要充分考慮商業(yè)區(qū)域發(fā)展的飽和度、商業(yè)區(qū)周邊人口密度、農(nóng)村基礎(chǔ)路況等條件，適度規(guī)劃一定范圍作為連鎖商店發(fā)展需要。在形成較完整的農(nóng)村連鎖產(chǎn)業(yè)鏈后，政府需充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)作用，優(yōu)化市場資源配置，促進農(nóng)村連鎖商業(yè)的快速發(fā)展。并且，連鎖企業(yè)需充分考慮農(nóng)村居民的便利程度，對不同類型的商品需進行科學合理的分類，統(tǒng)籌安排各類商品的銷售場地，完善產(chǎn)品布局，以驅(qū)動農(nóng)村居民消費。

鼓勵品牌連鎖企業(yè)進駐，提升農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)水平。鼓勵連鎖品牌入駐農(nóng)村連鎖商店，增強連鎖商店的品牌效應(yīng)，以吸引更多農(nóng)村消費者。農(nóng)村商業(yè)經(jīng)濟中，縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)經(jīng)濟不發(fā)達，難以吸引更多的連鎖品牌企業(yè)入駐。因此，政府可通過出臺優(yōu)惠政策，例如適當減免一定稅收的方式，鼓勵連鎖品牌企業(yè)入駐農(nóng)村。同時，連鎖商店開發(fā)商在開發(fā)初期，應(yīng)盡量完善商店基礎(chǔ)設(shè)施，加大廣告投入增強宣傳效應(yīng)，提高農(nóng)村連鎖商店購物場所的知名度，為連鎖品牌企業(yè)的入駐提供良好基礎(chǔ)條件。此外，需要通過設(shè)定優(yōu)惠政策以及降低成本的有效措施，以吸引更多企業(yè)入駐，從而進一步提升農(nóng)村居民消費。

加強農(nóng)村市場監(jiān)管，保障農(nóng)村消費者權(quán)益。堅持對農(nóng)村連鎖商店進行嚴格監(jiān)管，并嚴厲打擊違法違規(guī)行為，從而為農(nóng)村居民塑造一個公平公正的消費環(huán)境。相關(guān)部門應(yīng)規(guī)范農(nóng)村連鎖商店新入駐品牌企業(yè)的不正當競爭行為。連鎖商店中，往往會有部分舊企業(yè)為防止新企業(yè)入駐，采用不正常低價的方式挽留客戶，致使新入駐企業(yè)入不敷出，最終衰敗退場。此后舊企業(yè)便恢復(fù)原價，對農(nóng)村連鎖商店的公平健康發(fā)展不利。另外，應(yīng)嚴厲打擊農(nóng)村連鎖商店中倒賣違法違規(guī)產(chǎn)品的行為，堅決抵制劣質(zhì)產(chǎn)品進入農(nóng)村市場，維護正當連鎖品牌企業(yè)的相關(guān)利益與競爭環(huán)境。

參考文獻：

1.孫文凱，白重恩.我國農(nóng)民消費行為的影響因素[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2008（6）

2.孫英.商貿(mào)流通業(yè)現(xiàn)代化水平對居民消費增長的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（8）