大師秀場與博物館零售

理由

通過文藝美學將消費者吸引進賣場，藝術比其他體驗業(yè)態(tài)具備更強大的張力，能夠延長消費者的滯留時間從而形成消費。

內(nèi)地首個以“購物藝術中心”命名的商場是上海K11，2013年6月正式營業(yè)，2014年的莫奈大展令其在百貨業(yè)中“橫空出世”，其藝術感和商業(yè)性給人的印象同樣強烈。“K11”名字的解釋非常形而上，來源于東方哲學的“虛實共生”，本質(zhì)上意義中立，因個人的敏感及感悟相異，因此有不同的感官體驗。其標志是由圓點構成圓形，可以自由組合與序列生長，也算是月亮與太陽日復一日的軌道運動，生生不息，無處不在。

究其背景，隸屬于香港新世界集團，曾經(jīng)的新世界百貨和新世界商場在內(nèi)地都很成功。以鄭志剛為代表的家族第三代力量進入權力中心時，正趕上舊式百貨業(yè)逐漸沒落，他們更換思維和模式發(fā)展新型購物中心，在尖沙咀搞出K11并一炮而紅，之后這個模式被迅速推廣到了上海、北京等內(nèi)地城市。他們計劃要在2018年在內(nèi)地不同城市開出18家K11，目前來看，風頭最強勁且最有影響力的仍是上海K11。

從莫奈到薇薇安

今年上海K11最重頭的展覽是《薇薇安·威斯特伍德：復興生活》，提出的哲學命題是“什么才是美好生活？”在人們輕易就陷入“美好生活”的空洞與虛無時，薇薇安已從默默無聞的設計師轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊憰r尚界的“朋克教母”，又跨界成為全球最具影響力的社會活動家之一。展覽從薇薇安·威斯特伍德最新經(jīng)典的作品開始，讓觀眾領略她獨特的時裝設計魅力和藝術理念的表達，再由一部BBC名為《畫中的女士》的個人紀錄片中，進入到她近些年在環(huán)保斗爭中積極而有影響力的行為和事件，給了人們關于藝術、時尚、環(huán)保的深入思考。在展區(qū)里你可以選擇舉起不同的抗議口號，加入“游行大軍”，來一張與薇薇安的合影，宣示自己不與主流合污的態(tài)度。時尚大咖薇薇安的轉(zhuǎn)型直接帶動時尚界從膚淺的泥淖中掙脫出來，開始關注環(huán)保和人文，因此展覽吸引了社會各界人士的關注。

上海K11每年都會舉辦幾次在國內(nèi)甚至國際上都能有話題參與的展覽，力圖將展覽以及購物中心的影響力持續(xù)擴展到社會各界——畢竟消費者是無界的，尤其在這個階層流動順暢的社會。

2016年推出的是高端時尚包袋跨界藝術展，上海K11從世界各地的著名博物館借來不同時期的珍貴展品，最終聚集了跨越400年歷史的300多件包袋及15位當代藝術家作品。其中，摩納哥王妃格蕾絲·凱麗用過的愛馬仕原版包、超現(xiàn)實設計師伊爾莎·斯奇培爾莉與時尚傳奇伊夫圣羅蘭的私人手包，以及影星劉嘉玲私藏的化妝包等，都是本次展覽的主打看點。用包袋與藝術品重新展現(xiàn)歷史以及我們生活的當下，引發(fā)了各類媒體的熱議，閉幕時參觀總數(shù)超過了10萬人次。

預先就定位有機結(jié)合商業(yè)和藝術的上海K11，開業(yè)當年就舉辦過群展《真實、美、自由和金錢——社群媒體興起后的藝術》，內(nèi)容就是當時最新最有料的話題，但大約是展覽主題和展覽場地都比較世俗化，缺乏反差，所以沒有引起關注熱度。直到“莫奈特展”的大獲成功，上海K11算是立住了自己的預設形象。55件展品全部來自巴黎馬摩丹莫奈美術館，該館是全世界典藏莫奈作品最豐富的美術館之一。展品中既有代表性的印象派作品，也有罕見的少年時代的諷刺漫畫。

為期3個月的特展期間，地下三層常常擠得水泄不通，觀展總?cè)藬?shù)超過40萬人次，K11的人流量比春節(jié)黃金周還要上升40%，商場營業(yè)額增長了30%，并推動商業(yè)租金提升70%，而同期同城辦公租金漲幅僅為30%。之后一年多的銷售數(shù)據(jù)K11仍是增長態(tài)勢。展覽方的門票收入約4000萬元，另外還有3960萬元的衍生品收入，幾乎所有逛完莫奈展的顧客都會前往藝術商店購買近800種與特展相關的衍生品。

在莫奈效應接近尾聲的一年多后，2015年9月上海K11又變身為達利三大美術館，還原了達利戲劇博物館、達利卡拉城堡和達利李家港美術館的經(jīng)典場景，將紅色外墻、巨型雞蛋、小金人和費格拉斯地區(qū)特殊造型的面包等這些屬于薩爾瓦多·達利標志性的元素呈現(xiàn)在購物中心?！犊缃绱髱煛す聿胚_利》開幕，達利代表性的軟時鐘和長腳大象還原在K11淮海路入口。“光講達利沒有意思，我們做了一個超現(xiàn)實主義與中國當代藝術家的碰撞，講講中國超現(xiàn)實主義的發(fā)展脈絡。”K11掌門人、新世界發(fā)展執(zhí)行董事鄭志剛說。

在商言商

上海K11嚴肅履行著自己“每年一次大師特展”的承諾，同時B3層3000平米的chi？K11美術館不定期的大型高規(guī)格藝術展覽，定期的藝術工作坊、藝術家沙龍等，同時還精選國內(nèi)外知名當代藝術家的17組作品分布于各個樓層，并有專業(yè)的導賞員為顧客講解藝術品本身的意義及背后的創(chuàng)作理念。

上海K11地下三層至地上六層，面積約4萬平米，在現(xiàn)在動輒十幾萬甚至幾十萬平米的商業(yè)體量中顯得精小。有同行說上海K11大展不斷、用力過猛，但其實它做得恰恰很克制，并不是一味堆砌藝術品或做作地去追求高冷。單層面積不大，動線規(guī)劃應該很簡單，但由于K11有眾多的藝術品分布在各個樓層，相應地設計了并不常規(guī)的單動線，基本不存在死角，藝術品的布置也很有意思，給人一種探索的樂趣。K11宣傳自己的理想是“打造最大的互動藝術樂園、最具舞臺感的購物體驗、最潮的多元文化社區(qū)樞紐，365天不間斷的創(chuàng)意之旅”。

鄭志剛曾對媒體表示，K11將藝術與商場結(jié)合為一，破解了購物中心單一化及類同化的問題。通過文藝美學將消費者吸引進賣場，藝術比其他體驗業(yè)態(tài)具備更強大的張力，能夠延長消費者的滯留時間從而形成消費。在傳統(tǒng)商業(yè)遭遇殘酷的競爭下，藝術購物中心能夠給消費者帶來電商無可替代的消費體驗和感官快感。

“我對商業(yè)和數(shù)字非常敏感，但如果只有這些又太無聊了。”鄭志剛說：“事實上中國現(xiàn)在最需要的是內(nèi)容和軟件，可以贏得別人的尊重，并獲得可持續(xù)發(fā)展。如果我們只是從商業(yè)數(shù)據(jù)的角度來看問題，你就不可能去創(chuàng)新，做到可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

在哈佛大學念過東亞文學的鄭志剛一直在倡導“博物館零售”的概念，他與團隊在裝修設計時去掉博物館里過于莊重嚴肅的元素，展現(xiàn)出一個體量雖小、層高卻夠、極度精致的和諧空間體驗。比如通往地下美術館的扶梯周邊是不規(guī)則的幾何狀，如同進入隧道，還有回廊里的琴鍵過道和藝術走廊等等。比博物館更為主動的是K11努力將藝術近距離地推廣給消費者，為其提供一種可以融入其中的藝術體驗。比如你會從雕塑大師隋建國的蝴蝶下穿行，在達利展上進駐還原的藝術家故居，也可以從比利時藝術家的手表拼盤上邁步走過。

數(shù)據(jù)表明，K11將藝術與商業(yè)結(jié)合，打造了實體商業(yè)的明星效應，提高了對消費目標群體的吸引力和體驗度，“不商而商”是水到渠成的事——不到4萬平米的體量創(chuàng)造了單月100萬人流的紀錄，商鋪租金年增長70%，人氣和口碑在大眾點評網(wǎng)上海綜合商場排行上位居榜首。2015年和2016年在電商沖擊、實體商業(yè)不景氣情況下，K11一樓部分國際品牌仍保持雙位數(shù)增長，Chloé？甚至創(chuàng)造了？90%？的增長紀錄?！艾F(xiàn)在一半多的營業(yè)額都來自我們的粉絲。” 鄭志剛說。